环境风险沟通信息框架对公众满意的影响研究——基于认知需求视角

杨君茹，马盈袖

（中南财经政法大学 工商管理学院，湖北 武汉 430073）

一、问题的提出

世界经济论坛发布的2021年《全球风险报告》指出环境风险仍是全球面临的首要问题。环境风险是由人为和自然两种因素引发、通过环境介质进行传播并会给人类社会带来高度不确定性甚至是严重不良后果的事件①谢晓非、徐联仓：《风险认知研究概况及理论框架》，《心理学动态》1995年第2期，第17-22页。。近年来，环境污染、病毒传播、核泄漏等环境风险事件层出不穷，这无一不牵动民心，影响民众日常生活的同时也给社会发展带来不小的挑战。于建嵘指出国家进行社会治理已从过去的刚性维稳逻辑演变为刚柔并济的多元化治理趋势②于建嵘：《从刚性稳定到韧性稳定——关于中国社会秩序的一个分析框架》，《学习与探索》2009年第5期，第113-118页。，同样在环境风险治理中，管理方的应急能力建设和情感治理即是刚柔并济的体现，一方面通过有力的行动、组织和管理对风险事件迅速做出反应，另一方面则可以运用情感策略，通过满足情感需求，给受众带来暖意，促进正向情感再生来构建与公众的情感联结。在进行信息沟通时，以上两类治理策略通常融进新闻报道中传达给受众，例如在新冠疫情爆发时，有一些新闻报道的是管理方“以最专业的医疗队伍和充足的财力物力应对疫情”类的能力型信息，还有一些新闻报道是政府“心系百姓”类的情感型信息。也就是说,在风险沟通中存在这两类公众十分关注又极具沟通价值的信息，前者是体现管理方应对行为和治理效果的“硬核”信息，后者是表达关心和重视情感的“软性”信息。

但在目前的风险沟通研究中，尚缺乏基于能力和情感视角对沟通信息进行划分的视角。本文基于沟通信息框架内涵，并参考商业广告诉求中对能力型诉求和温情型诉求的界定③吴恒、曹靖：《广告诉求对旅游广告效果的影响机制研究》，《新闻与传播评论》2021年第6期，第116-124页。，将环境风险沟通信息划分为能力导向型框架和温情导向型框架。具体界定为：能力导向型框架凸显管理方应对环境风险的策略和行动的有效性，多通过列举事实、罗列数据等理性客观的方式，清晰展现管理方应对能力和治理行为的有效性；温情导向型框架强调风险管理方重视公众的健康和利益，关注与公众之间的情感联结，多用传递温情、彰显重视、展现情怀等富含感情的方式，来表达管理方对处于风险中的受众的关怀和关切。这两种有差异的信息类型在环境风险中的沟通效果如何还有待深入研究。

进一步，了解受众是选择最佳沟通方案的关键，若想保证风险沟通的效果，就必须将受众的自身特征纳入考虑范围。不同受众对同一信息的解读存在差异，这主要取决于受众的个体特质，比如：整体思维模式和具体思维模式下的个体关注的信息点不同①盛光华、龚思羽、葛万达：《品牌绿色延伸会提升消费者响应吗？——绿色延伸类型与思维模式的匹配效应研究》，《外国经济与管理》2019年第4期，第98-110页。，不同调节聚焦的个体偏好的信息类型也存在差异②Cesario, J., Grant, H., Higgins, E.T.Regulatory Fit and Persuasion: Transfer from Feeling Right, Journal of Personality and Social Psychology, 2004, 86(3): 388-404.。本文的研究背景着眼于环境风险事件，我们在现实中观察到这样一种现象：在遇到环境风险时，一些人很容易被官方发布的温情型信息说服，而有些人却对这类信息无动于衷，甚至认为这样的表现是在避重就轻。笔者认为这一差异是由个体特质的不同导致的，通过回顾文献发现认知需求是影响个体信息加工的重要因素。认知需求是指个体愿意参与努力思考的内在动机，反映了个体在处理信息时愿意投入的水平③Cacioppo, J.T., Petty, R.E.The Need for Cognition, Journal of Personality and Social Psychology, 1982, 42(1): 116-131.。我们认为认知需求的差异在一定程度上能解释公众对上述两类沟通信息的不同反应，而这在以往的风险沟通研究中尚没有被关注。基于此,我们提出本文的研究问题之一，即对于不同认知需求的个体，上述两类风险沟通信息对他们的影响效果是否存在差异？其中的影响机制是怎样的？

最后，风险沟通效果评估中很最重要的一条标准是响应性，即是否能提升公众满意度。因此,本研究将着眼环境风险背景，试图探讨和解决以下问题：第一，两类环境风险沟通信息框架与公众认知需求之间是否存在匹配，进而导致更高的公众满意？第二，如果存在匹配效应，我们将进一步探索其对公众满意的内在作用机理，并为之提供有价值的解释视角。

