仿古街区旅游感知对游客购物意愿的影响

吴蜜蜜，李文兵，李 欣*，李 武

(湖南理工学院a.经济与管理学院；b.信息科学与工程学院，湖南 岳阳 414000)

0 引言

仿古街区指仿照古建筑群打造的集购物、餐饮和娱乐于一体的商业街区。仿古街区以独特的形态、布局，让游客产生置身于特定环境中的一种文化氛围感知[1]。近年来，仿古商业街相继在各大城市被复制，但不注重文化内核，同质化等问题突出。特定情境下的感知价值和感知风险，扮演着“中介人”的角色，影响游客购买决策[2]。仿古街区环境感知下的游客购买行为既是对旅游规划布局的良性反馈，也是对旅游区文化活化传承的认可[3]，对仿古街区旅游感知基础上的游客购买决策展开研究具有现实意义。目前有关消费者购买决策的研究主要集中于营销模式、产品自身、营销渠道和广告投放等方面[4-5]，多从传统的产品营销角度探究消费者行为，对基于特定情境下游客感知的消费决策研究较少。本文以湖南岳阳市汴河街为例，构建旅游感知影响游客购买决策的维度，通过问卷调查、深度访谈等方式实证分析游客购买决策中的旅游感知因素。

1 文献综述

当前国外对仿古街区的研究较少，但对古街区的研究成果丰硕。古街区的概念在19世纪初的《雅典宪章》中首次出现，提出“对有历史价值的建筑和街区，均应妥善保存，不可加以破坏”[6]。9世纪中叶，英国出台《古代文物保护法》，在西方国家掀起了古街区保护的浪潮[7]。随着古街区的商业化发展，古街区的开发、保护和修复引起学者重视[8]。目前国外对古街区的研究集中在古街区保护技术[9]、游客行为[10]、利益相关者的作用[11]和古街区的管理[12]等方面。国内仿古街区的成果较多，但研究起步晚，直到1982年的《中华人民共和国文物保护法》才将仿古街区的保护纳入大众视野，同时期出现了仿古街区旅游开发思想的萌芽[13]。2008年的《历史文化名城保护条例》对仿古街区进行了标准化的界定。2010年，仿古街区的巨大经济价值受到社会关注，学者的研究集中于仿古街区的改造、开发、管理和吸引力的提升方面[14-15]。随着仿古街区遍地开花，2018年，国家文物局对仿古街区发展过于快速，盲目复制而忽视精神内核的行为进行了批评[16]，显示了我国对仿古街区历史文化传承的重视。同年，中共中央在《关于加强文物保护利用改革的若干意见》中指出，要深化文化文明研究，依托文化价值推介国家文化地标和精神标识，标志着仿古街区文化层面的价值受到重视，较多学者对仿古街区的研究发生转向。目前的研究分为以下几个方面。

1)对仿古街区游客感知价值的研究。游客对仿古街区的感知价值是一种基于街区文化氛围和地方依恋的双向驱动的情感价值认知[17]。主要的研究方向有真实性感知、文化氛围生产和文化产业运作等方面[18-19]。

2)对游客购买意愿的研究。基于SOR理论建立文化氛围的测量维度，得出文化氛围与游客行为存在着显著的正向关系[20]。根据游客的特征、感知和满意度分析游客的购买动机[21]。以调节匹配理论为基础，验证感知价值对游客购买意愿具有中介作用，同时指出调节定向和沟通策略的匹配能够提高游客的购买意愿[22]。以刺激-心理-反应模型、游客感知价值和风险理论建立游客购买影响因素模型[23]。构建游客感知价值模型体系分析不同价值对游客购买决策的差异性，得出游客感知价值和感知风险对购买决策的影响较大[24]。

3)游客感知价值对游客购买意愿的研究。大量的实证研究表明游客对产品的感知价值和购买决策呈现显著的正相关[25]。结合感知价值理论和计划行为理论建立模型分析乡村旅游者对农产品的购买行为，从感知利得和感知利失2个维度得出游客感知对游客购买行为具有相关关系[26]。通过感知价值驱动因素研究游客购买意愿的差异化程度，得出对游客购买意向的感知排序分别为信任、功能和体验感知[27]。从6个维度建立感知价值与游客购买决策的模型，得出创新价值和体验价值对游客购买决策具有显著影响[29]。

