你会为网红买单吗——基于网络意见领袖视角的营销领域价值共创研究

陈静怡，李 杰，吕庆华

（1.福建商学院工商管理学院，福建 福州 350001；2.华侨大学工商管理学院，福建 泉州 362021）

一、引言

网红作为网络社交环境催生的产物，随着社会泛娱乐的发展和自媒体平台的壮大，得到前所未有的关注和发展，如PAPI 酱3 个月吸粉600 万、李佳琦直播五秒卖出口红15 000 支、李子柒视频国外播放过亿等，均说明网红作为网络意见领袖的聚粉吸睛能力。其中，来源信度、知识效度、情感联系被指出是网红意见领袖能够顺利引领消费潮流、参与营销领域价值共创的前提［1-2］［3］278-298；而借助资源交互、媒介构建来强化普通受众能力信任的互动增值过程被视为企业与网红在营销领域价值合作共创的路径［4］；此外，双方的匹配度和信任关系则是提升品牌粘性的关键［5］118-128。不难发现，这些研究更多是基于单一视角阐述网红作为网络意见领袖对受众购买意愿和企业价值创造的助推，并未理清网红类网络意见领袖是如何在企业和受众间架起价值互动共创的桥梁，也没有对三方互动共创的内在关系和核心落脚点等展开剖析。

事实上，客户作为价值共创的核心主体已广泛被学界和业界所认同，其在价值活动中的参与度和互动性直接影响了价值共创的成败。而网红作为特殊客户群体，源于客户又高于客户，其在营销领域价值创造活动中的贡献不断被认知和挖掘：一方面，网红作为先进用户，源于普通消费群体，能够有效洞悉客户诉求、真实代表客户心声，向企业传递精准的市场讯号，并凭借自身和受众资源，参与客企互动和价值创造；另一方面，网红作为网络意见领袖，又高于普通消费受众，凭借鲜明的个性展示，专业的信息过滤、解读、传递以及丰富的内容输出，能够有效激发受众认同和情感共鸣，引领消费，助力客客互动和价值增生。故本研究认为网红凭借网络意见领袖的特殊身份能够在企业和受众间架起价值互动共创的桥梁。为进一步剖析其具体实现过程，现尝试构建普通受众、网红、企业三者在营销领域价值互动共创的一般路径，并对三方互动的核心关系开展深度剖析，为广大企业携手网红群体开展营销共创、打造核心优势提供一定思路。

二、理论分析与研究假设

网红作为特殊消费群体，不但自己购买消费产品服务，还能借助个人魅力、专业知识和多元信息等在企业和粉丝受众间架起互动桥梁，发挥意见领袖作用，有效促进企业、自身和客户三方价值的互利共创。其一，网红作为企业产品宣传和品牌推广合作者，在视频直播或社群互动中，对合作品牌产品的功能、质量、特色、性价比等内容进行展示推荐，凭借个人外形特征、专业素养、人格魅力、内容输出、情境营造等能够有效激起粉丝受众的情感共鸣和意见共识，进而促发购买行为，实现后端客（网红）—客（粉丝受众）互动为主导的价值共创。其二，网红作为该领域知识丰富的特殊客户，凭借高度的市场敏锐性和丰富的客户信息源能够有针对性地为企业的产品设计研发、营销推广策划提供良性建议，甚至参与到企业的产销活动中，实现前端客（网红）—企（企业）互动为主导的价值共创。三者的互动共创过程如图1 所示。

图1 企业-网红-客户三方价值共创过程

互动前端，网红与企业主要通过契约关系来实现合作共生，其合作的前提在于网红的流量和话题度，本质是网红的社群关系网络和积累的粉丝受众；互动后端，网红利用粉丝受众、社群关系、情境营造等吸引普通受众加入，实现网红与客户的互动交融。不难发现，不管是前端客企互动还是后端客客互动，均建立在网红的社群关系基础上，而网红社群关系的建立又依赖于网红与普通受众的持续良性互动，即客客互动。故本研究认为，在三方互动过程中，网红与客户间的客客互动处于核心位置。在客客互动中，网红是如何发挥网络意见领袖作用让客户受众愿意参与交互？而在交互过程中，客户又收获了什么价值，使得其持续参加互动呢？

