浅谈Z世代视角下的雪糕包装设计——以可爱多为例

刘新颖，庄一兵＊

（北京化工大学，北京 100029）

1 可爱多雪糕自身品牌分析

1.1 可爱多的品牌定位

1.1.1 品牌理念

和路雪以“分享快乐”的品牌理念为主轴。旗下子品牌可爱多是一个讲述年轻人爱和友谊的品牌，以其强大品牌形象和独特口感征服消费者。

1.1.2 目标消费者

15-25岁的年轻人群，从校园到生活中，偏向关注浪漫甜蜜的爱情话题的人群。

1.1.3 营销卖点

可爱多的营销成功来自于2012-2014年期间微电影的传播，彼时台湾偶像剧和校园爱情电影盛行，可爱多顺势抓住这一营销热点，开创了以微电影传播带动品牌营销的先河，其内容围绕“青春爱情”路线，将“爱到底”作为其沟通主题，演绎当下青年男女的爱情观。通过电视广告、线上活动与线下活动结合的方式与消费者展开关于恋爱话题的互动，在“指导”年轻人谈恋爱的同时，赋予可爱多“爱情信物”的情感意义，让品牌形象深入人心。

1.2 可爱多雪糕的产品营销现状

根据调研，目前可爱多雪糕在2021年前后推出了多款新型口味的雪糕。

1.2.1 谐音梗系列

如图1，主打分享概念，把年轻人之间的友情和彼此间的欣赏和小暧昧揉在了一起。芝士香栗（只是想你）、（香草）想见你、超（巧）喜欢你、心动了莓、忙（芒）着喜欢你等。

图1 可爱多谐音梗系列包装

此系列新品在趣味性上紧跟年轻人潮流，符合Z世代流行热门，将冰激凌与谐音梗结合，让产品本身承载表白的含义，顺应旧有营销理念，以雪糕作为爱意的载体，讲述品牌故事，巩固“青春爱情”的品牌形象。

1.2.2 联名系列

联名系列，如图2。

图2 可爱多联名系列包装

1）黑糖波波奶茶味

与热门奶茶品牌“喜茶”联名，还原喜茶人气TOP1饮品。上层黑糖酱加饼干碎，下层是醇厚奶味的锡兰红茶香冰激凌，内藏喜茶波波弹珠。

2）春夏的季节限定——芝芝桃桃味

与热门奶茶品牌“喜茶”联名，还原喜茶招牌饮品芝芝桃桃。顶层是咸芝士奶盖，中间是把奶茶冰沙变成了雪泥，下层包含了大颗的桃子果肉。

3）霸气芝士草莓口味

与热门奶茶品牌“奈雪的茶”联名，还原奈雪的茶招牌饮品霸气芝士草莓。顶层是芝士奶盖口味的玫瑰花顶，中间是经典草莓口味冰激凌，内含真实草莓果粒。

4）宝藏奶茶口味

与热门奶茶品牌“奈雪的茶”联名，还原奈雪的茶招牌饮品黑糖珠珠宝藏茶。顶层是芝士奶盖口味的玫瑰花顶，中间是奶茶口味冰激凌加大颗Q弹黑糖风味珠珠。

此系列产品成功抓住流量热点，与大火的“喜茶”、“奈雪的茶”等品牌进行联名营销，进行奶茶口味的1：1还原，并借助奶茶品牌的人气，吸引奶茶狂热分子，打造让消费者不用出门、不用排长队，一杯打开冰箱就到手的可爱多来消解你的奶茶焦虑的新理念。结合夏天两个人气最高的食品，雪糕和奶茶，打造爆款产品。

2 可爱多雪糕竞品分析

2.1 网红高端品牌：钟薛高

2.1.1 品牌维度

钟薛高采用百家之姓形成“钟薛高”的品牌名，取自谐音“中雪糕”，意为“中国的雪糕”，标明钟薛高新国潮品牌定位。主打中高端品质，产品采用纯天然，零添加，保质期短，口感新鲜。受众定位为重视健康、颜值、高收入的25-35岁女性，家庭消费。

2.1.2 营销模式

1）内容营销：分为三种，一是通过KOL种草——以真实体验反馈和社交媒体分享，树立高品质的网红产品形象。二是主播带货，全网铺开热度，提升品牌热度。三是通过明星代言，形成独特的信任背书和品牌形象溢价。

2）跨界联名：通过与泸州老窖、四大名著、哇哈哈、五芳斋、小米进行联名，直接以产品作为社会货币，契合用户的心里特性，引发互联网广泛传播。

2.1.3 优劣分析

1）优势：主打中高端品质且低糖、低脂的健康雪糕。采用中国风设计，以传统文化元素作为外观设计，借助文化大背景开展相关的营销活动。产品种类多，贴合当下流行趋势，经营广泛。并且钟薛高的定位是中式雪糕，在国潮崛起的时代背景下，时间点和定位准确明了，对于国产雪糕品牌来说具有很大的发展潜力。