本文的研究结论与启示将为政府和相关管理部门制定有效的风险沟通策略及建立公众支持提供有益参考，具体来说本文的研究价值体现在如下几方面：

第一，设计合理有效的沟通内容是开展风险沟通的关键，以往的研究重视在风险沟通中正性信息和负性信息的对比，少有研究关注不同类型的正面价值信息对沟通效果的作用。本研究结合现实情景，按照环境风险沟通信息凸显管理方正面价值信息强调的侧重点不同，将沟通信息内容分为能力导向型框架与温情导向型框架，在借鉴前人研究结论的基础上对风险沟通信息的不同层面内容进行了界定。研究视角更为新颖，且丰富了风险沟通信息策略的内涵。

第二，同一信息对不同个体的沟通效果可能差异巨大，因此考察风险沟通信息的沟通效果，还需与个体的特质相结合。ELM精细加工可能性模型认为认知需求是影响人们选择信息加工方式的重要影响因素，本研究基于ELM模型揭示了风险沟通信息框架与认知需求的匹配对公众满意的影响，为风险沟通的研究提供了有价值的研究视角，同时也扩展了ELM理论在风险沟通中的应用。

第三，本文在理论上阐释了两类风险信息与个体认知需求交互效应影响公众满意的路径和机制。从认知信任和情感信任两个维度解读了受众对两类沟通信息的理解差异，并从理性选择和道德评价两个视角具体阐释了其中的中介效应，这一解释机制有助于深入理解不同信息是如何对不同个体产生差异化效果的。

二、理论分析与研究假设

（一）环境风险沟通信息的研究回顾

美国国家研究委员会将风险沟通定义为：“风险沟通是个人、群体和机构之间交换信息和看法的互动性过程；这一过程涉及多种多样的信息，既包括有关风险性质的信息，也包括表达关切、看法的信息，或者对风险信息或风险管理的立法和机构安排做出反应的信息。”①National Research Council.Improving Risk Communication, Washington: National Academy Press, 1989.风险沟通的本质是信息交流的过程，因此信息对沟通效果起着至关重要的作用。环境风险沟通是针对环境风险问题展开的沟通，佘升翔等认为环境风险沟通要求在了解受众心理规律的基础上，通过科学地发布风险信息以帮助公众在知情状况下作出明智、独立的判断②佘升翔、马超群、陆强、谢筱玲：《环境风险沟通的心理距离模型》，《系统工程》2012年第9期，第69-74页。。

信息框架的研究早期集中在传播学领域。Entman认为信息框架意味着选择和凸显，是选择感知到的现实的某部分，将它们凸显在传播的文本中，以此表现关于被描述现象的因果解释、道义评估以及处理方法③Entman, R.M.Framing: Toward Clarification of a Fractured Paradigm, Journal of Communication, 1993 ,43(4): 51-58.。由此可知，信息框架的重点聚焦在信息本身，着重强调信息传递内容的异质性和突出性。由于信息框架是一种论述的主旨或核心思想，该主旨强调了某类信息，目的是使用该信息影响人们的行为④Gerend, M.A., Sias, T.Message Framing and Color Priming: How Subtle Threat Cues Affect Persuasion, Journal of Experimental Social Psychology, 2009, 45(4): 999-1002.，这与新闻报道的选择性凸显特征不谋而合，因此这种框架被广泛应用于大众媒体对公众意见的引导研究中，显然在环境风险沟通中信息框架也可以起到同样的作用。从表达内容来看，信息框架包括两类：等效性信息框架和强调性信息框架。Druckman将逻辑上等价但叙述方式不同的框架信息称为等效框架（equivalency framing），而将刻意强调某一框架同时忽略或轻视另外信息的框架信息称为强调框架（emphasis framing）⑤Druckman, J.N.The Implications of Framing Effects for Citizen Competence, Political Behavior, 2001, 23(3): 225-256.。本文研究着眼于后者。

在风险沟通领域，已有研究关注了特定问题信息框架，比如一般性框架有强调风险会对经济产生影响的经济框架亦或是聚焦于风险对人类健康产生影响的健康框架，以及在强调环境风险问题责任归因于个人、政府、市场还是全球层面的责任框架及其产生的受众心理和行为差异等。针对该领域具体的问题，Freudenstein等人提出危害识别和风险评估两种信息框架，危害识别框架仅仅说明某问题会对人类造成伤害，风险评估框架会精确的告知风险的危害程度，研究结果表明风险评估框架更能增强人们的风险感知⑥Freudenstein, F., Croft, R.J., Wiedemann, P.M., et al.Framing Effects in Risk Communication Messages-Hazard Identification vs.Risk Assessment, Environmental Research, 2020, 190(11): 1-9.。Schuldt等人区分了环境健康和公众健康两个框架，环境健康框架强调公众所处环境、使用的产品和食品的健康情况，公众健康框架强调处于风险环境中的人们的健康状况⑦Schuldt, J.P., Mccomas, K.A., Burge, C.A.Intersecting Frames in Communicating Environmental Risk and Uncertainty,Journal of Risk Research, 2017, 24(5): 562-573.，其研究结论表明两类信息框架内容同样对受众的影响差异明显。

