红色文化市场营销策略研究

郭琳琳

红色文化在我国群众基础广泛，市场前景广阔。市场营销能够更有效地传播红色文化，提升消费者对红色文化的认识程度，引起消费者的共鸣，满足消费者的物质与精神需求。本文通过理论分析，结合现状提出市场营销策略，为今后红色文化市场的发展与繁荣提供可借鉴的方法。

市场营销；消费者；红色文化；策略

红色文化是在我国革命战争时期，由中国共产党人与先进分子、广大人民群众共同缔造的先进文化。它具有鲜明的中国特色，蕴含着磅礴的革命精神和深厚的历史文化内涵。在中华民族传统文化中起到了重要作用。近几年，在我国文化产业市场日渐成熟稳定，多元文化共同长足发展的格局下，重视红色文化在多文化创新和市场经济发展中的先导作用，为传播先进文化、弘扬革命精神、提高民族凝聚力提供一条有效的可实现途径。

1.红色文化

在互联网信息化时代，人们生活方式逐渐多元化，在不同价值观与世界观的作用下，包括红色基因、红色印记、红色传统在内的各种红色文化形式已经逐渐淡化其在文化市场中的主流地位。党的十八大以来，习近平总书记曾经做出明确指示：“要把红色资源利用好、把红色传统发扬好、把红色基因传承好。”由此可见，延续传承红色文化与创新发展文化底蕴是新时代中国人民增强文化自信、凝聚民族精神力的有效途径，于中华民族优秀文化的发展壮大具有重大历史意义。

1.1 红色文化内涵

学术界对红色文化内涵的界定是从多个维度进行的。总体上，红色文化产生于中国革命和建设时期，是不断发展起来的一种具有中国特色与历史维度、精神维度的传统文化。

红色文化是中国特色精神文化之一，是中华民族精神有别于其他民族文化特点的重要区分点。红色文化因其形成时期的特殊性，使它具有民族抗争精神的特点。红色文化的形成经历了中华民族从沉沦到苏醒，从孱弱到富强的整个过程，是近代中国民族振兴史的见证者。正如《义勇军进行曲》所唱：“起来，起来，不愿做奴隶的人们……”它完美诠释了民族抗争精神。红色文化受到儒家思想中“忠义”价值观的影响。儒家思想植根中华民族几千年，是中国传统文化的主要代表思想之一。“忠义”价值观已潜移默化地影响了一代又一代中华儿女的行为方式与价值取向。在红色文化逐步形成的历史年代，中国共产党人用实际行动践行了“不怕艰难险恶”的长征精神、“艰苦奋斗、勇于开拓”的北大荒精神与“自力更生、艰苦奋斗、勇攀科学高峰”的两弹一星精神，形成了一系列的“红色文化图谱”。这反映了中国共产党人忠于党、忠于人民与大无畏的牺牲精神。中国传统吉祥文化也在红色文化中有所体现，期盼国泰民安、生活富足是每个国人的愿望，也是中国共产党人的心声。张道一先生认为：“我国美术的发展有四条线：即贵族的宫廷美术，文人士大夫的文人美术，佛教、道教以及民间信仰的宗教美术，以农民为主体的民间美术”。广大农民阶级一直是红色文化的重要推动者与拥护者。在具备红色文化概念的具象艺术表现形式中，木版年画、剪纸、泥塑等民俗民艺表现形式多有喜庆吉祥、期盼祝福的语义，在艺术内容的选题上多采用“五谷丰登”“军民一心”“送红军”等，既体现了传统的“福”文化，又表达出老百姓对共产党人的依依不舍与祝福之情，是军民同心、水乳交融感情的体现。

弘扬红色文化是提升民族凝聚力与自豪感的重要手段。红色文化是中华民族在中国共产党人的带领下所共同缔造的先进文化，它被中华多民族共同认同并信奉，是凝集多民族发展进步的有效手段和政治基础。同时，红色文化的不同表现形式也为体现当代人民社会幸福感与民族自豪感提供展现的平台。例如，2021年3月，首都博物馆联合上海历史博物馆、河北博物馆、中共一大会址纪念馆、西柏坡纪念馆共同主办庆祝建党100周年特展，展览回顾建党100年以来中国大地发生的巨大变化，在向民众传达红色文化的同时提升了民族凝聚力，提高民众社会幸福感。