2）劣势：辨识度不足，陈列和包装属于不够中式的中式雪糕。价格过高，原材料高品质没有打响，不被消费者买单。面对高端市场中哈根达斯、DQ等其他进口品牌和中端市场中蒙牛、雀巢、伊利，钟薛高的价格定位不低不高，处于尴尬局面，需要跟粉丝群体稳固的品牌抢占市场。

2.2 竞争品牌：五羊

2.2.1 品牌维度

五羊是广州的本土品牌，承载本土人童年情怀，以经典口味获得稳固粉丝群体。主打中低端市场，薄利多销，以甜筒为主打，延续童年回忆。以家庭装为主打，面向所有客户群体，特别推出香芋味收获大批粉丝群体。

2.2.2 营销模式

内容营销一是通过KOL种草，发布真实体验反馈，在社交媒体上进行分享，通过特别口味出圈带动经典口味回顾。二是通过小视频宣传五羊牌雪糕，提高品牌热度。

2.2.3 优劣分析

1）优势：主打中低端市场，以经典口味获得稳固粉丝群体，中低端市场符合大多消费者对于冰淇淋的日常消费理念。准确的市场定位，采用最经典的外观设计，深化大众印象。可以通过长期稳固的市场发展，使品牌的形象和价值深入人心。并且对于后续品牌的创新和升级可以获得一定群体的关注，拥有一定的讨论热度。

2）劣势：口味单一性，没有创新，品牌过于本土化，无法让其他地区的人群有共鸣感。越来越多的中低端网红产品，以外观和口味的创新，赢得消费者的关注和支持，五羊在更新迭代方面竞争力偏弱。

3 Z世代群体的消费特征

“Z世代”英文即Generation z，代表的是在1995-2009年间出生的一代。凯度《“Z世代”消费力白皮书》指出，中国的“Z世代”人群达1.49亿人，2020年占据整体消费力的40%，Z世代月均可支配收入3501元，高于2018年全国月均可支配收入的2344元。[1]在CBNData发布的《2020“Z世代”消费态度洞察报告》中，“潮流养生、颜值主义、缤纷趣味、国潮跨界”被作为Z世代的用户画像特征，由此可见，Z世代的消费群体相较于前辈来讲已经脱离了隐形贫困的状态，有更多可以自由支配的金钱去支持他们为审美、健康、乐趣、个性等精神层面的欲望去买单。

3.1 为体验消费

95-09年出生的青年作为互联网时代和物质丰裕时代的交叉产物，难逃各传媒平台宣传快乐主义消费的影响，因此Z世代的消费者在整个消费行为中十分注重体验感。消费者在选择消费对象、消费过程中以及消费后的身心感知和情绪触动可以解释为消费体验感，好的体验感不仅可以提升购买率，还可以增加复购率，形成市场正循环。这种体验感可以从购买流程、视觉冲击、场景再现、营造氛围、智能服务、情感联结、冲动刺激等方面进行体现与完善。根据市场调研，Z世代的消费者更偏向于强视觉冲击和强情感联结的新潮小众产品，外观包装的色彩线条、质感纹理、材料选择等设计和产品本身自带的情感属性、故事性或者由于限量购买所带来的刺激感是他们追求的主流，比起上一代消费者所看重的知名度以及老字号等因素，Z世代消费者更愿意聆听品牌故事，为新概念和互动感买单。例如2021年底突然掀起热潮的BUTTERFUL&CREAMOROUS，是2016年在韩国成立的烘焙品牌，其名称源于“Butter”与“Beautiful”、“Cream”与“Glamorous”四个单词的结合，黄油和奶油代表了其产品的基础组成部分，美丽和迷人则是B&C传递的理念，十分符合Z世代消费者所追求的“颜值即正义”的新兴概念。其包装色彩选择强视觉冲击力的荧光绿和黑色作为组合，产品名称中的“&”作为主视觉，整体感观明朗简洁，时尚年轻，符合Z世代消费者审美，再配以限时限量和新媒体平台推广的营销模式大力刺激了Z世代的购买欲望，一个爆款品牌应运而生。

3.2 为身份消费

Z世代鉴于社会因素，大部分出身于独生子女家庭，在获得来自家长祖辈更多的关注背后，普遍存在着缺失同龄人的情感交流和自我身份认同感的问题。他们追求个性化和自由表达，拒绝被定义和贴标签，但是内心也极度渴望拥有相同追求的群体以供交流，来满足精神层面的安全感与归属感。好在互联网为Z世代提供了更广阔的社交视野，在虚拟世界中很容易找到相同兴趣爱好和类似精神追求的群体，并形成一个小圈，在“圈”内他们会付出情感价值，进行深度交流，培养出共同的需求和喜好，从而引导出相似的消费倾向，在消费的过程中加深对于自我身份的认同感。比如COSPLAY圈、潮玩圈、饭圈、宠物社交圈、洛丽塔圈等等，在年轻一代社会群体中十分常见。中国青年报社会调查中心针对年轻人混圈这一问题进行调查，2000人参与调研中有76.2%的人反馈出圈子对个人的发展会产生较大的影响。Z世代的消费者愿意为爱好、精神追求以及身份认同消费，并享受在整个消费过程中，消费背后所能给予他们的心灵抚慰，会远超于产品的本身价值。

