地方馆藏特色档案文化创意产品开发策略探析

■刘 双 余心怡

一、引言

地方馆藏特色档案是具有区域、历史、文化、经济、民族特色的地方元素信息资源，反映了本地域的自然景观、特色人物、文化风俗、名优特产、重大历史事件和民族特色。这些独特且唯一的馆藏资源成为档案机构开发利用时的“富矿”，借以创意设计的手法，将地方特色档案价值形态、文化内涵与产品功能、结构、外观、界面等要素相关联，生产出兼具实用、美感、趣味的文化产品成为各级地方综合档案馆开发利用的方向。

《“十四五”全国档案事业发展规划》中要求加强档案文化创意产品开发，并逐步探索产业化道路，支持和引导各级地方综合档案馆根据自身需要进行文化专题档案的开发，以实现地域文化传播、宣传馆藏特藏、满足公众需求、服务地方经济的目标。随着图形技术等现代数字技术被广泛应用到档案文创产品内容、形式、视觉设计、创意服务的开发中，诸如永州女书、大运河档案、木板年画、苏州丝绸、福建侨批、天津商会地方特色档案开发成游戏、APP、影视剧、表情包等文创产品成为研发的新路径，并逐渐成为产业化开发的重要形式。笔者分别采用“中国知网”和“万方数据库”为检索工具，以“地方特色or地域特色”AND“档案开发”为检索项，检索出文献26篇和29篇，发现缺少对地方特色档案文创开发的探讨，而且在文创开发中还存在着如何凸显地域性、避免文创产品趋同、展现特色创意、实现“活态化”开发、探索产业化道路等问题，本文将对地方特色档案文创产品的开发现状、思路及问题对策进行探讨。

二、地方馆藏特色档案文创产品开发方式现状

（一）以档案元素复制复原的文创开发

一是选择合适的档案内容直接复制在产品外观、造型上。通过筛选与文化产品关联度高的档案元素，精心设计产品结构、色彩、功能等物质载体以展现特色档案文化精髓，或者是借助特色档案元素展现产品实用价值。复制档案元素的方法多应用在档案纪念品，或是实用性生活用品的开发上。

二是直接复原档案记载的原物。有些地方馆藏名优特产品档案，但随着时间的推移某些技法和非遗继承人会逐渐消逝，借助3D打印、虚拟复原、AI修复等技术直接再现档案记载的产品形态。复制复原型文创开发方式简单便捷，不需要进行大量的投入；同时，也存在着有些产品地域性差别不大，产品类型、功能、造型趋同，类似产品集中扎堆出现的现象。

（二）以档案元素分解重组的文创开发

分解重组是将与文创产品相关联的档案元素按照开发主题进行重构，多种设计元素融合在一起，组合或重构为新的综合体。巧用档案元素的主次、节奏、连接、平衡、前后关系，进行文创产品的颜色、字体、功能布局、图标设计，以引导用户利用行为和情感变化，而非是支离破碎的。这类开发主要集中在档案文创APP、小程序、网页上，如敦煌研究院与腾讯联合推出的“云游敦煌”小程序，故宫博物院开发的《数字故宫》《每日故宫》等文创产品。分解重组型文创开发生命周期较短，用户借助社交媒体可以便捷地获取信息量，集成度高，但需要对界面和功能进行合理布局和更新，探索构建“文件夹”式菜单栏，以保证产品各个版块之间的连贯性，以形成地方文化品牌的聚合。

（三）以档案元素抽象变换的文创开发

通过解读档案元素给用户带来的心理、行为影响，并提取其核心元素，进行意境或者是造型的变换。档案元素的具体形象被抽象为几何图形、图案、线条、角和色彩体系，抽象元素符号可以展现出地方档案的文化内涵，达到“只可意会，不可言传”的效果。抽象变换型文创开发集中于文创表情包、品牌、字体、海报、商标、信息图表、logo等视觉要素的设计中，如依据永州女书档案开发的《女言字体设计》文创，通过变形、切割、增减、夸张的几何手法重塑女书文字长角、笔画顺滑的结构，加入了饰角装饰，原弧度改为菱形弧度，既具有时代美感，又具有实用价值。抽象变换型文创开发高度概括特色档案元素的精髓，减少不必要档案元素的堆砌，“少就是多”的风格更能激发用户的兴趣和关注，但需要注意档案元素的抽象程度，以达到美感和内涵的平衡。

