扩大内需战略背景下营销双创人才培养体系研究*

周蓉 刘俊贤 刘美艳 吴绪颖

（哈尔滨金融学院）

2021年是疫后经济修复的一年,如何在扩大内需下转变经济发展方式，大力提高居民消费能力，扩大就业是根本保障。营销双创型高素质人才培养，对地方企业来引领和满足社会经济发展的需要，担负着重要的责任。社会对现代大学的期望值日益提高，这也对现代大学提出了新挑战，提供了新机遇。

一、市场营销专业与创新创业教育融合现状

（一）重视双创教育资源在专业课程中的配置比重

市场营销与双创教育融合可以促进学生综合实践能力的提高，学生在校学习期间，理论课教学可以帮助学生建立专业学科体系，运用科学的思维方式，系统地去分析问题、解决问题，这是高校教学过程中不可或缺的。大学生理论知识的掌握有利于专业思维的形成和逻辑思维的锻炼，但对于培养学生将来就业的技能来看，还需要有效地去提升学生的综合实践能力，用创新的思想、创业的精神去提高学生的专业技能。因此，很多高校的双创教育成为了高校提高学生就业能力和创新能力的重要手段，专业教学与双创教育两者相结合，从而培养出具有创新创业精神、符合人力资本市场需求的高素质应用技能型人才。

（二）有专业化的双创教学团队

新时期在双创人才培养的教学理念下，大学生双创能力的提升需要科教融合，专业与双创教育合力去推进教学团队发展建设。高校双创教育科教融合主要体现在，教师与学生合作进行创新创业方向的课题研究，激发学生科研兴趣、引导学生创新创业科学研究；培养学生科学的思维，发表与专业认知和实践程度较高的论文和著作；提升教学质量与效果，实现市场营销专业科教融合教学团队的建设目标，促进市场营销专业双创人才培育目标的实现。

（三）以专业为依托双创教育成果凸显

以专业为依托是双创教育培养学生创新意识和创业能力的有效手段，很多高校在专业课课程设计中，融入了双创教育教学体系。目前很多高校充分利用了智慧教室、雨课堂等智慧教学手段，增添了课堂教学气氛，学生活学活用，小组案例讨论，使学生在认知、体验、思考和感悟等方面相统一，学生的创新意识有效提升，创业思路得以扩展。实践方面，学校通过积极组织学生参加创新创业技能竞赛，让师生在竞赛中开阔视野，提高创新创业技能，以竞赛有效促进学生创新创业品质的培育。

二、目前营销双创人才培养体系存在的问题

（一）营销双创人才教育的内涵研究不够深入

创新创业教育不是一味地发展创新，专业人才的培养目标一方面服务于地方经济，另一方面还要继承并传承企业文化，遵循正确的价值观和行为准则，要有良好的职业道德。高校专业人才培养目标实现创新创业理念高度融合，是实现创新创业精神的有效途径。就营销双创这个领域来说，现代市场营销理论要求创业者要有预算能力、学习能力、适应能力、沟通能力，还要具备市场洞察能力、人才驾驭能力以及市场融资能力。现代市场营销理念也要求，营销双创人才能够运用现代市场营销观念，来解决创业中遇到的实际问题和困难，满足市场对创业者的要求，提升营销双创者适应创业市场不断变化的能力，实现创新创业者的创业梦想。就目前来看，存在营销双创人才的培养与社会的需求匹配度不够，本行业创新人才的培养目标与社会、企业融合程度不高，创新创业的教育教学策略不灵活等问题。

