网络社交媒体时代下的农业区域公用品牌传播

2022-08-25赵刚

今传媒 2022年8期

赵刚

（湖州师范学院艺术学院，浙江湖州 313000）

农业区域公用品牌作为区域农业资源的集结器，引领着区域农业产业的发展。当前，中国农业已进入品牌时代，品牌强农成为推动农业供给侧结构改革与产业发展的重要途径，而网络社交媒体的发展则为农业区域公用品牌传播提供了新的路径选择。

一、网络社交媒体：农业区域公用品牌传播的新路径

农业区域公用品牌是以地理框架下的农产品或农业服务为基础所形成的公共品牌，主要特征为地域性和非排他性，其发展可以追溯至20世纪70年代日本发起的“品牌农业”运动，这是一场自下而上的农业产品营销活动，政府提供政策支持与活动配合，主体是农业企业。后来，这一运动被西方借鉴，逐渐发展成为当今的农业区域公用品牌战略。从历史发展来看，农业区域公用品牌历经了三个阶段：零散的农产品销售——农产品认证——农业区域公用品牌。我国早期的农业区域公用品牌理念采用的是农产品认证的方式，以农业部的“农产品地理标志”、国家工商行政管理总局（以下简称“工商总局”）的“地理标志集体商标”、国家质量监督检验检疫总局（以下简称“质监总局”）的“地理标志保护产品”为认证标志，形成了原产地保护和地理标志保护的农产品区域公共品牌体系。在机构改革之后，工商总局和质监总局合二为一，原来的三套地理标志管理体系转为了两套，但总体来看，特定的地理区域仍是农业区域品牌战略的一个重要标准。随着市场经济的发展，农业区域品牌化日益成为农业产业发展的主要方向，早期的农业区域品牌理念也发生了一定的变化，除了地理区域因素外，农业技术与农产品营销也被认为是农业区域公用品牌战略的一部分。比如，美国农业产业发展的一个主要趋势就是农业技术在产业发展中占据核心地位，其通常会将先进的农业技术申请专利，并作为农产品品牌的核心竞争力，进而使之成为除地理区域因素之外的又一农业区域公用品牌资源要素。这为我国农业区域公用品牌发展提供了一条新思路：农业区域公用品牌的发展应在立足地理区域优势的基础上创新农业技术，提升农产品质量，开拓农产品营销新渠道。

尼尔·波兹曼提出“媒介即隐喻”，他认为媒介的形式决定媒介的内容，“媒介用一种隐蔽但有利的暗示来定义现实世界”。网络社交媒体集合了网络时代的交互性、共享性、开放性、便捷性等优势，深受网民喜爱。2021年腾讯财报显示，微信月活跃用户达12.68亿，庞大的用户参与不仅使网络社交媒体呈现出蓬勃发展的势头，也使其成为了移动互联网时代下的有利营销渠道。对农业区域公用品牌传播而言，网络社交媒体具有两大优势：第一，网络社交媒体促进传播话语权转移。传统媒体时代下的传播话语权主要掌握在主流传媒机构手中，而移动互联网时代下的技术赋权使得普通网民也能在网络空间中表达个人观点和态度，网络社交媒体的发展进一步推动了这一趋势，从而为个体表达创造了空间，因此，在农业区域品牌传播过程中，可以借助这种话语表达为舆论营销创造条件。第二，网络社交媒体有利于网络社群的形成。网络社群中的每位成员都有相同的目标或期望值，通过持续的网络互动推动社群圈层化，而这种社群圈层化又进一步推动了虚拟社群营销的盛行和粉丝经济的兴起，农业区域品牌通过网络社交媒体营销可以在网络社群中开展农产品信息联接，比如产品型社群的农产品网络直播、知识型社群的农产品品牌交流等。

