直播电商供应链金融：零售行业与金融主体创新发展新赛道

殷佳 陆岷峰

（融创臻选文化科技有限公司，江苏 南京 100031；南京工业大学互联网金融创新发展研究中心，江苏南京 211816）

一、引言

改革开放以来，特别是中国共产党的十八大以来，我国社会经济得到全面提速发展，经济总规模位居全球第二位，现代化国家建设又迈出了新的大步伐。然而，世界风云多变，新冠肺炎疫情持续冲击、国际贸易摩擦频发等，无一不给经济发展带来极大的不确定性。在此背景下，国家适时提出了构建以国内经济大循环为主体、国内国际经济双循环相互促进的新发展格局，将消费作为当前拉动经济发展“三驾马车”中的重要源动能。以电商、直播电商平台等为代表的新零售出现井喷式增长，有效激活全国人民的消费潜能，极大地拉动经济稳定增长。

从近年来已出台的有关影响消费的新零售方面的政策文件来看，政府对平台经济、供应链经济、电商、供应链金融等方面均给予明确的政策支持。国务院办公厅2005年1月发布《关于加快电子商务发展的若干意见》，2017 年10 月印发《关于积极推进供应链创新与应用的指导意见》，2019年8月下发《关于促进平台经济规范健康发展的指导意见》。2022 年4 月《中共中央国务院关于加快建设全国统一大市场的意见》发布，明确提出发展供应链金融、提供直达各流通环节经营主体的金融产品要求。显然，就政府系列性政策文件内容与要求看，已经形成一个完整的直播电商供应链金融政策体系。2022 年初，国务院颁布的《“十四五”数字经济发展规划》中明确提出，到2025年我国的数字经济将迈向全面扩展期，其中网上零售总额达到17 万亿元，电子商务的交易规模达到46 万亿元，这意味着直播电商规模也将达到一个新的高峰。直播电商的高成长性以及电商供应链的快速蔓延，也促进了以消费为代表的实体经济的快速发展。根据国家统计局发布的宏观数据，2021 年我国网上实物商品的零售额已经达到108042 亿元，增长率达到12.0%，占据社会消费品零售总额的24.5%。直播电商在社会零售方面的贡献也日益突出。中国互联网络信息中心（CNNIC）公布数据表明，到2020 年12月，电商直播用户规模达到3.88 亿，较2020 年3 月增加1.23亿，通过直播电商购买商品的用户占整体电商直播用户的66.2%。

从现实情况来看，良好的政策环境对电商、供应链的发展形成了驱动效应，但是直播电商供应链与金融尚未实现深度的融合与互动。从公开报道的信息看，目前只有邮储银行、建设银行广东省分行及少数平台公司，围绕直播电商开展了一些相关金融业务。总体来看，直播电商供应链行业并没有充分利用金融手段来加快行业发展，金融行业对直播电商供应链的金融商机及金融支持方式也普遍缺乏关注和研究，监管部门也由于目前直播电商供应链金融在整个金融体系产品线中还是小众，尚未出台相应的监管指导意见。面对直播电商供应链金融这片金融蓝海，认真研究直播电商供应链金融发展环境，切实加强直播电商供应链金融风险管理，构建直播电商供应链金融管理体制与机制，对于进一步发挥直播电商供应链对零售、消费的贡献作用有着十分重要的现实意义。

二、文献综述

直播电商供应链金融是指为直播电商供应链服务的金融业务总称。直播电商供应链金融在实际业务工作中已有操作，但理论研究相对较少，综合现有的关于直播电商、供应链经济、供应链金融等研究成果，不难发现有关直播电商供应链金融表述的观点，从而得出直播电商供应链金融的理论逻辑和发展路径。

（一）关于直播电商的研究

直播电商是指通过直播方式所进行的电子商务交易活动。陆顺和陆岷峰（2022）认为直播电商实现手段主要依靠互联网（Internet）、内部网（Intranet）和增值网（VAN，Value Added Network），用电子交易方式实现交易和相关服务活动，商业活动的全流程实现了电子化、网络化。从内容上看，直播电商包括了直播销售、电子货币交换、供应链管理、在线事务处理、电子数据交换（EDI）、存货管理以及数据收集等，这个过程中通常要用到互联网、外联网、数据库等技术。从服务范围上看，直播电商可分为国内直播电商和跨境直播电商两种。陆岷峰（2022）认为直播电商是伴随数字技术的升级而产生的一种零售行业的新业态、新模式，与曾经的电视购物具有十分明显的关联延续但又存在区别分化。直播电商整个流程中涉及的参与主体主要有观众（消费者）、主播、运营平台、生产商家、网红孵化机构（MCN 机构）和供应链（诸如物流）等，从而形成关系较为复杂的供应链，链上各个参与主体在追求个体价值最大化过程中也保持着较好的协同发展。赵越和陆岷峰（2022）认为直播电商作为新时代最有爆发力的商业新模式，已经成为当前扩大消费、拉动内需、激活消费潜能最有效的商业新路径；创新意识、市场意识强的企业已紧抓直播电商发展机会，不断拓展商业营销渠道，创新构建了包含“人”“货”“场”和“内容”要素的新零售经济业态。因此，当前要积极围绕直播平台、品牌企业、网红主播、直播产业链和MCN 机构等参与主体的直播电商生态状况，根据其发展趋势、产业生态结构、组织模式和生态治理，积极做好政府产业生态规划，利用直播新营销推动零售行业协同治理和企业转型增效，赋能实体经济的发展。

