歌红车不红，极狐如何实现流量变现

刘珊珊

8月5日晚，“你要好好的”摇滚演唱会开唱，视频号直播间中，黑豹乐队、唐朝乐队、新裤子、栾树等歌手刷了屏。根据演唱会独家冠名商极狐汽车发布的数据，这场演唱会累计观看人数达到3158.21万。

不过，在极狐赞助的演唱会中，这并不是最佳成绩。数据显示，此前的崔健演唱会收获了全网16亿以上的曝光量，罗大佑演唱会全网总曝光量更是接近28亿。

疫情阻隔了演唱会、音乐节的举办，也让线上演唱会成为当下顶流。作为崔健、罗大佑、黑豹、唐朝乐队、新裤子身后的“金主”，极狐最初都没有想到跨界营销能够取得这样高的关注度。

在演唱会热度的反衬之下，极狐在汽车产业中显得成绩平平。数据显示，今年上半年极狐零售量为4976辆。极狐汽车母公司北汽蓝谷上半年归属于上市公司股东的净亏损为21.81亿元。

“现在虽然销量还没有完全兑现到流量那么高，但在行业里极狐的做法是比较超前的。”北汽新能源副总经理、极狐汽车总裁王秋凤向《中国新闻周刊》表示。

从新能源汽车领域的领跑者，到如今的追赶者角色，北汽蓝谷在调整、反思中寻找绝地反击的机会。

北汽蓝谷也被称为“新能源汽车第一股”，其前身为北汽旗下的新能源板块。2009年，北汽新能源开始独立运营，至今已有13年的历史。北汽新能源也曾有过辉煌时刻，2013年至2019年连续7年位居全国新能源汽车销量第一。2018年，北汽蓝谷上市，当年实现营收164.38亿元，2019年增至235.89亿元。

但此后，新能源汽车私人购买市场开始崛起。伴随特斯拉的引入，造车新势力相继诞生并展开对市场的抢夺，传统汽车企业开始了齐刷刷的转型。复杂的竞争环境下，以对公业务为主的北汽蓝谷销量开始下滑，营收也大幅缩水。

到了2022年，昔日的新能源车王者已经跌出新能源汽车销量前十榜单。根据全国乘用车联席会数据，2022年上半年新能源汽车累计产量及批发销量分别为251.5万辆和246.6万辆，同比增长分别达128.4%和122.8%，其中，比亚迪、上汽集团（上汽通用五菱）和特斯拉中国斩获了新能源汽车销量前三，奇瑞、广汽埃安和吉利汽车也相继跨入了“10万辆俱乐部”。造车新势力中，理想、哪吒、小鹏月均销量突破万辆。而北汽蓝谷上半年累计销量仅为17010辆，月均销量还不足3000辆。其中，极狐品牌今年上半年批发量和零售量分别为6644辆和4976辆。

不过，极狐上半年销量总数虽不算大，但增速却非常迅猛，批发量和零售量同比增幅分别高达469%和464%，大有触底反弹之势。

王秋凤认为，2019年首次在日内瓦车展亮相的极狐，目前仍算一个新品牌。2020年10月底，极狐中文品牌正式向市场推广，今年是该车第二个完整年。“放眼望去，无论是国家队还是蔚小理，第一个和第二个完整年的时候基本上也是我們这样的数据。”她说。

不过，北汽蓝谷今年上半年营收增长的同时，归属于上市公司股东的净亏损较去年同期也有所扩大。对此，北汽蓝谷董事会秘书赵冀表示：“公司的整体经营能力还在提升，在这个过程中，我们会牺牲一些短期利益，布局我们长期的核心竞争力和护城河的打造。”

值得注意的是，目前亏损仍是新能源汽车领域的普遍现象。在整车生产企业中，目前仅有特斯拉和比亚迪两家处于赚钱状态，动力电池领域的盈利状况也并不乐观，即便是目前月销量在万辆左右的蔚来、小鹏、理想也处于亏损状态。

在王秋凤看来，极狐汽车目前最大的问题是品牌知名度不够，也因如此，整个2022年极狐的主要工作就是打开品牌知名度，提升品牌美誉度，让大家知道极狐是谁。基于这样的出发点，跨界营销成为极狐当下的重要选择。

王秋凤认为，汽车不是快消品，不能期望大曝光大流量马上转化成销量，品牌培育是一个长期过程，赞助崔健、罗大佑等人的线上演唱会只是极狐跨界营销的其中一环。“我们希望通过一系列的手段，把极狐品牌的内涵、文化和价值这些感性的属性有效地传达给用户。”

在传统汽车品牌纷纷转型、造车新势力全面发力、科技和互联网公司相继涉足的电动汽车领域，竞争愈发激烈，一个新品牌首先要解决的就是让市场认识自己。北汽蓝谷表示，将继续在营销及产品层面发力。