同伴影响下大学生游后行为意向研究——以旅游体验为中介变量

欧阳正宇，张 宽，刘馨怡

(西北师范大学 旅游学院，甘肃 兰州 730070)

一、引言

随着高等教育的发展，我国大学生群体规模不断扩大，作为一个庞大的消费群体，其发展潜力不容忽视。旅游市场的兴起，为大学生丰富生活提供了舞台。大学生社会交际面较广，同伴选择较多，也更愿意与同伴一起出行。同伴往往在大学生旅游活动中起着重要作用。同伴出行一方面可以减少旅游中存在的不确定风险，提升大学生的旅游体验；另一方面也可以进一步加深同伴之间的了解，增进同伴间的友谊。当前，关于同伴出行的研究较多，但针对大学生群体的研究尚有不足。为此，本文以相关研究为基础，构建同伴影响、旅游体验与游后行为意向之间的理论模型，探讨同伴影响与游后行为意向之间的关系，并进一步验证旅游体验的中介效应，以期丰富旅游体验影响因素研究、拓展旅游同伴研究领域，为大学生旅游市场开发提供参考。

二、概念研究与假设

(一) 同伴影响与旅游体验

同伴群体是个体情感支持、情感控制以及技能学习的重要环境，其内部各个成员之间具有不同的角色和地位[1]。在旅行中，多数人选择与同伴出行，同伴作为出行的重要组成部分，深刻影响着人们的旅游行为。黄潇婷和刘春在探寻同伴角色与旅游者行为之间的关系时发现，不同角色的旅游同伴对旅游者行为制约因素的影响不同[2]；余向洋等认为，旅游同伴的性质会影响旅游者的总体满意度[3]；Karl等在进行旅游目的地选择研究时发现，旅游同伴、经济情况、闲暇时间、家庭、健康等共同影响旅游者感知[4]。

选择什么样的旅游同伴在很大程度上决定了人们的旅游出行，也深刻影响着人们的旅游体验。丁红玲在研究旅游体验质量影响因素时指出，旅行同伴的言行将影响游客的体验质量[5]；苗学玲等在对旅游虚拟社区“结伴旅行”的研究中指出，旅游同伴的人数、性别、志同道合情况、熟识程度会影响结伴旅游体验[6]；刘春通过文献整理，结合时间地理学、认知供给理论等，指出同伴会直接影响体验动机、过程以及体验评价[7]。可见，旅游体验离不开与他人的互动，结伴出行的旅游者需要同伴的配合，个体的旅游体验往往受其人际关系的影响。因此，我们提出假设：

H1：同伴影响对旅游体验质量具有显著正向影响。

(二)旅游体验与游后行为意向研究

行为意向是行为学研究中的重要概念，主要指消费者在产品消费结束后对产品所采取的活动及其行为倾向[8]。Ajzen和Fishbein认为，行为意向是个人采取某一特定行为的行动倾向，是行为表现的必要过程[9]；Fishbein等则进一步将行为意向分为口碑、重复购买倾向和溢价购买倾向三种，并认为行为意向能预测将来的购买行为[10]。购后行为意向作为行为意向的一部分，得到许多关注。Robert认为，购后行为是指在实现商品消费价值后，消费者对产品使用的后续行为，主要包括满意度评价、产品性能正反面传播和再次购买等方面[11]。在旅游领域，游后行为意向作为游客在旅游活动结束后对旅游目的地产生的倾向，主要表现为重游和推荐两个方面。Woodside和Lysonski认为，旅游者通过具体情境的感知，在未来某段特定时间内可能会对旅游目的地采取某些行为的倾向就是游后行为[12]。Yoon和Uysal将旅游动机分为“推力”和“拉力”，通过分析二者对游客的重游意向和推荐意向的影响，得出“推力”对上述两种倾向更具显著影响[13]。程兴火认为，游客行为意向的关键在于是否愿意再次到此游玩以及是否乐意推荐并进行积极的正面宣传[14]。沈鹏熠则认为，游客在游览结束后对旅游目的地的态度包括积极和消极两个方面的行为倾向，即便游客不完全是积极的，也会对旅游目的地作出负面的口头宣传、向他人抱怨、投诉以及不愿意重游旅游目的地等行为[15]。樊玲玲从重游、推荐以及替代等方面定义了游客游后行为意向[16]。