（二）关于供应链经济与供应链金融的研究

供应链、供应链经济、供应链金融三者密切关联。曹梦石等（2021）认为供应链概念源于彼得·德鲁克所提出的“经济链”，之后迈克乐·波特将“经济链”拓展为“价值链”，最终才逐步演变为现在的“供应链”，“供应链”更精准地反映了链上各个主体之间的供需关系。供应链通过对信息流、物流、资金流的控制和管理，将原材料供应、商品生产和销售实行一条龙管理，形成供应商、制造商、分销商、零售商、消费者紧密协同的运行模式。抽象地说，供应链就是商品从生产供应者到销售者再到需求方之间的过程。供应链牵涉到多个参与主体，这些主体间相互联系且共同组成较为复杂的网状模式。一个企业可能同时担当多个产品的供应或销售者，从而极大地缩短供应链链条。在供应链运营过程中，物流从供应者流向需求者，资金从需求者流向供应者，信息流则在各个主体间相互流动传递。杨丽萍和陆岷峰（2022）认为供应链经济是由各个供应链组成的价值贡献业态，价值链、产业链与供应链是从不同角度对经济现象的表述，经济活动如果仅从供需角度来分析，几乎所有的经济活动都处在供应链上，只是近年来，为了进一步提升经济运行效率，整合资源，发挥协同效应，经济发展相关管理部门不断拉长供应链，做深供应链上各个节点的垂直延伸，形成网状供应链经济模式。供应链越发达，经济效能越高，但由于供应链交叉、复杂及风险传递速度快，因此，断链的风险往往会给供应链经济带来致命性打击，尤其在当前不确定性风险增大的情况下，断链风险随之增大。陆岷峰和徐阳洋（2022）认为供应链金融是服务于供应链经济金融活动的总称，但它是一种创新的金融服务模式，涉及产业全过程，因此，不能将供应链金融仅理解成“融资”功能，而应认识到它可以为企业的资金约束提供系统性解决方案。由于供应链金融为供应链经济提供服务，所以其产品主要是基于贸易或交易而延伸的业务。伴随着数字经济和金融科技的快速发展，供应链金融风险管理手段、产品创新功能、服务质量效能得到更大改进，不仅供应链上参与主体各自的金融需求得到更大限度满足，而且一些行业和企业供应链金融的应用思维和管理方法也在不断提升企业的运营能力和创新范式，推动企业管理升级。

（三）关于直播电商供应链金融的研究

直播电商供应链金融是金融机构为了支持直播电商供应链业务活动所开展的融资、结算、咨询等金融服务的总称。葛和平和陆岷峰（2021）认为直播电商供应链通常是指运用互联网平台实现商品交易供应链全过程电子化，其核心仍然是电商，因此，直播和供应链金融都是为电商服务的工具，并没有改变金融的逻辑。可以比照传统供应链金融发展经验思路，依据直播电商供应链的物流、信息流和资金流的特点，设计金融产品、风险管理体制与机制。杨丽萍和陆岷峰（2022）认为直播电商供应链金融实际上是电子商务与金融行业创新协同发展的产物，两者相互赋能，直播电商供应链的爆发性成长，不仅拉动了零售行业的变革，也推动了金融行业的创新。一方面，金融机构必须根据直播电商供应链的新特点、新要求、新模式构建新型金融服务渠道；另一方面，金融嵌入直播电商供应链，可通过金融杠杆的作用推动直播电商行业更快发展，而且有利于降低社会商品的成本、优化社会产品结构，让消费者购买到更多质优价低的适用商品。陆岷峰（2022）认为直播电商供应链尚处于起步阶段，没有成熟的模式；虽然其属于大零售范畴，但与传统供应链有所不同，有自身的发展特征，因此，必须认真研究直播电商供应链的特点，找出其一般性发展规律。直播电商供应链的业务流程和特点决定了直播电商供应链金融的顶层设计，因此，直播电商供应链特点也就限定了这一金融产品线的品种选择和业务流程规定。直播电商供应链是一种需求拉动型消费与零售行业的发展链，与传统的驱动供给型电商供应链有着根本区别，但两者也有共通之处，所以，在发展直播电商供应链金融时宜求同存异、实事求是、科学取舍。

综上所述，目前的理论研究成果已充分认识到直播电商供应链在消费、供应链经济发展中的重要性，认为新零售是推动“双循环”发展战略和以消费为抓手、拉动国民经济稳定增长的政策新思路，对直播、电商、供应链、供应链金融的个体认识及组合后的新业态具有理解深刻，对于通过发展直播电商供应链金融推动直播电商供应链的发展有了新的认识，具有十分重要的理论创新与实践指导意义。

目前政策上虽然有支持供应链经济、平台经济的文件，但具体如何落实、融合尚不明确，特别是直播电商供应链金融缺少相关文件指导，尚未形成系统的用金融加持直播电商供应链发展的顶层设计，这导致直播电商供应链的发展与潜在的或理论上的发展目标、速度相比存在一定距离，对消费潜能的作用还没有得到充分发挥。

本文认为直播电商是新零售的一种带有极大成长性的销售模式，其所形成的供应链会随着直播电商的快速发展而得以进一步壮大，直播电商供应链业务占比将在整个供应链经济中直线上升，由此对直播电商供应链金融必然产生强烈的需求。直播电商供应链与传统的供应链有较多不同点，简单地用传统的供应链金融理论来指导直播电商供应链金融显然会水土不服。因此，文章的创新点在于：在直播电商供应链与传统的供应链对比分析的基础上，找出直播电商供应链的商业逻辑以及以技术为主要抓手的发展路径，结合金融运行基本规律，提出创设产品体系、强化风险管理、构建直播电商供应链金融管理体制与机制的政策建议。

三、直播电商供应链金融：零售行业与金融主体创新发展新赛道

直播电商属于新兴行业，而供应链、供应链金融却是早已存在又被不断赋予新内涵的名词。直播电商与供应链、供应链金融的融合效果不是三个主体单一作用的相加，而是会产生强烈的推动直播电商、直播电商供应链及直播电商供应链金融的超长发展效应，最终会传导至实体经济并带动全社会经济的发展。因此，直播电商供应链金融发展是由直播电商引发，并由金融利用其杠杆作用使直播电商及直播电商供应链出现几何级增长，将会给零售、金融行业、实体经济的发展带来巨大的变化。

（一）直播电商供应链改写消费、供应链、供应链金融的发展版图

供应链对经济的价值和意义已有目共睹，而直播电商供应链又在原来的基础上叠加了以数字技术为核心的直播等引发零售业爆发式增长的新功能，因此，对相关的消费、零售和供应链金融都产生了极为深刻的影响。