事实上，价值互动共创的核心主体始终是最终买单的客户受众，其对个人价值的追求主导了整体价值网络的互动共创活动，只有客户愿意与网红互动且收获相应个人价值，才可能有后续的网红与企业的价值互动增值。故本研究尝试从客户视角入手，对客客互动的影响机理开展研究，并结合动因和行为理论，以网红的信任度、专业度和活跃度等引力特性为诱因［6］，以客户与网红意见领袖互动为过程，以客户收获的实用、享乐、社会价值为结果［7-8］，开展相应分析，具体研究框架如图2 所示。

图2 客户参与网红互动的研究框架

1.网红的信任度与互动性的关系

前景理论指出，个体受非理性约束在面对所得时变得风险规避，更多消费者开始选择警觉防御行为，着力关注信息来源、宣传意图和可信程度。而网红意见领袖贴近大众，形象亲民，更容易获得受众信赖。宋红梅等基于心理认知和情感建构视角，指出网红作为社交网络意见领袖凭借特立独行的个性标签和亲切友善的交互态度，能够获得同样价值偏好粉丝受众的青睐认可、沉浸共情，并推动交互内容的不断深化。［9］Kim 等的研究表明，网红意见领袖凭借“微名人”身份亲自示范展示、分享资讯，能够有效降低受众的心理防御和禁锢，打破虚拟社群匿名性和弱关系性的束缚，促进整体社群相互信任、顺畅交流和认同融合。［10］此外，社会交换理论也指明圈内人相较圈外人，彼此间信任度更高，影响力更强，而网红往往源于普通受众，被视为圈内领导，具有较高亲民性和认可度，在社群互动中，能够有效降低受众防备，促进双方互动的顺畅开展。基于此，得出假设：

H1：网红的信任度正向影响互动性

2.网红的专业度与互动性的关系

从受众感知角度来看，专业度是指受众感知到的信息主张来源的有效程度，其主要得益于意见领袖所拥有的知识、经验和技能。Lou 等的研究表明，网红意见领袖在特定产品领域拥有较高涉猎度，被认为是高质量、专业化信息的提供者，而这种持续涉猎互动又会促进网红从更多元渠道收集信息，形成更稳定的专业领域知识系统，进而表现出更强的互动引力。［8］58-73Carlson 等剖析了当下网红产业链的运营模式，指出优秀的带货网红能够凭借强有力的专业性，对产品开展专业评测、选择和推荐，从而激发受众的情感共鸣和知识获取，推动双方互动关系的增进。［11］221-235此外，沟通方式的专业化也会影响互动双方关系的深度和广度。孟陆等通过对不同类型直播网红信息源的质性研究发现，直播网红在内容分享、资讯传递、交流方式和沟通态度方面的专业性能够唤醒受众的心理认同，进而正向驱动社群互动的关系质量，增进用户评论度和转发量。［12］基于此，得出假设：

H2：网红的专业度正向影响互动性

3.网红的活跃度与互动性的关系

活跃度主要用于衡量网红意见领袖个人的表现力、主导性与参与度等。话题指数、发帖数量、粉丝流量等被视为衡量网红活跃度的重要指标。现实中，网红的活跃度越高，越容易吸引受众眼球、拉拢其参与互动，而参与互动的受众越多、流量越高又能带动更多受众关注加入，引爆二次传播燃点。范晓明基于微信营销的研究指出，增强品牌意见领袖的活跃度，能够提升其在受众中的影响力并强化彼此互动，提升品牌关系质量。［13］Jin等考查了Ins 红人与粉丝受众间的互动关系，指出Ins 红人的发帖数量和回复频率能够推动粉丝数量和互动关系的强化。［14］355-368此外，既有研究还显示，“针对提问”和“促销诱因”作为增强社群活跃度的重要手段，也能够激励受众参与互动。基于此，得出假设：

H3：网红的活跃度正向影响互动性

4.互动性与顾客收获价值的关系

互动是参与主体间通过相互作用、相互影响，达成共识的一个多维动态建构过程。现代服务主导逻辑指出价值是一种互动产物，只有经过顾客与企业等利益相关者的协作交互、共享整合，才能得以缔造，即价值共创模式。在这种模式下，顾客将自身知识、经验等操作性资源投入互动，体验多元个性的价值收获。具体上看，受众在与网红意见领袖互动过程中，主要收获实用、享乐和社会价值。

