互动路径对消费者虚拟CSR价值共创参与意愿影响机理研究

吴正祥 郭婷婷

一、引言

企业社会责任(Corporate Social Responsibility，CSR)是指企业在创造利润的同时对社会问题所承担的经济、法律、道德、慈善责任(Carroll，1979[1])。CSR能够积极影响消费者对企业声誉、品牌价值等无形资产的评价，是企业获取竞争优势、提升品牌影响力的重要战略资源(王清刚和徐欣宇，2016[2])。传统的CSR以企业为主导，在企业履行CSR的过程中，消费者是被动接受者。社交媒体的蓬勃发展为企业与消费者之间的互动提供了纽带，引发了CSR实践从传统的企业单边主导模式向以消费者为中心的共创模式演化(Luu，2019[3])。由此出现了消费者参与式的企业社会责任活动(例如：蚂蚁森林)。学术界将上述现象概念化为虚拟CSR价值共创(Virtual CSR Value Co-creation)，并将其定义为：企业借助社交媒体吸引和鼓励消费者共同参与企业的CSR设计和实施，并就CSR活动同消费者展开互动、分享以及合作等(Korschun和Du，2013[4]；Jurietti等，2017[5]；Okazaki等，2020[6])。虚拟CSR价值共创将更多的决策权让渡给消费者，强调消费者主动以线上为主、线下为辅的方式同企业共同设计和实施CSR活动(骆紫薇等，2021[7])，比传统的CSR具有更强的用户粘度和实施精度(刘小平和邓文香，2019[8])。更为重要的是，虚拟CSR价值共创不受时空限制，兼具便捷性、透明性、社交性等特征，极大地扩大了参与者的规模以及CSR的传播速度与范围，受到了众多企业的青睐，成为企业社会责任发展的一大趋势(刘小平和邓文香，2019[8])。

作为一场由企业和消费者共同完成的社会责任活动，虚拟CSR价值共创可以实现三方共赢：就企业而言，虚拟CSR价值共创有助于增强消费者对企业品牌的认可度，提升企业绩效(Korschun和Du，2013[4]；刘小平和邓文香，2019[8])；就消费者而言，虚拟CSR价值共创能够充分发挥消费者的主观能动性，满足其胜任感、自主感和关联感等基本心理需要(樊帅等，2019[9])；就社会而言，虚拟CSR价值共创能够强化包括消费者、企业在内的社会各界的整体公益意识，引发全社会对公益活动的宣传和支持行为，提升社会和谐共融，增进民生福祉(Jurietti等，2017[5]；焦娟妮和范钧，2019[10])。尽管虚拟CSR价值共创有如此大的积极效应，但实践中多数企业仍面临着如何提升消费者参与意愿的难题(刘小平和邓文香，2019[8]；毛倩等，2021[11])。现有关于虚拟CSR价值共创的研究成果还局限于虚拟CSR价值共创的概念、内涵及其产生的积极结果等方面(樊帅等，2019[9]；骆紫薇等，2021[7])，缺乏对消费者虚拟CSR价值共创参与意愿的深入探究以及作为反映企业虚拟CSR价值共创活动内容特征之重要载体的互动路径(Chan和Li，2010[12])如何作用于消费者虚拟CSR价值共创参与意愿的探究。鉴于此，本研究基于价值共创理论，从消费者心理角度探究互动路径对消费者虚拟CSR价值共创参与意愿的影响机理。

二、文献综述与研究假设

(一)互动路径与消费者虚拟CSR价值共创参与意愿

价值共创(Value Co-creation)是指企业与消费者在持续、动态的沟通合作过程中进行产品或服务的传递来共同创造价值(Vargo和Lusch，2017[13])。该理论认为，企业同消费者之间的价值共创是在两者的互动中产生的，主要表现为企业通过与消费者沟通和对话了解并满足消费者的价值需求；消费者在同企业的互动过程中对企业所从事的活动积极提供物质、精神或知识支持，成为价值共创者(孙永波等，2018[14]；叶笛和林伟沣，2021[15])。虚拟CSR价值共创是价值共创理论在CSR领域的应用，由Korschun和Du(2013)[4]首次提出，他们认为企业要想扩大CSR的活动效果，就必须与消费者开展CSR交流，以使自身履行的CSR活动与消费者的偏好更加吻合。根据价值共创理论，虚拟CSR价值共创是企业与消费者就CSR活动进行互动、沟通与合作的过程(樊帅等，2017[16])，在此过程中，消费者参与是CSR价值被共同创造的基本前提(Okazaki和Menendez，2017[17]；樊帅等，2019[9])。虚拟CSR价值共创活动作为企业与消费者进行CSR价值共创的桥梁，其所具有的内容特征是影响消费者参与虚拟CSR价值共创的重要因素，决定了消费者是否以及如何参与虚拟CSR价值共创活动(焦娟妮和范钧，2019[10])。

