扬州雕版印刷非遗文化自媒体短视频设计研究

2022-08-24张静雯黄雨姣吕浩朱卉

绿色包装 2022年7期

张静雯，黄雨姣，吕浩，朱卉＊

（扬州大学美术与设计学院，扬州 225100）

2021年8月27日，中国互联网信息中心发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》披露，我国短视频用户规模已突破8.88亿，较2020年12月增长了1440万。各类短视频如雨后春笋般涌现，其中介绍非物质文化遗产项目的短视频不计其数，吸引了大量自媒体用户。许多媒体还推出了非遗栏目，比如快手启动的“非遗带头人计划”、小红书制造的“非遗在身边”话题，这些传统文化通过自媒体平台展现在大众面前，既丰富了人们的生活，又为非遗的传承和发展做出了贡献。通过研究发现，由于自媒体短视频生产者身份、制作目的和设计水平的不同，非遗文化短视频质量参差不齐，存在诸多问题，比如有些短视频拍摄缺少设计，过于随意化，视频缺少美感；有些内容不严谨，甚至造成以讹传讹的传播；有些短视频因时限造成知识碎片化，没头没尾，不利于文化传播；有些则枯燥乏味，缺少趣味点，容易丢失粉丝。为了进一步研究和掌握自媒体非遗文化短视频设计方法，解决自媒体短视频设计中存在的问题，课题组成员将从观众和设计者两个角度进行研究，首先是从观众角度深度剖析网络传播短视频设计与制作中的问题，以间接获得一些短视频设计与制作经验，并在总结他人经验与不足的基础上，对扬州非物质文化遗产自媒体短视频进行整体设计、制作与推送，为宣传扬州非物质文化遗产尽绵薄之力，同时也将积累的实践经验与大家共享，期望能为短视频制作者提供借鉴意见。

1 基于自媒体传播特点的非遗短视频设计

自媒体是指普通大众通过网络等途径向外发布他们本身的事实和新闻的传播方式。它是私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者，是以现代化、电子化的手段，向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称。如今，大批非遗项目开始采用自媒体短视频的方式进行展示，新的传播方式为非遗传承与创新注入了新的活力。自媒体时代的到来为短视频的崛起提供了广阔的发展空间，它不仅是传播技术革新的产物，还是当下社会传播生态变革的中心。[1]

1.1 自媒体非遗短视频的灵活性、互动性与趣味性

随着社会的快速发展，生活节奏逐渐加快，人们获取知识的方式和途径有了很大的变革，在这样一个知识大爆炸、阅读快餐化的大背景下，人们很难像古人那样精心阅读作品，因此如何激发人群的关注，让非遗文化走进大众的视野也是非常重要的。官方平台推出的非遗视频虽然内容详实、画面精美、制作技术高超，但有时的鸿篇巨著、单向性和距离感也是弊端。而自媒体短视频因编排灵活、与大众的互动快捷、趣味性更强等特点，促使其传播速度快，不可否认自媒体平台为非物质文化遗产扩大了观众群，甚至为增加非遗经济效益提供了更大的可能性。如抖音“非遗皮一下”突破了传统文化带给大众的严肃感，把现代美学与传统工艺进行融合，其标题的文案及创作的内容也使非遗文化“灵动”了起来。视频结合各种时代符号，例如二维动画与三维视频的冲撞、炫酷流畅的视频运镜，将观众的感官带动起来，形成隐性互动。优秀抖音账号“非遗竹编老李”的整体基调则偏向活泼，充满正义感，其用讲故事的设计手法来吸引观众对传统工艺的好奇心，观众在接收到非遗文化的同时更是欣赏到一个趣味性极强的故事。账号以大众对传统文化的关注度匮乏为切入点，并在左下角视频介绍部分采用疑问句来达到与人群的交流，受众多在评论区表明自身的观点。

