基于情感认同的高校校园文化创意产品设计

和钰，姚辰雯

（桂林电子科技大学艺术与设计学院，广西 桂林 541214）

1 高校校园文化创意产品现存问题

随着社会经济文化的发展，高校文化创意产品成为诸多高校校园文化传播的重要渠道。同时，文化创意产品作为高校校园文化形态的衍生品，消费人群对其的要求也从最初的简单文化形态复刻，趋向更高的实用要求以及更好的使用体验。目前我国高校文化创意产品设计呈现热门化，从营销到设计均呈现递增态势。但是，在产品设计的独特性、创新性和可持续性方面，依然存在着诸多问题及可持续改进的方面。基于情感认同的高校校园文化创意产品设计的定位，梳理相关产品发展的现存问题，主要有以下几方面。

1.1 缺乏创新性

高校校园文化创意产品设计没有深入挖掘校园文化内涵从而无法做出差异化的定位，盲目的去模仿现有的高校校园文化创意产品设计，不对视觉语言和设计元素进行深入研究，使产品不仅缺少文化内涵而且缺乏创新性，从而无法吸引消费群体购买。表现在产品上则是其普遍都在广泛售卖的同类型产品上，应用学校的校徽、校训、标志建筑等，对搜集到的信息不做整合处理与视觉的创新，使产品不仅缺少对产品本身的造型设计来突出其独特性，同时缺少对学校特色和个性化图案创造性表达，造成不同高校的文化创意产品设计缺乏创意，同质化现象严重，因此无法体现高校的独特性并进行拓展推广。

1.2 未能深入挖掘用户需求

许多高校校园文化创意产品在进行市场调查时并没有对用户市场进行细分，因而无法根据不同用户群的需求打造出不同层次的文化创意产品，从而无法打造出适合各种不同场合的文化创意产品去满足不同用户的使用需求。其次，未能深入挖掘用户的需求，没有从用户心理体验的角度出发，无法及时根据用户的使用数据做出整理归纳并采取相应的对策去整改设计，因而制作出来的高校校园文化创意产品不仅功能性弱，缺乏实用性且无法充分激起用户的情感共鸣，从而导致设计缺乏情感认同。

1.3 缺乏品牌意识

目前在国内的多数学校，高校校园文化产品的销售渠道普遍仍然是线下实体店的传统交易方式，由于受到区域范围的限制，无法进行广泛而有效的宣传，从而无法引起主要消费群体的关注，形成品牌效应。此外，在“互联网+”的大环境下，缺乏对公众号、微博等线上传播媒介的探索，因而造成了高校校园文化创意产品的线上推广与线下售卖的多维一体售卖方式结合的不够密切，无法形成具有影响力的品牌效应，以及大多数高校校园文化创意产品缺乏专业化管理，无法对市场进行合理的评估与投入，缺乏针对性。

因此，寻找能够体现高校校园文化特色的文化创意产品的新方法、新思路、新途径，通过文化创意产品来传播高校校园人文精神及高校校园特色已经成为文化创意产品创新发展的新要求。

2 基于情感认同的高校校园文化创意产品设计意义

高校校园文化创意产品蕴含着高校浓厚的文化底蕴，是宣传和推广高校校园文化的重要媒介与途径。美国认知心理学家唐纳德·A·诺曼在《情感化设计》中总结出情感元素的三个不同层级：本能层次、行为层次、反思层次。[1]本能层次即第一眼的感官印象，行为层次将使用过程中给用户带来的实践体验作为关注的重点，而反思层注重的是产品所传达的信息。[1]