（二）缺乏系统的营销双创课程实践教学体系

营销双创人才的培养没有发挥学科与科研优势，指导创新创业实践活动、实践教学方法过于单一、实践教学内容和形式缺乏革新。首先，市场营销创新创业课程体系的设计缺乏时代性。高校在市场营销双创人才培养观念上，大多数都能够考虑到社会的需求，但在实际的课程体系设置中缺乏规范性和应用性，还是会受到传统教学观念的影响，理论知识授课比重过大，实践操作环节较为落后。其次，创新创业教育通识课程与市场营销专业双创人才培养课程设计中会有部分重复知识，造成一定程度上的资源浪费。最后，市场营销实践教学环节单一化严重，就目前来看，很多高校学生的实践环节还是沿用传统的以情境模拟综合实训为主，学生通过毕业实习等单一化形式来落实，大多数学生理解不了理论知识与实际工作和生活有什么必然联系，而学生就创新创业课程与市场营销课程融合所产生的双作用力，对学生毕业创新创业行为影响不大。

（三）营销双创人才需求与高校人才供给不匹配

新经济时代扩大内需战略背景下，新的商业模式、青年创新创业项目层出不穷，对营销双创人才的需求也呈现出明显的变化。新的商业模式下，对传统的市场营销人才需求量逐渐下降，而对营销双创人才的需求量则显著上升，企业对市场营销专业的双创型人才需求量急剧增长。全球信息化时代，企业投入了大量的资源用于产品创新、管理模式和方法创新、营销模式创新等，这就需要具有创新能力的营销人才与之相匹配。目前高校营销双创人才的培养方案并没有适应企业选择市场营销人才理念上的变化，比如说创新创业市场环境分析与评估能力的培养、市场营销STP战略与创新创业目标市场选择知识的融合、创新创业营销策略选择等教学内容还未能纳入营销双创人才培养课程体系中去。

三、营销双创人才培养体系构建

（一）明确扩大内需战略背景下对营销双创人才的需求特征

企业是微观经济活动的主体，企业市场营销活动是扩大内需的微观基础。而从启动消费扩大内需的角度讲，应当加紧对我国市场环境的建设和改造，规范供给方的行为，在保证竞争的前提下才能增加社会有效供给刺激消费。营销双创人才培养对企业在激烈的竞争市场，增强核心竞争力必然会发挥作用，高等院校作为培养人才的摇篮，能够为企业提供相应的技术支持与后备人才的储备是一种责任。营销双创人才培养的根本是“以学生为中心”，让其在整个高校教育阶段实现人生最大限度的发展，让创新创业的意识和精神、实践和能力成为学生本能的自觉。创新创业人才从根本上应具备双创意识、双创思维、双创能力以及双创精神，从而适应整个经济社会发展对营销双创人才需求。

（二）建立营销双创人才培养课程体系

扩大内需战略背景下，营销双创人才的培养课程设置要与学生的就业方面相匹配，现在企业的运营模式较传统模式发生了很大的变化，实现从“生产导向型”向“市场导向型”的转变，组建包括采购商务、销售商务、整合营销等在内的共享平台、发展整合的效果，以协同的方式支持有限资源的快速规模扩张，同时注重战略创新、团队创新。管理模式的创新是企业的实践创新，在这一背景下，市场营销双创人才培养在课程设置和实践方法创新上就要适应新的商业模式。院校双创人才的培养机制以社会人才需求为立足点，关注其行业特征。形成营销双创人才培养课程体系（见表1、表2）。

表1 营销创新创业教育教学模式

表2 营销双创课程设置

（三）营销双创人才培养体系架构

（1）“三类课程”。以提高营销双创成果质量为核心，以打造实践教学“金课”为目标。

第一类课程是营销双创专业基础课程；课程设置要把创新创业基础知识与市场营销专业基础知识充分融合，例如市场调研与预测、产品研制与设计、产品定价与渠道选择、产品销售宣传与促进、售后服务等市场专业基础知识在讲授过程中，通过研判成功案例分析企业技术创新、产品创新、品牌创新、服务创新、商业模式创新、管理创新、组织创新、市场创新、渠道创新等方面的某一点或几点创新而进行的创业活动。