二、农业区域公用品牌传播的机遇与挑战

将个体作为信息传播的节点是网络社交媒体发展的一个重要特征，其通过开放共享将节点社区化，并形成不同的圈层。布热津斯基在《全球化陷阱》一书中认为，随着经济的发展和科技的进步，世界上绝大多数人口不必也无法参与产品生产和服务，为了安慰这些人，企业需要制造大量的“奶头乐”产品，来麻醉社会公众。网络社交媒体便是典型的“奶头乐”产品，娱乐休闲是其基本的社会功能，因此，对农业区域公用品牌传播而言，网络社交媒体是一把双刃剑。

（一）网络社交媒体为农业区域公用品牌传播提供了机遇

首先，网络社交媒体通过制度的规范化、内容的垂直化和个性化、社交圈的缩小化等不同层面，为农业区域公用品牌传播提供了沉浸式的体验空间，其网络直播功能可以给消费者带来临场感和虚拟体验。比如，很多农业区域公用品牌不仅借助直播展现农产品从种植到出售的整个流程，还通过弹幕与消费者进行交流，为消费者提供了全景式交互体验，营造出农产品消费的现实情境。其次，网络社交媒体有助于农业区域公用品牌的靶向营销。靶向营销是以大数据为基础的精准营销，与传统营销相比，其更具针对性，营销成本也较低。网民在网络社交媒体使用过程中所形成的大数据为农业区域公用品牌的靶向营销提供了基础，比如，通过分析抖音直播数据，可以研判相关农产品的最佳销售时间、地点以及销量等，从而摆脱传统营销的时空限制。最后，利用互联网可以建立起农业区域公用品牌的产品溯源机制。农业区域公用品牌产品企业通过农产品溯源物联网，纪录和存储溯源编码、商品信息、农药检测、营养成分、农产品生长周期等信息，能够方便消费者随时追溯，实现了农产品供应链从下游至上游的闭环信息管理。

（二）网络社交媒体对农业区域公用品牌传播提出了挑战

首先，是品牌滥用。农业区域公用品牌具有地域性和非排他性的特征，其品牌使用归属于不同的农产品企业，但是，品牌使用的行为主体参差不齐，优质产品企业和劣质产品企业往往都能使用同一品牌，如果农业区域公用品牌管理不当，必然会产生“劣币驱逐良币”的现象，最终损害农业区域公用品牌本身。现有的经验已经证明了这一点：如果没有相应的农业区域公用品牌使用标准和质量规范，必然会产生品牌滥用现象，造成“哈定悲剧”，而网络社交媒体的出现使得农业区域公用品牌的使用门槛逐步降低，进一步加剧了品牌滥用。其次，农业区域公用品牌缺乏品牌个性。打造品牌个性需要在农产品产业链中的各个环节融入艺术、审美、文化等元素，最终形成农业区域公用品牌的独特性和差异性。然而，一些农业区域公用品牌只是将“产地＋产品”简单联接，缺乏艺术和文化元素，因此，品牌IP无法有效延展，使得消费者对农业区域公用品牌的认识仅停留在产品层面，而忽视了产品内蕴的地方文化特色，品牌张力不足将导致品牌空心化，丧失了品牌关联属性。最后，是农业区域公用品牌产权不清。当前，农业区域公用品牌的产权归属主要涉及到政府、行业协会和农业企业，不同地方所采用的品牌管理模式各不相同，这就导致品牌资源很容易出现配置不均的现象，很难有效发挥品牌协同效应。比如，有些地方采用政府主导型模式，但政府往往对市场竞争和市场环境变化的把握欠缺敏感度；有些地方采用协会主导制，但是部分农业区域公用品牌价值资源被头部农业企业掌握，中小企业受惠较少，容易引发资源配置矛盾。

三、网络社交媒体时代下农业区域公用品牌传播的策略

2018年1月2日，《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》正式发布，明确指出，要“培育农产品品牌，保护地理标志农产品，打造一村一品、一县一业发展新格局”，农业区域公用品牌作为中央战略重大决策被提出。在网络社交媒体时代下，农业区域公用品牌的传播可以从以下三个方面来推动：