众多学者从实证分析角度研究其他因素对游后行为的影响，其中，在旅游体验与游后行为关系研究方面，成果丰硕。Beeho和Prentice研究发现，游客体验与行为之间存在正相关关系，即当游客对其游憩体验满意时，会向周围的亲朋好友推荐[17]。负面体验则会直接降低消费者的重复购买率并带来负面评价，从而影响其他人的购买意愿和行为[18]。陈伟指出，旅游体验与游后行为意向关系紧密，情感、审美及爱和归属等方面的体验对游后行为意向影响较大[19]。张莉莉则通过建构结构方程模型，指出旅游体验在影响旅游者游后行为意向中起到中介作用，并对游后行为意向有正向作用[20]。由此，提出假设：

H2：旅游体验质量对游后行为意向具有显著正向影响。

(三)同伴影响与游后行为意向

同伴是指年龄相仿并具有相同社会认知能力的人，在生活中发挥着重要作用。个体与同伴之间的交流、相互模仿等行为普遍存在[21]。同伴影响人们对商品的认知与评价，在生活中，青年群体的许多决策受到同伴的影响，往往由同伴共同决定。群体决策过程中的同伴影响，经常使个体做出不符合个人偏好或理性判断的决定[22]。Mangleburg等认为，青少年在与朋友共同购物的环境中会影响个体对零售商的态度和购买意愿[23]；同伴吸引以及对产品知识的了解是直接影响个体再购买意愿的主要因素[24]；当同伴与个人关系亲密时，同伴对其冲动购物的影响更大[25]。

如今，群体性旅游活动占据重要地位，人们大多选择与同伴一起出游。旅游者结伴出行具有普遍性，关于同伴出行的相关研究也不断增多。旅游作为一种特殊的消费过程，同伴在旅游行为中发挥重要作用。刘慧乾和于立新构建了包含情感信任、社交归属、安全与经济等观测变量的结伴动机测量模型，并运用皮尔逊相关分析法对结伴动机与自助旅游动机两个维度之间的关系进行探讨[26]。黄潇婷依据时间地理学的思想，认为旅游同伴对智力供给产生影响，产生外在的旅游者时空行为[27]。Joseph等在研究旅游同伴与旅游者行为偏好时发现，旅游者在选择旅游目的地以及进行随后的旅游活动时，通常会受旅游同伴的影响[28]。出行同伴之间相互影响、不断互动，在体验消费后产生不同的体验，并且向身边的人进行传播[29]。在旅游同伴的选择方面，个人行为受所属群体的影响。作为比较稳定的群体，同伴势必会影响到大学生的旅游决策，对旅游出行产生较大的影响，并在一定程度上影响旅游者的旅游体验，从而强化其推荐、重游以及再次选择同样的同伴出游。为此，基于以上研究，本文针对同伴影响与游后行为意向提出以下假设：

H3：同伴影响对游后行为意向有显著正向影响。

H4：同伴影响通过旅游体验的中介作用，对游后行为意向有显著正向影响。

基于以上假设，建构出同伴影响、旅游体验以及游后行为意向的关系模型(如图1)。

图1 概念假设模型

三、研究设计

(一)量表及问卷设计

本文采用问卷调查以及访谈的方式进行资料收集，问卷主要包括人口特征、游客体验度评价指标、同伴影响、游后行为意向等。

1.游客体验质量

国内外学者对旅游体验的测量并未形成普遍共识，存在诸多差异。关于旅游体验的测量，具有代表性的量表主要包括Oh等的旅游体验量表和Kim等的旅游体验量表。Kim等曾针对美国大学生群体开发出难忘旅游体验量表，认为该量表对大多数旅游目的地旅游体验测量都适用。该量表由知识、享乐、恢复精力、涉入、新奇、充满意义以及地方文化等7个维度构成[30]。本研究面向大学生群体，与Kim等的研究对象趋于一致，故以其制定的体验量表为基础，结合我国大学生旅游的特点，对其进行旅游体验测量。

