于航：领航中国品牌出海

本刊全媒体记者 澜 涛

于航，俄速通创始人，董事长兼总经理。行业知名专家，连续创业者。超过20 年深耕于跨境出口流通服务领域及电子商务零售领域。2013 年创立俄速通集团，在中国出口贸易数字化转型升级、中国品牌出海全球的发展趋势浪潮下，他带领俄速通集团积极探索、勇于创新，打造出俄速通创新的供应链服务模式，成功帮助超过100个中国头部品牌拓展海外市场。

于航，黑龙江俄速通国际物流有限公司（下称俄速通）董事长。

介绍于航就必须介绍俄速通，他和俄速通是“绑”在一起的。俄速通官网是这样介绍自己的：中国品牌数字化出海服务商。于航介绍得则十分简单但充满豪情：俄速通要做中国品牌出海的摆渡者，为中国品牌赢得定价权。目前，俄速通已经成功帮助100 多家中国一线品牌出海，在俄罗斯、美国、波兰、巴西、德国等国家设有海外中心，成为同行中的领航者。面对如此骄人成绩，于航则比较谦虚，他同时表示，这一切要感谢李克强总理的两次鼓励……

一

于航，出生于天津市的一个军人家庭。于航从小就特别聪明，也比较淘气，每每犯错，都会遭受父亲严厉的“家法伺候”。用于航的话说，“就差吊起来打了”。随着他一天天长大，带过兵、一向以一丝不苟、雷厉风行著称的父亲对他妥协了，叹息他身上的“逆鳞”理不顺。多少年之后，于航才知道，当年父亲曾私下里安慰母亲：“桀骜出良驹，刺头儿出好兵。这小子是有些淘气，但不坏，我看他将来差不了！”

1997年是于航人生重大转折的一年。这年，他从工作了7 年的中国国际航空公司辞职了。中国国际航空公司成立于1988 年，是中国唯一载国旗飞行的民用航空公司，是中国航空集团公司控股的航空运输主业公司。穿制服、高薪水、高福利等等，当年是众多求职者的梦想单位。7年里，于航先后在中国国际航空公司俄罗斯快递部和俄罗斯包机部工作过，他凭借出众的工作能力，年年拿先进，分别升任到这两个部门的部门经理。在领导和同事们的眼里，他不仅年轻有为，更是前途无量。他的辞职仿佛在同事、朋友以及家人中丢下一枚炸弹，几乎所有人都质疑他：疯了。

于航的辞职缘于一个场景。一天下午，单位一位五十几岁的老员工，端着一杯茶，看着一张报纸，午后的阳光慵懒地洒在他身上。于航看惊了，突然想到多年后的自己也会是这般模样，心中不由地惶恐起来。他无法接受这种一眼能看到老的人生，于是决定辞职：世界那么大，他要去闯闯。

很快，于航创建的北京中俄国际货运代理有限公司开业了。

之所以选择做中俄国际货运代理，是因为他在中国国际航空公司的工作经历。于航在中国国际航空公司工作期间，公司每年都会组织多次针对性较强的培训学习。正是在这样的学习与实践中，于航得以快速成长，他很快就从刚步入社会的职场小白脱胎换骨成为既具备专业理论知识，又具有超强实际工作经验的国际贸易物流人员。但是，从国企跃入大海，跃入的还是国际海洋，困难远超想象：获得合法身份难、发货难、清关难、汇款难……还好，于航总能一一化解。

让于航心怵的是那些牵系生死的危难。

那年冬季，于航在俄罗斯分公司的3名中国员工外出购物时突然“失踪”了。很快，于航接到一名俄罗斯人打来的电话，对方表示3名中国员工在其手里，要他拿钱“换人”。于航和当地朋友商量后，按照对方指令，在兜兜转转五六个“换人”地点后，终于平安地“换回”3名员工。

此后，随着俄罗斯社会秩序越来越好，刀尖舔血般的日子终于远去。于航也凭借着超人的智慧、胆识和吃苦耐劳精神不断扩大着自己的事业版图，公司也逐渐成长为国内同行中的翘楚，财富也滚雪球般增长着。

二

2013 年，黑龙江俄速通国际物流有限公司成立。

俄速通官网上是这样介绍自己的：俄速通是服务于中国品牌数字化出海的服务商，主营业务涵盖跨境供应链服务、海外本土服务、海外全渠道分销服务三大板块，是国家级电子商务示范企业，商务部“中国国际货代行业重点企业”，黑龙江省首批外贸综合服务试点企业，首批国家级优秀海外仓企业，商务部数字商务企业。