实用价值又称为经济价值，是指受众在参与网红互动中获得的对产品或服务的理性认知、优惠福利、风险降低、个性服务等既得利益。Iyanna 等的研究指出，顾客受众借助与网红意见领袖的互动会重新审视过去决策，调整与企业的行为和关系，实现更高的经济价值。［15］Reinikainen 通过实证研究指出，网红意见领袖可靠性内容的输出和交互，能够显著提升受众对特定产品信息的理性认知和有效判断，降低互动失败带来的各种损失［3］279-298。

2014 年8 月到2016 年3 月，我有幸参与了公司沙特阿拉伯拉比格炼油厂项目的建设工作。这是我职业生涯第二个国际项目，而且在本项目，因为公司需要，给我更换了一个崭新的专业——API 储罐安装。由于之前一直干的是工艺配管，储罐是个全新的专业，这也就意味着过去的专业知识基本用不上了，一切都得重新开始学习。

享乐价值是基于心理和精神层次的满足，即受众在参与网红互动过中收获的娱乐感、放松感、新奇感、成就感和享受感等。当受众的知识、技能、经验、关系、创意等操作性资源获得网红意见领袖认同赞允甚至整合传递到企业生产设计、营销宣传中时，能够激发受众自信、成就和归属感。Lou 对网红意见领袖行销过程的探析，得出普通用户与意见领袖间的互动共创体验正向影响用户的享乐价值。［8］58-73王秀俊等对直播电商的研究指出，消费者除追求经济利益外，还渴望个性体验和心理满足，而直播互动正是受众娱乐体验收获提升的助推。［16］

而社会价值作为一种社会贡献的解读，旨在强调个人在社会活动中通过与他人相互交流、合作互动来营造良好社会关系、推动社会福利增加，并带来个人形象和社会地位的提升。沿用该观点，本研究认为社会价值是受众在与网红意见领袖互动中，获得网红或他人的认可支持，并逐步确定自身形象地位，在创设和维系社交连接中得到自我和利他需求的满足。范钧等基于工作过程原理指出，客企在线良性互动不仅能够提升客户的成就感、满足感和胜任感，还有助于其利他主义、社会贡献和网络沉浸等社会价值行为的发生。［17］Fernandes 等的研究也验证了客户在参与价值共创过程中，互动的深度正向影响其参与后的感知效能、自我强度和个人贡献等。［18］311-326

综合以上三方面，得出以下假设：

H4：与网红意见领袖的互动性正向影响顾客的实用价值

H5：与网红意见领袖的互动性正向影响顾客的享乐价值

H6：与网红意见领袖的互动性正向影响顾客的社会价值

三、实证分析

1.量表设计

本研究主要采用李克特五级量表对受众不同的认可程度开展测量，在问卷设计上，主要参考国内外相关领域成熟量表开展构念，并结合网红粉丝受众的深度访谈及相关领域专家审议修改，删除不合理选项，精进问卷内容，最终形成的问卷量表见表1。

表1 量表问卷指标

2.样本描述

表2 样本数据信息统计情况表

3.信度与效度检验

为确保模型的拟合度和检验的有效性，首先，采用SPSSAU 软件分别对样本数据及总体量表开展 Cronbach α 值、KMO 值 分 析 及 其 Bartlett 球 形 检验。结果显示，整体量表的Cronbach α 值为0.879，各潜变量的α 值均大于0.7，说明量表的内在一致性强；而所有变量的KMO 值均大于0.60，Bartlett 球形检验的显著概率均为0.000，说明量表适合做因子分析。再对7 个潜变量的各测量指标开展验证性因子分析，结果显示，各标准化因子载荷均大于0.7，平均方差萃取值（AVE）均大于0.5，组合信度（CR）也均大于0.7，说明该问卷的收敛效度较高，能够较好反映量表的指标信息，具体数据见表3。

表3 模型的验证性因子分析(信度和收敛效度检验)

另外，验证性因子分析结果还显示，各潜变量的平均方差萃取值AVE 的平方根均大于其与其他潜变量间的相关系数，说明该问卷的区别效度较好，具体见表4。

表4 潜变量间的相关系数(区别效度检验)

4.适配度检验

为了有效考查样本数据和整体模型的适配度，采用AMOS22.0 软件对模型开展极大似然估计法检验，通过MI 值的修正，增加关联性，降低自由度，最终所有指标均达到最佳适配范围，说明模型的适配度较好，能够拟合现实情况，具体数据见表5。