4 Z世代视角下的食品包装现状

随着Z世代的浪潮愈演愈烈，敏锐的商家也将食品行业的营销关注点放到了健康悦己、颜值正义之上。如何将健康自然的食品概念与新潮好看的视觉设计结合，成为当今食品包装设计行业共同追求的结果。例如2020年的新兴品牌“森林先知”推出的功能性系列果冻的包装设计（如图3），包装从产品品名中提炼出设计关键词，根据不同口味提取出相应亮眼的渐变色。设计图案根据产品原料进行抽象化处理，以充满纹理感的形式，表现出品牌帮助消费者追求健康高品质生活的态度。[2]包装整体色彩统一柔和，但又具有视觉冲击力，包装外形简洁便携，又符合二次利用的环保理念。

图3 森林先知功能性系列果冻包装设计

综上所述，不难看出针对Z世代的消费视角的包装设计已经发展起来，可爱多品牌也应在包装设计中开阔新的视野和角度，快准狠击打目标群体，才能在市场中打造一片新天地。

5 Z世代视角下可爱多新产品的包装设计

建立在上文对Z世代消费群体和当前食品包装设计市场的分析，我们提出一套新的设计方案，打造一款符合Z世代追求和审美的雪糕产品。

5.1 新产品假设

5.1.1 目标用户

15岁—25岁的年轻人，女性为主。重视健康、颜值，无收入或中低收入。

5.1.2 3C分析

1）Company：产品围绕年轻人群中关注两性恋爱话题的圈层；品牌形象年轻浪漫，过往品牌宣传贯彻“青春爱情”路线，演绎当下青年男女的爱情观[3]。

2）Competitor：同样围绕年轻圈层，推出过减糖、低脂、低卡的健康雪糕品牌。高端品牌定价过高，低端品牌缺乏创新、口味单一。

3）Consumer：产品规格偏好轻负担（减糖低脂低GI）、便携的mini款；线上购买的偏好包装为盒装；包装风格偏好简洁可爱、色彩明艳轻快，符合轻负担审美色系。

5.1.3 产品内容

1）新场景：适合多场景，包括一人食、朋友聚会、家庭分享、约会。

2）零负担：健康化甜品，减糖低脂低GI。

3）新口味：利用谐音梗创新、利用故事赋予产品口味内涵，让产品本身作为传达爱意的载体。

4）新体验：打造包装的高颜值和趣味创新；小包装量小解馋易分享。

5）包装设计风格：简约浪漫、明快可爱的时尚风格；规格为mini可爱多20gx10支。

6）产品名称：“可爱多无限多”系列mini可爱多盒。

7）雪糕口味：

a.焦糖布丁口味

主料：焦糖味冰淇淋+一层布丁

口感：顶层是焦糖冰淇淋，由生牛乳与焦糖的甜腻融合，中层是布丁夹在中间增加口感的丰富性。

b.黑芝麻麻薯口味

主料：黑糖酱饼干碎+黑芝麻+麻薯

口感：顶层是黑糖酱加饼干碎，粒粒分明，下层是带有醇厚的黑芝麻冰淇淋，内藏有软糯的麻薯。

c.紫薯芋泥口味

主料：紫薯芋泥+黑糖珍珠

口感：顶层是巧克力碎，下层是紫薯冰淇淋，内藏有Q弹的黑糖珍珠。

d.香橙热红酒口味

主料：红酒+香橙

口感：顶部是香橙碎，下层是浓郁香醇的红酒冰淇淋，内有香橙果肉。

e.冰糖葫芦口味

主料：冰糖葫芦口味+山楂颗粒

口感：顶部是山楂小颗粒，下层是醇香的冰糖葫芦味道冰淇淋，还有一层啫喱层的果冻。

5.2 新产品包装设计

5.2.1 产品包装设计构思

包装外盒选用原可爱多迷你盒同等尺寸和材料不变，主要从视觉设计上进行改变，根据上述调研和分析，摒弃旧包装真实雪糕产品图片的展示，以年轻可爱的插画形式代替，针对不同口味设计出不同的插画卡通形象，底色选用明快健康的渐变粉色，符合“青春爱情”的浪漫品牌形象，同样通透的渐变效果也可以传达出新产品主打“轻负担”的概念。每一种口味的卡通形象共同排列包装盒，直观的向消费者介绍本款产品包含口味的多样性，比起旧有包装更方便消费者挑选自己喜欢的口味。在鉴于本系列迷你盒被命名为“可爱多无限多”系列，提取“无限”的符号“∞”再次设计作为底纹，体现爱情与本系列口味一样，有着无限可能，贴合品牌理念。

5.2.2 产品包装设计展示

产品包装设计展示，如图4、5所示。

图4 甜筒包装盒展开图

图5 单只甜筒包装设计图