2.游后行为意向

行为意向在消费者行为研究领域占有较大比重，关于购后行为或行为意向与消费体验的研究颇为丰富。在旅游领域，旅游体验与游后行为意向的关系通过大量的实证研究，直接或间接地得到了验证。此外，关于行为意愿的测量也较为成熟，国内学者多以“推荐意愿”“再游意愿”等相关指标对游客行为意向进行测量。本研究基于以上指标，结合大学生的旅游行为特征，从“再次出行，还会选择上次出行的同伴”“愿意与他人分享此次游玩经历”“愿意向他人推荐”“还会和同伴故地重游”等方面对大学生游后行为意向进行测量。

3.同伴影响

参照群体理论认为，人们总会无意识地与相关群体保持一致，并且通过信息性影响、规范性影响以及认同性影响三种形式对个体产生影响。在旅游过程中，参照群体同样影响旅游消费者的价值观念。同伴作为个体内群体的一部分，通过多个方面影响个人的行为，但是，在旅游过程中尚未有明确的测量标准。Aron等指出，当一个旅伴的相对能力被感知到比自己更强时，可以从快速的自我扩展过程中体验到积极的影响[31]。Su等在研究中发现，同伴及其相对能力在旅游活动类型对情感唤起反应关系中存在调节作用[32]。马永斌和晁钢令在同伴对个人消费影响的研究中指出，同伴在个人消费过程中会影响个体对产品的实际感知价值和情感体验，随后影响他们的满意度以及后续的再购买等行为[24]。由此，本文依据参照群体理论，结合相关研究，从认知和情感两个方面对旅游同伴影响进行测量。

(二)数据收集

为了获取广泛的样本数据，本研究通过滚雪球抽样方法，对在校大学生进行调查研究。先在同学、辅导员以及教师的帮助下寻找合适的填写人员，通过网络进行问卷发放；再请他们邀请自己认识的适合对象进行填写。为进一步减少因回忆产生的偏差，在问卷中特别要求同伴出游必须是最近一个学期的。本研究最终发放问卷358份，其中有效问卷285份，有效回收率为79.61%。

(三)人口特征及行为特征分析

在所统计的样本中，以性别划分，男女比例分别为33%、67%。从学历上看，以本科生为主，本科生占72.6%，专科生占7.4%，研究生占20%。此外，专业分布方面，文科生占67.4%，工科、理科分别占14.7%、17.9%。行为特征显示，每学期与同伴出行1次、2次、3次及以上的分别占53.7%、29.8%、16.5%。与1—2个同伴出行的样本占56.8%，与3个同伴出行的为21.4%，与4个及以上同伴出行的占21.8%。从同伴关系上看，大学生多以与室友出行为首选，占45.6%，21.1%的选择同专业朋友，27.0%的选择其他院校朋友，6.30 %的选择非本专业朋友。具体情况见表1。

表1 人口统计特征及行为特征

四、研究结果分析

(一)信度、效度检验

通过对量表进行信效度分析，得出总量表的克隆巴赫Alpha系数为0.910，同伴影响、旅游体验、游后行为意向的克隆巴赫Alpha系数分别是0.841、0.888、0.847(具体见表2)，均大于研究要求的0.60基准值，表明量表内部一致性良好，信度较好。此外，各潜变量所对应的因子载荷在0.554—0.929之间。组合信度CR分别为0.849、0.895、0.854，均在0.70以上，说明各潜变量具有内部一致性。潜变量的平均提炼方差AVE值分别为0.532、0.637、0.601，均大于或接近0.60的建议基准值，表明该问卷具有良好的判别效度。

表2 验证性因子分析

由潜变量区分效度(见表3)显示可知，同伴影响、旅游体验、游后行为意向均具有显著的相关性(P<0.001)，各潜变量间的相关性系数均小于其所对应的AVE的平方根，说明各潜变量间具有一定的区分效度，即该量表数据具有良好的区分效度。