互动路径反映了虚拟CSR价值共创活动的内容特征，包含结构路径和体验路径两种类型(Chan和Li，2010[12]；Chou和Sawang，2015[18])。其中，结构路径聚焦于信息搜索的便捷性、信息更新的效率以及信息来源的可靠性等，反映的是虚拟CSR价值共创活动内容的功能或实用性特征(Burgoon等，2002[19])；体验路径聚焦于消费者通过虚拟CSR价值共创活动同企业或其他消费者建立的社会情感联系以及获取的愉悦体验，反映的是虚拟CSR价值共创活动内容的享乐特征(Chan和Li，2010[12])。根据实用和享乐理论，消费者存在实用需求和享乐需求两种基本的心理需求。就虚拟CSR价值共创而言，结构路径通过为消费者提供高效、有用、丰富的信息资源，满足其实用需求；体验路径通过社交化、趣味性、生活化等游戏化元素设计将虚拟CSR活动同消费者的日常生活场景相结合，为消费者提供情感和精神享受，满足其享乐需求。也就是说，两种类型互动路径能够从不同方面优化消费者参与虚拟CSR价值共创的体验(李震，2019[20]；卜庆娟等，2016[21])，进而提升消费者的参与意愿。基于此，本研究提出假设1：

H1：互动路径正向影响消费者虚拟CSR价值共创参与意愿。

利用社交媒体提供的信息控制与管理技术强化消费者的CSR信息分享与知识传播行为是结构路径设计与实施的主要目的(Burgoon等，2002[19])。结构路径重在满足消费者借助社交媒体向他人传递自身想法或理念以构建或维护自身良好公共形象的心理(Krämer和Winter，2008[22])。现实中，该路径往往通过激发消费者树立社会形象、获取社会认可的外部动机刺激其利用点赞、评论、分享等方式传播扩散虚拟CSR价值共创信息。然而，参与该种路径的虚拟CSR价值共创活动虽然体现了消费者履行社会责任的伦理美德，但是信息的不对称性导致消费者难以对信息的真实性做出准确判断，致使消费者容易对信源的可靠性产生怀疑。且虚拟CSR价值共创信息的传播扩散行为本身带有动员、呼吁捐赠之意，容易引起他人反感，对负面结果的预期会引发消费者的焦虑体验(Weeks等，2009[23]；焦媛媛等，2020[24])。基于印象管理理论，消费者倾向于根据对他人反应的预期或推测进行行为决策，以在虚拟空间中树立良好的自我形象(Ranzini和Hoek，2017[25]；焦媛媛等，2020[24])。为了尽可能避免消极结果，在参与虚拟CSR价值共创活动之前，消费者会权衡该行为给自身带来的预期结果，只有当参与结果带来的预期收益大于预期成本时其才愿意参与此类活动。与结构路径不同，体验路径将游戏化元素融入虚拟CSR价值共创中，巧妙地利用虚拟游戏当中外在的美学设计(例如：虚拟场景)和内在的任务机制(例如：排行榜)为消费者带来愉悦的感官体验和良好的社会交互体验(朱永明和黄嘉鑫，2021[26])，强化了社会责任与消费者享乐需求之间的关联性，激发了消费者参与虚拟CSR价值共创的内在动机。此外，体验路径需要消费者持续投入认知和情感资源，更容易激发消费者的心理所有权感知，增强其对虚拟CSR价值共创活动的认知和情感承诺(樊帅等，2017[16]；骆紫薇等，2021[7])。价值共创的本质是创造用户体验(Prahalad和Ramaswamy，2010[27]；Bartikowski和Walsh，2011[28]；Sharma等，2014[29]；王满四等，2021[30])，在参与虚拟CSR价值共创过程中，消费者不仅期望从中获取基本的功能性价值，而且期望从中获取社会价值和享乐价值等高附加价值。相较于结构路径，体验路径能够为消费者带来更高层次的体验，满足消费者更多的价值需求。基于此，本研究提出假设2：

