给甲骨文做设计真的不动脑子吗

记者|谭睆予

继开创“极简主义”的陆智昌和带起封面“大字”潮的冯耀午之后，宋涛认为自己为甲骨文丛书所做的设计引领了中国当代图书设计的第三波风潮。

宋涛并不喜欢自己为畅销书《在峡江的转弯处》设计的封面。这本卖了超过50 万册的书与他设计的很多书一样，封面没有什么特色。事实上，这个自称没有个人风格的图书设计师是极具辨识度的甲骨文丛书的装帧设计者。

最开始为甲骨文的书设计封面时，宋涛大胆的方案遭到了从编辑到市场到发行的所有人反对，幸运的是，工作室的负责人董风云支持他。后来甲骨文丛书上市，新颖的装帧设计不仅让读者耳目一新，也给整个行业的封面设计提供了全新的思路。

继开创“极简主义”的陆智昌和带起封面“大字”潮的冯耀午之后，宋涛认为自己为甲骨文丛书所做的设计引领了中国当代图书设计的第三波风潮。“花里胡哨”也好，“繁复”也罢，他丝毫不介意用这些网友批评甲骨文封面时提到的词来形容自己引来众友军模仿的设计。

宋涛是一位相当高产的设计师，一年要做将近200本图书的装帧设计，“花里胡哨”的封面只是其中的一小部分，这样的风格并不存在于他的其他设计里。对宋涛而言，个人风格从来都不是他需要考虑的东西，哪怕是看上去极为个性的甲骨文的封面，那也只是设计师自发地进行商业思考之后的一种副产品。能否在书架上让读者一眼看到？作者喜不喜欢自己的方案？点线面的美学排列上是不是做到了最优？这些现实而理性的思考才是主导宋涛设计始终的因素。

用商业思维做设计

初入书籍设计这行，宋涛也是陆智昌和朱赢椿的追随者。《巨变》是他做的第一本甲骨文丛书，“你看还有陆智昌的影子对不对？”另一本模仿朱赢椿那些“最美的书”做的《谜一样的清明上河图》则是一个失败的尝试，“工艺不过关、成本飙升，最后老董还赔钱了”。宋涛发现这些看似简单的设计要达到满意的效果，往往需要昂贵的工艺来支撑，如此一来，印制成本和时间成本一下就上去了。

设计师想出了对抗高成本的方法。从《金雀花王朝》开始，甲骨文丛书的封面走上了一条“色彩缤纷”之路。用视觉的繁复削弱对工艺的使用，极简设计容易出现的偏色情况在宋涛的设计方案中依然避免不了，但已经不是他需要解决的问题。最终成书可能跟设计方案的色彩有不小偏差，“不重要”，宋涛说，“我的颜色太丰富了，经得起偏差，普通一印就完了”。

考虑到印刷和沟通成本外，宋涛为甲骨文设计繁复的封面有更重要的意义。当年的图书营销远没有今天这般复杂，实体书店依然是十分重要的阵地。怎样才能让逛书店的读者一眼看到甲骨文的大部头？宋涛的答案是封面要足够花哨，且书名不能突出。

冯耀午开创的大书名风潮在那时已然是图书封面设计的主流，宋涛却反其道而行之，“所有人都在用大书名，就好像每个人都在大声说话，谁也听不见谁。我不说话，我用另外一种形式把你勾引过来”。实体店突然出现一本花里胡哨的书，书名隐没在图片之中，充满了神秘感，想要一看究竟的读者因此拿起了甲骨文的书。到这里，宋涛想，封面的使命就结束了。

后来，当读者的购买场景从自由开放的实体书店转向一个个小小的手机屏幕，甲骨文丛书的封面随之变得越来越不花哨，书名的字体也大了。“时代变了，如果我还像以前那样做，我就很愚蠢，对不对？”宋涛觉得，贯穿甲骨文封面变化始末的，是自己做装帧设计时明确的商业思维。

很难说甲骨文丛书能够获得成功主要是因为新颖的封面，但甲骨文工作室负责人董风云在接受媒体采访时也不能否认，宋涛的设计装帧为图书的销售“锦上添花”。

技术上无懈可击

和大部分颇具艺术气质的书籍设计师不一样，宋涛是一个典型的由理性思维主导的技术控。

宋涛将每一次的设计都看作是在具体解决一个问题。很少会看书的内容，宋涛设计时既不靠灵感，也不以创意为导向。当甲骨文的编辑提供给他几张能反映某本书内容的图片后，宋涛首要的任务就是一个个处理这些图片存在的分辨率不够、色彩不合适等影响它们成为一张完美封面的问题。