表3 潜变量区分效度

(二)理论模型拟合度检验

通过运用结构方程模型，对建立的同伴影响、旅游体验与游后行为意向关系模型进行拟合优度检验，模型参数估计以及整体拟合优度检验，其结果显示如图2所示。CMIN/DF=2.167(<3)、RMR=0.049(<0.05)、RMSEA=0.064(<0.08)、PGEI=0.652(>0.5)，GFI、AGFI、NFI、CFI分别为0.925、0.894、0.936、0.964，均接近或大于0.9。表明同伴影响、旅游体验与游后行为意向整体的模型适配度较好，模型设定基本符合要求，可以接受。

(三)模型修正

一个模型的好坏，关键在于科学简约。考虑到该模型在相关指标上有改进空间，有必要根据相关检验标准以及MI指数进行修改。理论模型认为，各个观测变量间并无相关性，但MI修正指数显示，CI1与CI2的MI值为18.854，说明这两个变量存在某种相关。由问卷可知，CI1(同伴的认知能力对我产生极大影响)与CI2(同伴的认知能力越高，对我产生的积极影响越大)存在重叠部分，因此考虑删除CI1。修正后的模型拟合度结果为：CMIN/DF=2.097(<3)、RMR=0.046(<0.05)、RMSEA=0.062(<0.08)、PGEI=0.638(>0.5)，GFI、AGFI、NFI、CFI分别为0.936、0.906、0.945、0.970，均大于0.9。以上结果基本符合Mcdonald和Ho提出的配适度参考值的要求[33]。修正后的模型更加科学，修正模型是合理的。修正后的模型运算结果见图2。

图2 修正模型输出结果

(四)假设检验及中介效应检验

本文提出的关于同伴影响、旅游体验以及游后行为意向的模型假设检验结果如表4所示。从结果看，同伴影响对旅游体验的标准化路径系数为0.623(P<0.001)，说明同伴影响对旅游体验正向影响显著。由此，假设H1得到验证。旅游体验对游后行为意向的标准化路径系数为0.569(P<0.001)，因此，在0.001的水平上，旅游体验对游后行为意向具有显著正向影响，假设H2成立。此外，同伴影响对游后行为意向的标准化路径系数为0.255(P<0.01)，依然表明同伴影响对游后行为意向具有显著正向影响，因此假设H3得到验证。

表4 研究假设验证结果

Hayes[34]认为，Bootstrapping通过点估计的置信区间对中介效应进行检验，是一种更好的中介效应检验方法，且如果置信区间包含0，则中介效应不显著。本文使用AMOS 24.0软件，选用偏差校正非参数百分位Bootstrap法重复抽样5000次、在95%置信区间条件下进行中介效应检验，检验结果见表5。在间接效应中，即同伴影响、旅游体验、游后行为意向中介路径中，中介效应值为0.314，Biascorrected和Percentile的置信区间分别为[0.210,0.472]和[0.202,0.452]，这两个置信区间均不包含0，表明旅游体验对游后行为意向的中介效应显著。另外，直接效应中显著性检验的Biascorrected和Percentile置信区间分别为[0.094,0.390]和[0.091,0.389]，也未包含0，表明同伴影响对游后行为意向影响显著。因此，旅游体验在同伴影响与游后行为意向间起部分中介作用，假设H4得到验证。

表5 中介效应检验

五、结论与讨论

(一)结论与建议

本文通过运用结构方程模型，构建并检验了同伴影响、旅游体验以及游后行为意向之间的关系，以期发现同伴在大学生群体旅游行为意向中的独特作用，以便更好了解大学生群体的旅游行为特征。本研究的假设基本上得到实证支持，证实了旅游体验质量在同伴影响与游后行为意向之间的部分中介效应，相关结论有如下四个方面。

第一，同伴影响对旅游体验具有显著正向影响。由检验结果可知，同伴影响对旅游体验的路径系数为0.623，而且具有统计显著性(P<0.001)。这表明出行同伴之间的影响对大学生旅游体验产生较大影响，从问卷也可以了解到，出行同伴通过情感及认知两个方面影响旅游体验质量。同伴的认知能力较高时或者同伴之间行为动机趋于一致时，在情感上会得到认同，旅游体验质量从而会进一步提高。这与Joseph等的研究结论具有一致性[28]。