短视频短小精悍的模式，技术标准要求也相对较低，在不具备超高专业素养和器材的情况下，内容生产者需重新思考视频内容、技法等不同于传统媒体的表现形式，以激发大众的传播热情。但追求流量、互动性、趣味性绝不意味着短视频可以随意捏造内容。笔者通过网络搜集调查发现，部分非遗视频可能存在对非遗文化一知半解、肆意篡改历史、内容刻意猎奇、文化内涵缺失等问题。针对这一现状，笔者认为尊重传统文化、提升审美价值、与观众建立情感共鸣乃短视频创作的重点。如国内出色MSN机构“奇人匠心”，将平台下不同类型的专业生产内容联合起来，在资本的有力支持下，保障内容的持续输出。“非遗”MCN就是通过对“非遗”IP的专业包装和打造使其商业化。[2]“奇人匠心”在抖音平台打造了多个大师IP，并紧追社会热点和受众喜好，获得了超高的点击量和关注度。

1.2 自媒体非遗短视频审美的现代性、形式的多样化

非物质文化遗产是一个国家珍贵的文化财富，自媒体短视频设计要想让现代人接受和热爱传统文化，需要从现代人，特别是青年人喜爱的角度出发，在充分尊重非遗特色的同时，把握传统与现代融合的尺度。自媒体平台应助力将其优势转化为对非遗的激活，以现代设计语言描绘传统非遗产业，提升其现代审美价值。在众多慢节奏讲解非遗文化的短视频大背景下，抖音“非遗皮一下”账号另辟蹊径，重点开拓青年群体，广泛收集不同类别的非遗文化，界面设计选取中国书法汉字以突出传统东方美学，视频技法采用当下流行的动感卡点剪辑风格，且常用例如升格、延时等炫酷的摄影及运镜技巧，精简的表达手工艺制作的完整流程。

我国是一个多民族国家，非遗种类繁多，每种非遗文化都具有鲜明特色。优秀的自媒体非遗短视频一定是结合自身文化特点，表现形式及风格多样化的。如哔哩哔哩平台推出的《舞千年》系列短剧，是自媒体平台联合官方平台共同打造的剧情舞蹈节目，以全新的体验和感受穿越中国五千年历史，视频活灵活现，剧情将动人的舞蹈进行串联，极好的彰显了中华传统舞蹈的个性，真正做到了“每一帧都是文化自信”。另外，快手平台“文慧北京”官方账号，以传统工艺为重点内容，把官媒与自媒体进行了完美融合，其视频设计、氛围把控、文案撰写等方面都颇具艺术风味。“文慧北京”以抒情性的电影氛围和视觉感受作为标准，以专业的技术拍摄、后期处理、文案配音、字体封面让大众亲身体验到传统文化的深邃，散发出一种“初闻不识剧中意，再看已是剧中人”的强烈文艺气息。

综上所述，优秀的自媒体短视频需要考虑自媒体传播特点，注重灵活性、互动性、趣味性，注重传统与现代的融合，尊重和彰显非物质文化遗产特色。

2 扬州雕版印刷自媒体短视频设计实践研究

扬州是文化底蕴深厚的历史名城，非遗种类众多，本项目选择扬州雕版印刷自媒体短视频设计与制作进行研究，一是因为扬州是我国雕版印刷的发源地之一，并一直较完整地保存了雕版印刷技艺，该项目不仅入选我国第一批非物质文化遗产项目，且在2009年入选《世界人类非物质文化遗产代表性项目名录》。二是扬城大街小巷深藏了许多的雕版印刷传承单位和非遗传承人，能为我们非遗短视频拍摄与制作提供大量素材。三是雕版印刷工艺流程复杂，包括写样、雕刻、刷印、装帧等，随着现代印刷术的出现，这些技艺逐渐远离大众生活，而短视频将非遗技艺活态化展现，使雕版印刷技艺能够在自媒体的推动下焕发光彩。

2.1 扬州雕版印刷自媒体短视频概述

扬州雕版印刷系列短视频《寻迹雕版》共分为六部，每部时间控制在五分钟以内，每集突出扬州雕版印刷一个专题，第一集以探访网红边城书店，初遇雕版印刷作品为切入点，是整个非遗系列短视频的导引部分；第二集是非遗传承单位喜迎虎年的木板年画制作及刷印展示；第三集是扬州雕版印刷重点内容，展示了一本线装书的诞生过程；第四、五集分别为国家级和省级雕版印刷非遗传承人介绍，重点展示雕刻和刷印技艺大师绝活，并弘扬他们非物质文化传承与创新精神；最后一集带领大家参观扬州中国雕版印刷博物馆，是扬州雕版印刷知识回顾与总结篇，该系列短视频发布于抖音APP平台。