可以看出，前人的研究多从风险特征、风险造成的后果两个视角对沟通信息框架进行分类，少有从管理方的沟通效果产生有差异化影响的视角展开研究。而在现实生活中，不同的沟通信息效果也会呈现出差异。表现管理方应对风险的行动类信息发挥着很重要的作用，例如在新冠疫情初期的风险沟通过程中，人们一方面对“相关部门采取措施、效果及下一步行动”的信息关注度极高⑧曹珂馨、潘昱良、高秀玉、李茹新、曹志辉、吴爽：《基于河北省公众视角的突发公共卫生事件风险沟通研究》，《医学与社会》2020年第5期，第15-19页。，风险沟通者所呈现的能力是影响风险沟通传播效果的重要因素⑨张志安、冉桢：《“风险的社会放大”视角下危机事件的风险沟通研究——以新冠疫情中的政府新闻发布为例》，《新闻界》2020年第6期，第12-19页。；另一方面，公众也很在乎风险沟通者是否关心自己的生命安全与经济利益。汪新建认为在社会治理时，缺乏情感关怀的风险沟通，其传播效果是有局限的⑩汪新建：《何以“治心”——兼论心理学如何服务社会治理》，《南京师大学报》（社会科学版）2021年第4期，第71-79页。。也就是说在风险沟通中存在这两类公众十分关注又极具不同价值的沟通信息，然而在目前的风险管理领域研究中，尚缺乏基于能力和情感视角的信息划分形式，但类似的划分在管理学领域的研究中并不少见。

例如在营销研究中，刻板印象理论认为个体对他人的刻板印象可以简化为两个相互独立的基本维度——温情和能力。这两个维度来源于人际交往和群际交往过程中个体对他人的感知，即个体遇到其他个体或者群体时所感知到的他人对自己的意图是否是善意的以及他人是否具有实现该意图的能力①Fiske, S.T., Cuddy, A.J., Peter, G., et al.A Model of (Often Mixed) Stereotype Content: Competence and Warmth Respectively Follow from Perceived Status and Competition, Journal of Personality and Social Psychology, 2002, 82(6): 878-902.。基于刻板印象内容模型已有研究将商业沟通信息分为能力型诉求和温情型诉求两种类型，能力型诉求通常展现产品的功能价值属性以及产品能给消费者提供的实际利益，温情型诉求是通过传递产品的象征性价值和精神属性来引起消费者的情感反应②卢长宝、柯维林：《同一行业品牌刻板印象内容中能力与温暖维度的关系：基于三个行业实验的新发现》，《北京工商大学学报》（社会科学版）2019年第5期，第24-33页。。另外，品牌拟人化的研究发现对品牌的感知与对人的感知相似，因此，结合刻板印象内容模型将品牌形象分为能力型和温暖型两种，能力型品牌往往是与高品质、高价值、高影响力相关，温暖型品牌往往给人友好、真诚、服务热情周到感觉③卢长宝、柯维林：《同一行业品牌刻板印象内容中能力与温暖维度的关系：基于三个行业实验的新发现》，《北京工商大学学报》（社会科学版）2019年第5期，第24-33页。。此外，企业家形象也有能力型和亲和型之分④黄静、林涛、朱丽娅、张友恒：《企业家语言风格对企业家形象的影响》，《营销科学学报》2015年第2期，第85-98页。，品牌危机应对策略有功能主导型和情感主导型之分⑤陶红、卫海英：《理性应对，还是感性应对——抢雷策略对品牌危机修复效果的调节作用》，《营销科学学报》2018年第3期，第170-189页。。综观以上不同领域的研究，我们发现无论是人、品牌，抑或是信息，对它们的划分有两个关键的维度，一个是以强调能力和功能等以理性为基础的内容，这类信息通常激活人们的认知加工系统；另一类则是侧重于感性层面的情感内容，这类信息通常激活人们的情感加工系统。

与此相类似，在风险沟通领域，管理方传达信息的侧重点也存在强调能力和强调情感之分。一类信息通过强调采取的实际行动彰显风险管理方的治理能力，凸显管理方的专业能力和应急水平；另一类则侧重表达管理方对公众的情感关怀和道义重视。本文借鉴管理学的已有研究和传播学中强调框架的内涵，将风险沟通中的信息划分为能力导向型框架和温情导向型框架，并拟探索不同个体特征对这两类信息的差异反应。

（二）环境风险沟通信息框架与认知需求的交互作用

大量的研究证实了当信息的内容或框架与信息接收者的认知、情感或动机等特征相匹配时,说服效果更佳⑥Uskul, A.K., Sherman, D.K., Fitzgibbon, J.The Cultural Congruency Effect: Culture, Regulatory Focus, and The Effectiveness of Gain-vs.Loss-framed Health Messages, Journal of Experimental Social Psychology, 2009, 45(3): 535-541.。现实来看，确实存在同一信息不同受众的解读会差异巨大，这种差异是由个体差异造成的。其中，认知需求是很重要的个体特质变量。Cacioppo和Petty提出认知需求是个体“参与和享受思考活动的倾向”，认知需求高的个体会深入思考和处理信息，而认知需求低的个体会更少地参与信息处理活动，并且不喜欢处理需要付出认知努力的任务⑦Cacioppo, J.T., Petty, R.E., Feinstein, J.A., et al.Dispositional Differences in Cognitive Motivation: The Life and Times of Individuals Varying in Need for Cognition, Psychol Bull, 1996, 119(2): 197-253.。