综上所述，仿古街区的开发源于仿古街区保护政策的出台。国外学者对古街区的研究起步早，但研究重点在古街区的保护方面，缺少游客购物意愿角度的研究。国内学者注重对仿古街区开发模式的研究，较少从仿古街区游客感知角度研究游客购物行为。虽然已有学者从游客对仿古感知价值角度对购物意愿的影响进行了探索，为本文的研究带来了启示，但还存在着一些不足：(1)目前的研究重点集中于仿古型街区的开发方面，对游客感知的深度挖掘较少，得出的仿古型街区的文化氛围感知不全面。(2)缺少旅游地特色环境下的游客决策行为研究，得出的研究结果缺乏地域性。(3)较多学者对仿古街区的研究停留在经济层面，落实到仿古街区所创造的文化价值领域的研究缺乏。基于以上不足，本文从怀旧感知、教育感知、创新感知、质量感知和价格感知5个维度探究仿古街区旅游感知对游客购物意愿的影响，探索游客在特定场景下的消费行为，挖掘仿古街区的文化价值。从感知的角度丰富仿古街区的内容，有利于深入探索消费者决策，为仿古街区和游客决策的研究提供新的思路。

2 案例地状况和研究假设

2.1 案例地状况

汴河街位于湖南省岳阳市，紧邻岳阳楼和君山岛，全长超过300 m，建筑面积约18 000 m2，以巴陵文化和洞庭文化为依托，曾是全国面积最大的仿古步行街。汴河街在2007年开始运行，以还原度高的仿古建筑和完备的商业服务体系迅速实现了旅游商业化。目前共有商户158户，集餐饮、纪念品、特产、客栈、休闲娱乐于一体。2018年春节期间，汴河街日接待人次突破2.5万，受到游客热捧。汴河街具备深厚的文化底蕴，街区商户众多，游客接待量大，选取汴河街作为研究对象具有较强的现实意义。

2.2 研究假设

从情境效应理论出发，基于大量的文献研究，结合专家咨询和深度访谈，归纳出游客感知的5个维度。深度访谈于2021年9月8日和9日进行，访谈人数为5人。

访谈发现，汴河街文化底蕴丰厚，在不断的开发和修旧如旧的修复中，具备了深厚的文化氛围。通过参考学者的实证研究成果和游客对汴河街的文化感知，引入怀旧感知维度。怀旧感知为游客对过去的联系的感知，是游客旅游动机的组成部分。高辉等[28]梳理国外文献得出怀旧是决定消费者产品偏好的重要因素。Morris等[29]借助综合怀旧偏好模型证明消费者青少年时期的流行元素会影响他一生的消费偏好。孙明贵等[30]构建怀旧文化产品购买决策模型，得出怀旧文化对购买决策产生正向影响。因此，当游客的怀旧情感获得补偿时，会产生购物的冲动。仿古街的衍生文创产品会以独特的文化符号触动游客，使其产生购买欲望[31]，从深层感知角度影响游客购物，因此，将教育感知和创新感知引入。教育感知为游客在旅游过程中获得新知的感知，影响游客购物；创新感知为游客对旅游环境和产品的新奇、创意感知，对游客消费特色产品、文创产品具有促进作用。刘亚男[32]通过问卷调查得出教育感知的3个维度对消费者的购买决策具有显著的正向影响。陆萍[33]以反向代际影响作为中介因素构建回归模型，结果表明创新感知与消费者购买意愿成正相关。敦帅等[34]从感知创意新颖性、感知技术新颖性、感知相对优势3方面说明创新感知对消费者购物意愿具有显著影响。结合产品的基本价值维度，增加质量感知和价格感知。质量感知是游客对产品使用性能的主观评价，对游客的购物具有影响。价格感知是游客为感知付出的货币和对产品效用的综合评价，合理的价格能激发游客的购物欲望。崔筱婷等[35]通过建立电商平台质量与消费者购买意愿模型得出电商平台质量直接或间接影响消费者购买意愿，传递质量、结果质量和权益保障质量均对消费者购买意愿产生影响。高鹏[36]将物流运行质量、服务水平和顾客经验作为前置变量，运用刺激-机体-反应模型得出物流质量正向影响消费者购买意愿。韦荷琳等[37]运用情景实验证明价格对消费者的购买意愿具有显著的调节作用。综上所述，影响游客购买的5个维度分别为怀旧感知、教育感知、创新感知、质量感知和价格感知(图1)。