H2：相较于结构路径，体验路径对消费者虚拟CSR价值共创参与意愿的影响更强。

(二)社会价值观的中介作用

对于企业实施的虚拟CSR价值共创活动，有的消费者会持积极态度，有的消费者则不然。也就是说，并不是所有消费者都对企业的虚拟CSR价值共创活动感知到相同的价值。消费者对企业虚拟CSR价值共创活动的价值感知和态度受到社会价值观的影响，且不同社会价值观会引发其产生差异化的行为(Egri，2000[31])。根据Schwartz(1994)[32]的社会价值理论，消费者存在普世主义、仁善、保守、传统、安全的自我超越型社会价值观，以及权力、关注自我、成就、享乐、刺激的自我提升型社会价值观。前者强调消费者对他人或社会利益的关注，后者则强调消费者对自身利益的关注。作为消费者个性心理结构的核心因素，社会价值观引导个体完成对自我概念的构建，促使个体按照特定类型人的行为方式行事，如果某种行为与该种自我概念存在冲突就会引发个体强烈的认知失调(王琳琳等，2017[33])。两种不同类型的社会价值观反映了消费者对自我、他人和社会的不同关注程度，会直接影响他们对企业社会责任行为的认知和态度，进而影响其对CSR活动的认知和态度(田敏等，2020[34])。具体而言，自我超越型社会价值观驱动消费者关注贫困、疾病、环境等问题的解决，激发其以提升他人福祉、满足社会需求为使命积极支持企业的虚拟CSR价值共创活动(Bargsted等，2013[35])；自我提升型社会价值观驱动消费者关注自我成就和个人需要的满足，激发其以寻求积极的社会认同、避免消极自我概念的构建为目标主动支持企业的虚拟CSR价值共创活动(Hideg和Ferris，2014[36])。然而，正如组织中经常表现出利他行为的员工也会有自我提升的个人需求一样，消费者会同时持有自我超越和自我提升两种社会价值观(崔明明等，2018[37])，激活其不同类型的社会价值观，会引发其差异化的行为意愿或行为(Schwartz，2005[38])。

就虚拟CSR价值共创活动而言，不同互动路径的侧重点存在差异，致使消费者社会价值观被激活的类型也不同。体验路径强调将消费者的日常娱乐消遣、社交等行为转化为给他人或社会带来积极效益的公益资源，该理念与自我超越型社会价值观的仁善、帮助他人等内容相一致，因此更容易激活消费者的自我超越型社会价值观，驱动消费者为提升他人或社会利益而积极参与虚拟CSR价值共创活动。结构路径聚焦于通过刺激消费者树立个人良好的社会形象、获取他人对自身的认可等心理呼吁消费者积极传播虚拟CSR价值共创信息，该理念与自我提升型社会价值观的关注自我和社会地位等内容相一致，因此更容易激活消费者的自我提升型社会价值观，驱动消费者为提升个人利益而积极参与虚拟CSR价值共创活动。基于此，本研究提出假设3和假设4：

H3：自我超越型社会价值观在体验路径对消费者虚拟CSR价值共创参与意愿的影响中起到了中介作用。

H4：自我提升型社会价值观在结构路径对消费者虚拟CSR价值共创参与意愿的影响中起到了中介作用。

(三)品牌知名度的调节作用

品牌知名度是不同情境下品牌被消费者辨认和回忆的强度与范围，是消费者进行品牌分类的关键变量(王海忠等，2006[39])。钟帅等(2021)[40]、Papasolomou和Kitchen(2011)[41]、Melero和Montaner(2016)[42]的研究均发现，企业的CSR行为同品牌知名度之间存在相互作用。具体而言，一方面，CSR行为能够引发消费者对企业利他品质的联想，增强消费者的品牌情感，提升企业的品牌知名度(Papasolomou和Kitchen，2011[41])；另一方面，品牌知名度作为消费者辨别产品或服务可靠性的潜在标准，会影响消费者对企业CSR行为动机的理解，进而影响其对CSR行为的响应(Hamby和Brinberg，2018[43])。商业实践中，企业主要给消费者带来了“功能”和“体验”两种基本利益，根据实用利益优先的原则，消费者首先关注企业给自身带来的功能利益，其次是体验利益(Chitturi等，2007[44])。也就是说，虚拟CSR价值共创活动引发消费者响应是以消费者最为关心的功能利益为基础的。对于高知名度品牌企业，消费者对其产品、服务、企业文化、经营理念等信息了解得较多，且对这些企业提供的产品或服务事先已经形成了认同和态度，故而企业产品或服务能够很好地满足消费者的功能需求(钟帅等，2021[40])。因此，相较于功能利益，强调企业“社会公德”的虚拟CSR价值共创活动如果能给消费者带来愉悦体验，则更容易引发消费者的积极响应。对于低知名度品牌企业，消费者对其产品、服务等的认知不丰富，此时消费者更加关注企业能否满足自身的功能利益。企业往往需要通过CSR活动展示其在产品或服务方面的专业能力，以增强消费者关于CSR与企业能力之间的联想，促使消费者以观念的形式在头脑中对企业能力形成相对稳定的认知(刘凤军和李辉，2014[45])。在此情形下，相较于体验利益，强调企业“社会公德”的虚拟CSR价值共创活动如果能给消费者带来实用的功能利益，则更容易引发消费者的积极响应。基于此，本研究提出假设5：