基于情感认同的高校校园文创产品需要将不同层级的情感元素融入产品中，连接用户与产品之间的交流互动从而激发情感认同并适应用户的情感体验，建立情感的“桥梁”。而文化、创意、产品不仅是文创产品设计的思路与过程，也是构成高校校园文化创意产品设计中的三大基本要素，其与情感因素密切相关，对打造能够激发用户情感认同的文创产品至关重要。校园文化的提炼、拓展与传承是基于人们对文化的认同与阐释，同时也是基于人对高校校园浓厚的情感因素。大学汇聚了丰富的历史传承，凝聚着厚重的精神文化内涵，承载着人文精神，并渗透着独特的区域文化，这些共同构建了校园的文化资源。高校校园文化中的思想观念，精神观和价值取向是通过一定的载体，以制度、物质和行为的形式存在的。[2]通过对高校文化资源的整理，可以从中提炼出能够与用户建立情感关联的设计“符号”，从而激发用户潜在的认同感。创意，不仅需要将新的想法贯穿于产品中，同时要符合时代审美潮流，通过不同的设计表达方式来展现校园文化的精神文化内涵从而提升文创产品的附加值，而设计表达方式与人的情感需求密切相关。产品，作为设计环节的终端产物，它本身是为人服务的，那么人的情感因素也是设计中至关重要的影响因素。就高校校园来讲，校园文化渗透在校园的环境以及生活中，这些都融入了学生、教师的情感中，成为他们对高校的情感记忆，而以情感认同为导向的文创产品设计是将丰富的情感色彩和人文精神融入文创产品，建立起产品与用户间的情感化纽带，由此打造出能够激发用户情感认同的高校文创产品是文创创新发展的必由之路。

高校校园的人文、历史、环境等各方面都是构成情感因素的重要组成部分，其自身所具有的人文价值与情感价值不仅为文创产品的创新设计注入了新的生命力，而且其也借助文创产品这一媒介得以更好地展现与传播，深植在文创产品中的精神文化内核使产品与用户间建立了密切的情感联系，不仅符合当今用户对文创产品情感层次的需求，而且能够更好地满足用户的精神文化需求。高校校园文创产品在进行不同层级的设计创新为用户带来便捷性、实用性的同时也要展现高校校园文创产品背后人文环境以及高校的精神文化内涵，使产品与用户产生密切关联性。针对不同用户的情感需求，以情感认同为导向打造出针对多种用户群体的高校校园文创产品，使文创产品更易激起消费者的情感共鸣，促使人们和产品之间发生互动，从而使文创成为传播高校文化的桥梁与纽带。而以情感认同为导向进行文创的设计创新，不仅使文创产品更具感染力，更容易引起消费者的关注与喜爱，而且也使高校文化借助文创这一媒介被大众所熟知，不仅传播了高校的精神文化内涵，同时对于高校形象的塑造与宣传也至关重要。

3 基于情感认同的高校校园文化创意产品设计途径

情感认同是通过唤醒用户对校园情感的记忆来实现校园文创产品创新设计，成为连接产品与用户的“情感纽带”。开发独具高校校园特征的文化创意产品，有利于拉近高校与用户间的距离，建立密切的情感联系，传播学校特色形象与人文内涵，对外树立良好的高校形象。其设计的基本步骤是唤醒——关联——认同，通过采取某种设计途径使文创产品具有与高校间的密切关联性，[3]从而激发使用者的情感共鸣，主要途径有以下几方面。

3.1 以点塑形创新文化元素

“以点塑形”是对人文、地理、环境等元素的一种深入探索与提炼，“形”指利用视觉元素的多样化手法，通过特色的视觉元素可以增强高校校园文化创意产品与人之间的共鸣，形成具有辨识度的语言符号。这些语言符号不仅可以丰富文创产品的外形特征，而且可以通过唤醒用户对校园情感的记忆来实现校园文创产品创新设计，成为连接产品与用户的“情感纽带”，从而使校园文创产品焕发新的生命力。例如，寻找高校校园文化中最能引发情感共鸣、能明显识别的“记忆点”，将其提炼出来，作为创意设计中的原型，并对其采用夸张、解构、重构或拼接的手法，创新设计的图形、形态等。

3.2 以形寓意传承校园文化寓意

“以形寓意”是根据高校校园文化的解析、归纳与诠释，提取极具特色的文化符号，并进行设计符号编码与转译，以产品设计的方式将高校校园文化内涵以一种全新的形式表现出来，赋予其新的文化生命力。这种设计方式不仅要注重提升实用性和愉悦性以达到良好的使用体验，使校园文创产品设计回归产品设计本身，具备良好的实用功能，更关键的是通过差异化的定位，将学校深厚的文化内涵进行创新，以全新的形象打破用户眼中对学校的一些传统印象以及固有的认知，使用户对产品产生兴趣，增进用户与产品间的情感链接。例如，鼠标垫、钥匙圈、挂件、帆布袋等是常见的文化创意产品也是生活中的实用品，在设计时除了要考虑使用的便捷性，让用户便捷生活的同时，也要通过对高校内已有元素的创新来向用户传播高校文化内涵，奠定产品基调，以此打破现有产品同质化的局面。从实用性、易用性、情感认同的角度挖掘设计灵感和潜在的设计需求，使高校校园文创产品承载着各自独特的情愫并能够给予用户良好体验。