“解决问题”的理念源自宋涛的汽车修理工父亲。在父亲的影响下，宋涛也掌握了这项技能和其中蕴藏的理性思维。“为什么发动机不着？先看火花塞吧，先看有没有油或有没有电吧。你看，一点一点线索来找。我等于是把一个维修的理念用在了装帧设计上。”最终，理性主导下的设计，不一定是最好看的，但往往很难出现技术上的瑕疵。

在甲骨文的装帧设计上，宋涛认为最大的优势就来自技术上的无懈可击。“别人学甲骨文，花哨、色彩浓郁，大红大绿对吧？但是你发现可能它字体的组合非常‘low’（低），一点不精巧精致。这还是技术上不过关。”读者可以不喜欢甲骨文的设计风格，但很少会有“这个字太大”“这个字体太寒碜”等具体的技术问题。

技术的积累和完善非一日之功。尽管非科班出身，但宋涛进入出版社前就在印厂做过印前和印制工作，这造就了他对于颜色、纸张等有着超越一般设计师的熟悉度。美学基本功的训练来自他看过的《美的分析》《克利与他的教学笔记》等书，这些年来大量的设计工作让他得以实践和巩固设计的基本功。后来当宋涛想要有所突破，他就练习搏击、写字、玩摄影，这些看似与书籍的装帧设计没什么关系的技能给了他在设计上更大的自由度。他的摄影作品、写的字都曾出现在封面上。

现在，宋涛为一本书做出三版封面来一般不会超过1 个小时，最慢的一次也仅仅用了1 小时20 分钟。宋涛的助手韩东华说：“宋老师做封面的时候给我的感觉是完全没有用脑子。”事实是，做了超过2000 本封面设计的宋涛，功夫都下在了平时。

最大的风格就是没有风格

有一段时间，宋涛到处怼人，怼责编，怼读者，怼那些不喜欢自己设计方案的人。“后来我明白这是愚蠢的错误。”宋涛说，“整个出版界都认为美编是搞艺术的，我也上过当，认为自己是艺术家。怼人是艺术家该干的事，书籍设计师是服务人员。”

至于怎么服务，是对责编或策划言听计从，还是和他们合作一起来为读者服务？宋涛认为，这视每个设计师自身的能力而定。

《浮生次第》是一本学术补贴书，这类书在社科文献出版社一般首印不会超过1000册，但这本书首印2600 册，没过多久又加印了。宋涛看到这本书时，它还只是一部名为《唐宋八大家的诗与人生》的手稿，他当时就觉得这个书名不行，“肯定卖不出去”，想了两三个新名字后最终建议作者改了现在的书名，“上取《浮生六记》，下起《花开次第》”，无形中就蹭到了畅销书的流量。封面的设计如梦似幻，与书名“浮生次第”相得益彰，一看就不像是一本学术书。其他的包括腰封文字怎么写、如何包装和营销作者、营销的群体如何定位等等，宋涛统统参与进来。最后，他还为这本小书做了时下颇受读者追捧的封口印花特装效果。

“很多类似这本书的工作我做了很多。”从最初的单方面揣测责编和作者喜好，到后来责编都愿意听宋涛的，现在，一些作者也乐于采纳宋涛从封面设计到书名等更多方面的建议。

设计师的工作究竟是什么？答案在宋涛这里显而易见。

“《在峡江的转弯处》的封面你觉得好看吗？”宋涛问《出版人》记者，不等回复，他就抢先答道：“作者喜欢。”这种以他人的喜好为导向的设计，不免会牺牲自己的风格，但宋涛不在乎。把他做过的所有书放在一起，风格各异的封面几乎不能让人相信是出自同一个设计师之手。但它们有一个共同点，那就是作者都很满意。“我让我的服务对象高兴了，我满足了他，有没有个人风格那不重要。”活字文化的李学军也说过，宋涛最大的风格就是没有风格。

设计跟销量之间没有什么必然关系，这也是宋涛很早就知晓的一点。在他看来，图书的本质还是内容，设计实际上起到的是保底作用，“大众审美即可，其次是满足一切的商业需求。如果主推的营销渠道是抖音，那就照着抖音的风格做。设计师之间的不同价值不在于设计得多么好看，而是他能替你想得有多周到，他的经验多么经得起验证”。

功利、理性、强烈的服务意识，这些都是宋涛身上的特质，这个不是科班出身、没有名师指导、一步一步靠自己摸索才走到现在的设计师，关于设计的一切理念都是有迹可寻的。可以说是时代造就了设计师宋涛，放在今天的环境下，他也很难再设计出甲骨文的封面。■