1.改变传统的供应链上下游的商业协同模式，有效地促成供应链业务全方位协同发展。直播电商供应链因为广泛应用了大数据、区块链等数字技术，链上的各个主体的数字化程度一般较高，这使得一方面数字技术可以帮助各参与主体提升数字化水平，实现管理信息化，另一方面可以利用技术平台快速帮助供应链上的参与方实现信息流、资金流以及物流的多维度、全方位的管控。直播电商供应链将产品生产者及供应商、平台公司、品牌企业、直播机构、消费者等进行全流程上的业务协同管理，有利于实现资金的高效率周转，也有利于巩固直播电商与生产商进行更有深度、更长效的合作。在直播电商供应链上，其业务流程实质上是按需生产的正向循环并且参与各方实现了共赢。直播电商供应链的直播端，由于与消费者直接互动，因此，对于供应的商品与服务可以有最真实、快速、精准、稳定的市场需求反馈。通常情况下，主播一般都配有高效的专业服务团队，可以帮助供货方履行品牌商市场分析义务以及售后跟踪，而且主播大都具有较强的议价能力，再叠加其对商品成本结构的深入了解，可以适时进行合理的价格设定，从而使消费者可以享受到高性价比商品，生产供应商也有了较为合理的生产利润，即商品的供需两端均受益。因此，直播电商与生产商、供货商的合作更加稳定、长效，一旦形成直播供应链则很少出现断链等现象，这进一步稳定、锻牢了直播电商供应链主体间的协同关系。

2.推动供应链参与各方尽快转变经营方式。直播电商供应链是以互联网、数字技术为支撑的，数字化是参与各方必须具备的最基本前提条件，因此，要想借助直播电商供应链助力企业成长，全面提升企业数字化水平是必然选择。就这个角度来说，直播电商供应链可以促使参与供应链的各方从传统的经营方式向数字化经营方式转变，更广泛、全面地将大数据、区块链、人工智能、物联网及元宇宙等技术嵌入经营活动当中。随着数字经济的快速发展和全社会数字化程度的提高，人们线上交易、线上消费习惯进一步形成，使得直播电商供应链上的参与各方特别是生产或供应商必须从根本上转变经营模式，因为借助于直播电商供应链平台，可以帮助参与各方分享从企业的内部管理到外部商务协同的资源，实现平台化的一站式、全方位服务，有效节约企业资源并大幅度提高企业生产力以及运营效率。

3.提升供应链各个环节的运行质量。一是直播电商供应链大幅度缩短了消费者需求信息的反馈时间，减少信息失真的概率，有助于品牌的发掘和实现潜在消费群体的覆盖。二是直播作为一种线上灵活快速、实时互动的销售方式，突破了时间与空间的限制，主播代表其粉丝行使着商品的选择权，一个单品的直播销售结果可实时反馈到生产端或供货方，一定程度上会加快行业的优胜劣汰，有利于经济结构和产业结构的优化。三是通常情况下主播需要用最丰富优质的库存量单位来增加直播的频次以及直播的吸引力，这就倒逼供应链上各个参与方必须提高市场的响应速度，不断提高上新品的频次和数量。因此，各个参与方必须强化内部管理，优化业务流程，不断创新品种才能适应直播电商供应链的要求。四是缩短供应链的有关环节。直播电商通常会越过多余的中间商与生产者和消费者直接链接，这就对仓配也提出了新的要求，原则上要实现仓配一体化。直播电商出货特征通常是集中爆发出来的碎片化订单，从而为仓配一体化模式提供了市场运行空间，根据预期订单量提前在多地区域配送中心仓备货，按就近原则快速周转发货，这样至少可以减少1次转运或分拨。随着直播电商供应链数字化水平的不断提高，对需求端的预测精准度会大幅提升，线下门店可以逐步转化为前置仓，仓配一体化模式会更受市场青睐。此外，生鲜品直播订单的大幅增长也会同时推动冷链运输业的发展，直播间与仓库可以设立在原产地，从而保证商品质量，进一步提高消费者的满意度。

4.精准捕捉市场的真实有效需求。由于直播电商供应链全链实现电子化链接，因此，直播机构与客户进行互动过程中可以在第一时间收集到市场客户的真实、精准、稳定的需求信息，可以迅速、实时、准确、真实洞察到前端消费者的消费心理、预期、诉求等，并且以极快速度实时反馈给深度合作的供货商以用于指导前端的生产环节。目前比较流行的用户直连制造（Customer-to-Manufacturer，C2M）的模式已经应用大数据对市场进行分析，叠加直播及经营公司的经验，能对市场需求及时进行反馈，便于预测市场的消费趋势和机会。通常情况下，直播电商的数据是集中爆发的，这样可以大大缩短传统模式下的数据收集与分析的周期，现在一般在12～14小时内就能完成商品数据的收集与分析工作，而且数据的可用性高，所得结论与市场吻合度好。对于市场不认可直播间的商品时，生产商可以立即停止生产，及时止损。此外，生产商还可以根据主播或直播机构的运营海量选品经验、直播间用户需求征集和各类产品的真实反馈，充分根据市场需求信息，灵活、有效、精准地进行针对性的研发设计，促进产销匹配。

5.通过流程模式的变化大幅度降低商品成本。直播电商供应链与传统的供应链经营模式不同，传统的供应链是先有生产、后有销售，是一种供给驱动型的供应链，而直播电商供应链可以是先销售、后生产的需求型供应链。直播电商为客户提供的是极佳的沉浸式消费售卖场景，特别是一些爆品有知名主播作为信任背书，同时又拥有大数量的高复购、高转化的固定粉丝，因此能够在极短时间内实现大量订单的交易。由于得到了商品市场销量的保证，尽管用户还没有正式下单购买，但在直播之前，主播或直播机构已先将订单需求量与排期向上游生产商进行反馈，生产商则用倒推生产周期的方法按市场需求进行生产，还可以用集约化订单与原料对供货商进行议价，以便进一步降低生产成本以及原材料、产品的库存风险，从而极大地提高生产利润率。

（二）直播电商供应链的特征分析

直播电商供应链与传统供应链的主要差别是参与主体及业务流程。直播电商供应链业务流程主要有六个直接参与主体。

1.消费者。消费者是直播电商供应链存在的基础力量，只要具有消费能力且能完成线上购买行为的主体都可以成为网购消费者。中国的消费者群体十分庞大，随着直播跨境电商的发展，国外的消费者也可能成为直播电商供应链的需求端。