2.2 扬州雕版印刷自媒体短视频设计理念及设计手法

自媒体传播短视频首要特点是短，短则难以深入阐述扬州雕版印刷博大精深的非遗文化。设计团队在充分考虑短视频特点基础上，确定以系列短片串联形成一个比较系统的非遗文化知识合集，每集只关注一个主题。内容构架既尊重扬州雕版印刷知识的系统性，又不拘泥于按照传统按部就班的次序展开叙述，创作中会考虑传播时效性、非遗传承单位和传承人的具体情况灵活编排内容。比如原计划夏季开拍并发布雕版印刷线装书诞生，但因疫情被迫推迟到元旦开拍，时间变化带来现场的情况也发生变化，临近春节，雕版印刷传习所正在刷印木板年画喜迎虎年，团队迅速调整拍摄计划，将后续饾版印刷木板年画内容提前开拍，借助贺新春快速推出《虎虎生威——雕版印刷贺新春》短视频，为自媒体平台观众送上一道非遗文化盛宴，拉近扬州雕版印刷与老百姓日常生活的距离，提高了扬州雕版印刷自媒体短视频的关注度。

如前所述，非物质文化遗产形式多元带来短视频风格多样，即使同一题材也会因受众群不同、设计者身份、水平和审美等因素影响形成多元化的风格。比如同样宣传扬州雕版印刷的抖音账号“扬州运河雕版大师”，以“静、蕴”作为潜在创作标签，专注于打造手工艺大师的亲民形象。这一系列视频站在晚辈的角度，不断打磨拍摄时的角度及构图选择，尊敬之余又饱含热情的描绘了几代人对传统工艺的坚守。而笔者团队制作的短视频目的是通过自媒体平台向年轻人传授扬州雕版印刷知识，定位明确，因此，设计理念是以青年人特点、喜好切入，打造一系列独具魅力的“文艺基调下的探访非物质文化遗产风格”的短视频作品，激发青年人对非遗文化的热爱和学习兴趣。在互动性和趣味性处理方法上，开篇就借助年轻人喜爱的探访网红书店和关注非遗文创提高视频被关注度。第二集则蹭了春节热点，在探访中与非遗传承人互动，并展示视频设计团队小伙伴亲自体验刷印年画。

图1 系列短视频封面设计

图2 雕版印刷贺新春

每一集的片尾还借鉴影视片的手法，增加了青年人特别喜爱的趣味性转场和彩蛋环节。视频内容的选择既关注了扬州雕版印刷的主要内容，又为满足人们对雕版印刷技艺的好奇心，挖掘了一些不为大众熟知的趣味点，通过这些方法打破传统非遗文化宣传片凸显的严肃感。

系列短视频整体设计风格力求在统一中寓变化，变化中求统一。视频设计中充分发挥了团队成员设计专长，每集页面构图、字体、图形、色彩等都是经过精心设计，尽可能体现该集主题文化内涵，将传统元素与现代审美融合，形成视觉冲击力。视频以展现真实的雕版印刷为本质，活泼的探访风与沉稳的纪录风交织，并用引发人们思考的电影艺术形式营造文化气氛。

自媒体和官方媒体平台不同，自媒体短视频不能简单借鉴官方媒体视频设计手法。《寻迹雕版》系列短视频勇于踏入自媒体短视频的蓝海领域——传统文化类探访领域，在深入研究扬州雕版印刷技艺美学价值，了解用户心理基础上，以轻松、活泼的风格展示了世界级非物质文化遗产的肌理美和工巧美。系列短视频更趋向将传统技艺平民化，拍摄角度多站在观众层面。通过趣味的开场及结尾作为闪光点，借助网红风潮、热点事件等提高视频的被关注度。为确保每集内容集中在主题上，通过主持人引导使内容趋向逻辑严密，通过一些访谈引发用户深层思考。

视频后期制作方面，木色系的滤镜用以渲染影片情感氛围，吸收配乐的鼓点来创造影片节奏感。

当然，由于拍摄条件和经验等原因，《寻迹雕版》拍摄初期遇到了音质不佳等各种问题，为了避免出现观众体验感缺失的现象，团队通过后期制作手法尽力弥补了不足，制作团队成员通过非遗文化系列短视频设计与制作收获了丰富的实战经验。