图1 感知模型

根据上述结论，本文提出以下假设：

H1：汴河街的怀旧感知正向影响消费者购物意愿；

H2：汴河街的教育感知正向影响消费者购物意愿；

H3：汴河街的创新感知正向影响消费者购物意愿；

H4：汴河街的产品质量感知正向影响消费者购物意愿；

H5：汴河街的产品价格感知正向影响消费者购物意愿。

我们已经知道，楼上那块地方有一个房间，四十年来从没有人见到过，要进去得把门撬开。他们等到爱米丽小姐安葬之后，才设法去开门。

3 研究方法和数据来源

3.1 测量指标选取

以相关文献和专家咨询为基础对不同维度的感知进行测度，参考学者实证研究的成果和专家咨询的意见，再根据深度访谈的结果对题项进行修正。为确保问卷的效度，对景区人员进行了预调查，访谈于2021年9月11—12日进行，访谈对象为1名景区管理人员、3名商家、3名游客，问卷调查于2021年9月16—23日进行，共发放60份问卷，其中有效问卷52份，问卷有效率为86.6%。根据Marchegiani[38]的研究，设置怀旧感知3个题项；基于李文明等[39]和刘宇青等[40]学者的研究，分别设置教育感知和创新感知3个题项。基于Sweeney等[41]学者的研究，设置质量感知和价格感知各3个题项。购买意愿从认知意愿、意向意愿和情感意愿3个角度设置4个题项[42]。

3.2 问卷设计

问卷由4部分构成，第1部分为对测量指标的解释，便于游客理解问卷术语；第2部为分类题，通过“是否为岳阳本地人”对游客进行筛选；通过“是否购买过汴河街的商品和购买汴河街商品的次数”对受调查者进行分类；第3部分为人口特征，包括性别、年龄、学历、收入和职业等；第4部分统计游客的5个维度的感知和购买意愿，题项采用李克特量表进行测度，5表示“非常赞同”，1表示“非常不赞同”。设置反向题项时，则相反。

3.3 数据来源

为保证数据来源的真实可靠，调查以线上问卷为载体，以现场调查的方式进行。正式调研时间为2021年10月7—20日。共收集问卷250份，去除计分相同和结果明显偏离的问卷，共得到有效问卷201份，问卷有效率为80.4%。

3.4 数据分析方法

用SPSS22.0对问卷结果进行信度分析。为保证问卷效度，对问卷结果进行KMO和巴特球型检验，探索性分析各因素的适配度。采用极大似然估计法用AMOS24.0对问卷结果进行验证性因子分析，探究各个因素的组合信度、聚合效度和区别效度。建立结构方程模型，计算整体拟合系数，进行假设检验，判断假设是否与结果一致。

4 研究结果

4.1 描述性统计

从统计人口特征来看(表1)，受调查者男女比例均衡，年龄分布在19～35岁之间，占比83.08%；受调查者中，学生占比较高，达到了32.84%，其次为企业人员，占比29.35%；较多受调查者学历在高中和本科，分别占比26.87%和29.35%；月收入在1 500～5 000元的受访者比例较多，一方面由于受调查的学生较多，另一方面则为社会平均工资不高。

4.2 信度和效度检验

为了检验结果的稳定性和可靠度，对问卷进行信度和效度分析。问卷的信度采用Cronbach′sα值进行检验，α值大于0.7则题项有效，得出每个维度的α值均大于0.7，说明问卷的信度较好。为保证问卷数据的代表性，对问卷结果同时进行KMO巴特球型检验和验证性因子分析。KMO和巴特球形检验用SPSS22.0进行，KMO>0.6且显著性值P<0.05，则表明各个因素适合进行因子分析。得出KMO=0.907>0.6，且显著性值P=0<0.05，说明该模型适合进行因子分析。采用极大似然估计法进行验证性因子分析，借助AMOS24.0进行。CR为各个维度的组合信度，AVE为平均提取方差值，CR>0.7，AVE>0.5则表示各因素聚合效度较好。如表2所示，CR>0.7，AVE>0.5，说明各个因素的聚合效度较好。对各因素进行区别效度检验，各因素与其他因素的相关系数均小于AVE的平方根，如表3所示，说明各个因素的区别效度较好。

