地域文化融入旅游文创产品包装设计研究——以太谷物质文化遗产为例

牛丽娜

（晋中信息学院，山西 晋中 030800）

十九大以来，以习近平同志为核心的党中央高度重视思想文化工作。报告中写道“没有高度的文化自信，没有文化的繁荣兴盛，就没有中华民族伟大复兴。”地域传统文化是国家文化软实力的顶梁柱，因此重视地域传统文化的蓬勃发展不仅会推动民族的发展，同时也会引领文创产业的发展。[1]在这一背景下，越来越多的研究者不断深入研究和探索农村文化遗产，并挖掘可其合理、高度、概括的文化活化方式。

随着各地旅游产业的蓬勃发展，我国将积极发展区域文化和旅游资源、产品、产业和品牌，联动周边各省打造文化和旅游发展协同体，努力推动形成地域文化旅游资源共享、公共服务协同、平台渠道公用、规范标准共管、精品路线共推的发展机制。以文为基，以创为魂，文创产品是“文化+创意+产品”的整合体，在产品功能中加入创意，寻找两者的契合点。

伴随着市场经济的蓬勃发展，商品的价值受多方因素管控，其中商品的包装设计便成为可调控的重要因素，在商品上增加产品附加值，消费者在购买时会被其包装设计外表所影响。包装起到对产品进行保护、美化、宣传的作用，而优秀的包装必然涵盖功能、视觉和情感三项基本设计要素。社会、生活、经济环境、消费者意识都在与时俱进，相伴而生的新思维、新模式、新格局都在冲击着我们，对社会稳步前进起着推波助澜的作用，包装设计在这其中孕育而生且随机而变，其中蕴藏着时代、地域色彩，同时承载着文化传播的功能。我们在解读地域文化、保护历史遗迹的同时，让每一件作品都是被艺术家用创意与阅历打磨过的好物，都是生命中持续发热的治愈品。

1 地域文化

人类在繁衍生息过程中，会创造独有的习俗、传统和生态特征，并传承续代，形成独特的地域文化元素。随着自然环境的演变及社会不断发展，不同地域文化特征也将逐渐形成鲜明的旗帜。自然环境是一切外物的根源，一方水土养育一方人民，在所属的环境中人类的生活和生产已经烙下特定的地域符号，且不断延续跟进，生活在各种地域环境中的居民会衍生各异的文化习俗，造就出相应的文化产物，常言“百里不同风，十里不同俗”，这是不可磨灭的历史文化烙印。这些各异的地域文化滋养着一代又一代的人民，在这方土地中不断繁衍生息。

2 旅游文创产品

旅游业的发展给人们生活带来全新的体验，随之引发出越来越多的需求。旅游文创产品是旅游发展经济提升的一大支柱，特别是在相似产品的不同包装设计上，具有地域文化性的包装强调了旅游文创产品的独特性和文化特性。旅游文创产品中凝集着地域文化和工匠精神，文创产品包装设计是产品的第二件“皮肤”。旅游文创产品是融入社会、影响生活和提升文化的直接产物，是满足消费者衣食住行和连接情感的纽带。为此，研究地域文化融入旅游文创产品包装设计中应用的构成要素，关乎到对当地历史文化遗产的保护和传承、传播地域文化品牌提升并影响消费者的情感认同。

3 区域概况

“凤山嵯峨，林木掩映”，山西太谷地处晋中盆地，春秋时期为晋国大夫阳处父的封邑，顾称阳邑，隋代改为太谷，取太行谷地之意。太谷是明清第一大商帮，晋商的发祥地，曾乃日进斗金，富甲三晋的商业重镇和金融中心，素有“金太谷”之称。太谷被评为山西唯一国家级文化生态保护区，设定为“晋中文化生态试验区的核心区域”。