H5：品牌知名度在互动路径对消费者虚拟CSR价值共创参与意愿的作用过程中起到了调节作用。

H5a：相较于低品牌知名度，高品牌知名度下体验路径对消费者虚拟CSR价值共创参与意愿的影响更强。

H5b：相较于高品牌知名度，低品牌知名度下结构路径对消费者虚拟CSR价值共创参与意愿的影响更强。

综合以上分析，本研究构建出互动路径影响消费者虚拟CSR价值共创参与意愿机理的研究模型，如图1所示。

图1 研究模型

三、实验设计与假设检验

本研究运用两个实验探究互动路径对消费者虚拟CSR价值共创参与意愿的影响机理。实验一旨在探讨互动路径对消费者虚拟CSR价值共创参与意愿的影响，以及自我提升和自我超越两种类型社会价值观在上述影响路径中的中介作用，即验证假设H1～H4。实验二旨在考察品牌知名度在互动路径作用于消费者虚拟CSR价值共创参与意愿过程中的调节作用，即验证假设H5。

(一)实验一

1.实验设计与数据收集。

实验一采用单因素(互动路径：结构路径vs.体验路径)组间实验设计，因变量为虚拟CSR价值共创参与意愿。基于实践中虚拟CSR价值共创活动的内容属性，参考刘小平和邓文香(2019)[46]的研究，笔者设计了结构路径和体验路径两种虚拟CSR价值共创活动。为避免被试对企业的熟悉程度及认知偏好影响实验结果，实验中采用虚拟的企业名称。实验一共邀请辽宁省某高校183名本科生和研究生参与，所有被试被随机分配到两个实验情境中。在实验过程中，首先请被试阅读虚拟CSR价值共创的刺激材料，并完成关于不同类型互动路径的操控检验题项。其次请被试回答结构路径、体验路径、社会价值观以及虚拟CSR价值共创参与意愿测试题项。参照Chan和Li(2010)[12]的研究成果，采用“此类公益活动提供了丰富的公益救助信息”等3个题项以及“此类公益活动给我带来了很多乐趣”等4个题项分别测量结构路径和体验路径。因Schwartz(1994)[32]的社会价值观测量量表题项较多且部分题项与本研究无关，参照Van der Werff等(2014)[47]以及吴正祥和郭婷婷(2020)[48]的研究，分别选取“关爱他人”等5个题项测试被试的自我超越型社会价值观，“保持公众形象”等5个题项测试被试的自我提升型社会价值观。为了避免社会赞许性偏差和被试猜到实验真实目的，加入“礼貌、健康、创新”3个与社会价值观无关的中性词，且题项顺序随机。参照左文明等(2020)[49]、Yi和Gong(2013)[50]的研究成果，利用“我愿意向亲朋好友推荐该公益活动”等3个题项测试被试的虚拟CSR价值共创参与意愿。所有测试题项均采用李克特七级量表(1=非常不同意，7=非常同意)进行测量。最后，请被试填写自己的年龄、性别两个基本统计信息题项，并赠送每位被试一袋考试专用文具用品表示感谢。实验一共收集有效问卷172份，其中男性82人，占比47.67%，平均年龄为21.86岁。

