陶瓷商标现状分析及保护研究

姜茜涵,刘建华

（景德镇陶瓷大学 江西景德镇，333000）

1 陶瓷商标概述

1.1 陶瓷商标的概念

陶瓷商标是陶瓷商品的生产者为了将其生产、制造的陶瓷商品与他人生产、制造的陶瓷商品相区别，采用由文字、图形或者两者组合构成的具有显著特征的标志。

1.2 陶瓷商标的作用

首先，陶瓷产品的生产者申请陶瓷商标后，既可以将其用于陶瓷商品、陶瓷商品包装或者容器以及商品交易文书上，也可以将其用于相关的广告宣传、展览以及其他商业活动中。通过上述陶瓷商标的使用行为，消费者可以通过陶瓷商标识别陶瓷商品来源，从而建立对于陶瓷品牌的认知，偏于其回购或向他人推荐，最终有利于培养特定的消费者群体。

其次，陶瓷商标的使用可以使陶瓷商品的生产者将长期严格的品质把控和独特设计形成良好商誉凝结于商标之上，赋予商标以隐性的商业价值，从而形成自己的品牌效应，赢得消费者对于自己商品的信赖。

此外，陶瓷商标的申请者可以通过巧妙的构思和设计，将自己的陶瓷文化理念融入其中，使得陶瓷商标一经使用便可充分吸引消费者的眼球，使消费者联想到陶瓷商品所承载的独特文化理念，让消费者觉得自己用有形的金钱获取到无形的财富。

最后，陶瓷商标作为识别生产者的有效标识，用于广告宣传和商业活动中，能够便利陶瓷商家商誉的形成和积累。同时商标的存在也使得陶瓷商品的生产者注重产品的品质和设计，打击冒牌商品，以维持商标声誉，极大程度有益于消费者权益的维护。

总之，对于陶瓷生产者来说，其有必要通过独一无二的商品标识积累自己的声誉，使自己陶瓷商品在商场中获得良好的商业评价，长久、稳固的吸引消费者。一旦生产者在陶瓷商品上用于识别的商品标识未申请注册为商标，极有可能阻碍其市场拓展，甚至把长久积累的声誉为他人作嫁衣裳。

2、陶瓷商标现状分析

2.1 陶瓷生产者缺乏商标权利意识

目前，我国知识产权发展水平相较于欧美国家比较落后，很多企业对商标的含义和作用都是一知半解，更不要说做好商标规划战略了，他们只有在企业产品或信誉因商标侵权受到损害时，才意识到商标的作用。这种现象也发生在我国陶瓷行业，许多陶瓷企业和个人对陶瓷商标一无所知，虽然他们在日常销售中也会使用一些用于与其他陶瓷商品相区别的标识，但是他们并未将其申请成为注册商标，甚至使用很多不能作为商标申请注册的标识用于陶瓷产品之上。由于我国采用的是商标注册制度，再加之许多陶瓷生产者设计商品标识未检索，导致使用与他人陶瓷商标相同或近似的标识用于自己陶瓷商品的标识。此外，我国陶瓷文化绵延数千年，形成不少在全国乃至国际具有巨大影响力的陶瓷生产地，如景德镇陶瓷、德化陶瓷、河南汝窑等等。这些地区产出的陶瓷制品早已是精品陶瓷的代名词，形成知识产权法上地理标志。这些陶瓷地理标志经过前人的付出早已积累良好的声誉，因此许多陶瓷企业和个人认为与其自己辛辛苦苦地通过陶瓷商标积累声誉，完完全全可以使用陶瓷地理标志证明商标，这就导致我国陶瓷生产者商标意识更为薄弱。

2.2 陶瓷生产者缺乏商标防御意识

在现代商业竞争中，为了防止他人不当商标使用行为损害自己苦心经营所积累的良好商业信誉，商家往往会通过联合商标和防御性商标的方式来对自己所拥有的商标进行保护。在陶瓷行业中，商家普遍没有商标防御的意识，很少有商家去注册联合商标和防御商标。尽管防御商标仅限于著名的陶瓷商标，但是联合商标的申请对于陶瓷企业或个人来说确实是现实可行的。当然陶瓷行业也不乏有识之士，例如景德镇逸品天合陶瓷有限公司为保护其所拥有陶瓷驰名商标“昌南”就于2017 年申请了昌南里、昌南季、昌南御、昌南瓷、昌南湖、昌南印象等联合商标。但是值得注意的是，此次联合商标申请行为正是发生在“景德镇逸品天合陶瓷有限公司与景德镇市秀昌南陶瓷文化传播有限公司商标权权属纠纷”一案后，或许正是由于“秀昌南”侵权其商标案件的出现才使得逸品天合陶瓷有限公司意识到联合商标的重要性。