第二，旅游体验显著影响游后行为意向。由前文可知，旅游体验质量对行为意向的影响，在诸多研究成果中已得到证明。旅游体验直接影响到游客对旅游目的地的评价及其行为意向，并且两者存在正向关系[17]，而且负面的体验会直接降低消费者重复购买率并影响他人的购买意愿和行为[18]。本文假设检验结果与前人研究并无出入，旅游体验正向影响游后行为意向。

第三，同伴影响对游后行为意向具有显著正向关系。该假设检验结果显示同伴影响的路径系数为0.255，并且具有统计显著性。这很大程度上说明在大学生旅游行为方面，同伴发挥着重要的作用。而且无论是关于旅游目的地的选择，还是旅游过程中的体验及旅游结束后的行为意向，同伴的影响始终存在。

第四，作为验证同伴影响与游后行为意向的中介变量，旅游体验的中介效应显著。通过中介效应检验可以看出，旅游体验的间接效应值为0.314，效果量占比58.15%。与直接效应(效应值为0.226，占比41.85%)相比，间接效应较大。这表明同伴影响主要通过旅游体验来影响游后行为意向，旅游体验的部分中介效果明显。

基于上述研究结论，建议有三。第一，旅游经营者要充分认识到同伴的认知能力对大学生旅游行为产生的影响。同伴作为大学生出行的重要组成部分，在知识和情感等方面影响大学生的行为。研究表明，大学生多采取结伴旅行，其主要的旅游信息来源于同伴。同伴的知识能力无论是在旅游前的决策、旅游过程中的体验上，还是在游后行为意向上，都起到重要作用。随着自媒体的发展，人们接受信息的方式日益多元化，特别是大学生群体，更喜欢追求新奇事物。因此，旅游经营者要利用大学生追求新奇的心理特征，采用多种形式(如短视频、直播等)发布旅游资讯并开展营销活动，吸引大学生群体的关注。

第二，重视同伴对大学生旅游体验的影响。游客互动是人际互动的重要组成部分，体验过程离不开与他人的互动，结伴出行的旅游者需要同伴的配合。如果大学生与同伴在旅游过程中感受到积极的情感，自然会心情愉悦，获得良好的旅游体验。所以如何调动大学生的情绪，促使同伴之间加强互动交流，从而产生积极情感显得尤为重要。由此，旅游经营者要创造良好的旅游消费氛围，有针对性地增加优惠项目，开发新产品，吸引大学生与同伴共同参与到旅游项目之中，开展积极互动，使其获得积极情绪。

第三，增强大学生游客的体验感，提升游客忠诚度，促使大学生游客积极主动地“分享”“推荐”以及“与同伴故地重游”。研究表明，旅游体验显著影响游后行为，所以旅游目的地管理者要转变经营方式，满足大学生的不同需求，开发沉浸式旅游体验项目，使大学生游客获得具身体验。同时，赋予旅游产品以深刻内涵与意义，使大学生与同伴获得美好记忆，产生认同感。由此，才能提高其旅游满意度和体验度，使其“不虚此行”，从而更好地“宣传推荐”，甚至“重游”。

(二)讨论

本文在相关研究成果的基础上，构建了同伴影响、旅游体验与游后行为意向之间的关系模型。虽然相关假设得到验证，但研究仍存在三个方面的不足。

第一，本文采取滚雪球的方式，通过网络进行问卷发放，问卷在填写过程中容易造成一定的偏差。第二，大学生的个体差异以及背景往往会对同伴影响、旅游体验以及行为意向产生影响，本文并未进行多个群组分析，以后的研究可从性别差异、同伴选择的偏好等多角度出发，并加强质性分析，确保研究结论的科学严谨。此外，在不同类型的景区中，同伴的认知能力影响是否存在显著差异也是值得研究和分析的主题。第三，同伴影响的测量并没有较为成熟的量表，本文对同伴影响的测量建立在相关的文献综述基础上，在未来的研究中亟待深入挖掘，提炼出完善的测量量表，以便更好地检验同伴在大学生旅游行为研究中的独特作用。