2.平台公司。目前国内的平台有抖音、微信、京东、小红书等，平台公司提供的直播平台是直播电商供应链的实现载体，这要求直播平台有很强的政策理解与执行能力以及强大的运行功能。例如，平台要能够实现在线退货功能，消费者通过平台提出网上退货申请，依据事先约定对退货申请进行审核确认；生产商可以通过平台实时查看退货申请的流转状况，帮助提高退货处理效率。平台还应具备良好的在线对账功能，即可定期从系统自动取数生成对账单，并通过线上发布对账单，生产商线上可以查看和确认对账单，从而提高各主体对账效率，减少分歧，推动资金的良性、快速周转循环。

3.主播、直播机构。首先由主播、直播机构在直播平台上注册账号，按现行规定一个直播只能在一家平台注册一个账号。在项目筹备阶段，主播、直播机构除了要考察平台的系统配置情况并选择适宜的合作平台，同时还要完成基本的诸如注册、提供营业执照、食品流通许可证等工作。直播是通过平台直接面对广大的消费者，消费者对直播商品有购买意向后即在线上下单，有先付款和先收货后付款两种方式。货款直接汇入主播在平台开立的专有账户，按现行规定做法，一般在消费者确认收货后21天后平台自动将货款汇入主播账户。

4.仓储公司。仓储管理有两种方式，一种是主播自有仓储，事先备货，另一种是主播收到订单后直接反馈给生产者或供货方。消费者一般收到货后会在网上确认。仓储公司要及时将库存情况与直播机构和生产者进行沟通，实现仓储管理现代化，做到信息实时通报，保持最低限度的库存。

5.生产商或供货商。生产商接到主播的货物申请需求后，立即组织生产，在规定的时间内将货物发出，与主播按给定的价格进行结账。当然，在实际运作过程中，一个主播可能面对若干生产商，一个生产商也可能面对若干主播，形成相互交织的供应链体系。

6.物流企业。目前物流企业专业化、规模化、数字化程度高，对于直播电商供应链主要起到商品的运送和周转作用，保证货物运输的安全与快速。对于直播供应链而言，物流企业基本上属于链的物流传递，并不介入链中的生产与经营，仅起到直播电商供应链的保障性作用。

从上述直播电商参与者及业务流程来看，直播电商供应链与传统的供应链有很大区别，传统的供应链是一种线性供应链，而直播电商供应链是一种网状供应链，环节少，且均以数字技术作为支撑。供应链的模式上也由供给驱动型转变为需求拉动型。传统的供应链以核心企业驱动整个供应链，而直播电商供应链以网红、达人端为牵引拉动供应链，驱动力上发生了根本变化。此外，传统供应链的信用体系是基于核心企业而建立的，而直播电商供应链是基于流量、品牌建立的，因此，直播电商供应链金融在业务流程上会发生根本性变化。

（三）直播电商供应链对金融的诉求

直播电商供应链对金融提出新需求，而金融的创新发展也会助推直播电商供应链的发展。适度的金融杠杆的加持，可以有效地解决消费供给的疲倦，扩大消费张力。消费端需求充分显现后，就会拉动整个直播电商供应链的快速运转；金融对直播电商供应链支持将快速扩大直播电商供应链的规模，大幅度降低相关商品的价格，使直播电商供应链上各参与主体从中获益。从直播电商供应链的节点来看，主要有直播机构、品牌公司、生产商或供货商可能对金融提出诉求。

1.直播电商供应链上有关主体对金融的诉求。直播电商供应链对金融的需求与传统的供应链对金融的需求在服务方向上大致相同，主要包括结算、信贷、其他投资金融服务等，其与传统供应链对金融需求不同的是资金需求主体、资金的保证方法。在直播电商供应链上，资金需求者主要有直播机构、品牌运营公司、直播平台、生产商或供货商，传统的供应链资金需求者主要是核心企业及上下游的供货商或销货商；前者主要用粉丝等数字资产作保证，后者主要用核心企业信用作保证。

（1）供应链上的生产或销售供货企业。这类企业作为供应链上的商品供应者，为了维持扩大再生产，必须备足原料，保持产品的市场供应量，从而需要向金融机构申请融资。

（2）KP 服务商（KOL Partner，为达人做直播电商供应链服务商）。品牌运营公司处于直播供应链的中间环节，一边对接直播机构，另一边对接产品生产或供货商（有些属于品牌运营公司自己投资的生产企业）。这类企业为了扩大品牌宣传，需要向金融机构融资，保持适当的商品库存量并适时增加，从而扩大品牌影响力。

（3）直播平台公司。这类公司一般是国内互联网金融头部大型综合型企业或专业公司，直播平台往往是集团公司的一个组成部门或平台的一个功能。为了持续保持直播平台的技术先进性、功能多样性，吸引尽可能多的直播机构、品牌公司等入驻，直播平台公司必须持续加大对平台的技术研发投入以及品牌宣传力度等，因而一般也需要向金融机构融资。

（4）直播机构。在注意力经济时代，直播机构的粉丝、流量是可变现的资产。直播机构为了提高销售商品的及时性，确保货源特别是市场抢购的优质商品的稳定，往往会储备一些商品货源，有些商品属于先发货、后收款的销售模式，这样会出现较大规模的在途资金。此外，平台为了加强对直播机构、主播的管理，即使消费者先付款，但平台与直播机构、主播间结算账期一般为15～21 个工作日，生产商、供货商或品牌运营商的账期可能是一周甚至是更短，直播机构、主播就可能出现短暂性的资金缺口，从而需向金融机构申请融资，以保证正常运营，当然这种资金缺口主要表现为已发货商品在途货款的资金占用。此外，直播机构或品牌运营商开展电商大促或者直播大场时，为了提前备货订货也要向金融机构进行融资。总之，主播或直播机构的融资目的主要还是通过金融手段，提高直播账号主体对商品的成本定价权、库存占有权、优先发货权等供应链侧权益，使流量侧跟供应链侧形成双向正反馈机制。

