国风设计元素在现代食品包装设计中的应用

蒋佩颖，耿忠德＊，王洪江

（黑龙江八一农垦大学，大庆 163319）

作为一个拥有悠久历史文化的大国，中国的传统文化是几代人的智慧结晶，有着丰富的文化底蕴与艺术特色，为现代中国风设计提供了理念基础。如今社会全球化、信息化不断充实着人们的生活，如何在食品包装设计中将优秀的本土文化与民族风格进行融入创新，是设计师在进行设计实践时需要思考的一个重点问题。下文将通过对国风元素在食品包装设计中的应用实例以及国风设计特征的解析来探讨国风元素的时代内涵与发展趋势。

1 国风元素与食品包装设计现状

1.1 国风设计元素

“中国风”是以中国传统文化为基础，蕴含大量本土元素并适应全球流行趋势的艺术设计形式。追溯其发展历史，“中国风”这一用词最早起源于17世纪，“丝绸之路”将中国的丝绸、陶瓷等传播到西方国家，加速了中西方的贸易往来，西方开始流行“中国热”，在这段时间内欧洲对中国的许多方面均十分追捧，对中国艺术和工艺以及中国风元素的热爱达到鼎盛。对中国风的狂热追逐曾经是当时欧洲社会的普遍时尚。欧洲的中国风流行在18世纪中叶时达到顶峰，直到19世纪以来才逐渐消退。

如今，中国风再次迎来了生机，中国风元素作为具有中国传统文化和民族特色，承载了中国不同时期和不同地域的特征色彩、精神、形象、符号或风俗习惯[1]。例如院体画、山水画、年画等在包装设计上都有着广泛的运用。除绘画艺术作品以外，国风设计元素也取材于传统神话故事、传统手工艺技术，例如饕餮纹（如图1所示）、祥云纹（如图2所示）、龙纹、梅花等具有较强代表性的纹样，也多作为常用国风元素出现在设计作品中。

图1 饕餮纹纹样展示（图片来源：www.sohu.com）

图2 祥云纹纹样展示（图片来源：image.so.com）

1.2 我国食品包装设计现状

随着经济全球化以及消费者对食品的审美需求不断提升，当今食品包装的设计逐步趋于多元化。随着时代的进步发展，食品包装不仅仅起到对产品的容纳和保护作用，更多的作为一种宣传品而存在，用以向消费者传达关于食品的有用信息，例如生产地、生产日期、配料表等，使得食品的商品特性更加突出。食品包装与其他商品包装一样，是产品及品牌特色的重要载体，消费者购买产品不再单单只关心食品的风味与价格，包装造型结构是否人性化、包装装潢设计是否美观成为消费者判断是否选择购买的重要指标因素之一。此外，随着更多食品走向正规化、商业化以及快节奏的生活，人们对于食品是否安全、是否绿色健康有着强烈的关注，如何通过有限的包装幅面来展现食品特色，通过食品包装的造型或装潢设计来展现商品属性，迅速抓住消费者眼球，满足消费者期待，激发消费者购买欲望，增强消费者满意度与忠诚度，是当今食品包装设计师需要解决的首要问题。

2 国风设计元素在食品包装设计中的应用

2.1 水墨元素的应用

中国文化改朝换代连绵千年，形成了许多具有独特文化韵味的文字符号，传统书法作为中国文化历史进步向前的见证人，也为现代包装设计提供了许多灵感与方案。例如获得过中国包装创意设计奖的元道上德系列白酒包装设计（如图3所示）。这是一款具有国风色彩的文化酒，采取“问”“寻”“明”“弘”四字作为单独的主题设计系列包装，采用传统书法笔墨与大片留白，凸显其设计主题——道。

图3 元道上德系列白酒的创意包装设计（图片来源：www.cnki.net）

包装字体设计在视觉传达中所发挥的准确传达信息、吸引受众注意力、增强受众瞬时记忆、凸显视觉美感、呈现品牌内涵等作用，在食品包装上结合书法艺术与我国传统道家文化凸显其设计理念[2]。由此可以看出中国传统文字符号的运用可以使得设计主题在设计作品中更为直观的体现出来，尤其是水墨风格的文字符号更能凸显中国传统文化宁静致远的特性，使得画面空而不空。