首先，以往的研究表明：低认知需求者会倾向于采用情感启发式来处理问题⑧Cacioppo, J.T., Petty, R.E., Feinstein, J.A., et al.Dispositional Differences in Cognitive Motivation: The Life and Times of Individuals Varying in Need for Cognition, Psychol Bull, 1996, 119(2): 197-253.，基于情感的论据对其产生的影响最大⑨Vidrine, J.I., Simmons, V.N., Brandon, T.H.Construction of Smoking-relevant Risk Perceptions among College Students: The Influence of Need for Cognition and Message Content, Journal of Applied Social Psychology, 2010, 36(1): 91-114.，因此认知需求低的个体更容易被情感类信息说服；而认知需求较高的个体对信息的加工是基于逻辑，在思考的过程中付诸了努力，由于他们倾向于自己做出思考和评估，所以更可能根据信息的说理性和逻辑性改变态度⑩徐洁、周宁：《认知需求对个体信息加工倾向性的影响》，《心理科学进展》2010年第4期，第685-690页。，会被事实类信息说服。其次，ELM精细加工可能性模型表明，高认知需求者偏向于采用“核心”说服路径，精细处理与事件相关的信息内容；而低认知需求者偏向于采用“边缘”说服路径，并且受到简单推理和启发型线索的影响，如情感和情绪11Druckman, J.N.The Implications of Framing Effects for Citizen Competence, Political Behavior, 2001, 23(3): 225-256.。

据此，我们认为当面临风险时，相比于低认知需求的人，高认知需求个体更倾向于寻求能够实质性解决风险的信息，因此能凸显治理能力的行为事实类信息更能满足他们的需求，这一类信息通常是针对当下的风险问题做出的专业化的应对策略，需要个体启动核心路径去思考策略的有效性。而对于低认知需求者而言，专业性的知识加工并不是他们所擅长的，而能够直接触达其情感的温情型信息能对他们发挥更大的作用，此时温情型信息通过激发低认知需求者的情感处理系统，进而影响其态度和行为的改变。

其次，信息沟通效果呈现在公众的满意水平上，公众满意是指公众对公共政策、服务、行为的满意程度评价，具体来说是公众在体验公共行政的过程中所得到的积极、愉悦的心态，是公共服务满足公众需求的一种体现①Weimer, D.L.Reinventing Government: How the Entrepreneurial Spirit is Transforming the Public Sector, Long Range Planning, 1994, 27(1): 164.。在本研究中，无论是能力导向型框架还是温情导向型框架均传达的是管理方在应对危机时所发挥的服务大众的作用，且都是凸显正面价值的信息，所以会对公众的满意度起到积极的促进作用。根据前文对能力导向型框架和温情导向型框架的分类，可以看出能力导向型框架突出强调专业化的风险应对行为，需要人们采用思维上的认知加工，思考其对于缓解风险所发挥的作用，可以满足高认知需求者的动机；而温情导向型框架强调管理方的人文关怀，带给人们情感和情绪上的触动较大，更能满足低认知需求者的需要。基于以上，特提出如下假设：

H1：环境风险沟通中不同类型的信息框架（能力导向vs.温情导向）与个体认知需求（高vs.低）的交互作用会对公众满意产生影响。

H1a：对于认知需求高的个体，能力导向型框架比温情导向型框架导致更高水平的公众满意。

H1b：对于认知需求低的个体，温情导向型框架比能力导向型框架导致更高水平的公众满意。

（三）认知信任和情感信任的中介作用

本文关注信息层面和个体层面的因素对公众满意的综合作用，因此需要进一步深入探讨在环境风险沟通背景下为什么认知需求不同会导致不同信息的沟通效果存在差异。公众满意代表公众对风险管理方的态度，而态度的形成往往通过两个路径：认知路径和情感路径。信任代表一种认知框架，通过调用理性计算(如认知信任)和启发式(如情感信任)或来指导问题解决②Poppo, L., Zhou, K.Z., Li, J.J.When Can You Trust 'Trust'? Calculative Trust, Relational Trust, and Supplier Performance,Strategic Management Journal, 2016, 37(1): 724-741.。就民众对政府的信任生成条件而言，已有研究发现了理性选择和道德评价两个不同视角③王化起、龙书芹：《政府能力、敬业精神与经济损失——疫情时期政府信任变化的影响因素分析》，《东南大学学报》（哲学社会科学版）2020年第5期，第112-120页。。