白燕遗迹表明太谷早在新石器时代，就有古人在这里繁衍生息，是商朝箕子的封邑、战国孟母故里。明清时期，太谷金融达到全国之首，是全国的物流命脉，是闻名于世的“中国华尔街”和“旱码头”。太谷区每年的旅游接待总人次呈稳步上升的趋势，2011至2017年间提升761个百分点。太谷区内物质文化遗产包括一些重要历史遗迹如太谷古城、三多堂、孔祥熙宅园、曹家大院、净信寺、无边寺。太谷在文旅方面，形成了“古城大院、产业文化、健康养生、乡村旅游”四大主题板块。[2]

4 太谷区旅游文创产品包装设计现状

4.1 文创产品数量极少，缺少可识别性

提升旅游景点认可度，在加强景区管理的同时，还应将其附属的可提升流量的事物同步上升，文创产品就可为旅游景点起到画龙点睛的作用。在文创旅游产品的研发创新中，应整合景区及文化脉络进行高度融合。在太谷区物质文化遗产旅游景点中，有浑然天成的大自然给予的馈赠，还有深厚历史文化底蕴，但将其很好投射在文创产品中的少之又少，在对应的包装设计中体现的更是凤毛麟角。地域性、文化性、本土性未能很好的进行升华，缺少唯一性和代表性。

4.2 设计形式单一，缺少地域文化元素

调研统计已有的文创产品及包装设计，绝大多数是将现有景点中的建筑直接翻印在包装上，机械的进行复制和套用，对游客不能起到吸引作用，更不会产生联动的情感共鸣和精神寄托。文创产品的包装设计未能将文化进行到底，未能凝练其精华，未能搭建游客与旅游景区的二次联动。创新性的文创产品包装设计，回炉提炼其地域文化内涵，将情境激发的情感进行发酵生化。文创产品包装设计中无论是外观、色彩、材质或技术研发都应能够牵动消费者的心理波动，拉近文创产品与消费者之间的距离。使消费者带走的并非产品本身，更多的是记忆的封存及情感的共振。

4.3 分析不够全面，缺少细节设计

文创产品包装设计中的视觉元素可以通过外观和内涵两层面与消费者进行沟通，外观层面是直接的、字面的意义，而内涵的层面指的是更隐含的意义，其中可能包括象征的方面。文本设计中，文字或单词的意义是指代外层表象意义，而文字或字母的形状和大小可能唤起指代内涵层次的关联。对于显示的图像，我们也可以在显示的场景的字面意义与隐含的联想之间做出区分。然而，对于一幅图像来说，这两种意义可能更难区分，因为描绘物体或人的方式也可能激活隐含意义。风格元素可能主要在内涵层面上进行交流。人们是否以及如何利用特定的信息，取决于对信息相关性的感知、信息的可及性以及对信息来源的信任。文创产品包装设计对于消费者心理的映射是相关联的，对消费者产生的影响不足以产生经济价值和文化价值，或不够直观、或不够被其重视。文创产品本身与其包装设计是密不可分的，彼此制约着对方，对消费者产生品牌效应、品牌定位、产品价值意义或蕴含的深厚文化底蕴等。联动文创产品及其包装设计两者相辅相成，既不能喧宾夺主，更不能哗众取宠，应整合彼此共同成长。

5 改善并制定包装设计发展方向

从文化元素表达、建筑结构造型、色彩语言提取中罗列设计语言和方法，提出旅游文创产品包装设计的发展可行性路线。

5.1 提升地域性和专属性，整合地域文化元素

地域性文化元素：市面上太谷区旅游文创产品稀缺，能够将现代审美与太谷传统特色文化相结合进行设计的旅游文创产品更是寥寥无几，旅游文创产品的形式单一，缺乏创新性。在设计中收集地域性文化元素相关资料，进行详细分析。例如地域文化选题中将曹家大院建筑及空间结构与晋派砖雕、太谷古城与鼓楼、净信寺与无边寺、晋商票号和孔祥熙人物形象等进行图像和文化的融合，凸显地域特色，将深厚的文化底蕴与文创产品设计巧妙结合（如图1，图2）。