1.2 拓展红色文化传承途径

2021年是揭开中国共产党建党百年新篇章的一年，也是广泛传播我国传统文化，大力推广传承红色革命精神的历史契机。此时提升红色文化传承途径的有效性显得尤其重要与迫切。

任何文化的大众认同感都存在空间与时间的维度差异。部分民众对于红色文化与红色精神的认知还停留在中国新民主主义革命时期的“革命精神”，对于红色文化精神缺乏时间维度的转换，局限于“小米加步枪”的空间认知中。红色文化在其形成发展的历史长河中经历了多个典型的时期，在新时代格局的推动下，又被赋予了新的意义与使命。提升大众对新时代红色文化的认知感，压缩时间与空间的距离感是有效传承红色文化的途径之一。

目前，红色文化传承途径尚不完善，传播形式相对单一。以传统传播方式为主体的传播途径已无法满足大众日益增长的信息需求。加拿大学者 马歇尔·麦克卢汉曾经提出了“媒介即讯息”的著名观点。此观点是一种利用有效的技术，将大量文化产品传播到世界的每一个角落，渗透到社会生活的方方面面，从而影响人们的价值观和行为方式的传播途径。如何通过国家监管与督导，充分利用媒介，将红色文化以大众可认知与理解的方式进行有效传播是值得思考的问题。

2.市场营销

市场营销概念产生于20世纪20年代初的美国，并随着社会经济发展和科技飞速进步而不断发展。在经历了工业革命、美国经济危机和第二次世界大战等经济政治军事事件之后，美国市场营销协会于1985年对“市场营销”做出以下定义：市场营销是对于思想和货物、服务进行不同程度构思、定价、促销和分销的计划和实施的全过程，从而产生能够满足个人和组织目标的交换。不同的细分市场面对着不同的产品和消费者，为满足特定目标必须制定出差异化的营销战略。文化产品是市场营销的主要内容，并通过向目标消费者提供有效的实体产品和服务产品，以达到满足消费者需求的目的，同时完成组织目标的过程。

2.1 从消费视角理解文化市场

戴维·思罗斯比在《经济学与文化》一书中这样写道：“在经济学与文化这两个我们所关注的领域里，尽管起源不同，却都将价值概念视为事物估价的一种表述方式，不仅在静态或消极意义上，而且在动态或积极意义上，将其视为一种议价或者交易现象。因此，在将经济学与文化这两个领域连在一起时，可以从价值入手，价值是连接经济学与文化的基石。”在市场关系中，交易双方或多方为了获取价值，被动一方通常用消费的方式来满足自己的欲望。因此，从消费维度理解文化市场亦可从另一个侧面对文化的管理、营销与传播进行探究。从消费内容的角度说，文化消费由浅入深有场景、器物与意义三个层次。场景主要是感受，器物主要是购买，意义主要是理解。文化市场消费与其他市场消费不同，不仅仅是购买行为的发生和商品交易行为的完成，更多的是文化背后对消费者自身与周围环境的潜在改变。

文化市场是随各种因素共同影响的可变有机平台。随不同时间、空间、维度因素的变化都可以对文化市场起到推动或阻挠其发展的作用；国家政治经济、环境格局、人口分布等因素的改变依然对文化市场起到至关重要的作用。用发展的眼光看待文化市场，掌握市场变化规律，深挖文化内涵，从消费视角出发利用市场营销行为推动文化市场的蓬勃发展与文化自身的有效传播具有一定的应用价值。

2.2 市场营销行为对红色文化市场的推动作用

红色文化的广泛传播及市场营销行为被认可程度与红色文化市场的发展有着密切关联性。从文化产业发展的长远角度出发，相较于单纯的文化交流传播活动，其落脚点更多偏向于文化贸易。保障实现文化产品贸易这一重要商业行为的强有力措施无疑是市场销售行为的进一步完善。相较于其他文化产业市场，红色文化市场具有自身政治特殊性，这也是市场营销行为常被忽视的原因之一。合理有效地利用市场营销行为对红色文化市场具有一定的推动作用。