首先，根据科尔曼的理性选择理论，理性行动者倾向于选择能使自己获得最大收益的策略，因此，他们会对自己所获得的信息进行计算和分析。应用到信任领域，理性选择视角强调民众对政府素质的计算性评价产生信任，例如政府能力、工作表现或政府竞争力等④Van, R.D.D., Kantorowicz, J., Kuipers, S., Liem, M.Does Terrorism Dominate Citizens' Hearts or Minds? The Relationship between Fear of Terrorism and Trust in Government, Terrorism and Political Violence, 2021, 33(6), 1276-1294.。美国一项研究发现民众所理解的政府责任担当显著影响了政府信任⑤Murphy, H., Greer, A., Wu, H., et al.Trusting Government to Mitigate a New Hazard: The Case of Oklahoma Earthquakes,Risk, Hazards & Crisis in Public Policy, 2018, 9(3): 357-380.。王化起和龙书芹通过调查发现在新冠疫情当中政府组织物资或信息能力越高，政府信任就越会增加⑥王化起、龙书芹：《政府能力、敬业精神与经济损失——疫情时期政府信任变化的影响因素分析》，《东南大学学报》（哲学社会科学版）2020年第5期，第112-120页。。本文所研究的风险事件往往具有紧急性和不确定性等特征，作为危机管理中的应对主体，社会公众对于政府等相关管理方的反应行动密切关注。能力导向型信息通过精细的应对策略陈述，突出表现当前管理方当下的有效治理能力，基于“能力”开展风险沟通能够使公众对身边的风险形成科学认知。同时，及时有效的风险修复策略的实施能够满足公众对管理部门的可靠性的预期。而感知可靠性越强，人们对组织的认知信任将得到提升①Mustafa, E.I.Determinants of E-commerce Customer Satisfaction, Trust, and Loyalty in Saudi Arabia, Journal of Electronic Commerce Research, 2011, 12(1): 78-93.。认知需求高的个体倾向于采用理性的、逻辑的方式对信息进行思考和分析，面对能力导向信息时，会思考这些行为对于风险缓解是否有效，是否有助于解决当下的问题。基于理性选择视角，当他们对这些信息进行计算性评价后，管理方的策略和经验能够增强公众对其进行风险管理的信心，进而会对管理方产生可靠性感知和认知信任②Wu, G., Li, H., Wu, C., et al.How Different Strengths of Ties Impact Project Performance in Megaprojects: The Mediating Role of Trust, International Journal of Managing Projects in Business, 2020, 13(4): 889-912.。

其次，道德评价视角则认为政府的组织伦理构成了公众信任的基础，例如政府维护民众利益的意愿、责任感、良善等品质，或者民众与政府的情感联结等③龙书芹：《公众对当前中国伦理道德问题的认知：共识与差异》，《学海》2019年第5期，第68-73页。。这一视角与情感信任和善意信任的产生有着密切的关系，情感信任的产生往往是启发式的，而不是基于分析型思维，这实际上也是个体进行评价时选择的一个捷径④Van, R.D.D., Kantorowicz, J., Kuipers, S., Liem, M.Does Terrorism Dominate Citizens' Hearts or Minds? The Relationship between Fear of Terrorism and Trust in Government, Terrorism and Political Violence, 2021, 33(6), 1276-1294.，而这恰恰与低认知需求者擅长用情感启发式来处理问题的倾向是一致的。Wu等认为通过情感上的关心和互动，可以建立情感联结，进而产生情感信任⑤Wu, G., Li, H., Wu, C., et al.How Different Strengths of Ties Impact Project Performance in Megaprojects: The Mediating Role of Trust, International Journal of Managing Projects in Business, 2020, 13(4): 889-912.。温情导向型框架主要表现管理者对于公众的关怀，不仅表现在对公众需求的情感关心和道义责任，而且充分考虑到公众的利益等，这一信息能让公众更能感知到管理方的责任感和友好，从而使得公众对管理方产生情感信任。认知需求低的人更偏好用情感启发式的思维方式，基于道德评价的视角对管理部门产生情感信任。

此外，公众满意与管理学中顾客满意的内涵基本一致，区别在于指向的对象不同，公众满意代表公众对管理方公共服务水平的满意程度。在顾客满意的研究中，Johra等发现能力信任和善意信任能促进银行客户和银行之间的融洽关系，提升顾客满意度⑥Fatima, J.K., Razzaque, M.A.Roles of Trust on Rapport and Satisfaction in Services, Asia Pacif i c Journal of Marketing &Logistics, 2014, 26(4): 566-578.。其中能力信任和善意信任表达的内涵与认知信任和情感信任强调的内容是一致的。基于以上，特提出如下假设：

H2a：对于认知需求高的个体，认知信任中介了能力导向型框架对公众满意的影响。

H2b：对于认知需求低的个体，情感信任中介了温情导向型框架对公众满意的影响。

（四）研究模型

基于以上关于信息框架、认知需求、信任等的文献梳理，本文主要从认知信任和情感信任两条路径来解释两类信息框架与认知需求水平的交互作用是如何影响公众满意，研究框架如图1所示。