图1 孔祥熙宅院建筑图样提取设计

图2 无边寺、太谷鼓楼建筑图样提取设计

5.2 提取建筑元素，融合晋商文化

来自人类学和营销学的研究表明，在理解上可能出现实质性的差异，指出设计元素（如色彩、字体和形状）的象征意义具有文化依赖，并且传播材料，如包装设计应该“本地化”。

在太谷区中以物质文化遗产为项目研究核心，可提取具有代表性的地域文化建筑及空间布局结构，开发其文化创意产品，通过概括图形、分析艺术特征、调和色彩关系，复刻及应用于旅游文创产品和包装设计中，突出产品的地域特色和包装的创新性研究，为其赋予更深刻的意义和价值。曹家大院旅游景点是晋商文化做好的展现窗口，通过借用晋商文化为文创产品添加灵魂，设计专属的文化符号，并拟定更具有指定性和针对性的方案，在设计产品包装的选材中，利用当地可制作的原材料，调动材质特有的机理感并设计出贴合产品的造型结构，激发消费者的认同感。包装传达“价值、理念和联想”，有助于消费者心中定位品牌，并传达有关品牌的故事。

5.3 色彩有机选择，解析地域文化

人类是视觉动物，我们认识事物80%通过视觉获得。眼睛观看事物时，颜色可以激发情绪的波动，潜移默化影响着人们的情感走向。因此，在颜色的甄选中，可以选用色彩艳丽的、素雅的、具有特殊意义的颜色，使观者眼前一亮并记忆犹新。再选择具有地域文化的颜色进行穿插运用，合理且独特的色彩搭配不但提升产品定位还营造出别样的地域文化差异，形成具有地方特色的文化符号和文化名片。

从包装各元素传递给消费者信息的强度来说，色彩是最迅速、最强势、最鲜明的视觉元素，具有先声夺人的特性。[3]色彩选用方案：在色彩上可运用红色，黄色，绿色与蓝色进行结合设计。红色是中国传统文化中具有代表性的颜色，象征着吉祥喜庆，赋予品牌祝福之意，而黄色是中国传统文化中象征性的颜色，代表着希望与坚强，赋予文创产品更加丰富的情感。另外，黄色在中国传统文化中象征着神圣与辉煌。绿色与蓝色象征着希望与阳光，使画面颜色更加的舒适富有活力。太谷非物质文化遗产文创产品的色彩运用不仅赋予中国文化内涵，同时完美阐述了文创产品的独特性。

6 结语

“自然资源犹有尽时，文化资源取之不竭”，从历史中汲取灵感，在文物中采撷创意。[4]文创产品是浓缩的精华，会带给受众一个心理暗示，是美好的记忆，也是心灵的感悟，它将尘封的往事幻化于科技和创意间，连接了过去和现在，带领我们游走历史长河，通过一个个符号和图案，感动你我，引发共鸣，它重新定义了文化遗产的打开方式，不断启发观众去深入思索。

将地域文化与包装设计充分融合，是顺应时代发展变革的必然选择。其面向世人的包装新形象即拥有时代科技的现代艺术形象，在新时期、新设计思维与设计技巧同时并进的包装设计迎来了其“现代性转向”，并渗透着民族文化气息的宏厚价值底蕴，将“全球本土化”形成一种新的范式，其不仅仅认识到全球品牌对当地文的机构性影响，而且还考虑到当地消费者的创造力和全球、本地关联的多样性，即“民族的就是世界的”。

与时俱进的包装设计师应积极从传统文化、地域文化中摄取更多营养，通过“细分、整合、升级”等一系列操作中，呈现出与自己风格相匹配的包装设计方法和语言，从结构技巧、图形文字符号、色彩搭配等元素中进行创新和创作，用艺术诠释出我国包装设计所特有的东方魅力。开发、提升、革新文创产品包装，牵动我国文创产业新局面。