（一）立足乡村创生，做好线上营销

创生概念起源于日本的社区营造，后来被我国台湾以及韩国借鉴，成为了东亚国家农村发展的重要模式。创生指建构和培育人与所在环境的相互关系，以乡村内生发展为目标，通过政府、农业企业、村民的合力，甚至引入艺术机构、NGO等外部力量来推动乡村发展。农业区域公用品牌发展是当代乡村创生的重要力量，日本学者宫崎清提出，在社区营造过程中需要融入人、文、地、产、景五大要素，而网络社交媒体能为人、文、地、产、景元素提供更多的传播渠道，将农业区域公用品牌与地方特色文化、自然、生态紧密结合，以民间影像的方式进行自我呈现，进而获得网民的文化认同和情感认同。

此外，网络社交媒体也为农业区域公用品牌农产品提供了新的营销渠道，比如基于强关系的微信微商、基于弱关系的抖音直播电商等。移动互联网时代下的农产品直播包括三种模式：一是农产品电商直播模式，主要是在农产品电商平台内嵌直播功能，优点是可以利用电商平台流量带动直播流量，但不足之处在于无法全景化、流程化地展现农产品特点；二是农产品短视频直播模式，该模式可以将农产品的种植、养护、制作等全过程以短视频的形式进行呈现，其优点是能够在较短时间内呈现农产品生产的全过程，但不足之处在于短视频时间过短、承载内容有限；三是直播电商模式，即在农产品种植、加工现场进行直播，其优点是可以让网民直接感受农产品的生产场景，促成线上营销，不足之处是直播效果由流量决定。从农业区域公用品牌农产品的特点来说，直播电商模式不仅能够营造场景化营销和情感化营销的氛围，还可以构建直播与电商互利共生的生态平台，对农业区域公用品牌的推广和传播具有较大的推动作用，将成为未来农业区域公用品牌产品线上营销的重要手段。

（二）厘清政府、企业、协会、农户四者关系

农业区域公用品牌建构是政府、企业、协会、农户四者发挥合力的结果，其中，政府的主要职责是加强品牌引导和监管，从法律制度、政策实施两方面强化知识产权监管、制订品牌使用标准、引导农产品企业从产品转型为品牌；企业和行业协会是农业区域公用品牌的使用主体，也是品牌维护和品牌发展的主要力量，其职责是构建公平公开的市场竞争格局，发挥市场的主导作用；农户则是农产品生产的重要力量，其职责主要是确保农产品质量，积极成为农业区域公用品牌的创建者。当前，农业区域公用品牌滥用的根源是其行为主体不一，因此，制度规范尤为重要，必须要厘清政府、企业、协会、农户四者的关系，发挥好政府推动作用、市场主导作用、企业主体作用、协会桥梁作用和农户参与作用。

（三）整合营销传播

整合营销传播以满足顾客需要的价值为取向，这一核心思想与“互联网＋”的用户思维不谋而合，强调营销方式的整合。近年来，随着互联网的发展，学界提出了网络整合营销（E－IMC）理论，认为品牌应当在海量信息的互联网中将统一的品牌资迅传递给用户，引发用户共鸣。农业区域公用品牌的塑造离不开品牌传播，首先，要讲好品牌故事，将农产品制作工艺、地域优势、发展历史等元素融入品牌故事中，激发网民的情感认同。其次，要利用网络社交媒体做好社群营销，通过社群裂变联结网络用户，增强用户黏性。社群营销的成功密码在于“IP＋社群＋场景”，通过IP开发品牌流量，通过社群联接品牌关系，通过场景强化品牌体验。最后，要建立网络社交媒体传播矩阵。不同的网络社交媒体和受众群体都有不同的特性，比如，微信、微博存在强关系与弱关系的区别，抖音、快手存在用户人口结构不一致的区别，所产生的品牌传播效果自然不同。因此，农业区域公用品牌传播应具有针对性，并集合多样化的网络社交媒体工具。