探究优秀学术期刊微信公众平台内容设计及传播策略

姜虹亦

（中国科学院上海应用物理研究所-联合编辑部 上海 201800）

随着新媒体技术的逐渐成熟，微信公众平台已经成为学术期刊的主要传播渠道之一。在积极的探索之中，部分优秀的学术期刊通过微信公众号推广优质论文，打造期刊品牌，极大地提高了期刊的关注度和影响力。然而，有的学术期刊虽然开通了微信公众号，但只是一个“空壳”，几乎很少发布期刊信息；还有的学术期刊公众号虽然发布消息，但功能使用过于单一，导致阅读量不高。因此，对于学术期刊微信公众号的运营提升策略的探讨是具有一定价值的。

1 学术期刊微信公众平台运营特点

1.1 传播高效性

微信公众平台的正式上线，改变传统的“一对一”传播，实现了“一对多”发散式的传播方式，使信息在极短的时间内推送到每一位关注用户的手机上［1］。部分学术期刊已在微信公众平台开发了“微网刊”的功能，用户可以随时查阅当期文章或是检索相关论文，同时，可以将优质的论文分享给微信好友，也可以分享至微信群和朋友圈。借助微信公众平台发布期刊信息，既提高了传播效率，也使得传播更加精准化［1］。

1.2 使用便捷性

相比于在传统的纸媒和PC端检索、浏览论文信息，使用微信公众平台浏览期刊的最大优势是提供了用户的便捷性——用户可以随时随地查阅论文信息，获取期刊动态［2］。由于微信公众平台是依托于微信开发出来的功能，用户可以根据需要订阅各类期刊公众号，使用方便且不用额外下载手机软件。并且，对于经常浏览的公众号，可设置标星，使得此类公众号处于列表顶端，易于查阅。

1.3 互动规范性

随着微信公众平台功能的优化和完善，学术期刊不仅可以通过回复用户的留言、评论与读者互动，而且可以在推文页嵌入投票等功能，收集读者的意见，增强用户的黏性。微信公众号区别于微博、QQ，在互动过程中也能保留用户的隐私。读者可以看到推文底部评论区的言论，但不能查看非好友用户的资料。同时，期刊微信公众平台可以有选择地公布留言信息，置顶“精选留言”，也可以删除不当言论。

2 优秀学术期刊微信公众平台运营现状分析

2.1 数据源和研究方法

本文根据2021年版《中国学术期刊影响因子年报（自然科学与工程技术）》，在自然科学与工程技术综合类别中初步选取影响力指数CI值排名前10的学术期刊为研究对象［3］。经过对期刊微信公众号活跃度和丰富度的初步统计，剔除了微信公众号活跃度较低（推文发布频率低于5次/月）的3本期刊与栏目设置单一的1本期刊，最终确定6个内容设置丰富，且具有一定代表性的优秀学术期刊公众号作为研究对象，并对他们微信公众平台的菜单栏设计、推文类型、媒介手段、推送频率和微信传播指数WCI进行探讨分析，归纳其运营经验。

2.2 平台设计和运营策略分析

2.2.1 微信公众平台栏目设计

微信公众号的类型有两种，即服务号和订阅号。虽然服务号提供的更多接口和权限，但是由于发布消息的数量限于每月4条，大部分的学术期刊优选订阅号为主要的传播媒介，以下6个期刊微信公众号都属于订阅号。

如表1所示，6本学术期刊都对一级菜单栏进行了设计，5本期刊设置了二级菜单栏，且内容丰富。其中，《科学通报》在设置二级菜单栏时，并没有在一级菜单栏上直接增加子项目，而是利用微信公众号页面模板，设计制作子菜单页，显得既有序又美观，再将其链接在一级菜单的栏目上，实现分栏目浏览的功能。在栏目名称的设计上，《科技导报》和其他期刊不同，“云览导报”“仰望星空”“从零开始”等名称新颖独特，激起读者的兴趣。在栏目内容设置上，6个期刊微信公众号都会设置“最新文章”和“往期论文”的相关栏目，而《科学通报》的“科学访谈”与《科技导报》的“科学人物”虽与论文本身无直接关联，但却是引人入胜的栏目名称。