（四）以档案元素附加外化的文创开发

将档案元素中的故事设计为解谜、收集、挑战、寻找、重复、推理等任务，并分析这些附加任务会给用户或产品带来哪些潜在的优势和价值，有无明确的目标；或者是将档案元素外化为某一人物、角色或形象，以“有形物”展现档案特色。附加外化类文创开发集中于文创游戏、动漫、视频、展览、纪录片、电子出版物等体验型开发中，将特色档案外化为“任务”或者是“品牌代理人”，设置合理的情节、任务及互动体验，实现动态开发。如苏州中国丝绸档案馆开发的《第七档案室》将体验者设定为不同调查员的身份，体验人员根据提供的线索和场景完成推理任务，追踪一份藏于苏州织造署内的漳锻祖本，开发为集“思、完、学、教”于一体的解谜类游戏。附加外化型开发是未来档案文创的发展方向，可以实现特色档案的“活态”开发，但需要注意档案文创叙事主题、叙事角度、叙事情节的深度挖掘，以增加产品粘性和体验感。

（五）以档案元素融合衍生的文创开发

地方特色档案记载着本地区的民俗风俗、景点景区、人文风情及名优产品，将特色档案与文旅、体验、休闲、遗产推广等产业相关联，开发出文创衍生产品进行旅游宣传和服务扩展，实现产业融合发展。例如，挖掘平阳、桃花坞等地域特色年画档案，利用数字化技术制作年画游戏、年画数字图像，转化为可视动态的文字、视频介绍和三维模型文创产品，形成各个地域特色的年画IP，增加地域文化的了解。融合衍生型文创开发旨在促进地方特色档案资源与其他文化创意的融合发展，但需要档案机构积极寻求外界合作，并逐步探索协同发展的方式。

三、地方馆藏特色档案文创产品开发设计思路

地方特色文创产品创作环节一般可分为熟悉馆藏全宗、确定开发主题、用户市场调研、筛选特色档案内容、档案元素分析提取、创意元素转译、产品意象构建、档案用户交互设计、产品开发效果反馈这9个环节。可以将地方特色档案文创开发大致分为以下三个阶段（图1）：

图1 地方馆藏特色档案文创产品开发思路图

（一）提取阶段：档案元素素材转译

一是地方馆藏特色档案具有区域性、分散性、多元性的特点，开发之前通过馆藏目录、全宗指南、检索工具、出版编辑物了解馆藏特色档案的主要类型、潜在价值及反映的重大事件，做到对馆藏特色档案的全宗和案卷“如数家珍”，以便灵活利用。此外，通过田野调查、社交媒体、文化机构获得外部特色档案的分布情况、保存现状，获得一手资料和切身感受，并对其中的非数字档案资源进行数字化转换。借助数据分析、语义关联分析对各类特色资源的样本、卷宗进行可视化分析，聚类和分类出地方特色档案的核心元素，以确定开发主题。一般来说，地方档案馆开发的文创可分为欣赏型、纪念型、体验型、实用型四大主题类型。

二是分析全国和该区域类似的主题文创产品开发现状和消费需求，避免盲目开发；明确市场层面相似主题档案文创产品的开发情况，有无需要改进和创新的要求和可能性；此外，通过问卷调查、网络调研、社交媒体征集消费人群对于该主题文创产品的开发需求和建议。

三是根据开发主题，将原始的档案元素运用抽象、变形、复制、重构、隐喻、依存等创意手法，对档案中的文字、轮廓、色彩、造型、故事脉络、人物关系、故事情节进行提取和抽离，同时保留档案元素中质拙、地域、美感、时尚的特点，以构成特色档案元素库。