2.直播电商供应链金融的风险点分析。传统供应链金融的风险主要来自核心企业及上下游企业的经营风险，整个供应链是以核心企业的发展质量和信用作支撑的，形成的风险主要有信用风险、票据诈骗风险、货物质押风险以及政策类和自然灾害等不确定性风险等。目前金融机构在积累供应链管理经验基础上，嵌入数字技术，传统供应链的风险大幅度降低。直播电商供应链金融风险与传统供应链的风险有所不同：一是链条没有传统的供应链长。直播电商平台最大的特点是平台化运作，供需双方直接在平台上进行交易，省去一些中间环节，生产端直接对接消费需求端，因此，风险的传递影响有限。二是直播电商供应链的风险主要体现在直播电商参与者各个主体的风险，因此，其风险点有别于传统供应链的风险特点。

（1）供应链终端的生产商或供货商。这类企业面临的风险与传统的供应链生产企业或供货企业的风险大致相同，主要是生产经营风险。企业如果出现产品滞销、产品质量等问题，偿贷能力下降，就会引发企业本身的信用风险，同时会影响直播平台的信用，加大退货概率。

（2）KP 服务商。这类企业通常是一对多家生产商、供货商或自身投资的生产企业，同时又一对多个直播平台、直播机构、主播，起到集中资源、通过品牌积聚客户、扩大销售的作用。品牌运营状况取决于整个管理团队素质、市场预判、消费者心理掌握、品牌打造等多个因素。成功的品牌运营公司可以整合若干平台、直播机构资源形成几何效应的销售效果，同时由于是批量进货，因此在供货产品、物流服务等方面具有主动的定价优势，价格相对较低，市场竞争力较强。由于品牌运营公司面临的风险是一对多模式，涉及的面越广，声誉风险管理的压力越大，加上品牌运营公司主要是靠“脸”吃饭，一旦陷入舆情风波，对自身往往会产生致命性影响，所以这类企业在经营过程中十分稳健、谨慎。

（3）供应链直播平台。供应链直播平台的投资规模和资产规模一般较大，因此，其融资失信风险发生概率不高。但由于直播平台负有执行政策及对直播机构、主播管理等责任，所面临的政策性风险、舆情风险发生的概率较高，因此，如果发生严重的责任事故，供应链直播平台将面临封存、暂停甚至退出市场的风险，这些都可能带来经营上的损失，诱发信用风险。

（4）直播机构。理论或销售逻辑上，直播机构如果没有自营店铺，其经营风险则会大大降低，因为购货者是先付款后交货或先交货再付款的，一旦发生退货也只是供货方和消费者之间的纠纷。直播机构如果拥有自营店铺，风险则主要是在途退货风险（目前该比例极低，除非是恶意行为）以及商品滞销风险。除此之外，直播机构旗下的主播风险还表现为个人风险：一是偷税违法风险，主要通过私域流量直接进行交易并偷税；二是虚假宣传；三是售卖假货；四是直播机构由于违法或突发性事件被封号、限流；此外，还有个人的不可抗风险、道德风险，等等。一旦出现这几种情况，都会对金融机构支持的信贷资金的安全性带来较大冲击。

（四）直播电商供应链金融发展路径

直播电商供应链金融是为直播电商供应链服务的，预期目标主要包括五个方面：一是能够促进这一经济业态做大做强；二是能够有效防范金融风险；三是能针对直播电商供应链的特点提供定制化金融服务；四是体现当前及未来社会经济发展的要求，诸如“双碳”目标、数字经济发展，等等；五是能让直播电商供应链生态促进社会经济发展，不断链、不掉链，使直播电商供应链生态发展能够与重点产业的其他价值链的生态健康共存、互相友好支持。基于这些目标，直播电商供应链金融发展路径也就十分清晰。

1.创设新型产品体系。传统的供应链以核心企业为供应链上下游企业信用背书，但直播电商供应链没有核心企业背书，因为生产企业实际上充当了被动供货者角色。在直播电商供应链上的各个参与主体，除了生产企业可能是重资产企业外，直播机构、平台运营商都是轻资产机构，其资产的主要形式是粉丝拥有数量、个人品牌等无形资产或者数字资产，在以资产规模为主要授信标准的金融背景下，取得金融机构授信的难度较大。同时，目前直播电商供应链的信用是以个人或公司的个体信用作为链接依据，实际上十分脆弱，当然在通常情况下，能够符合金融机构的一般性融资条件，可以按正常流程办理。目前适用的金融产品主要有个人信用贷款、基于主播小额临时垫支贷款（如邮储银行开展的支持直播电商主播的信用额度的上限是50 万元的贷款）、货物质押贷款、应收款贷款、企业经营贷，这类贷款产品目前已很成熟。此外，直播电商供应链中的龙头企业，特别是品牌运营公司、平台公司等，也可以通过资本市场进行融资等。本文在此重点讨论的是直播电商供应链品牌运营公司，其集合众多直播电商于公司名下，集体采购商品，产生真实的贸易背景，通过金融加杠杆扩大规模，提升议价能力，从而惠及广大消费者。依据直播电商供应链特点，当前须以商票为主抓手构建直播电商供应链金融产品。产品具体设计如下：

（1）产品背景。在直播电商供应链上，设定消费者、KP 服务商、商业银行、生产商或供货商、平台公司、票据供应链平台六个参与主体，在消费者、KP 服务商和生产商之间是存在真实的贸易关系，由于平台公司在收到消费者货款后有21 天账期，这可能导致KP 服务商和生产商之间账期不一致，于是便有了融资或信用的需求。通常的做法是KP服务商和生产商之间只做现金支付能力可以支撑的交易，但这不利于做大规模，也可能产生拖欠，生产商利益得不到保护或KP 服务商信用受到影响。为了确保KP 服务商做大规模同时保护生产商权益，最好的解决办法就是在各主体间嵌入商业承兑汇票工具。

商业承兑汇票（以下简称商票）是由企业签发、基于真实的支付场景的一种付款工具，企业向供货方签付商票，并承诺商票到期无条件兑付，用于解决付款方短期资金不足。供货方收到商票承兑汇票后，可以选择持有到期后向出票人发起收款，也可以立即通过商业银行或票据供应链金融平台支付一小部分利息后融资变现。