表1 6本优秀学术期刊微信公众平台内容设计

2.2.2 微信公众平台传播策略对比

本文从3个方面对这6个微信公众平台进行传播策略的对比研究，分别是推文类型、发文频率、媒介手段和微信传播指数WCI。其中，发文频率的计算是依据近3个月的均值，即2021年12月、2022年1月和2月这3个月的平均发文次数。表2中WCI的计算是依据最近7次发文的微信传播指数的均值。

如表2所示，在发文频率上，6个期刊微信公众号的发文频率都达到每月10次以上（包含10次），其中《Engineering》月均发文频率为30次，达到了日更的频率，并且推文会在每日上午7点准时推送。“定时推送”功能的使用既能体现微信公众号的专业度，也能培养用户定时阅读的习惯。

在推文类型上，“论文解读”和“最新目次”是与期刊文章紧密相关的，6个期刊公众平台上都呈现了这两种推文类型。《科学通报》《中国科学院院刊》《科技导报》《Engineering》推文类型都较为丰富，他们考虑到学者的需要，会时刻追踪学术发展动态，分享最新的科技资讯。除此之外，还有一些新颖的推文类型，如《科技导报》会不定期发布人物采访类的推文，《Engineering》会发布招聘信息和会议动态等推文，提高了期刊微信公众号的多样性和完整性，也拓宽了订阅的用户群体。

在媒介手段的运用上，以上期刊微信公众平台都运用了文字、图片、视频的方式或组合方式进行传播推广。《中国科学院院刊》《国家科学评论》《Engineering》微信公众平台发布原创视频的数量不多，但视频质量较高，且内容围绕期刊的介绍和学术的前景展开的。值得一提的是，《Engineering》充分利用了微信平台上的各种传播媒介，不仅开通了视频号，而且在论文解读的推文里设置了内链小程序，引导读者浏览期刊全文。

从近7次的微信传播指数均值上看，《中国科学院院刊》与《科技导报》的WCI值都超过400，而《Engineering》的WCI值低于300，这说明《中国科学院院刊》与《科技导报》推文发布的传播效果最佳。

2.3 微信公众号推文内容分析

从表2的数据来看，微信传播效果并不完全取决于媒介手段的丰富性，因此，需要进一步探讨6本优秀学术期刊微信公众平台发文内容的差异。本文统计近1个月里，6个期刊微信平台发布的所有非转载推文中阅读量最高一篇文章，通过对比推文题目、推文类型、阅读量、在看数，分析归纳“爆款推文”的特点。

表2 6本优秀学术期刊微信公众平台传播策略对比

如表3所示，阅读数最高的两篇推文出自《中国科学院院刊》与《科技导报》的期刊公众号，这两篇的推文类型同属于科研动态类文章，而其余4篇的阅读数也基本在1000上下，且与论文相关。从推文题目可见，这6篇推文并没有简单地列出期刊论文的题目，而是借用问句，或是提炼推文重点，设计出具有吸引力的推文题目。

表3 6本优秀学术期刊微信公众平台近1月最高阅读数推文分析

3 学术期刊微信公众号运营策略的优化提升

3.1 精准定位，完善界面设计

明确公众号的定位是运营好学术期刊微信公众平台的前提。首先，根据微信公众平台运营特点可知，学术期刊公众号应具有传播学术知识、分享最新科研成果、服务科研人员和打造期刊品牌的功能，因此，学术期刊在公众号类型的选择上，建议选择订阅号。其次，由于学术期刊具有一定的专业性、细分性，不同学术期刊公众号的受众不同。这意味着期刊公众号需要依据办刊宗旨和发展目标，明确期刊主要服务对象，从而制定相应的传播发展规划［4］。