表5 模型的最终适配度分析

5.模型运行结果

模型最终运行结果显示，假设 H1、H2、H3、H4、H5、H6 均成立。其中，信任度T、专业度P 和活跃度A 都显著正向影响普通受众的参与互动性I，未有明显的侧重区别，说明网红的信任度T、专业度P、活跃度A 都是影响受众参与互动的关键因素。此外，互动性I 显著影响受众的实用价值PV、享乐价值HV 和社会价值SV 的获得，说明网红参与价值共创的本质在于互动，只有通过互动才能够协同客户创造价值。其具体模型拟合指标见表6，路径运行情况如图3 所示。

图3 路径运行结构图

表6 模型拟合分析

四、结论与启示

1.研究结论

本研究首先梳理了网红类网络意见领袖参与营销领域价值互动共创的路径。前端：网红凭借流量和人气，成为网络意见领袖类先进消费群体获得企业授权和支持，构成其参与营销领域价值共创的前提；后端：网红通过网络直播、社群交流等开展情境营造和内容输出，吸引受众加入互动，激发情感共鸣和意见共识，完成客客价值互动增值；并基于网红的流量和社群关系特性指出客客互动是网红参与营销领域价值共创的核心。

其次，针对客客互动过程的影响机理开展实证分析，验证了网红在价值共创中的突出作用，结论表明：第一，网红群体的信任度、专业度和活跃度正向显著影响客户与网红意见领袖的互动性，说明网红要想吸引更多粉丝受众参与互动就应该强化领域知识的拓展、个性标签的打造、多元信息的获取、多维沟通的开展等；第二，客户受众与网红群体的互动性正向显著影响客户的价值收获，其中实用价值影响最大，其次分别是社会和享乐价值，说明在客客互动中，企业和网红关注的焦点应在于有效提升受众价值，尤其是实用价值；第三，客客互动作为网红参与营销领域价值共创的主要行为轨迹，双方的互动频度、响应时效和互动深度都能够直接影响价值共创的效果，这也验证了互动在价值共创中的核心位置，亦说明了网红主动互动、深层互动的重要性。

2.实践启示

首先，对于一些适合携手网红参与营销领域价值共创的行业，如时尚、快消、食品等，可以尝试引入与品牌契合度高、有稳定粉丝受众的网红意见领袖，借助其领域知识、亲民特性、热点传播等社交特质，吸引受众参与互动，推动产品、品牌信息的快速扩散，为客企价值互动共创提供新思路。

其次，对于相关企业而言，应明确后端客客互动是前端客企互动的助推，要重视在客客互动中发挥网红意见领袖的作用：第一，加大网红合作授权力度，可以尝试让网红参与产品设计、企业对话、行销策划等，在实现企业产品价值和网红个人价值由浅及深的共创合作之余，不断积累网红与受众互动的信息源泉；第二，持续优化客客互动氛围，在保证网红互动内容贴近受众、真实可信的前提下，持续打造原创性、活跃性和个性化的产品资讯和互动情境，不断吸引受众参与互动共创；第三，重点关注客客互动中，受众实用、享乐和社会价值的实现情况，重点关注网红参与价值互动共创的质量以及客户个性体验的获取。

最后，对于网红而言，作为特殊的先进用户群体，要明确自身的信任感、专业性和活跃度是吸引客户参与互动的关键，应努力做到：第一，诚信参与互动，对于前端合作企业的资质、产品信息等强化验证，审慎把控，确保互动信息的真实性和可靠性；第二，重视个人专业能力提升，在不断强化自我素养和知识之余，探索更专业的资讯传播和交流互动模式，提升互动的丰富性和专业性；第三，强化自我社群活跃度提升，通过合理合规的话题宣传、发帖配图、趣味提问、促销推广等，吸引客户参与，达到互动引流的目标。此外，在互动过程中，网红还应该明确实用价值是客户受众关注的重点。

3.研究局限

本研究仅对网红参与价值共创的客客互动环节开展实证分析，未能够综合企业、网红和客户三方进行多维价值互动共创研究，未来可考虑将三方均纳入研究范畴，精进研究模型，更贴近现实互动情境；此外，本研究也未对网红类意见领袖参与营销领域价值互动共创的价值增值情况开展分析，后续也可以尝试嵌入网红群体的互动价值收益来综合考虑。