此前，于航所做的都是传统物流，俄速通则将触角延伸向电商。

于航的“大转身”源于一次“意外”机遇。2013 年是跨境电商快速崛起的一年，哈尔滨市计划开通对俄跨境电商包机航线（哈尔滨—叶卡捷琳堡），并通过哈尔滨市政府招商引资。于航获知消息后，立刻赶到哈尔滨。于航不知道，此前，哈尔滨市政府已经就这一项目进行过两轮招商，国内众多知名物流企业都和哈尔滨市政府洽谈过，但都因做不了而放弃了。这些物流企业“做不了”的原因非常简单。那时候，中俄之间的包裹基本上都是100克或者200毫升左右的，包裹量也有限，很难满足一架大飞机20多吨的装载量。更为关键的是，在包机物流中，飞机的装机时间都有精确的规定，这就要求飞机的运力和运量在这一个时间点上完全匹配。如果运量低于运力，势必摊高商品的运输成本，就会赔钱；如果运量高过运力，装不上飞机的货物就会失去时效，降低价值，甚至导致违约赔偿等。也正因此，包机物流被称为物流行业中王冠上的珍珠。

而跨境包机物流更是难上加难。

洽谈时，哈尔滨市政府就此对于航提出了他们的担心，表示有那么多大公司都说干不了，他为什么说能干？于航将自己的优势一一列出：首先，他做俄罗斯贸易物流已经二十多年，对俄罗斯的消费比较了解；其次，他的判断中，一二年内俄罗斯对中国消费品的需求量将会大幅攀升，他有信心；再次，他在中国国际航空公司工作时负责的就是对俄物流包机工作，他有经验。最终，为了彻底打消哈尔滨市政府的顾虑，于航和哈尔滨市政府签订了“保证书”：如果包机装不满，每缺少1 公斤，俄速通就补偿哈尔滨市政府20元钱。

最终，势在必得的于航和哈尔滨市政府成功签订了合作协议。当年底，黑龙江俄速通国际物流有限公司正式落户哈尔滨。

于航的判断是准确的，俄速通很快就让包机物流走上正轨。

2014 年3 月，刚成立3 个月的俄速通就赢得阿里巴巴的认可，成功助力阿里巴巴在俄罗斯上线其速卖通平台。随着速卖通平台迅速成为俄罗斯人购买中国商品的最大平台，包机货量也获得有效保障。而到4 月，俄速通中俄航空专线累计运输包裹已经超过200万件。

就在人们惊羡于航举重若轻的成功时，他却发现包机外贸物流中的问题。此前，做了二十多年传统外贸物流的于航对消费互联网的认知仅限于网上购物。随着跨境电商的兴起，俄罗斯消费者逐渐开始在中国网站购物，于航原来所专注的传统外贸物流开始衰退，这让他意识到传统外贸物流已经不再是主流，跨境电商包裹物流才是未来发展的主流形态，消费互联网势必将对外贸物流带来大的革新和变化。他意识到，到了该转型的时候了。赢得和哈尔滨市政府的包机物流合同，只是于航进入消费互联网的敲门砖，他想要的绝非包一辈子飞机，做一辈子物流搬运工，他想要更深介入这一新生业态。

随着对消费互联网外贸了解的深入，于航发现消费互联网外贸中存在的两个天花板。这两个天花板对消费互联网外贸的发展将造成极大的限制和束缚。

通俗一些地说，俄速通当时服务的包机客户就是跨境电商卖家。于航发现，国外消费者跨境网购的商品都是以小件、价格低廉的为主。造成这一现象主要是因为跨境电商平台的商品售出后，因为运途远、运费高等缘故，难以像国内电商平台那样退换货。这就造成了体积超大、重量超限、价值超高等“三高产品”无法在跨境电商平台上售卖。这个瓶颈不突破，势必会成为跨境电商平台发展的天花板。

于航还发现：跨境电商平台的销售模式不适合品牌商品。许多中国商品在国外没有售后服务，这导致境外消费者购买后，商品一旦出现问题难以解决。而中国品牌想要在其他国家设立售后服务机构有一系列繁琐的手续，这些手续常常让一些中国品牌无从下手。

短板常常也是机会。但是，接下来的一年多，于航一直未能找到这些问题的破解之法。

三

于航在浙江的一些加工厂调研时，发现一个比较普遍的问题，这些加工厂有着世界一流的加工技术，加工生产的国外品牌在中国市场和国际市场上赚得盆满钵满，但同样质量的中国品牌商品在市场上的售价要远远低于国外品牌。