图1 研究模型

三、研究过程及结果

基于可读性和现实性原则，笔者搜集近年来发生的环境风险事件，主要有两类：污染型事件和自然灾害事件。其中，污染型事件以空气污染（雾霾、垃圾焚烧、化工项目污染等）和水污染居多，自然灾害主要涉及地震、洪涝和台风等。据此，我们搜集真实报道的环境风险事件7起，经由2名高校教师与7名研究生讨论，最终在污染型事件和自然灾害事件中各选择一种代表性环境风险事件作为本文的实验背景材料。其中，污染型事件选用“2013年河北严重雾霾污染”事件进行改编，自然灾害型事件选用“2021年郑州洪水”事件进行改编。通过这两类风险事件检验本文研究假设的可行性。

（一）实验一

1.实验设计

实验一的目的在于验证研究模型的主效应，即假设H1，探索沟通信息框架与认知需求的交互效应对公众满意的影响。构建雾霾污染事件为背景材料，以两种类型信息框架（能力导向型vs.温情导向型）为分类标准设计两套问卷。首先，所有被试填写认知需求量表。然后阅读笔者虚构的近期发生在S市的雾霾污染事件，让被试假设自己是S市的一名市民，近期的生活受到雾霾污染的严重影响。接下来告知被试收到一则新闻报道。在能力导向框架组，新闻报道的内容为“针对此次空气污染事件，政府部门立即采取防治行动。环保机构第一时间制定科学供暖起炉计划，安排供暖锅炉错峰燃煤，确保起炉过程污染物达标排放；同时立马强化所有施工工地的扬尘管控，加强餐饮油烟排放监管，执行更严格的汽车限号措施；另外卫生部门精准监测空气质量，每3小时向市民公布一次检测结果。”在温情导向框架组，新闻报道的内容为：“针对此次空气污染事件，政府部门时刻关注市民健康。S市市长向亲自走向市中心，并进入医院一线向呼吸道病患送去关切慰问。市长在接受采访时动情地说：“危急关头，群众的安危时刻牵动着我的心，我们的使命是保障好每位市民的身体健康，尽心尽力为有需要的市民提供帮助是我们的心头大事。雾霾预计还要持续几天，在此强烈呼吁大家出行做好防护，一切以健康为重。”为了让被试有更强的代入感，我们将文本设计成新闻报道的形式予以展现。接下来被试需要对以上实验材料所传达的内容进行判断，即能力导向信息框架和温情导向信息框架的操纵检验，参考Kim关于能力诉求和温情诉求的操纵检验①Kim, H.K., Lee, T.K.Conditional Effects of Gain-loss-framed Narratives among Current Smokers at Different Stages of Change, Journal of Health Communication, 2017, 22(12): 990-998.，我们设置一道单选测项：选项一是“我认为这则信息表现出管理部门是充满温暖和关怀的”；选项二是“我认为这则信息表现出管理部门是非常有能力”，让被试做出选择。然后被试填写公众满意度量表并收集年龄性别等人口统计信息。

通过问卷星平台最终回收了184份有效样本，被试平均年龄29.64岁，其中男生占比47.28%，女生占比52.72%。

2.变量测量

认知需求量表参考自Gabriel等对认知需求量表的修订，共六个测项②Gabriel, L., Paul, H., Lukas, J.W.The Very Efficient Assessment of Need for Cognition: Developing a Six-Item Version,Assessment, 2018, 27(8): 1870-1885.。经多位研究者共同翻译和探讨，我们在此基础上另外加入一个反向测项。测量的语句如：“在遇到复杂的问题时，我会很想找到解决办法”、“在遇到麻烦事时，我会深入思考事情的来龙去脉”、“深入思考问题会让我感到烦躁”等。该量表的内部一致性Cronbach’s α为0.871。

公众满意量表参考自Fornell等和ECSI经典满意度指数模型量表③Fornell, C., Johnson, M.D., Anderson, E.W., et al.The American Customer Satisfaction Index: Nature, Purpose, and Findings,Journal of Marketing, 1996, 60(4): 7-18；ECSI Technical Committee.European Customer Satisfaction Index: Foundation and Structure for Harmonised National Pilot Projects.Report Prepared for the ECSI Steering Committee, 1998.，并对其进行一定程度的修改使其适用到本文的研究情境，共有三个题项，包括“在我看来，管理部门的表现已经很到位了”等语句。该量表的内部一致性Cronbach’s α为0.783。

以上所有题项均采用七点李克特量表（1=“非常不同意”，7=“非常同意”）。

3.实验结果

对风险沟通信息框架类型进行操纵检验，温情组选择正确的被试占比81.1%，能力组选择正确的被试占比77.91%。进一步进行卡方检验表明，结果均显著，信息框架类型操纵成功。

参考Huang和Ha对认知需求高低的分类方法①Huang, R., Ha, S.The Role of Need for Cognition in Consumers' Mental Imagery: A Study of Retail Brand's Instagram,International Journal of Retail & Distribution Management, 2020, 49(2): 242-262.，我们把认知需求得分中位数以上归为高认知需求组，得分中位数以下归为低认知需求组。经检验两组的平均值有显著差异（低认知水平组均值=3.64 vs.高认知水平组均值=4.95；F(1,182)=5.208，p＜0.001）。以信息框架（能力导向型框架vs.温情导向型框架）和认知需求（高vs.低）为自变量，公众满意为因变量进行双因素方差分析。信息框架的主效应不显著[F（1，182）＜0.001，p＞0.1]，认知需求的主效应不显著[F（1，184）=0.379，p＞0.1]，但是信息框架和认知需求的交互效应显著[F（1，184）=31.722，p＜0.001]。