2.3 陶瓷生产者缺乏商标使用意识

我国《商标法》第四十八条明确规定商标的使用行为，即“将商标用于商品、商品包装或者容器以及商品交易文书上，或者将商标用于广告宣传、展览以及其他商业活动中，用于识别商品来源的行为”。并且规定注册商标成为其核定使用的商品的通用名称或者没有正当理由连续三年不使用的，任何单位或者个人可以向商标局申请撤销该注册商标。但是我国很多陶瓷商标的所有者缺乏商标使用意识，未能很好地将注册陶瓷商标用于陶瓷商品的识别之上，甚至出现陶瓷商标长期未使用而被注销的情形。学者金晓虹在《景德镇陶瓷商标法律保护及其反规避措施》一文中就指出，2000 年之前景德镇地区54 个有效商标中，只有三分之一的商标符合《商标法》第48 条的使用行为，甚至有很多陶瓷企业注册商标仅仅是为了评优，评优结束后，这些商标也就被逐渐遗忘了。

2.4 陶瓷商标设计缺乏陶瓷元素

我国目前绝大多数的陶瓷商标仅仅是简单的文字组合，毫无艺术美感可言，也没有将陶瓷元素融入商标之中，对于广大消费者而言，其很难第一时间将这类陶瓷商标与陶瓷产品联系上，进而无法快速地给消费者留下深刻的印象。典型者玉风、瑞雪等陶瓷商标，虽然看起来十分简洁，但是并没有融合陶瓷元素。当然，也有一部分陶瓷商标在进行了巧妙的设计，通过图画和文字的组合形成风格独特的陶瓷商品标识，即能够巧妙的使消费者通过商品标识联想到对应种类的商品，又能通过别具美感的商品标识形象给消费者留下深刻的印象，使得消费者能够迅速建立对品牌的认知。同时这种具有美感和陶瓷文化理念的商标用于陶瓷商品或者装潢之上时，无形中提升商品的文化艺术价值，为陶瓷商品增加直接购买力。这类商标的典型代表如“昌南”、“红叶”、“龙珠阁”陶瓷商标。

2.5 陶瓷地理标志商标管理混乱

我国拥有着灿烂悠久的陶瓷文化，数千年的陶瓷制造史形成许许多多的陶瓷地理标志，拥有着“景德镇瓷器、德化陶瓷、佛山陶瓷、醴陵陶瓷”等一系列地理标志商标，但我国目前陶瓷类地理标志商标管理混乱，出现陶瓷地理商标滥用的现象。以景德镇陶瓷地理标志证明商标为例，尽管《集体商标、证明商标注册和管理办法》明确规定地理标志商标管理者应当制定地理标志商标的明确使用规则，且相关法规也规定地理标志商标管理者不应利用地理标志商标收取高额费用，但景德镇陶瓷行业协会在其制定的《“景德镇”牌证明商标管理办法》并未规定明确使用规则，其在日常监管中也未尽到合理的监管义务，甚至滥用权利的现象。例如新闻媒体就曾经报道景德镇陶瓷协会将上百名本地陶瓷商户告上法庭，要求收取500——2000 元不等的商标使用费的新闻。2021 年，景德镇陶瓷协会还利用“钓鱼执法”的形式在全国范围内大肆起诉商家侵犯景德镇地理标志证明商标，这一行为引起在学界和媒体都引起了非议，对景德镇瓷器的声誉造成了非常不好的影响。

2.6 陶瓷重镇传统名称遭遇抢注

我国拥有着数千年的陶瓷制造史，主要陶瓷生产区更是形成丰富、绚烂的陶瓷文化，在这些地区一些日常词语、图画被赋予深刻陶瓷文化内涵，比如景德镇地区的“青花、玲珑、粉彩”等词语都代表陶瓷制造的精美工艺，因此将具有陶瓷文化含义的文字组合、图片用于注册为陶瓷商标自然可以借用其所具有的文化影响力销售陶瓷商品。正是由于陶瓷文化的巨大影响力，许多别有用心者纷纷将陶瓷重镇的传统名称抢注为商标，希望通过注册商标制度垄断这种文化影响力，进而为自己谋取利益。例如，有新闻媒体报道称景德镇传统名称“青花”、“玲珑”、“梧桐”、“景瓷0798”、和“国瓷”、“国礼瓷”等被人注册为商标。其中，“青花”申请人为北京某公司，时间是2004 年8 月；“玲珑”申请人为广州越秀区某工艺公司，时间为1999 年9 月；“梧桐”为南昌刘某，时间是2005 年10 月；景瓷0798 也是南昌个人梁某。现在仍有效力者如福建省德化县成艺陶瓷有限公司申请注册商标景瓷德彩，此商标的使用在陶瓷市场中无疑会极大利用景德镇瓷器的声誉。