表1 描述性统计分析结果

4.3 结构方程模型构建

模型的整体拟合系数标准和结果如表4所示，χ=219.83，χ2/df=1.605<3，RESEA=0.055<0.08，CFI=0.954、IFI=0.955、TLT=0.942，均大于0.9，各模型的拟合指标达到标准，说明该模型具有良好的适配度，拟合较好。结构方程模型如图2所示。

图2 结构方程模型

表2 问卷信度效度分析

表3 因素的相关性分析和区别效度检验结果

表4 模型整体拟合系数

4.4 假设检验

根据模型的假设检验结果(表5)，质量感知的系数为0.554，P<0.05，价格感知的系数为0.411，P<0.05，说明质量感知和价格感知对游客的购买意愿呈正向影响，H4、H5成立；怀旧感知的系数为0.01，P=0.897；教育感知的系数为-0.102，P=0.307；创新感知的系数为0.091，P=0.341；说明怀旧感知、创新感知和教育感知对游客购买意愿均不存在显著的正向影响，假设H1、H2、H3不成立。

表5 假设性检验结果

5 结论与建议

5.1 结论

2)汴河街缺乏沉浸式文化氛围。在怀旧感知、教育感知、创新感知、质量感知和价格感知5个维度中，只有质量感知和价格感知影响游客的购物意愿，说明游客对汴河街的怀旧感知、教育感知和创新感知均不足以影响游客购物，汴河街还需加强文化氛围建设。原因可能有：(1)政府规划不合理。汴河街在建立之初只规划了街区长度和街区建筑，没有明确划分功能区和规定入驻商家的类型，投入运营后缺乏监管，游客反应汴河街的商铺过于杂乱，与岳阳楼和洞庭湖的主题不符合，没有购物的想法。(2)汴河街营造的文化氛围不强，缺少直观的文化活动。(3)缺乏出色的文创品牌。汴河街地理位置优越，与岳阳楼和洞庭湖相邻，与君山岛风景区相望，但缺乏体现洞庭文化和巴陵文化的文创商品。大部分游客表示，现在汴河街的文创产品店铺没有特色，代表性不强，没有体现地区风格。如果汴河街的知名商铺中有与岳阳楼和洞庭湖相关的文创产品，他们愿意购买。

5.2 建议

根据以上结论，给出3点建议：

1)仿古街区的建设要充分发挥政府的作用，拓展街区长度，加入更多仿古元素，增强街区对游客的吸引力。合理规划商家区域，划分功能区，严格按照功能区引进商家，将售卖文创产品和纪念品的商家放在显眼的位置。

2)提高文化活动的频率，深化仿古街区的文化内涵。设立文化历史博物园，让游客了解洞庭文化、巴陵文化和洞庭湖的历史文化底蕴。开发体现洞庭巴陵等文化内涵的节目并使演出常态化，创造更多的客流量。

3)建立出色的文创品牌，开发特色产品。以洞庭、巴陵文化为主题，建立知名文创品牌，增强产品的差异化，营造汴河街的文化氛围。出色的文创品牌能提升汴河街的商品层次，让游客放心购买。

以上研究均针对不太成熟的仿古汴河街区，地域性较强。其他仿古街区的研究成果是否如本文，还有待讨论。由于本文得出的结论与部分假设不一致，还需考虑文化氛围感知和购物意愿之间是否存在中介变量，后续将加入中介变量、更换调查对象进一步探索。除此之外，本文只选取了几个具有代表性的感知价值，维度选取不够全面也是需要考虑的问题。游客的购买意愿还与被调查者有很大关系，分析不同的受调查者对购买意愿差异是本文需完善的方面。