商票相比银票具有手续简、成本低、不需要银行授信、不需要担保抵押等优势，不仅在发达国家被广泛使用（比如美国、日本等国家已经没有银票，企业全部使用商票），而且在我国使用也越来越多。2018年，我国商票承兑总量2.78万亿元，2019年达到3.02万亿元，2020年更是升至3.62万亿元。

（2）商业逻辑。由于商票具有无因性，并受《中华人民共和国票据法》的保护，且商票经过多次流转背书后，本身信用不断加强，容易得到银行等金融机构的授信，因此，可帮助直播平台和KP服务商化解资金困境，从而解决融资难题。KP 服务商运用商业承兑汇票是基于真实的贸易背景，依托其强大的业务流量，发展直播行业票据供应链业务，同时解决支付和融资难题，同时通过银行等金融机构的参与，引入票据为其支付融资提供保障。由于有供应链金融场景，银行等金融机构更愿意为其链条进行综合授信。

签发商票首先要有真实的贸易背景，合同发票等基础材料必须真实、合规、有效，其次要确保商票到期后须无条件兑付。目前我国票据的基础设施已相对完善，上海票交所2022年6月3号已经上线新一代票据系统，实现了票据可拆分功能，方便用户对票据进行拆分，使其流动性更强、支付更方便，同时要求出票人在上海票交所对其开具商票进行披露，确保开票主体、开票内容可查可溯；最新政策要求企业开具商业承兑汇票期限不超过6个月，这些条件完全满足直播电商行业结算特点。

解决KP服务商规模化融资的需求，灵活、充分应用商票，就要取得商业银行的大力支持。KP 服务商要及时将日常资金结算量、合同金额、业务稳定性数据提供给商业银行，争取商业银行对KP服务商的综合授信，最大化地支持KP服务商合理的商票融资需求。

由于直播平台供应商众多，且分布在全国各地，所以为解决生产厂家票据变现问题，除了依靠商业银行保兑外，还可以通过票据供应链平台实现变现。目前市场上的票据供应链平台除提供项目的辅导、方案的执行外，还能通过科技系统实现票据归集、资产审核、材料提交、实名认证、电子签约、票据风控等功能，为直播行业票据变现提供系列服务。

（3）操作步骤。首先，KP 服务商在商业银行开户，积累结算等数据，向商业银行申请综合授信规模；商业银行根据KP服务商业务模式、企业经营情况、实际融资需求等进行商票保贴金额授信。其次，KP 服务商向生产商采购商品，签开商票，规模可以是商业银行授信额的二到三倍。再次，生产商收到商票后选择持有、向银行申请兑付、向票据供应链平台兑付、向下游供货商用持有商票支付应用款。最后，平台公司付款给KP服务商，KP服务商在商票到期日付款给生产商或商票持有人。具体流程见图1。

图1 直播电商供应链金融流程（以票据为例）

（4）产品优势。商票具有支付、结算和融资功能，本质是企业应付账款票据化支付。直播电商供应链上运用商票工具，可以快速有效增加KP 服务商经营性现金流量，显著优化基础性融资条件，系统性降低企业融资成本；帮助直播平台公司有效融合“票据+供应链贸易”，提升现有供应链运营水平，逐步提高供应链业务利润；助力更好地整合区域特有资源，服务引领区域内企业发展，促进供应链企业协同发展；助力KP服务商实现低成本融资，提高供应链议价能力，优化供应链服务水平。KP服务商和生产商运用商票的优势如图2、图3所示。

图2 KP服务商运用商票的优势

图3 生产厂家运用商票的优势

（5）风险防范。票据供应链金融的风险主要在于出票人在授信不足的情况下超额签发商票或者在没有真实的贸易背景下虚假开票，这会导致商票到期后无法按时兑付，加大持票人兑付压力，造成持票人恐慌从而失去信心，引发一系列负面效应，最终导致出票人的票据融资模式难以在短时间内恢复，引发资金方包括但不限于银行等金融机构的一系列问题。

为了防范票据供应链金融风险，出票人的开票行为要严格按流程和风控要求来开展，通过科技赋能，明确条件约束和免责条款，结合银行等金融机构关于商票授信额度使用办法来管理，确保在授信有效范围内，基于真实的付款场景，强化资格审查，确保票据供应链金融方案得以安全稳定运行。

因此，通过以商票为抓手的供应链金融，直播电商供应链可以形成一定规模的稳定现金流。金融机构根据历史数据（半年以上的经营规模、合同金额、回款稳定可靠度）和未来发展的趋势预测，可以给予一定的敞口授信。

2.提升风险管理水平。直播电商供应链与传统的供应链运行逻辑有所差别，因此，在风险点、风险源及风险表现方式上也有所不同。同时，基于直播电商供应链实际上是以高科技为支撑，因此，金融机构对直播电商供应链金融的风险管理应主要从两个维度入手。