进一步进行简单效应分析（如图2），对于高认知需求个体，能力导向型框架下被试的公众满意显著高于温情导向型框架（M能力导向=5.50，SD=0.52；M温情导向=5.03，SD=0.49；F(1,184)=12.581，p＜0.001）；而在低认知需求组则相反（M能力导向=5.09，SD=0.65；M温情导向=5.55，SD=0.57；F(1,184)=15.861，p＜0.001）。由此假设H1a和H1b得以验证，即假设H1得到验证。

图2 风险沟通信息框架和认知需求的交互作用

4.实验小结

实验一模拟现实中的雾霾风险事件，并参考真实新闻对能力导向型框架和温情导向型框架进行界定，初步验证了风险沟通信息框架和认知需求的交互作用对公众满意的影响存在显著差异。对于认知需求高的个体，能力导向型框架能引发更高的公众满意；对于认知需求低的个体，温情导向型框架能引发更高的公众满意。接下来将在试验二中探究这一效应的解释机制。

（二）实验二

1.实验设计

实验二旨在通过更换文本情境进一步验证主效应，以增强实验结果的稳健性；同时，实验二还验证了认知信任和情感信任的中介效应。笔者构建了M市突发洪水事件作为实验背景材料，以两种类型信息框架（能力导向型vs.温情导向型）为分类标准设计两套问卷。实验过程与实验一保持一致。首先，所有被试填写认知需求量表。然后阅读笔者虚构的近期发生在M市的洪水事件，让被试假设自己是M市的一名市民，近期的生活受到水灾的严重影响，此时看到以下新闻报道。在能力导向框架组，新闻报道的内容为：“针对此次特大洪水事件，政府部门立即采取防汛救灾行动管理部。应急调派消防救援队伍1800名指战员昼夜驰援，向灾区紧急调拨帐篷、救灾家庭包等物资；卫健委立即指派卫生防疫、心理健康等专家支援当地全力开展紧急医学救援；气象台成立专项保障工作组，安排专家实时监测降雨情况，制作精细化短报定时向市民公布。”在温情导向框架组，新闻报道的内容为：“针对此次特大洪水事件，政府部门时刻关注市民安危。M市市长亲自走进受灾小区，站在抗击洪涝灾害的第一线，关切询问民众难处。被采访时市长动情说道：‘危急关头，群众的安危时刻牵动着我的心。暴雨还要持续几天，大家要加强自我安全防护，一切以安全健康为重！因暴雨造成的损失都可以申请赔偿，所以大家不要担心，我们会尽心尽力帮助每一位有需要的市民。’”被试读完材料之后，首先回答我们设置的操纵检验问题；随后填写环境风险感知量表，认知信任和情感信任量表；最后，收集年龄性别等人口统计信息。

通过问卷星平台回收180份有效样本，其中男性86名（47.78%），女性94名（52.22%），平均年龄为30.7岁。

2.变量测量

认知需求和公众满意的量表与实验一保持一致。信任的量表参照Levin和Cross、汪旭晖和王东明的研究①Levin, D.Z., Cross, R.The Strength of Weak Ties You Can Trust: The Mediating Role of Trust in Effective Knowledge Transfer, Management Science, 2004, 50(11): 1477-1490；汪旭晖、王东明：《互补还是替代：事前控制与事后救济对平台型电商企业声誉的影响研究》，《南开管理评论》2018年第6期，第67-82页。，并结合具体的洪水风险沟通情境进行改编，最终确定认知信任由“我认为管理部门有能力应对此次洪水风险事件”等4个题项构成；情感信任由“我认为管理部门很关心发生在我们身上的事情”等5个题项构成。其中认知信任的内部一致性Cronbach’s α为0.950，情感信任内部一致性Cronbach’s α为0.957。

3.实验结果

将认知需求取中位数之后分为高低两组，经检验两组的平均值有显著差异（低认知水平组均值=3.92 vs.高认知水平组均值=5.25；F(1,182)=34.290，p＜0.001），然后分别编码（1=低认知需求，2=高认知需求）；将风险沟通信息框架编码为虚拟变量（1=能力导向型框架，2=温情导向型框架）。风险沟通信息框架（能力导向vs.温情导向）对公众满意的主效应并不显著（M能力导向=5.45，M温情导向=5.43，F（1，180）=0.016，p=0.89）；认知需求（高vs.低）对公众满意的主效应也不显著（M认知需求低=5.39，M认知需求高=5.48，F（1，180）=1.142，p=0.287）；但是沟通信息框架与认知需求的交互对公众满意的影响是显著的（F（1，180）=22.519，p=＜0.001）。进一步进行简单效应分析(如图3)，这说明H1再次得到了验证。