除文字符号以外，作为中国传统艺术瑰宝的水墨画也成为食品包装设计的一个重要装饰性元素，水墨画是水墨丹青的神韵，也是中国绘画历史发展历程中的主流，因而使得当今时代水墨画成为了传承与发扬中华文化的媒介，被广泛应用在包装视觉设计上[3]。例如许多茶叶包装的设计，都是采用了水墨画的形式来表现产品，传统的水墨画表现了古代文人墨客高雅的情怀，这与茶文化中所蕴含的意境有很强的相似性。因此，在茶叶的包装设计中，水墨画的元素是一个广泛运用的元素[4]。例如普洱茶源自于云南，在其产品包装上多采用山水、云雾、文人水墨画来凸显地区特色，体现出悠久与厚重，同时多采用水墨画的布局位置，来营造闲云野鹤、超脱自然的意境（如图4所示）。

图4 云南普洱茶的包装设计（图片来源：www.baidu.com）

水墨元素作为传统文化的代表之一，是我国灿烂文化史上的一颗明珠，水墨元素无论是文字符号或者绘画作品都不再局限于晦涩难懂的理论知识，开始在各种大众设计中绽放异彩。

2.2 民族特色元素的应用

中国是一个幅员辽阔的国家，不同的生态环境、生活方式以及不同的习俗文化使得不同的地区孕育出不同的文化结晶，56个民族都形成了具有自身特色及内涵的文化。包装设计师通过对不同地区不同民族特有的民族符号的解析与诠释，可以窥探到其民族在历史绵延长河中被人们所传承至今的生活习惯、语言文字、民族信念以及审美志趣等。通过对于这些民族特色元素的把握，可以更好的做出符合大众审美又具有浓厚民族气息的设计作品，使其具有非常高的形象辨识度。比如美国旧金山唐人街，采用了大量中国古代建筑风格，简单而粗狂的鸱吻，大量的木质结构以及绿、青、红等颜色的运用，餐饮店内部具有东方鲜明民族特色的明式家具也彰显着不同于其他国家，属于中华民族的大气恢弘。又如国内旺旺食品集团有限公司推出的56民族限定旺仔牛奶包装（如图5所示），其融合了56个不同民族的特色风貌，在激发消费的同时也传递了民族统一国家兴旺的美好寓意。

图5 旺仔牛奶限定包装（图片来源：image.so.com）

作为中国分布最为广泛，人数最为众多的汉族，其具有代表性的民族文化符号在设计中的运用更为广泛且易于接受。牡丹作为国花，素有“花中之王”美称，也有诗人为其赋诗“唯有牡丹真国色，花开时节动京城”。牡丹也成为了我们民族文化的凝练结晶，携其所被赋予的悠久内涵被当做富贵的象征，被广泛用于年节庆祝伴手礼的食品礼盒包装上。除此之外，梅、兰、竹、菊四“君子”也作为所特有的民族符号广泛用于食品包装设计之中。

中国的传统节日也是民族文化的重要体现之处，看到粽子，便会想到清明时节雨纷纷，看到月饼便会想到嫦娥奔月的凄美故事，这些联系都是几代人不断传承吸收的传统文化，这些元素也不乏运用在食品包装设计上面。在不同地区，人们的节日习俗也是不同的，例如在江苏、安徽等地，过年期间不仅要吃象征着“阖家团圆、招财进宝”的饺子，寓意“年年有余，步步高升”的阜宁大糕（如图6所示）也是每个小朋友必不可少的美食佳肴。不光小孩，对于走访亲友、看望老人的人们来说阜宁大糕也是必不可少的伴手礼。传统的阜宁大糕包装采用红色为主基调，上面配以年画娃娃、鞭炮、福字、牡丹花、元宝等汉族人民喜闻乐见的传统元素[5]，这样一盒小小的糕点，有限的包装，也同样可以传递出多种吉祥的韵味。

