新文科背景下广告实训类课程教学路径研究——以课程竞赛为例

张 静 蒋睿萍

（西北大学现代学院文学院，陕西 西安 710130）

现代高校教育中，教师把育人工作寓于教学活动中，通过课程的引导，培养学生学习的积极性和主动性，让学生在有的限时间内掌握更多知识。教师通过专业课程建设落实“三全育人”目标，深化改革创新，从实践上构建课程思政建设体制机制，提升立德树人成效。课程思政融入学科实训是在学生完成专业理论课程学习之后，将实践类课程中的思想教育与政治教学实践相结合。教师在保证学生学习专业课的同时，发挥学生的主观能动性，引导学生洞察和获得广告所蕴含的审美素养，增强学生社会实践活动的思想性，从而帮助他们适应时代发展需要，提高他们的竞争意识和效率意识，增强他们的政治认同。因此，在广告类课程的学习中，提倡、宣传和贯彻执行课程思政，不仅能保证教师的育人功能，以及必要的科学文化知识和专业技能，使其具有相应的道德水准和人格素养，还有利于学生树立正确的职业道德观，不断提高学生的思想素质和专业素养。教师通过马克思主义传播观的引导，提升学生对主流价值观念的认同，从而使学生保持积极向上和乐观进取的心态。

一、新文科背景下广告类课程人才培养的要求

首先，广告专业的学生思维活跃，善于从各类融媒体平台获取知识和信息，并通过自媒体进行二次传播。学生在信息接收及传播过程中容易受各种价值观的影响，例如虚假广告和违背伦理、法规的宣传广告等容易对学生产生不良影响，使学生在实践中产生广告流量与正确价值观之间的选择困惑。其次，广告类课程具有较强的实践性和应用性，教师利用课程实践渠道，将社会主义核心价值观与传授技能有机结合，具有重要的现实意义。教师在引导学生正确认识广告业和广告传播工作的同时，帮助他们树立正确的价值观和人生观，使其在复杂的社会环境中有清醒的认知，从而达到培养有职业担当、敢于创新的广告人才的目的。最后，广告类课程涉及新媒体环境下从广告策划与设计的相关概念、市场调研、广告策略、广告创意执行、广告媒体投放及效果测试等诸多环节，具体包括市场调查问卷、广告策划书、广告文案等诸多实践内容。鉴于此，教师要立足教学大纲，从广告实践性强的特点出发，通过专业课实训活动，使马克思主义传播观与学科教育融合；要在专业教学的基础上融入思想政治内容，以提高学生的人文素养和实践能力为目标，注重发挥专业的特色育人功能，通过践行立德树人理念，做到理论学习与创新实践并重。

二、“课程思政＋实训教学”理念解析

（一）“课程思政＋实训教学”内容同向同行

2021年，为助力十四五规划的实施落地，实践类课程安排了一定的学时给学生进行创意练习，教师也通过学科竞赛真题与课程作业相结合的方式开展项目式教学，使“赛教结合”、“以赛促学”落到实处。广告类比赛项目分商业竞赛与公益竞赛两种类型。教师在商业广告比赛中注重关注社会热点事件，将“我的中国梦”、中华文化、文明中国等思政课程内容融入其中。通过思想政治理论与广告参赛命题结合，不断探索思想政治要素与思政结合的新途径，引导学生在作品创作中把握思政精神，不仅帮助学生理解和掌握广告专业知识和实践技能，也提高了他们的思想水平、政治觉悟和道德文化素质。在公益广告创作中，教师可将习近平新时代中国特色社会主义思想同本省的课程教育实践相结合，注重宣传红色资源、公益环保、非物质文化遗产、建党100周年、社会文明树新风、绿色环境促和谐等公益主题。教师在授课过程中注重德育教育，积极践行党的思想路线，充分发挥公益广告在培育、践行社会主义核心价值观的作用。

（二）“课程思政＋实训教学”教学目标

实训课程的教学目标分为以构建课程理论框架为主的知识目标、以构思创意练习为主的能力目标和引导大学生肩负中国特色社会主义新时代下的青年使命的素质目标三部分。知识目标是在广告类课程理论学习的基础上，由教师剖析赛事策略品牌的生命周期、广告传播的基本特点、广告推广目标、广告宣传侧重点和媒体投放方式，从而掌握基于广告目标、广告主题之后的广告文案创意制作流程与步骤，把握逻辑清晰的广告传播价值观和产品特点。能力目标是教师通过实训课程训练，不断激发学生的创意，使学生进一步理解并掌握相关实践知识与技能；结合参赛策略要求学生进行小组合作，通过头脑风暴法构思创意思路；根据命题类别要求创作出系列广告文案、微电影广告或短视频，培养学生的团结协作能力和集体主义精神，提升学生的洞察力和感知力。素质目标指通过循序渐进的学习，教师引导学生观察思考，感悟广告传播当中的价值观念，为品牌树立社会形象，增强学生的道德判断力和价值荣誉感，使学生在课程实践中积累知识、开拓视野，树立中国文化自信。