2.信效度分析与操控检验。

首先，对问卷测量量表进行信度和效度分析，结果显示：结构路径、体验路径、自我超越型社会价值观、自我提升型社会价值观以及虚拟CSR价值共创参与意愿5个变量的Cronbach’sα值均大于0.700，整个测量量表的KMO值为0.748，大于0.700，说明测量量表的信度良好；因子分析结果表明，各个变量测试题项的因子载荷值均大于0.700，且各个变量的组合信度(CR值)均大于0.750，平均方差抽取量(AVE值)大于0.500，说明量表具有良好的效度，具体分析结果如表1所示。其次，对实验刺激材料进行操控检验。独立样本t检验显示，体验路径组的体验路径属性感知显著高于结构路径(M体验=5.095，M结构=4.216，t(170)=6.692，p=0.000)；同时，结构路径组的结构路径属性感知显著高于体验路径(M体验=4.274，M结构=5.057，t(170)=5.112，p=0.000)。这说明实验刺激材料操控成功。

表1 测量量表的信效度分析结果

3.假设检验。

首先，采用回归分析和单因素方差分析检验互动路径对消费者虚拟CSR价值共创参与意愿的影响。回归分析结果表明，结构路径(β=0.184，p=0.039)和体验路径(β=0.267，p=0.014)均显著提升了消费者的虚拟CSR价值共创参与意愿。假设H1得到数据支持。单因素方差分析结果表明，相较于结构路径(M结构=4.693)，体验路径(M体验=4.952)对消费者虚拟CSR价值共创参与意愿的影响更强(F(1，170)=5.409，p=0.021)。假设H2得到数据支持。

其次，分别运用单因素方差分析检验不同类型互动路径对消费者自我超越型社会价值观和自我提升型社会价值观的差异影响。结果表明，体验路径对自我超越型社会价值观的刺激作用显著高于结构路径(M体验=5.114，M结构=4.859，F(1，170)=9.664，p=0.002)；且结构路径对自我提升型社会价值观的刺激作用显著高于体验路径(M体验=4.700，M结构=4.925，F(1，170)=6.459，p=0.012)。这说明不同类型互动路径对消费者两种类型社会价值观的唤起作用存在差异。

最后，参照Zhao等(2010)[51]提出的中介效应检验方法，采用Hayes(2013)[52]提出的中介效应检验模型4，分别对自我超越和自我提升两种类型社会价值观的中介效应进行Bootstrap检验，样本量选择5 000，置信区间选择95%，结果如图2和图3所示。结果表明，自我超越型社会价值观在体验路径对消费者虚拟CSR价值共创参与意愿作用过程中起到了中介作用，效应大小为0.052 8，95%的置信区间[0.005 5，0.135 7]不包含0。假设H3得到数据支持。此外，自我提升型社会价值观在结构路径对消费者虚拟CSR价值共创参与意愿作用过程中起到了中介作用，效应大小为-0.053 1，95%的置信区间[-0.131 5，-0.008 2]不包含0。假设H4得到数据支持。

图2 自我超越型社会价值观的中介效应模型

图3 自我提升型社会价值观的中介效应模型

实验一的研究结果表明，互动路径能够显著提升消费者虚拟CSR价值共创参与意愿，且体验路径对消费者虚拟CSR价值共创参与意愿的提升作用显著高于结构路径。此外，两种类型互动路径引发了消费者差异化的社会价值观，进而影响其参与意愿。具体而言，体验路径对消费者自我超越型社会价值观的刺激作用更强，自我超越型社会价值观在体验路径作用于消费者虚拟CSR价值共创参与意愿过程中起到了中介作用；结构路径对消费者自我提升型社会价值观的刺激作用更强，自我提升型社会价值观在结构路径作用于消费者虚拟CSR价值共创参与意愿过程中起到了中介作用。为了考察实践中普遍存在的品牌知名度是否会影响互动路径与消费者虚拟CSR价值共创参与意愿之间的关系，本研究进一步运用实验二进行深入探究。