图6 阜宁大糕包装（图片来源：www.baidu.com）

3 国风设计元素在包装设计上的运用特征

在色彩运用方面，中国风色彩往往以红、黑、白、青、黄为主，这些属于正统颜色，其他的颜色都是加以配色存在[6]。中国人自古崇尚红、黄色，这是由于我们独特的文化背景，红、黄、黑这些正统色在古代多为皇宫贵族才能使用，因而被赋予尊贵、大气、庄严的寓意，此外由于红黄等暖色调呈现出显著的视觉效果，更能激发人们的食欲，因此可以在许多食品包装上看见其身影[7]。由于地域环境及传统文化的不同，不同地域不同民族的代表色也不同，汉族人尚红，蒙族人尚白，回族人尚绿，各区域的民众都因为特殊的生活影响喜恶不同的色彩[8]。

在造型选取与设计方面，在西方现代设计的影响下，主流食品的包装采取的都是标准的包装形式，方便储运但缺乏特色。而如今具有中国特色、中国元素的造型设计逐渐开始盛行，具有代表性的结构样式便是窗棂结构。中国传统窗棂图案构造精细美观，给人以一种独特的诗意。传统窗棂类别多样，有风窗、开扇窗、支摘窗、漏窗、空窗、什锦窗、落地窗等[9]。窗棂设计采用不同的线结构进行发散、穿插，打造出具有浓郁文化意蕴的艺术窗棂，凸显我国传统文化所特有的柔和美。窗棂结构作为一种镂空包装形式，其在食品包装中的应用也十分广泛。除此之外采用传统包装材料，传统包装形式的异形包装也逐渐开始流行起来。例如棉麻材料、编制篮子或编制笼屉包装等（如图7、8所示）。

图7 传统包装形式（图片来源：www.baidu.com）

除了以上一些比较常见的传统包装材料及结构，还有一些具有强烈民族气息的包装容器结构形式也被巧妙运用在了食品包装上，例如内蒙古马奶酒手工缝制仿牛角皮囊的包装结构（如图9所示）。此类含有浓厚民族特色的包装材料及包装结构生动形象的宣传了食品特色，通过对于地域特色形象及特色材料的运用体现民族文化观念，表达蕴含在食品包装中的时代特征和民族精神等[10]。

图8 编制笼屉包装（图片来源：www.baidu.com）

图9 马奶酒手工缝制仿牛角皮囊包装（图片来源：淘宝商品图）

4 时代内涵与创新突破

从我国的包装设计发展历史角度来看，食品包装的设计风格从简陋走向精致，从模仿走向创新。时代的进步使得传统文化不再局限于小群体的孤芳自赏，其不断跨界参与到如今的艺术设计活动中，成为真正的雅俗共赏。如今我们的民族自信、文化自信日益崛起，中国风设计也会成为设计的一个必然发展趋势。所谓真正的“国风”设计，其一定是扎根于中国优秀传统文化的设计，让安逸祥和的民族传统文化与不断更迭的当今时代对接，形成一种更为年轻化的蕴含中国元素的设计风格——“国潮”风，既蕴含了“潮风”又蕴含了“国风”，“国潮”体现了传统文化和时代精神，国潮风让中国风更加年轻[11]。掌握食品的主要特征，在产品的特性基础之上与中国传统文化进行关联创作，这就要求设计师们有意识的去突破设计壁垒，改变传统文化与流行文化的对立界限，让传统文化与流行文化交相呼应，一同闪耀在灿烂的文化洋流之中。

5 结语

如今设计行业迎来了空前的发展空间，各种传统元素纷纷应用到食品包装设计中来，消费者对于食品包装的审美需求也在与日俱增，好的食品包装设计不仅可以吸引消费者驻足购买，也可以提升消费者对于包装内食品的好感度。在这样的大环境下，在食品包装设计过程中要做到既保留民族传统特色又使作品适应时代发展需求，能够做到在设计包装时不止是图形的堆砌，更多的是凸显食品品质以及品牌特征的元素的灵活运用。在传达食品特质的前提之下，实现更多思想和理论的表达，体现国风元素的志趣所在，展现真正蕴含意义的国风食品包装设计。