在明确了期刊公众号定位后，期刊公众号需要注重logo、菜单、栏目、版式的设计。在调研过程中，6个学术期刊公众号的头像都使用了饱和度较高的色彩，易于辨认。目前，微信公众平台自定义菜单可以设置3个一级菜单，5个二级菜单，最多共计15个栏目。不过，并不是越多越好，设计栏目要依据公众号定位，开设特色栏目［5］。二级菜单设置的方式有两种：一是点击一级菜单上的按钮直接增加子项目；二是先制作一个页面模版，再将其链接到一级菜单栏中。如果期刊公众号发布的内容丰富多样，可以考虑选择第二种，通过图文组合的方式呈现出来，给读者视觉上的良好体验。

除此之外，界面设计还需要注重推文的版式设计，6种期刊公众号对推文内容都进行了排版设计，由于其美观程度没有具体的量化指标，因此，在调研过程中没有列举出来。其他的学术期刊可以选择易于操作的编辑器，如秀米、135编辑器等，对推文的内容进行排版设计，形成符合自身定位的版式风格。

3.2 原创性与价值性并行，打造爆款推文

通过对6个学术期刊微信公众号近1个月内的“爆款推文”研究可知，学术期刊在发布推文时要注重文章的原创性［4］和价值性。原创性主要体现在3个方面。

第一，推文的内容需要经过组织与加工，即便是论文解读类型的文章，也需要将长篇论文进行梳理、提炼出适宜发布在移动端阅读的内容。

第二，文章的原创性还体现在语言的重组和表达上，尤其是推文的标题，适当使用问句或排比的形式，以增加趣味性和吸引力。

第三，原创性要求期刊要有品牌意识，在推文中加入期刊的logo或宣传语，既美观又具有辨识度。

学术期刊微信公众号区别于一般微信公众号布在于推文的价值性，在前文调研的6个优秀学术期刊公众号中，有4本学术期刊都积极关注科研领域的最新进展，定期发布行业动态。研究表明，一手的科学新闻动态可以大大提高阅读数，并能引起社交圈内的广泛传播。优秀的学术期刊应该及时传播科研动态，分析行业趋势，传递最新的科研成果，为科研人员提供有益的指导与帮助，引领行业科研的方向［6］。

3.3 建设新媒体传播矩阵，重视期刊集群化合作

前文调研的6个优秀学术期刊公众号都使用了多种媒介进行传播，如语音、图片、视频等。然而，它们不是单一使用某一种媒介，而是进行多种媒介组合使用，这样既丰富了推文的表达形式，又能将深奥难懂的文字转化为形象生动的图像或视频，易于读者理解。《中国科学院院刊》已开通了各种新媒体账号，如头条号、微博、学习强国等，并将这些账号的二维码附在微信推文的末端，借助微信公众平台将读者用户引流到不同新媒体渠道上，以此建立起多种新媒体传播矩阵，从而将期刊的影响力便渗透到各种学术传播的平台上。

在本次调研过程中，《中国科学院院刊》《科技导报》《Engineering》3本期刊的微信公众号已经过认证，且同主体账号下有多种平台，这为期刊集群化合作提供了有利的条件。目前，部分期刊编辑部都面对人员不足、资源有限的问题［7］，单刊要实现多种媒体并行运营是相当困难的，因此，不同微信公众平台的相互合作显得尤为重要。对于有丰富人力、物力的期刊，可以探索多平台传播的方式提高期刊的影响力；而对于起步较晚或资源不足的单刊，可以考虑“小刊结盟”的形式或积极转载大刊的信息资源，以提高微信平台的活跃度。

4 结语

作为科技期刊《核技术》的一名编辑，笔者深知新媒体传播对学术期刊推广的重要性。本次调研结果对核技术公众号运营提供了指导性意见。建设和运营好期刊微信公众平台，首先根据期刊定位，设计和优化平台栏目、内容与版式；其次，打造具有原创性和价值性的推文内容，如《核技术》等科技期刊可定期发布科普小文；最后，利用多种媒介手段，重视期刊集群化合作，核技术公众号与同学术领域的期刊公众号互相开设白名单，转载和分享最新科研资讯，使得科学成果更好地传播出去。