新宝股份自有品牌转型阻力点在哪？

闫俊响

我在研究国内白电/小家电上市公司的过程中关注到新宝股份（002705.SZ）这家以OEM/ODM出口为主的小家电企业，关注的主要原因是新宝股份提出凭借自身设计和制造优势拓展国内自有品牌业务。

中国是全球西式小家电最重要的生产基地。凭借成本、技术和产业配套等方面的优势，国内承接了全球主要的小家电代工订单，发达国家和地区小家电产品高度依赖中国设计、制造。新宝股份是其中代表性的企业。

从国际小家电产业链分工来看，海外品牌客户主要从事消费者需求分析、品牌运营、销售渠道建设等高价值服务。通常业务流程是：品牌客户向OEM/ODM工厂提出产品定义和目标价格，工厂通过在设计、采购、制造等环节降低成本争取订单。客户通常有多家代工工厂，进行多方比价，在这种情况下，代工工厂很难获得好的价格。这种代工业务模式体现在财务表现上就是毛利率低，ROE低。

同样是小家电公司，不说国外品牌运营商，就是以国内品牌自营业务为主的企业，财务表现比代工企业同样要好得多。

来看一个具体的例子，以厨房电器为主的九阳股份（002242.SZ），其最近五年的毛利率平均值为31.5%。即使在2021年大宗商品价格较上一年持续上涨的情况下，仍然有27.5%的毛利率。

与之相比，新宝股份最近五年毛利率平均值为21%，比九阳股份要低十个百分点。

除毛利率外，新宝股份最近五年ROE平均值14.41%，同样远低于九阳股份的19.72%。净利润数据大体上类似，就不再赘述了。

企业有追逐更高利润的动机，对于上市公司来说，利润和股价表现高度相关，公司对利润的渴望会更加强烈，所以新宝股份提出凭借自身的设计和制造优势拓展国内自有品牌业务也是顺理成章的事。

由于笔者持有九阳、美的、科沃斯这样的以国内自主品牌销售为主的公司股份，我对这种ODM代工企业转型国内品牌产生了兴趣，这是一个观察公司策略转变、研究市场竞争的好窗口。

数据来源：公司年报

数据来源：公司年报

新宝股份大力发展国内自主品牌业务有两个好处，其一提升利润水平，这一点上文已经有所说明。其二规避汇兑波动风险。众所周知，人民币汇率波动，会对以出口业务为主的企业造成巨大的利润影响。由于新宝股份采用了一些汇率套期保值工具，很难拆分汇兑波动对利润造成的影响。但通过研究另外一家以出口ODM为主的小家电公司莱克电气（603355.SH），可以借此来检查汇率对利润的影响。

从莱克电气最近几年的营业表现来看，其2017年和2020年净利润增长率出现大幅下降，波动较大。有竞争优势的出口小家电公司通常现金流充沛，运营杠杆低，有息负债很低，财务费用主要就是汇兑损益。莱克电气在人民币持续升值的过程中汇兑损失导致净利润波动大，2017年和2020年净利润大幅负增长的主因就是汇兑损失。

按照一般的理解，ODM模式不仅包括制造，还包括研发、设计环节，相当于已经把产品全部做完了，开拓国内销售应该是水到渠成的事，新宝股份在国内的业务开展究竟成绩如何？

数据显示，新宝股份最近三年国内销售占比在22%附近波动，算不上是个好成绩。

作为对比，莱克电气同样提出要“持续加大自主品牌投入”，但最近四年国内业务占比情况看起来似乎也不算好看，大致在29%-36%左右。

为什么这些为西方大厂代工，能够制造优质产品的工厂，很难打开国内市场？我分析原因有如下几点：

首先，可能是业务拓展意愿不够强烈。

我注意到，新宝股份2018年年报提到“大力发展国内自主品牌业务，通过产品、渠道、营销方式等创新，逐步提高国内市场销售份额。”2019年年报明确提出将“将国内品牌业务提升到与海外销售同等重要的战略地位”。这个诉求不可谓不强烈，不过略有讽刺的是，我看新宝股份最近几年年报中对国内业务的讨论和策略分析，基本上都是同样的说辞，措辞几乎不改动，和国内业务占比踟蹰不前大致呼应。

另一方面，2022年新宝股份主要经营策略认为未来一年要“提高固定资产周转率，坚持严控人工费用率”等等。这些措施主要还是侧重于以制造为主，看不出有多少加强更加重要的自主品牌业务的迹象。

单位：亿元。数据来源：公司财报。注：公司年报中关于自有品牌销售数据不够详尽，我们假定国内销售收入都是自主品牌收入。

单位：亿元。数据来源：公司财报

我在另外一篇文章《科沃斯机器人：懒人神器或者是智商税？》（刊发于《证券市场周刊》2022年第65期）中介绍了科沃斯进行策略转型，降低代工业务比重的情况。从科沃斯年报可以看到，其在短短两三年内就见到了成效。科沃斯最近几年ODM业务占比分别是：2018年42%，2019年32%，2021年7.6%，代工占比连续数年快速下降，成效显著，毛利率、净利率水涨船高。这个过程虽然短暂地影响了公司股价和营业表现，却带来了长期的理想回报。

其次，市场感知能力弱、营销能力弱。

OEM/ODM业务模式意味着工厂需要注重客人效益，必然要以价格为导向，以追求低价运营为基础。你告诉我做什么，要怎么做，我按你的规格做，根据你的验收标准交货。企业自身远离消费者，很难直接接触到消费者体验。企业缺乏卖货思维，只有代工思维。当需要开发国内市场时，面对的可能是一个全新的课题。这不仅是一种思维的转变，更加需要的是一个营销体系的支撑、团队的建设，需要反复测试市场，相当于二次创业。

最后，国内竞争激烈，细分赛道没有优势。

最近幾年国内经济下行压力加大，叠加新冠肺炎的影响，国内家电市场“马太效应"愈发明显，终端竞争激烈，竞争格局发生明显变化。新宝股份作为后来者，如果没有扫地机器人这样的创新品类（科沃斯），没有像飞科剃须刀这样的替代效应（替代飞利浦和吉列），小熊电器这样的创新营销模式，估计难以站稳脚跟。如果只是简单的把出口产品转内销，那可不一定能卖好。

综上分析，新宝股份、莱克电气为代表的以OEM/ODM为主的代工电器厂商，暴露出多方面的问题，使人难以对其国内自主品牌的未来表现感到乐观。当然，观察样本有限，这只是作者一家之言，不代表投资建议。

声明：本文仅代表作者个人观点;作者声明：本人不持有新宝股份、莱克电气