市场营销行为对红色文化市场的经济发展具有推动作用。市场贸易的完成要凭借市场营销行为的有力支撑，地区产业经济的快速发展依然受到市场营销行为的影响。红色文化市场中的“产品”涵盖了实体文创产品、演艺活动、文化交流服务、旅游景区等多领域多行业。市场营销行为在为这些“产品”寻求合适消费者的同时，也在为有需求的消费者锁定产品目标，这在很大程度上促进了红色文化产业链的形成，为推动地区经济，尤其是红色文化相对浓郁地区的经济发展做出了贡献。2021年2月，习近平总书记于北京举行的全国脱贫攻坚总结表彰大会上向世界宣布，中国脱贫攻坚战已取得了全面的胜利，并完成了消除绝对贫困这一艰巨任务。当前面对这一大好局面，充分发挥市场的调节作用，拓宽就业渠道，增加农民收入，为国家下一步有效衔接脱贫攻坚成果与乡村振兴的方针发挥积极作用，让民众生活变得更好，提升国民社会幸福指数。

市场营销行为有助于提升红色文化市场艺术审美价值。在物质生活资料日渐丰富且不断提升的当代，消费者对各种文化产品的追求已不再满足于基本物质和精神的需求，而是向着更高层次的审美、艺术需求层面提升。在市场营销行为的调节作用下，红色文化市场中的“产品”为迎合市场要求，将不断提升自身艺术审美功能，传统文化与当代流行文化也将在红色文化产品中融合并得以体现。

市场营销行为对红色文化的传播起积极推动作用。通过市场营销行为在经济贸易、文化交流、平台展示、项目推广等领域传播红色文化，传递红色精神是切实可行的一种方法。“文化底蕴同一。这是指文化创意产品所折射出的主题文化或思想内涵等，与某个职业、地域、层次或文化水平的顾客具有一致性，他们因为文化底蕴自身的凝聚力而产生消费欲望的营销现象。”部分消费者因对文化自身的认同与信奉而产生了最初的市场交易，然而文化产品的价值不仅限于产品自身功能与审美，对文化的理解会深刻地影响消费者及周围人的认知，从而带动文化市场的发展，形成可持续发展的市场营销模式闭合链。市场营销行为对红色文化的广泛传播不仅限于在市场流通渠道，还深入到社会交往与生活中，是具有积极的、多元化的、可操作性的一种传播方式。

3.红色文化市场策略

讲究市场策略是繁荣一个市场，激活市场经济的必然手段之一。针对红色文化市场，将市场中流通的“产品”作为文化的载体，通过市场交换进入消费者的生活，并发挥它的文化价值，是红色文化市场营销的最终目的。为了达到这样的目的，企业及相关单位根据自身内部条件和外部竞争状况将制订出选择、占领目标市场，定位消费人群，开拓销售渠道等的市场策略。红色文化市场策略的目的在于充分结合文化自身特点与相关企业优势，增强红色文化竞争能力，更好地适应营销环境变化，以较少的营销投入获取最大的文化效果和经济收益。

3.1 产品策略

红色文化市场中流通的“产品”是红色文化的具象表现形式，产品的优劣情况直接影响文化的传播效率及在受众人群中的心理形象。在严格把控产品质量关的同时增加产品链的宽度与深度，针对不同消费群体指定与之相关的产品组合策略。例如，以“长征”为主题内容的红色文化产品既可以是书籍，也可以是演艺舞台剧，既可以是文创产品，也可以是知识竞赛。多样的表现形式拓展了产品链的宽度，同时也挖掘了文化自身的内涵与深度。

红色文化产品在市场营销中应体现品牌策略。通过创建品牌、推广品牌与经营品牌等手段打造出消费者认同并喜闻乐见的自主品牌。红色文化产品从设计之初的题材内容选择、设计优化、产品运营到市场评价都在品牌的统一战略部署下完成，有步骤地形成具有系统性、组织性、规范性的市场营销品牌策略。

3.2 艺术设计策略

艺术设计作为艺术的直观表现形式早已融入人们的日常生活，它不仅具有审美功能，同时也兼具实用功能。在红色文化市场策略中，充分发挥艺术设计审美与实用相结合的特色是增加红色文化商品附加价值的重要途径之一。