第二类课程是营销双创专项实践课程；营销双创专项实践课程的设置是对专业基础课程的补充和强化，在传授基本理论的基础上，培养学生实践操作能力，使学生不仅对实践应用知其然，还知其所以然。例如，学生通过市场调研等社会实践行为去分析企业市场发展前景，了解最新的市场动态，消费者对产品的态度反应，用创新的放射性思维方式抛开思维定势，提高创造力。

第三类课程是营销双创实战综合实训课程。将专业课程作为创新创业的载体，将创新精神、创业动机融入其中，模拟全景营销实战激发学生创业意识，运用组合思维法形成完整的创业计划和创业项目，提升营销双创实操能力。例如，通过学科竞赛、学生专业社团活动、跨专业认知实习、社会实践、假期专业实习等，有意识地融入学业、职业、创业元素。同时，实验课程、社会实践、学科竞赛、假期专业实习及毕业实习，在对学生的学业、职业、创业意识和能力的培养方面各有侧重，保证学业教育、职业教育、创业教育贯穿市场营销专业人才培养的始终，实现实践能力培养有目标、有落脚点。

在三类实践课程中，将理论教学与实践教学有机结合，厚植专业基础，提高学业质量，同时通过三类实验课程培养学生的创业认知、创业道德修养、基本的创业能力和创业意识，促进创业成果转化。

（2）“五种力量”。以强化专业实践创新能力培养为核心，落实依据个人特长激发学生创造力，以行业目标为导向培养学生就业力，以职业道德为操守锻炼学生意志力，以通识专业知识为核心提高学生适应力，以团队合作为核心提升学生管理力。五种力量强化职业素养、职业道德、职业技能的培养，使学生具备专业岗位需要的职业能力，同时，增强学生对创业的认知，具备浓厚的创业意识和基本的创业能力。

（3）“三种路径”。（如图1）以提高学生创业能力为核心，通过第一课堂与第二课堂相结合、校内与校外相结合、学校与企业相结合三种路径，将学业成果和职业能力综合运用于创业训练和创业实践中，通过创业专项训练和创业综合实践，实现增强创业意识、提高创业能力的培养目标。

图1 营销双创人才培养体系架构

（四）建设高水平双创实践教学师资团队

教师是大学生创新创业能力培养的领路人，双创实践教学师资的建设是实现大学生创新创业培养目标的关键因素。创新型教师的职业特点主要表现在，具有创新创业教育教学方面的科研成果并能够成功转化；善于捕捉社会热点问题并应用到课堂教学中去，例如鸿星尔克现象所带来的启示，中国消费者的“野性消费”所折射出来的民族精神，以及在社会市场营销观念下企业应承担且必须承担的社会责任等。在教学过程中，教师可以把这些新颖的案例实时地融入到专项实践课程中去，师生共同探讨，用创新的思维去寻找事件关键点，引发学生强烈的求知欲；定期组织创新创业专业教师方面的培训，组织并带领学生进岗实习，让学生在社会实践中锻炼人际交往能力、社交能力。

（五）构建营销双创人才培养评价体系

营销双创人才培养评价体系采用二维评价指标综合评价，即课程层面和毕业层面评价。课程层面评价，以学生专业课程与创新创业课程融合的课程体系学习成果为评价标准。改革传统的单一考试评价模式，注重过程性考核，任课教师针对课程特点、学生的学习状态，采用多元化的评价方式进行考核。就毕业学生评价层面来说，传统的评价形式以学生修完了全部学分，完成实习和毕业论文并合格来作为主要考核方式。而我们构建的营销双创人才毕业评价标准，以学生毕业时所获得各项创业素质和创业能力为主，例如学生专业能力、抗压能力、创新能力、决策能力、协调能力、学习能力、执行能力、自控能力、观察能力等。

综上所述，扩大内需促进社会经济繁荣大环境下，通过建设科学的教育教学体系，促进营销双创人才培养目标的实现，向社会、向企业输送具备创新精神、创业能力的优秀人才是高校的责任，具备营销双创能力的人才反哺于社会，通过创新实践可以创造出更多的社会财富。