(二)实验二

1.实验设计与数据收集。

实验二在检验互动路径影响消费者虚拟CSR价值共创参与意愿主效应研究结果稳健性的基础上，进一步探究了品牌知名度对互动路径与消费者虚拟CSR价值共创参与意愿之间关系的调节作用。实验二采用2(互动路径：结构路径vs.体验路径)×2(品牌知名度：高vs.低)的组间实验设计，因变量为虚拟CSR价值共创参与意愿。实验二共邀请辽宁省某高校264名本科生和研究生参与，所有被试被随机分配到四个实验情境中。实验二刺激材料中的虚拟CSR价值共创活动与实验一相同。同时，参照钟帅等(2021)[40]的研究设计，对企业的品牌知名度进行操控。高品牌知名度情境下，刺激材料为“A品牌企业是一家综合性网络零售商，其在全球建立了销售网络，注册用户超过5亿。《中国最具潜力企业》评选结果显示，该品牌企业排名位居第二”。低品牌知名度情境下，刺激材料为“A品牌企业是一家综合性网络零售商，其在东北地区建立了销售网络，注册用户1 000 万。《中国最具潜力企业》评选结果显示，该品牌企业发展潜力较大”。利用“您认为A企业的品牌知名度如何？”(1=非常低，7=非常高)对品牌知名度进行测量。实验过程同实验一相似，首先要求被试仔细阅读实验材料并回答操控检验题项；其次要求被试回答虚拟CSR价值共创参与意愿测试题项；最后请被试回答性别、年龄两个基本统计信息题项，并赠送每位被试一袋考试专用文具用品表示感谢。实验二共收集有效问卷239份，其中男性111人，占比46.44%，平均年龄为21.57岁。

2.信度分析与操控检验。

首先，对虚拟CSR价值共创参与意愿测量量表进行信度分析。结果表明，虚拟CSR价值共创参与意愿的Cronbach’sα值为0.884，大于0.700，说明测量量表的信度良好。其次，运用独立样本t检验的方法对品牌知名度进行操控检验。结果表明，高品牌知名度情境下被试对品牌知名度的评价显著高于低品牌知名度(M高=4.822，M低=3.223，t(237)=12.878，p=0.000)。说明实验刺激材料操控成功。

3.假设检验。

以互动路径、品牌知名度为自变量，虚拟CSR价值共创参与意愿为因变量进行双因素方差分析。结果显示，互动路径的主效应显著，相较于结构路径，体验路径对消费者虚拟CSR价值共创参与意愿的影响更强(M结构=4.686，M体验=5.064，F(1，235)=15.640，p=0.000)，重复验证了假设H2。品牌知名度的主效应显著，品牌知名度越高，消费者的虚拟CSR价值共创参与意愿越强(M低=4.658，M高=5.096，F(1，235)=20.566，p=0.000)。互动路径与品牌知名度的交互效应显著(F(1，235)=5.380，p=0.021)。进一步的简单效应检验结果显示，高品牌知名度下，相较于结构路径，体验路径对消费者虚拟CSR价值共创参与意愿的影响更强(M结构=4.794，M体验=5.408，F(1，236)=17.51，p=0.000)，假设H5a得到数据支持。低品牌知名度下，结构路径与体验路径对消费者虚拟CSR价值共创参与意愿的影响不存在显著差异(M结构=4.578，M体验=4.738，F(1，236)=1.19，p>0.05)，假设H5b没有得到数据支持。具体如图4所示。

图4 品牌知名度对互动路径与消费者虚拟CSR价值共创参与意愿之间关系的调节作用

实验二的数据分析结果表明，互动路径对消费者虚拟CSR价值共创参与意愿的影响会受到品牌知名度的调节作用。具体而言，相较于低品牌知名度，消费者对于高品牌知名度企业的虚拟CSR价值共创参与意愿更强。同时，高品牌知名度下，体验路径对消费者虚拟CSR价值共创参与意愿的影响显著高于结构路径；而低品牌知名度下，体验路径和结构路径对消费者虚拟CSR价值共创参与意愿的影响不存在显著差异。结合实验一的数据分析结果，本研究认为，出现这种现象的原因在于，结构路径主要通过激发消费者的自我提升型社会价值观影响其虚拟CSR价值共创参与意愿，而自我提升型社会价值观聚焦于社会地位、成就等与自我利益相关的因素，大众对低品牌知名度企业的认可程度低，这导致低品牌知名度企业缺乏让消费者从虚拟CSR价值共创活动中获取与自我提升型社会价值观相匹配的刺激基础。因此，对于低品牌知名度企业的虚拟CSR价值共创活动，两种类型互动路径对消费者参与意愿的影响不存在显著差异。