（1）根据直播电商供应链各个主体进行分类管理。直播电商供应链上的四类参与主体，由于其在供应链上所处的位置、发挥的作用不同，因此，金融机构对其风险管理的方法、重点也应有所不同，除了执行一般性的风险管理的基本原则外，也应当根据直播电商供应链的特点进行分类个性化的风险管理。一是生产商或销货商。金融机构应重点加强对其生产产品的市场供需情况进行分析。根据目前我国供需市场状况，生产企业和销售商优势不明显，直播电商供应链生产企业必然要开足马力生产，然而，市场不确定性在加大，消费者需求也千变万化，生产商有可能面对产品滞销或退货等风险，因此，金融机构要实时对生产商或供货商提供产品的质量、信用情况进行管理分析，对未来的市场预期进行评估。二是直播平台品牌运营商。金融机构要对其公司治理架构进行评估；对合作的供应商和主播合作方结构质量进行分析；对市场的创意水平与能力进行研究；对直接投资的项目质量进行深入了解。三是直播平台。金融机构应主要关注其政策法规理解水平和执行能力、科技产品研发能力、数据安全管理能力、市场营销能力、平台运行能力等以及其在市场中的份额。四是主播或直播机构。第一，金融机构要加强对主播的个人品行、守法情况等进行多维度背调、尽调，只有契约精神强、守纪守法、符合金融机构一般融资人条件的主播才有机会获得信贷支持。金融机构还要通过与主播平台的合作，了解消费者对主播的评价满意度等指标。第二，金融机构要与直播平台公司进行合作，确保主播开户和资金汇入通道的唯一性，这是确保主播授信资金安全的根本保障。通过签订三方协议，确保资金在客户、平台、金融机构、主播间的流动形成闭环。第三，加强主播的私域流量管理。主播有时绕过平台直接与消费者进行商品交易，形成私域交易，而这种交易由于缺少监督管理，出现纠纷的概率往往会大幅度提升，而且也容易逃避纳税义务，因此，对主播的私域交易要进行金融约束，督促其进行规范经营。第四，督促主播购买多种类型的个人伤害类保险。为降低主播因为突发事故可能形成的不确定性风险，作为缓释金融产品风险的重要手段之一，应将主播参加诸如意外伤害、重大疾病等保险作为授信的前提条件之一，为信贷资金的安全增加一道防火墙。第五，为了对冲主播退货的风险，金融机构要引导主播在售品选择上尽可能选择具有保值甚至升值空间的商品，即使发生退货，也能减小损失。另外还可以引导主播用滚动现金流和存货变现速率来对冲退货可能产生的风险，但对主播经营的加杠杆一定要坚持适度原则，保证其不超负荷运营，对各种可能的市场风险进行充分评估，留有经营空间的调节余地。

（2）构建以区块链为核心的金融科技直播电商供应链管理平台。目前，规模较大的金融机构均已建立了自身供应链金融平台，用来管理机构所服务的核心企业和上下游的供应链金融业务。由于直播电商供应链与传统的供应链管理逻辑和风险点有所不同，因此，可以对原来的管理平台进行重构，重点是将金融科技的最新技术嵌入直播电商供应链金融平台当中。一是充分应用大数据技术来精准获客及掌握和管理风险信息。大数据技术通过直播电商供应链及相关海量数据的收集、清洗、整理，可以为金融机构提供所需要的各种信息和资料，特别是对合作的主播、品牌运营公司、平台公司以及生产或供货商等，可以通过大数据对所有的目标客户进行精准画像和精准营销，并通过对合作伙伴日常数据信息的跟踪、分析，及时发现其潜在的或显性的风险，及时发出风险预警并采取措施。二是应用区块链技术中的信息共享、去中心化、智能合约、可溯源等功能加强风险管理。平台要以区块链技术作为底层技术，充分应用区块链技术的信息保真和不可篡改的功能，让直播电商供应链上各主体都能按照授权等级获得相应的管理信息。同时，区块链的分布式记账功能，将所有参与主体的行为轨迹完整地记录下来并且不可篡改，有效掌握主播利用私域进行交易和逃税行为，从技术上防范各主体的违法行为。此外，按照各主体的事先约定，区块链技术还可以按照各自履约情况进行结算或依约惩处，发挥智能合约的基本功能，维护直播电商供应链的信用和信任体系。三是运用人工智能精准营销客户、提高算率、智能决策和风险预警。人工智能主要是应用算法、识别等技术，模仿自然人的行为，同时完成自然人通常情况下无法实现的工作任务。可以根据风险管理的要求、直播电商供应链各个主体所表现出来的风险临界值来构建风险预警指标体系，只要一触及指标临界点，平台就自动报警，从而及时采取风险防控措施。例如，当人工智能检测到主播的负面信息、供货商产品质量不佳、品牌商虚假广告等，平台系统均可以在第一时间掌握并提示采取措施。四是应用物联网技术加强对直播电商供应链中的物流信息的全流程管控。物联网技术通过远程视频技术，将物与物有机地链接起来，可以全流程跟踪直播电商供应链中物的流动状态，对于物的损失、移动等均会通过信息流反馈给金融机构，从而对正处于或可能处于风险的货物及时采取风控措施，防范和化解可能出现的风险。五是应用元宇宙技术的虚拟场景，对直播电商供应链各种场景风险进行测试演示，预测各种潜在风险及其可能导致的结果，从中找出相应对策和应用方案（陆岷峰，2022）。六是运用虚实结合的方法，应用数字机器人为现实世界的直播电商供应链风险管理提供技术支撑。

3.完善管理体制与机制。直播电商供应链金融伴随着直播电商供应链的发展必然加快发展步伐，这个趋势不可逆转，但从公开的报道来看，截至2021年末，我国仅有个别金融机构涉足直播电商供应链业务，而且仅仅是直播端的一个产品，并未形成系统的直播电商供应链产品线。此外，直播电商供应链金融是一项新业务，除了要通过金融产品嵌入直播电商供应链、强化风险管理外，更要从体制与机制方面来保证直播电商供应链金融稳定、健康地发展（陆岷峰，2022）。

（1）列入金融机构发展战略。对于众多的金融机构来说，供应链金融并不是陌生的概念，但是直播电商供应链金融仅是供应链金融的一个分支，且由于其独特的运行模式，目前只有少数金融机构对直播电商供应链的一些节点进行金融支持，而大多数金融机构都并未将其作为一个重要产品线进行布局。推动直播电商供应链金融发展，一是要加大金融机构对直播电商供应链金融的支持力度，引入多种金融机构进入直播电商供应链布局。二是金融机构特别是商业银行要将支持直播电商供应链金融列入新时期业务发展的重要战略目标，将其提升到金融支持实体经济、支持平台经济、推动自身发展新的增长源的高度来认识，将支持直播电商供应链金融作为调整信贷结构、优化供应链金融业态的重要选择。三是金融机构特别是商业银行要明确直播电商供应链金融规模的中长期发展目标，不断提高直播电商供应链金融的市场占比，明确供应链金融在全行业务中占比与增长速度。加大对分支机构关于直播电商供应链金融业务发展的考核力度，以考核导向引导分支机构的发展导向，激发分支机构开展直播电商供应链金融业务的积极性。