（二）转化阶段：产品要素维度关联

依据理查德·布坎南的“符号——有形物——行为——环境”设计四秩序将档案元素转换成创意要素，进而转化为产品元素。设计四秩序解决了档案元素的交流传达、产品造物、行为指引、环境构建这四个问题。

一是通过“符号——有形物”维度将档案元素转换为创意要素。符号维度是分析档案元素和产品设计草图中的造型、结构、色彩、场景、角色、功能、故事情节、文化寓意之间的契合程度。有形物维度是依据用户喜好、实用程度、情感共鸣、档案价值、美感感受等量化指标筛选出兼具美感和实用的视觉要素，并利用VR、AR、3D全息、三维技术对特色档案元素进行叙事维度的创意转化，形成可视化的创意要素。

二是通过“行为——环境”维度将创意要素转化为产品要素。行为维度是分析创意视觉元素会给用户带来什么样的感官、行为、情感指引，产生何种反思和记忆；同时设计出创意元素的个性化表达和品牌，分析用户初次接触此类内容能否辨识其中的档案韵味，使之具备主题、品牌、功能、造型等产品要素。环境维度则是设计出文创产品的叙事线索、逻辑、情节，并构建地方馆藏特色档案产品要素立体展示的环境氛围，实现文创产品可识别、可推广、可营销。

（三）建构阶段：界面功能环境设计

借助视觉传达和现实增强手段设计出文创产品的界面。一方面要考虑界面使用功能应具备视觉优化、使用便捷、丰富多彩、互动性强，对产品的导航、标签、多感官板块、页面布局、链接进行准确性的视觉设计。例如，故宫博物院依托馆藏开发设计的《谜宫·如意琳琅图集》创意解密类游戏线上程序和线下书籍、实景相结合，每一章节设置任务进度卡、结局解锁、史料收集、角色互换、积分兑换等功能板块，实现轻量化开发。

另一方面，应该考虑界面利用环境，以配合产品要素的展示。图标和版块的色彩、形状、结构，界面空间的留白、动态图、文字等内容应契合开发主题的设计。例如，在木刻年画文创产品界面设计时，借鉴留白、虚化、疏密等构图技巧，竖排文字配木刻装饰，功能板块借用木刻动态图展示，点击图标引入年画刻印工序，产生视觉印象。最后，依据用户心理、行为构建用户体验数据模型，以优化设计方案的各个环节。

四、地方馆藏特色档案文创产品开发的优化策略

（一）挖掘地域特色，讲好档案故事

如何在设计中彰显文创地域特色，避免文创产品的“泛地域化”。一方面，深度开发馆藏特色档案的精髓。在档案元素挖掘上，重视地方独有档案资源在设计中的作用；此外，开发特色档案时，要辨识出不同地域类似档案元素之间差异点，并进行差异元素的创意化设计，实现“人有我优”的效果。此外，文创产品的视觉符号也可以创造出个性和风格化，如利用数字媒体技术、美学心理、市场规划抽象设计出地域特点的文创品牌或logo；或者提取档案元素独有的文字、标语、图片、纹样构建文创产品界面，进行视觉效果的指引。另一方面，文创产品直接与消费人群接触，从文创产品的文化符号中寻找记忆，使用中寄托自身情感，彰显欣赏品味,将“事件”与产品有机结合，抓住这些消费心理进行档案故事的讲述。例如，通过挖掘地名档案、老字号档案、民俗档案等具有群体记忆和参与度高的内容，抓住消费者对“乡愁”“记忆”“猎奇”的心理特点，利用GIS技术开发成地名文创游戏。