艺术设计策略建立在传播设计之美，艺术之美的前提基础上，并以使民众感知体会美、提升民众的审美层次作为目标。在红色文化市场中，艺术设计策略同样以艺术设计的手法传播红色文化之美，增强民众对优秀民族文化认同感与理解力为目的。如曲江文旅在2021年7月于北京推出的“曲江文创”项目中，文创产品“中国杯”采用羊脂玉瓷为材料，以“中”与“国”为杯柄，杯身以商周时期青铜器上的凤鸟纹饰为主要装饰纹样，使人不经意间感受到陕西地域文化特色之美的同时也激起观者的民族自豪感与自信心。另外，以艺术设计的方式提升民众对红色文化市场关注度的同时，商品实用性与人们当前生活习惯高度契合，提高产品使用率亦是艺术设计策略中所研究的部分内容。2021年，扬州博物馆为配合“峥嵘岁月——扬州地区革命文物展”所推出的“红色记忆，文创先锋”系列文创产品中，石榴花纪念书签（见图1）以烈士许晓轩在白公馆亲手种下的石榴树为原型设计，以石榴花表达烈士初心，以产品自身性质体现其实用性价值。

图1 石榴花纪念书签（图片来源：网络）

3.3 销售策略

“动机心理学理论认为，产品购买决策是消费者在自我调节系统指导下进行的目标达成过程。”市场营销中的销售模式是多样的，在满足消费者购买欲望的销售活动中，细分目标市场与目标消费者是销售策略指定的前提。红色文化市场本身已经是一个相对细分的文化市场范围，它具有突出的文化特点，带有鲜明的政治色彩。根据不同地区的人口分布情况、经济发展水平、年龄性别比例和职业特点分析等调研，可以相对准确地细分消费者人群，并进行差异化销售策略。

利用红色文化的文化特质与文化代入感引领消费时尚，培养健康消费习惯也是红色文化市场销售策略之一。研究消费者心理与消费行为，通过市场营销手段将潜在消费者、准消费者与显在消费者逐渐培养成种子消费者是每个商家的目标。

3.4 渠道策略

相对于其他文化市场渠道的营利性目的，红色文化市场销售渠道的选择更注重文化内涵的传达效果。在当前多元文化的共同作用下，消费者每日主动或被动接受大量信息，对传统消费模式与信息渠道的新鲜感降低，拓宽与目标消费者、文化产品内涵相匹配的销售渠道是红色文化渠道策略之一。

互联网+平台的虚拟技术已较为成熟，其表现形式的多样化与大众认同感相对较高，VR、UI等技术的线上、线下体验可以综合提升消费者对红色文化的立体认知；由政府相关部门牵头，通过举办博览会、文化节、经济交流论坛等文化商贸交流活动在对拓宽红色文化市场渠道起到积极作用的同时亦可以促进当地经济发展；与红色文化教育基地、红色旅游基地联动，开展实地实景红色文化体验，使体验者在感受情景变化的同时更加深刻地理解红色文化；针对青少年人群举办以“红色文化”为主题的竞赛比赛活动，使受众人群在竞争中理解文化，认同信仰，坚定信念。

红色文化市场渠道会随科技进步与经济发展，人们生活方式与消费观念的改变而发生变化，积极围绕“产品”与“消费者”开发拓宽新渠道是渠道策略必不可少的内容。

4.结语

红色文化是中华民族的先进文化，是值得我们继承与传承的文化财富。通过市场营销策略使更多群体理解红色文化，既能坚定信念、强化思想道德根基，也是有效宣传社会主义核心价值观的有效路径。同时，通过区域经济贸易文化的传递与联系，增强地区经济实力，增加就业机会，提升人民幸福指数，为巩固脱贫攻坚战成果做出积极贡献。

注释：

[1]曹月娟，程俊超：《新媒体时代红色文化传播传承路径》，《青年记者》2020年7月，第85-86页。

[2]李强：《红色文化的本质、特征及传播路径》，《社会科学家》2020年第7期，第153-156页。

[3]唐家路：《不通一艺莫谈艺，绝知此事要躬行——张道一先生的艺术实践与理论研究》，《山东工艺美术学院学报》2021年第6期，第34-38页。

[4]戴维·思罗斯比：《经济学与文化》，王志标、张峥嵘译，北京：中国人民大学出版社，2011年，第20-21页。

[5]李康化：《文化经济的市场逻辑》，《山东大学学报》（哲学社会科学版）2016年第4期，第55-62页。

[6]段兴禹：《文化创意产业营销的软实力和硬实力权衡》，《美术与设计》2016年5月，第189-193页。

[7]张洁：《情境性调节定向理论的APP图标设计与消费者下载意愿研究》，《山东工艺美术学院学报》2021年第6期，第49-52页。