Market Characteristics 2022上半年空调市场的五大特征

文_奥维云网 杨超

空调作为家电品类里规模最大、关注度最高的产品。近些年受到内外部环境的影响，整体市场发展遭遇瓶颈。尤其是2022年，在疫情及原材料价格上涨的大背景下，规模与利润双承压。本篇重点围绕上半年空调市场表现及特点进行详细梳理。

需求动力不足，规模持续下探

从零售端来看，空调行业经历连续两年的下滑，在此背景下，年初有机构预测市场会有恢复性的反弹。但从实际表现来看，空调市场上半年则是持续萎靡。奥维云网推总显示，上半年家用空调零售额线上下滑13.6%，线下同比下滑19.7%，整体呈现低迷走势。分析来看，核心还是受到宏观面的影响比较大，从经济面看，连续三年的疫情，影响最大的是居民的收入减少，整体消费动力不足，数据看4月份社会消费品零售总额下滑11.1%，消费信心指数环比下滑23.4%。此外从家电关联因素最多的地产看，同样也不景气，1～5月看商品房销售面积50738万平方米，同比下降23.6%，竣工面积23362万平方米，同比下降15.3%。这对于具有安装属性的家电产品负面影响非常大。再从供给端看，由于上半年国内疫情情况复杂，物流阶段性不畅。4、5月是备货的关键节点，上游供应链受阻给家电厂商备货带来一定挑战。而这一不利因素也使得经销商在促销节点的投入更加保守。线上消费需求因物流受限而受到抑制。同时，线下疫情防控也给居民出行消费带来不便。

渠道结构分化，线上更具韧性

从渠道来看，线上、线下分化明显,线上占比逐年提升。一方面是连续几年的疫情加速改变消费者购物习惯，以京东为代表的线上平台依托技术、物流和高效率快速切入下沉市场，线上购物已经成为主流；另一方面，品牌商也在逐步加大对于线上市场的投入。所以无论是从渠道占比还是增速来看，2020～2022年线上市场依然能够交出亮眼的成绩单，足以反映线上市场的韧性。反观线下市场，疫情带来最直接的影响就是出行不便、线下店流量减少，销售自然受到影响。此外线下市场整个价值链环节多、链条长，环节链路多无疑会增加企业成本。所以近几年从企业的操作思路看，渠道改革势在必行，尤其以头部企业为主在不断尝试新的渠道模式，前装市场的套系化产品逐步受到市场青睐。

竞争格局未变，品牌盈利承压

从竞争格局来看，寡头格局依然未有变化。基于对整体市场需求不足的判断和自身盈利的追求，各品牌都采取不同的策略。美的集团管理层在投资者沟通会议上，明确向市场传递美的认为行业未来三年是寒冬的信号，表示会进一步加快出海步伐，往高端走、往海外走。美的2022年的经营方针将围绕“收入合理 恢复盈利”展开，力争改善收入结构和产品结构，同时推动组织结构调整，构建敏捷、去中心化的扁平组织。而格力继续强化空调以外的品类拓展，包括冰洗、厨电、生活电器业务的产品延伸和渠道扩充都在有条不紊推进，在线上市场，格力也与平台伙伴一起强化线上运营，提升线上市场份额，并借助平台强势推动下沉市场的经营。海尔2022年在空调市场全面发力，从管理团队、供应链能力、产品、品牌、渠道客户多维度调整布局，目前看已取得明显的效果，奥维云网（AVC）数据显示，2022年上半年海尔空调线上份额提升2个百分点，线下份额提升2.9个百分点。可以看出，在市场上整体遇冷的情况下，企业也是采取了非常有针对性的应对措施。

而从盈利角度看，上半年大宗原材料依旧处于高位状态，企业虽然有提价策略，但是整体幅度不大，难以消化原材料带来的成本上涨。盈利方面依然处于承压状态。

涨价趋势未改，刚需产品压制

奥维云网监测数据显示，空调产品均价已经连续16个月上涨。线下行业均价重新回到4000元以上，同比上涨14%，线上均价攀升到3000元以上，同比上涨13%。2021年开始的涨价潮延续到2022年热度不减，五一后又有企业陆续发布涨价通知。奥维云网认为，当下空调涨价热潮主要源自企业对盈利的诉求，以及成本上涨行业价格持续修复两方面的原因。

空调产品由于成本压力，价格持续上涨，企业由于盈利要求，全面推动产品结构升级，在企业和渠道推动下，高端产品需求旺盛和供应链断档严重使得涨价和产品结构性缺货矛盾突出，另一方面，持续的涨价和龙头企业策略调整，市场上大品牌质量好价格亲民的产品供给不足，低端产品特价机型砍单严重，使得部分刚需消费受到严重压制。可以说，涨价热潮下的强推结构升级叠加供应链问题，造成目前空调市场需求和供给出现了部分错配。尤其是在618结束后，全国范围内持续高温，普及性市场的需求再次被激发。也能看到部分企业在价格上有些松动。

趋势新品涌现，新风空调受宠

市场竞争激烈情况下，企业也在寻求产品端突破。从2022年的表现来看，三大趋势产品市场关注度极高。首先是家用中央空调，从增速看已经连续5年高速增长，目前成为整个家电市场增长的最大亮点，同时也是企业不断加码的重要市场。其次是2P挂机，大冷量满足空间冷量的需求同时也能节约空间，而且足够的利润空间也是值得企业去重点推广。再次是新风空调，当下80/90后作为消费的主力军，对于家电产品需求和70后相比也是有着较大差异，智能、健康、舒适体验逐步成为消费者关注的重点，新风空调正是围绕这些痛点改善。奥维云网监测显示2019年～2022年上半年新风空调的参与品牌数由2019年的4个增加至2022年的13个，机型数量从26个在售变为149个在售机型。从规模看新风空调2022年上半年线上销额12.9亿，规模同比上升256.3%。线下销额11.2亿，规模同比上升16.2%。不难看出，在优质细分赛道里找到解决用户痛点的方案，消费者还是愿意买单的。

下半年是空调行业的淡季，从6月底、7月初零售数据看，空调市场似乎有了新的起色。叠加现阶段大宗材料价格的回调，企业在成本上的压力有所缓解。但总体而言，空调市场依旧在复苏道路上，如何平衡营收和利润的关系，是企业需要思考的问题。