四、研究结论与展望

(一)研究结论

笔者基于价值共创理论，运用实验研究法对所构建的互动路径影响消费者虚拟CSR价值共创参与意愿的研究模型进行了实证检验，得出了以下主要研究结论。

第一，结构路径和体验路径两种类型互动路径均有助于提升消费者虚拟CSR价值共创参与意愿，但二者对消费者虚拟CSR价值共创参与意愿的提升程度存在差异。具体而言，与满足消费者功能需求的结构路径相比，带有社会化、趣味性等体验元素的体验路径能够满足消费者的社会需求、情感需求、享乐需求，更容易引发消费者的情感承诺和心理依恋，对消费者虚拟CSR价值共创参与意愿的促进作用更强。但是，两种类型互动路径对消费者虚拟CSR价值共创参与意愿的作用效果会受到品牌知名度的边界影响。在高品牌知名度下，体验路径对消费者虚拟CSR价值共创参与意愿的促进作用显著高于结构路径。在低品牌知名度下，因消费者尚未对企业形成基于能力的信任和情感的认同，对企业开展的虚拟CSR价值共创活动认可程度低，两种类型互动路径对其虚拟CSR价值共创参与意愿的促进作用不存在显著差异。

第二，结构路径和体验路径两种类型互动路径可以通过激活消费者差异化的社会价值观增强消费者虚拟CSR价值共创参与意愿。具体而言，关注自身社会地位、成就等以自我为中心的自我提升型社会价值观更容易被结构路径激活，此种类型社会价值观促使消费者以寻求积极的社会认同、避免消极自我概念的构建为目标积极响应虚拟CSR价值共创活动；强调社会责任感、仁善等以他人或社会为中心的自我超越型社会价值观更容易被体验路径激活，此种类型社会价值观促使消费者以提升他人福祉、满足社会需求为使命积极响应虚拟CSR价值共创活动。因此，结构路径和体验路径可以分别通过自我提升型社会价值观和自我超越型社会价值观提升消费者的虚拟CSR价值共创参与意愿。

(二)管理启示

我们从上述揭示互动路径如何影响消费者虚拟CSR价值共创参与意愿机理的研究结论中，可以得到如下主要管理启示。

第一，将趣味性、社交化等体验元素融入企业虚拟CSR价值共创活动的设计和实施过程中。消费者参与虚拟CSR价值共创不仅期望从中获取功能性价值，还希望获得社会价值和享乐价值等高附加的体验价值。趣味性、社交化元素更能引发消费者兴趣，增强消费者的情感承诺和心理依恋，提升其主动参与虚拟CSR价值共创的意愿。这一点对高品牌知名度企业开展虚拟CSR价值共创活动尤为重要。对于低品牌知名度企业，因消费者对企业产品或服务的熟悉度和认可度均较低，相较于高品牌知名度企业，消费者对其虚拟CSR价值共创活动的参与意愿也更低。受到“劣势者效应”的影响，如果低品牌知名度企业能够向消费者传递出在自身资源有限的情境下仍然关注自身肩负的社会责任这一信息，则能够引发消费者对其产生较高的利他品质联想，进而增强消费者参与虚拟CSR价值共创的意愿。

第二，重视社会价值观对消费者虚拟CSR价值共创参与意愿的推动作用。社会价值观虽然是看不见、摸不着的抽象概念，但是会对消费者心理与行为产生影响。当互动路径与消费者的社会价值观相一致时，其能够显著提升消费者的虚拟CSR价值共创参与意愿。一方面，社会价值观具有稳定性，企业在开展虚拟CSR价值共创活动时，可以通过洞察特定目标市场消费者所持有的主流社会价值观，设计出与该种社会价值观相一致的互动路径，以此提升目标消费者的虚拟CSR价值共创参与意愿。另一方面，外部干预策略能够激活消费者不同类型的社会价值观，进而左右他们参与虚拟CSR价值共创活动的意愿。企业在实施虚拟CSR价值共创活动时，可以根据自身的互动路径启动关注他人或社会利益(个人利益)的情境来激发消费者的自我超越(自我提升)型社会价值观，增强消费者的虚拟CSR价值共创参与意愿。

(三)研究局限与展望

本研究为企业解决社交媒体情境下如何有效激励消费者积极参与虚拟CSR价值共创这一关键问题提供了理论依据。但是仍然存在一些研究局限：其一，本研究主要考察了现实中普遍存在的品牌知名度在互动路径作用于消费者虚拟CSR价值共创参与意愿过程中的调节作用，未来可以进一步探究其他变量，例如品牌类型对上述作用过程的边界影响。其二，随着企业虚拟CSR价值共创活动开展频率和种类的增加，未来可深入研究影响消费者选择以及持续参与虚拟CSR价值共创活动的因素。