（三）思想政治教育融入实训教学的方法

实训课程基于新媒体市场环境，引导学生对广告价值观进行判断和思考，是检验学生对课程理论的理解以及应用能力的重要环节。课程立足于中国传统文化和习近平新时代中国特色社会主义核心价值观，“以学生为中心”，注重提高学生的课程参与度，在学生理解、吸收理论基础知识的同时达到灵活运用的目的。教师教学实践立足于课程理论知识体系，通过“以赛促教”，培养学生的爱国主义情怀、加强学生的思辨精神、坚定学生的理想信念，培养大学生成为一个有责任感和专业素养的广告从业者。

三、构建课程思政融入实训项目的路径

（一）将具有社会正能量的广告案例作为教学资源

根据西北大学现代学院的人才培养方案，广告类课程人才培养的有效途径为“课堂教学＋实践教学”。新媒体时代，广告通过知识传播与价值引导相结合的课程目标引入广告案例导向分析，帮助学生树立“四个自信”。案例要围绕习近平新时代中国特色社会主义核心价值观的主线要求，既要符合课程思政目标，也要符合时代背景。此外，教师在选取案例时要关注社会热点、痛点案例，系统规划课程思政的生成路径，不断增强课程内容的知识性，形成更科学、系统的思想政治内容体系。教师在授课过程中要注重问题导向和价值观引导，为学生营造持续价值和精神层面的认同感。广告的更新较快，这就要求授课教师要基于课程大纲，定期更新课程的案例库，并与社会实践有机结合，提高课堂吸引力，达到更好的课程传播效果。

（二）以赛代练提升人才培养质量

实践教学是广告类专业课程思政中“立德树人”的基本途径之一。广告学科实践性较强，教师需不断探索课程如何与思政结合，引导学生在广告写作中把握思政精神，做到以德育人，以德施教。学科知识只有通过实践运用才能巩固和发展，因此，可以在广告类课程实践中安排中国大学生广告艺术节学院奖、全国大学生广告大赛、新西部大学生 （青年）影像节等，以此增强课程思政工作的针对性和实效性，具体实施路径如下：

1.根据参赛项目分配小组成员

为提高学生实际项目的分析和设计能力，教师可以针对中国大学生广告艺术节学院奖、全国大学生广告艺术节等选择实训项目，学生再根据实题命题类别进行广告创意文案制作。鼓励学生3－4人组成创意小组，结合当前社会背景，对广告目标和广告主题的价值观念进行剖析，通过头脑风暴法进行创意构思。需要注意的是，教师在此阶段要引导学生坚持以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导原则，通过中国特色社会主义核心价值观原则把控广告创意内容。

2.平衡广告经济效益和社会效益

新媒体时代，广告课程理论的核心是如何通过广告活动获取经济利益。因此，部分广告从业人员为了获取流量，创造出与社会主义核心价值观不匹配的广告创意，由此产生“标题党”、土味广告和低俗广告等，这些广告内容严重影响了受众体验。因此，在实训辅导中，教师要基于产品策略单的广告主题和命题类别要求，引导学生将中国特色社会主义核心价值观的弘扬与产品策略单中的广告目标相结合，使学生有意识、有针对性地将德育思想融入到广告创意构思、文案脚本写作和视频拍摄中，使专业知识与课程思政同向同行，形成协同效应。

3.重视广告事前效果反馈的情感价值

对产品生命周期不同阶段的广告内容投入趋势进行分析得出，在成长期和成熟期的品牌广告传播效果，其侧重点逐渐以急功近利追求销量转变至与目标受众的情感沟通交流中来。广告能否使目标人群转化为产品使用人群的最直接原因在于广告传递的价值观能否与受众相吻合。当广告主题思想传播给相同价值观的社群时，信息就会以非线性的增长方式在社群内外进行传播，获得较大的传播效应，从而提升广告转化率，完成广告传播的目标。因此，实践课程作业小组之间可相互交流意见反馈，进行作品互评，使学生在完善作品质量的同时，深入挖掘产品生命周期中的广告投放价值引领，将大学生思想政治教育的实效性与广告目标结合，有助于传递品牌精神、形成文化认同。

广告类实训课程的基本任务和价值追求是促进学生的全面发展，帮助学生树立持续学习、终身学习的理念。在实训课程中引入课程思政理念，能够增强学生的政治认同和思想道德教育。参赛命题的热点价值观蕴含着丰富的思政元素，教师通过“课程思政＋实训教学”，将产品营销和育人教育深度融合，引导学生在专业学习的过程中洞察和完善思想政治信念，赋予商业产品全新的品牌理念，传递出品牌的社会责任感和人文关怀温度，由此产生知识传授和价值引领相结合的协同效应。学生通过实践命题参与到相关资料的收集、分析和创作中，巩固了广告学的相关知识，使他们深刻认识到我国经济发展格局下的广告价值观念导向，促使他们从内心深处产生社会文化认同，树立报效国家、服务社会的责任感，有助于学生成为德才兼备的高素质应用人才。