（2）配置必要的发展资源。金融机构做大直播供应链金融是业务发展的新的增长点。由于直播电商供应链变化快、创新多、模式独特，金融机构做大直播电商供应链金融面临许多新的不确定性风险点，同时做大规模还面临众多金融机构的竞争，因此，金融机构发展直播电商供应链金融需要优化资源配置。一是信贷资源的配置，要在信贷规模上给予保证；二是人力资源的配置，要有专门的机构负责直播电商供应链金融，由专业的人才承办此项业务，高层次的专业研发团队对直播电商供应链金融进行跟踪研究；三是培训资源的配置，定期开展直播电商供应链金融业务的相关技能培训，提升各类金融机构或具有金融资源机构对直播电商供应链金融的关注度。

（3）完善制度的顶层设计。直播电商供应链金融业务是一项全新的业务，缺乏现成的经营模式和管理制度可供参考，而且直播电商供应链作为新的业务形态，是建立在数字技术基础上的，而技术创新与变化必定带来模式和制度的不断变化（陆岷峰和郝朝坤，2022）。因此，金融机构要根据传统供应链金融制度的基本规定，结合直播电商供应链的新特点、新要求制定直播电商供应链金融规范与制度，以制度规范直播电商供应链金融发展。要加强直播电商供应链金融的总结与研究，找出直播电商供应链金融发展的一般规律，制定包括但不限于系统的产品线、业务流程的制度，以提升制度的科学性。

四、结论与建议

（一）结论

1.明晰定位。消费是拉动经济发展的强动能之一，但消费能否转化成现实生产力，取决于消费者潜在的消费能力是否能被最大限度地激活。直播电商从根本上改变了传统的消费理念，通过直接的、零距离的、针对性的友善互动，让消费者与销售者之间建立信任机制，而且诸如“不满意无条件退货”的背书，得到广大消费者的认可，因此，直播电商是目前能够较大限度激活消费潜能的方式，代表消费行业的发展方向，有助于价值链、产业链的循环运营和健康成长，是未来消费的主要动能之一。

2.适度运用杠杆。在现代经济条件下，金融是有效的加杠杆方式，发展直销电商供应链必须要有发达的直播电商供应链金融与之相耦合，这样才能形成更大的市场需求来牵引供应链经济的快速发展，让直播电商供应链成为消费“马车”中重要的拉动力（陆岷峰，2022）。

3.大胆应用。直播电商供应链金融是商业银行亟待开发的金融蓝海，也是供应链金融中的新事物。由于直播电商供应链对金融的诉求及表现出来的风险特点与传统的供应链有所不同，因此，金融机构发展直播电商供应链金融必须坚持金融运行和供应链经济发展的基本原则，以促进业务发展和控制好风险这两大基础性原则对直播电商供应链金融进行顶层设计，以完善的供应链金融新体系推动直播电商供应链的快速、健康发展。

4.构建体系。直播电商供应链金融是金融机构一条新的产品线，也是一项新的系统性工程。作为一个新的产品线包括但不限于产品定位、风险管理、产品体系等多个业务环节的设计，因此，根据直播电商供应链的基本特点，设计好促进发展、控好风险的制度、流程、方法等至关重要，而构建以大数据技术为主要驱动手段、以区块链数字技术为核心的风险控制体系、以其他数字技术作为辅助手段的直播供应链数字化发展策略是保持直播电商供应链金融健康发展的关键。

5.优化环境。保持直播电商供应链金融健康发展不仅取决于金融机构本身，还取决于直播电商和金融监管部门等，因此，直播电商供应链上各个参与主体在坚持创新理念的同时规范发展、行稳致远，而作为金融监管部门需适度提高监管的容忍度，给予金融机构更多的试错机会，让金融机构敢于支持直播电商供应链的发展（陆岷峰和欧阳文杰，2022）。

（二）建议

1.客观看待。直播电商中的个别主播逃税、贩卖假货等违法违规行为，会打击消费者对直播电商发展的信心。因此，需要正确认识和评估直播电商发展中出现的行业乱象，认识到这些现象并不是直播电商功能性问题，而是直播电商发展过程中的个别问题，不应因此否定直播电商在缩短流程、交互能力强等特有优势和功能。

2.统筹管理。直播电商供应链虽属于大流通领域，但涉及多个管理部门，宜建立以商务部门牵头、税务、金融、网信、网安等参与的跨部门联合管理主体，借助现代化管理平台，重点抓好主播行为、税务等方面的管理，通过制定指标加强对各参与主体的考核与引导，加强管理部门间的信息沟通，做到实时监管，从而确保直播电商供应链始终发挥正能量，促进经济发展。

3.拓宽思路。金融是为经济服务的，金融的发展首先是经济的发展，因此，供应链金融的发展质量、速度首先取决于直播电商供应链的发展情况。只有直播供应链的健康发展，才有直播电商供应链金融的良好发展环境。因此，要多渠道支持直播电商供应链各环节融资，如资本市场要为直播电商供应链提供交易场所，商业银行要积极为直播电商供应链各主体给予支持，通过金融发展，推动直播供应链上各主体进行渠道整合、提升专业化水平，形成行业龙头，打造健康的直播电商生态圈。

4.适度监管。直播电商供应链金融属于一种新型的金融产品线，特别是直播电商供应链仍然处在不断创新、优化发展阶段的背景下。因此，监管部门要对这一产品线持支持和包容的态度，寓监管于服务当中，要通过监管制度与指引引导金融机构积极参与，同时又要守住风险底线，关注新型风险，特别是对于跨境的直播电商供应链金融的发展更要坚持审慎管理原则。

总而言之，通过大力发展直播电商供应链金融可以运用金融资源快速地锻牢、做长直播电商供应链，激发直播和商家更多的积极性，挖掘国内外广大消费者的消费潜能。以需求为导向的直播电商供应链经济将成为新时代供应链经济发展的新特征、新主流和新模式，一个以主播、平台、商家、生产者、金融机构等构成的直播电商供应链的新生态，正成为新时期通过消费渠道拉动中国经济发展不可或缺的新力量。在这个生态圈中，金融将为直播电商供应链稳定运行、持续做大提供源动力，直播电商供应链金融将是金融机构创新发展业务的新高地、新蓝海、新的核心竞争力。