一位加工厂老板指着生产线上正在加工的某国外服装品牌向于航介绍，这是国外的一个品牌，我们还负责为国内的一家服装品牌做代加工，他们的用料、工艺等都完全一样，款式上也相差无几，但是在市场上，中国品牌的售价不及国外品牌售价的一半。而作为加工厂的我们，因为中国品牌的利润有限，能够给我们的加工费也少得可怜，国外品牌就依葫芦画瓢，也最大化压低着我们的加工费。一条裤子，最后能赚到的加工费常常是以个位数计算的。老板最后感叹道：“说我们是在赚辛苦钱，那都是好听的。实际上，我们是在赚血汗钱啊！”

于航被深深刺痛着。中国制造的快速发展，已经让中国品牌成为质量保证的象征，特别是电子类产品，中国制造的品牌与海外品牌在技术和产品实力方面的差距越来越小，但中国品牌的利润远远不及一些国外品牌。造成这一现象的问题虽然是多方面的，但其中较为重要的一点是许多中国品牌困囿在国内市场，没能走出国门，这样不仅导致中国品牌在国外没有认知度，更让中国品牌无法拿回属于自己的定价权。

于航苦思冥想着打开中国品牌出海那道门的“钥匙”。

东风洒雨露，会入天地春。2015 年9 月，李克强总理到郑州考察，接见了于航。李克强总理鼓励他：“对俄跨境电商一定要抓住时代赋予的机遇，快速做大做强！”李克强总理的讲话让于航彻底打消了心头残存的担心和犹疑，坚定了他做大跨境电商的信心。随之，那些一直困扰他的问题也都一一有了答案。对于如何打破互联网消费平台外贸物流服务链条再重构，他也渐渐有了清晰的思路，他不仅要打破跨境电商平台贸易的天花板，还要把俄速通打造成中国品牌出海的航空母舰，让这艘航空母舰搭载中国品牌走出国门。

凡益之道，与时偕行。

于航开启了事业的再一次转身。如果说此前于航追求的是实现个人的“英雄梦”，这一次转身，他心中则是满满的助力中国品牌出海，为中国品牌赢得定价权的家国情怀。

突破了认知上的瓶颈，俄速通突飞猛进地前行着。2017 年，阿里巴巴天猫在俄罗斯成立公司并投入运营，俄速通成为俄罗斯阿里巴巴供应链服务商。此后，俄速通又与京东、华为商城等平台建立合作。

接下来，俄速通创造了一个又一个“奇迹”——

2018 年，小米手机和俄速通达成俄罗斯供应链业务合作。当时，小米手机在俄罗斯的销量微乎其微。俄速通接盘一年后，超过100 万部小米手机进入俄罗斯市场。如今的小米手机已成为俄罗斯线上销量最高的智能手机品牌，也是俄罗斯消费者最喜爱的手机品牌。

同样是2018 年，德尔玛扫地机器人和俄速通签订合作协议。德尔玛在和俄速通合作之前，在俄罗斯市场是一片空白。俄速通成为德尔玛进入俄罗斯市场全链条接盘商不到两年，德尔玛扫地机器人就获得1/3 的俄罗斯市场份额，成为俄罗斯销售量第一、最受消费者喜欢的扫地机器人。

……

2019年8月20日，李克强总理到俄速通考察，对俄速通取得的成绩“点赞”的同时，对俄速通服务中国品牌出海的商业模式给予高度肯定和评价。当李克强总理获知俄速通中国品牌集成店铺将于几天后的8月25日开业后，送上寓意“大卖”的大麦，祝福中国品牌全球大卖！

如今，俄速通中国品牌集成店铺已坐上俄罗斯线上店铺销量第二的宝座。

目前，俄速通已成功帮助100多家中国一线品牌出海，包括小米、华为、荣耀、创维、美的、海信、海尔、大疆、联想等，业务版图已拓展至欧洲、北美、南美等近十个国家，海外线上零售规模超10 亿元人民币，海外线下分销渠道超1500个，覆盖超6000家终端门店。

行而不辍，未来可期。俄速通以对俄物流为起点，不断完善服务体系，在深耕俄罗斯、美国、巴西、墨西哥市场的基础上，不断向波兰、德国等海外市场拓展业务版图。在于航的远景规划中，他要把俄速通打造成业务专业、技术一流、服务高效的中国品牌出海行业独角兽企业，做中国品牌出海行业的持续领跑者，让世界共享中国品牌。

好风凭借力，送我上青云。于航和他的俄速通未来可期！