（二）凸显产品属性，激发设计创意

如何避免产品趋同是文创设计中需要考虑的问题，可从产品属性和创意想法两个方面进行考虑。一方面，文创产品属性应具备实用、美感、知识、时尚等特点，开发出系列、衍生、组合的产品。如三星堆川蜀文创产品借助“上新”“盲盒”“破圈”等热词，开发成潮流饰品、办公文具、家居好物、盲盒玩偶、口罩、雪糕等系列产品，并建立营销旗舰网店，开发的产品既凸出了地方特色，又避免了趋同问题。

另一方面，依托设计人员创意想法凸显产品的差异性。有关研究表明创意源自于逆向思维、收敛思维、元素借鉴、联想类比、想象移植等方法，数字工具可以将与设计主题有关的档案元素进行联想细分，并向外不断延展，实现文创产品形式、使用方式、利用功效的创新。此外，从特色档案中激发灵感，也可以避免创意思维的枯竭，如挖掘特色档案所蕴含的形象塑造、纹样元素、色彩搭配、差异有趣的故事和情节等内容，以形成视觉效果上的冲击。

（三）开展活性设计，营造活态情境

如何在文创设计中展现特色档案的“活态化”。一方面，应积极寻找档案元素活态化转变的契合点，分析出特色档案所传递的地域文化原味和文创产品之间的关系，将档案内容进行整体设计、局部设计、组合设计、拆解设计，多开发成互动性、可视化强的影视、动漫、线上游戏等动态性文化产品。

另一方面，利用UI、Flash、Maya、Photo-shop等数字图形软件结合小程序可实现档案故事再现，多媒体、装置艺术、算法等投影技术营造空间动态感。例如，“云游敦煌”小程序，借助云直播和云展览等技术手段，内嵌云游敦煌动画剧、敦煌诗巾、为壁画填色等多个互动版块，并联合腾讯上线音乐、视频，实现壁画文创视、听、感的“活态化”体验。

（四）立足数字传达，构建矩阵营销

如何让消费者理解文创产品所要传达的档案理念和文化价值。一方面，可选择借助数字媒介技术构建文创产品的推广模式，形成以特色档案、节庆活动、社会热点、传播工具为主的推广方式。例如，苏州档案馆利用社会对古风和穿越事件的热点关注，及时推出《江南百景图》古风模拟经营类手游，《看看苏州丝绸老商标》介绍馆藏丝绸商标，达到了借助数字媒体实现丝绸档案和商标档案的精准推广。

另一方面，选择构建档案文创营销矩阵；互联网实现地方馆藏特色档案文创价值链的延伸，在线直播和电商平台讲解特色档案内容，在介绍档案细节、来源、历史源流、发展脉络的同时，实现用户兴趣激发和引流。此外，依托地方特色产品推广网站、短视频平台、移动客户端、社交媒体构建成一个立体式的档案文创营销矩阵，如系列营销、文创众筹、饥饿营销、事件营销、盲盒营销等。

（五）跨界合作开发，引导产业发展

如何促进地方档案文创发展产业化开发。一方面，有关数据研究表明动漫衍生和游戏衍生已经占据我国文创产业总量的80%以上，档案机构需要积极协调文旅部门、博物馆、文物部门、文创开发部门、文创产业公共服务平台、文化产业园等机构，以协作者的身份参与到影视、动漫、游戏、APP等文创研发环节中去，借鉴学习其开发理念、流程，探索具有档案特色的开发方式。此外，积极联动本地的艺术设计院校、研究室、研发公司、文创用户参与进档案文创产品的开发，成立档案创意开发团队，将地方档案文创开发打造为本馆的精品业务。

另一方面走商业化、产业化的开发道路。结合本馆实际情况考虑独立开发、联合开发、融入文创平台等运营模式的可行性，制定有关地方档案文创开发的人员、资金、技术、创意的保障措施，以引导档案文创产业发展。此外，发挥地方特色档案在不同文化行业的经济价值，嵌入到游戏业、影视业、服饰业、旅游业、餐饮业、建筑业中去，建立数字化管理系统，开发成旅游手册、指南、项目、体验、景点、数字化网站等文化产品，实现多种体验融合发展。