图3 风险沟通信息框架和认知需求的交互作用

为了进一步探究信息框架与认知需求交互对公众满意影响的中介机制，先选取被试全部为认知需求低的样本，采用中介分析模型（Model4，Bootstrapping 5000），将沟通信息框架作为自变量，将认知信任和情感信任分别放入做中介变量，公众满意作为因变量，人口统计变量作为控制变量，进行中介分析检验。

根据Process最终运行的结果，在被试为低认知需求样本的条件下，情感信任中介了信息框架对公众满意的影响（非直接路径效应=1.0802，SE=0.366，95%CI：[0.2259，1.6687]），认知信任的中介作用不显著（非直接路径效应=0.4518，SE=0.3565，95%CI：[-0.3099，1.0843]）。

被试为高认知需求样本的条件下，认知信任中介了信息框架对公众满意的影响（非直接路径效应=-0.4859，SE=0.2179，95%CI：[-0.9707，-0.1101]），情感信任的中介作用不显著（非直接路径效应=0.2386，SE=0.4145，95%CI：[-0.2796，1.3230]）。

4.实验小结

实验二更换了背景材料，验证了本研究的中介效应，并且再次验证了主效应。具体来说，对于认知需求高的个体，能力导向型框架比温情导向型框架导致更高的公众满意，认知信任起着显著的中介作用；对于低认知需求者，这一效应发生了逆转，且情感信任此时发挥着中介作用。因此，假设H1再次得到检验，同时假设H2a和H2b得以验证。

四、结论与启示

（一）研究结论

本文从现实风险沟通中两类不同的“硬核”和“软性”信息出发，首先基于刻板印象理论、参考管理学领域对于能力诉求和温情诉求的定义，对这两种类型的沟通信息框架进行界定，然后通过两个实验考察了风险沟通中的能力导向型信息和温情导向型信息与个体的认知需求匹配对公众满意的影响及公众信任在其中发挥的中介作用。通过线上实验的形式收集数据，并用SPSS25.0对数据进行处理，研究发现：

第一，能力导向信息框架与温情导向信息框架与个体认知需求的匹配会对公众满意产生影响。具体来说，对于认知需求高的个体，相比于温情导向型信息，彰显相关管理机构实际作为的能力型信息能促使其产生更高的公众满意；对于认知需求低的个体，相比于能力导向型信息，表现管理方对民众重视且关心的温情导向型信息更能提升大家的满意水平。

第二，本文发现了两类信息框架与认知需求的匹配影响公众满意的内在机制。对于高认知需求者而言，相比于温情导向信息，能力导向型信息能让其产生更高的认知信任，从而提高其对管理方的满意度；对于低认知需求者而言，相比于能力型信息，温情导向型信息会使其产生更高的情感信任，从而提升其对管理方的满意度。

（二）管理启示

第一，传达沟通内容时要充分考虑受众的特征，不同认知需求的个体对于信息的偏好和加工方式不同，只有沟通内容与个体的认知需求相契合时才能发挥更好的作用。环境风险管理一直面临诸多挑战，其中既需要通过有效的行动去控制风险蔓延，也要通过恰当的沟通让公众看到并感受到。针对特定的环境风险事件，制定沟通策略时，究竟是多强调管理者在应对风险时付出的有效行动，还是多注重温情和关怀的传递？本文研究结论提示了风险沟通者如何构建信息内容是一个重要考虑因素，具体来说，对认知需求水平较低的受众，需要多用情感型、充满温暖和人文关怀信息；反之，对认知需求较高的个体，他们更追求风险在本质上有没有得以缓解，能突出治理行动和治理能力的信息会促使其产生更高的满意。

第二，环境风险沟通中的社会营销实践应基于受众的认知需求制定差异化的沟通策略。与商业营销中市场细分及差异化促销策略类似，社会营销技术策略的制定也须因人而异，根据细分人群的特点量体裁衣，针对不同细分群体的异质性，采取精准化、差异化的沟通技术。管理者可以基于网络技术手段，借助大数据分析，判断受众的特征差异，尤其是通过区分出不同群体在认知需求等心理层面的差异，借助个性化推送技术，从而使得不同环境风险沟通信息的传播和呈现更具有针对性。

第三，公众信任是环境风险沟通信息框架促进公众满意的中介变量。随着风险社会的到来，公共管理部门和相关组织在公共卫生事件、事故灾难和社会安全事件的应急管理中，尤其应该关注如何建立公众信任。风险沟通是通过影响受众的的情感并使其产生共鸣而发挥效果的，而其中的重要因素是公众对于环境风险信息的发布方、发布内容是信任的。公共管理部门就环境风险和公众进行沟通时“由谁说”、“说什么”是至关重要的，其次是“什么时候说”以及“如何说”。即信息源与信息的表达方式与信息内容结合会影响公众的认知信任和情感信任，因此，在风险信息沟通中需要优先关注信息源及其内容的选择，通过提高公众的信任来寻求更高的公众满意。