舍得酒业：股价腰斩全怪复星？

从去年12月10日的高点至今，舍得酒业（600702）已经跌去50%。有人归咎于复星入主后揠苗助长，尽显“炒客”本色，但除了此前被过度爆炒之外，其经营本身也面临着挑战，一是品牌高端化的挑战，二是全国化的挑战，资本市场对此的质疑仍然较重，多重因素影响下，舍得酒业深度回调也就在情理之中了。

股价腰斩怪复星？

从去年12月10日的高点264.70元至今，舍得酒业的股价已经回调超过50%，大腿斩了，与其2021年7月264.96元的历史最高点相比亦然。

回溯至2021年上半年，舍得酒业因为复星的入主，解决了股东层面的“雷”，股价短短三个月就暴涨3倍。而今，也仍归咎于复星入主后揠苗助长，尽显“炒客”本色。

复星在2021年打造舍得的动作中，被人诟病最多的就是，高速增长以及高速淘汰的经销商数量。2021年，舍得酒业净增经销商491家，同比增长28%，全年省外经销商数量新增841家，省内新增仅为195家。今年上半年，舍得酒业经销商共有2456家，其中一季度净增加157家，而二季度净新增仅47家。

从经销商退出的数据来看，舍得酒业2021年总共退出了545家经销商，但2022年上半年就退出333家经销商。

快速的扩张与淘汰，其根源来自同一动机，即快速地增加营收规模。

根据招商食品研究团队的研报显示，舍得在2021年的经销商变革中，大力发展资源型经销商。相比传统经销商，资源型经销商优势具有渠道运作成本相对较低，产品导入效率高等特点，但与此同时，资源型经销商缺乏品牌和渠道运作能力，则成为舍得发展中的一大隐患。

而这么做的好处就是可以高效地销货，增大营收规模。而当舍得的规模以翻倍式的增长出现在财务报表中之后，下一步就是提价增加报表中的利润率。在公司的调整下，核心产品批价逐步提升，品味舍得批价从2020年最低点270元一路攀升至今天的350元上下。舍得的利润率也一路上涨至78%。反映在资本市场则是股价大涨，快速增加市值。股价一路达到了最高点的260多元，市值也从不足百亿，上升至600亿的规模

但这种增长是有隐患的，舍得快速增长，也是搭上了次高端白酒高速发展的东风，当次高端白酒整个品类开始降速时，舍得未能消化快速发展中带来的隐忧，矛盾就会集中式爆发。

今年，是复星入主的第二年，但舍得酒业的高营销费用已换不来高增速，一面涨价，一面疯狂扩张的激进策略，似乎正在透支舍得未来若干年的成长预期。

在今年中秋的营销之中，舍得酒业不可谓不下功夫，先是在联手顶尖团队，在央视投放全新品牌TVC《我是时间》视频，随后携演员王阳呈现中秋创意视频《情至浓时皆舍得》。接着，沱牌酒又邀“0713男团”送上《美好团圆有沱牌》宣传视频。

但在舍得拼尽全力营销后，得到的结果却非常惨淡。浙商证券调研显示，舍得中秋动销排行主流酒企倒数第二，今年中秋动销表现大致排序（好到弱）：贵州茅台gt;五粮液gt;山西汾酒/泸州老窖/古井贡酒/洋河股份gt;迎驾贡酒/今世缘/舍得酒业gt;酒鬼酒。

同时，在华鑫证券的调研中，舍得在山东等酒类消费大省，数据依旧惨淡，低端品类沱牌销量高于舍得主品牌。

同时，浙商证券于2022年9月15日面向酒业专家的线上交流纪要显示，舍得酒厂在业绩目标并没有的情况下，涨价幅度达到了每瓶50元，虽然可以优化报表，但在实际渠道上的压力非常之大。

是“舍”还是“得”？

今年以来，郭广昌和复星系已经对多家企业大手笔减持股份。

自今年2月起，复星系先后减持了海南矿业、泰和科技、中山公用部分股权。9月初，复星系又先后发布3则减持公告。复星系所减持的3家公司，分别是金徽酒、复星医药及招金矿业。

原本复星系持有的酒类企业有三家：金徽酒、舍得酒业、青岛啤酒。

此前在5月31日，复星国际在港交所公告，附属公司同意以每股62港元出售青岛啤酒约6680万股H股股份。出售事项完成后，复星系将不再持有青岛啤酒H股，可套现41.4亿港元（折合人民币约35.6亿元）。

9月2日，复星旗下上市公司豫园股份发布公告称，公司及全资子公司拟通过协议转让方式出售金徽酒13%股份，标的股份拟转让价格为29.38元/股，交易总价款19.37亿元。上述交易完成后，豫园股份将不再是金徽酒控股股东。

一番操作之后，舍得酒业已是复星系拥有实控权的唯一一家酒企。接下来复星是“舍”，还是“得”呢？

本就存隐忧

回归到舍得本身，快速增长背后，隐忧也一直如影随形。

舍得作为一款旨在全国市场的白酒品牌，品牌本身脱胎于沱牌曲酒，而在全国扩张之时，舍得的品牌宣传却大于沱牌，但是，舍得品牌在消费者的沉淀并不如沱牌，这也就意味着，在扩张时需要更多的市场投入。舍得酒虽然具备一定全国知名度，但作为浓香型白酒，还要面对其它浓香型的竞品的压力。也就是说，舍得品牌的建设，是长期、持续地投入。

而在价格体系之中，其大单品品味舍得，一直占据着销售主力，品味舍得占据总销量的一半，而高端品牌藏品舍得以及打开市场下沉空间的沱牌，对于市场来说认知过低。

另一方面，舍得在四川本省销售规模较小，而品牌高端化，也意味着舍得要走上全国化发展。资本市场上，很多人拿汾酒的扩张路径与舍得相对比，汾酒在山西省内是绝对龙头，议价能力较强，动销流速较快，汾酒在扩张期，利用山西大本营承载了一定的窜货回流，因此也变相承担了省外市场的压力，降低系统性风险。

而舍得本省市场规模相对较小，就意味着其风险承受力较低，并不具备汾酒那样的空间，这对舍得的全国化扩张无疑是一种制约，当全国市场的动销进入到了增速下滑的时期，基地市场无法承载一定的窜货风险。