3.3 以物载道展现高校校园文化内涵

“以物载道”是中国传统造物思想，通过文化创意产品装饰元素、产品形态、符号化特征对文化内涵进行解读，是从明晰的实用功能到潜移默化的文化积淀的转变过程。[4]“物”是将“道”呈现出来的表现形式，同时也是传播过程中必要的载体。它所采用的材料、形式与文化创意产品设计效果以及产品的推广销售有着最为直接的联系，单纯的物只是作为单一的物质存在，而“道”是文化内涵的积淀，基于对高校校园标志、校规等具有符号特征的形象进行转化，这些高校校园烙印便以“道”的形式存在，它们赋予了“物”新的生命活力。作为“物”的首要需求就是为人服务，“以人为本”也是设计中一直遵循的基本原则，校园文创产品的创新也应将用户情感认同以及对产品的体验感受作为设计的目标，使文创产品中蕴含浓厚的情感色彩以及丰富的人文精神。高校文化中的高校理念及高校发展的历史大事件等都可以作为设计创意的核心，将其通过设计的方式融入高校文创产品中，不仅能激发用户对学校的情感认同，而且有助于传播高校校园文化。

综上所述，在探究高校校园文创产品设计时要秉持“以人为本”的设计理念，在满足用户基本使用需求的同时，也要与时俱进，用符合时代审美的设计方法开发高校校园文化创意产品，以用户需求为前进方向，以产品为物质载体，以文化为精神内涵，从而通过文化创意产品打造高校的形象名片，让用户产生强烈的情感共鸣。

4 基于情感认同的桂林电子科技大学文化创意产品设计

桂林电子科技大学高校校园内的风景是每个师生脑海中的“记忆点”，高校校园内的目睹耳闻，所学所感也都融入在高校学生对学校的情感中。桂林电子科 技大学明信片的设计选取高校校园内具有代表性的建筑景观、山水景观等，以此作为设计的核心元素，采用中国传统水墨画的形式对其进行创新设计，使这种传统的绘画手法与新时代的校园风景建筑完美融合，具有清新雅致之感，在无形中增加了高校校园浓厚的文脉气息（如图1）。

图1 桂林电子科技大学明信片

以桂林电子科技大学花江校区为代表，高校校园内相思湖中的“小鸭子”是每个学生教师在经过相思湖时都会注意到的一道别样的风景，同时也是桂林电子科技大学极具特色的文化符号，鼠标垫的设计以此作为原型，采用当今流行的“Q版化”的表现形式，对其原型进行重构处理，设计出来可爱新颖的IP形象设计，采用喜闻乐见的形式将文化创意产品与学生的日常生活紧密结合，满足学生日常生活使用的同时，也在某种程度上传播了高校校园文化（如图2）。

图2 鼠标垫

桂林电子科技大学作为四大电子科技类高校之一，传统的校徽设计造型极具科技感与未来感，颜色以象征理性的蓝色为主，体现了桂林电子科技大学注重理性、科技、未来的科学发展，在设计实践中为了突出这一理念特征，U盘纪念品的设计在原有的校徽设计上进行拆分重组，结合了科技化的元素，同时尾部的线条增加了设计的活跃感与跳跃性，既方便实用，同时也传达了学校的理性、科技、未来的科学发展思想（如图3）。

图3 U盘纪念品

5 结语

高校文化创意产品设计是高校校园精神文化内涵的体现，也是在公众眼中树立高校校园形象的一种途径。基于情感认同的高校校园文化创意产品设计，在设计的过程中要秉持着“以人为本”的设计理念，既要注重实用性，又要注重美观性，在能够满足用户的情感需求的同时与时俱进。设计师应兼顾情感和精神的需求，根据具体情况整理校园内具有情感认同的景观及文化，将校园文化符号化、图像化的视觉语言融合到文创产品设计中延其形、传其神、显其意，在与视觉元素融合的同时注重文创产品的情感化设计，从而提升文创产品的感染力，使高校校园文化创意产品成为当下消费者的情感寄托媒介，从而激发用户的情感认同，让消费者拥有更好的情感与服务体验，同时也能使高校校园文化借助文化创意产品这一途径得以广泛传播和发展。