3、陶瓷商标保护策略

3.1 构建陶瓷生产者商标权利意识

我国陶瓷行业申请商标的意识自2010 年以来已经有了大幅度的提升，当前陶瓷行业问题并不是商标意识有无的问题，而是商标权利意识是否全面的问题。首先，陶瓷行业存在“傍名牌”现象，部分陶瓷企业不清楚侵犯商标权利的严重后果，有意或无意中实施侵害他人商标权的行为。其次，陶瓷商标的申请者设计商标时并未了解商标注册的禁止事由，导致商标申请被驳回或者苦心经营多年的商标被无效。以上事实说明，在今后的陶瓷商标知识保护中，陶瓷企业和个人从业者必须构建全面的商标权利意识，完整地了解我国商标法律制度，在利用商标制度保护自己的同时，也要避免触犯商标法律制度。尤其是作为陶瓷商标侵权被告时，要善于运用商标法规定的免责、减责规定，用商标法律规定维护自身权益。

3.2 构建完善的陶瓷商标防御体系

作为一个大型陶瓷企业，对于陶瓷商标的追求不能停留在商标本身，应当未雨绸缪，构建完善的陶瓷商标防御体系。一方面，要利用商标法律制度，通过注册联合商标和防御商标的形式，防止“擦边球”商标侵权现象的出现。另一方面，在应对陶瓷商标侵权的行为时，要多举措并举，通过行政、司法等多方面的措施制止侵权行为，挽回商标信誉的损失。此外，针对利用企业名称、域名侵犯陶瓷商标权的行为，应当及时通过诉讼的途径予以制止，要求被诉企业及时变更侵权“名称”、注销侵权“域名”。

3.3 陶瓷商标设计凸显陶瓷元素

作为消费者识别商品来源的重要依据，商标在现代商业竞争中具有举足轻重的地位，一个巧妙的商标设计可以让商品的销售事半功倍，加速商家的商誉积累。因此在今后陶瓷商标知识保护中，陶瓷企业和个人从业者必须重视商标的设计。在对景德镇陶瓷商标进行检索的过程中，我们发下近万个陶瓷商标绝大多数都是普通文字的组合，且相关商标文字随意、简单。一个好的陶瓷商标应当做到以下两个要素：其一，通过文字或图片轻松到向消费者传达该商标与陶瓷制品有关；其二，陶瓷商标要富有设计，以便在最短时间给消费留下最深的印象。最后，陶瓷商标的设计也可以融入陶瓷制造的理念，通过陶瓷商标向消费者传达自己与众不同的陶瓷文化理念。总之，一个好的陶瓷商标能够极大程度提升陶瓷商品的无形附加值。

3.4 严格管理陶瓷地理标志商标的使用

我国作为以陶瓷闻名于世的陶瓷大国，数千年的陶瓷制造历史为我们留下许许多多的陶瓷地理标志知识产权，但通过陶瓷商标的相关案例分析，我们发现我国陶瓷地理标志商标存在管理组织滥用权利的现象。作为陶瓷产业发展重要推进力，我们必须维护陶瓷地理标志商标的良好声誉。一方面，必须向陶瓷地理标志所在地的陶瓷企业和陶瓷个人从业者进行广泛调研，制定合理的陶瓷地理标志商标使用的管理规则，确保符合条件陶瓷企业和陶瓷个人从业者能够使用陶瓷地理标志商标。另一方面，必须规范陶瓷地理标志商标管理者——陶瓷协会的行为，确保其尽职履责，合法、合理地开展陶瓷地理标志商标的维权活动。

3.5 摆脱对陶瓷地理标志证明商标的依赖

陶瓷地理标志作为先人留给我们的财富，其是陶瓷行业对外发展的重要助力，但不可否认陶瓷地理标志商标某种程度阻碍陶瓷商标的发展。这主要体现在，许多陶瓷企业或个人在申请陶瓷商标后，并未想着如何自己的陶瓷商标应用于陶瓷商品之中，反而是完全依赖陶瓷地理标志的声誉。因此，在今后的陶瓷商标知识保护工作中，陶瓷商标的所有人必须摆脱对陶瓷地理标志证明商标的依赖，要将自己注册商标与陶瓷地理标志证明商标巧妙结合，在陶瓷地理标志证明商标的良好声誉基础上进一步提升自己商标的知名度。这一点，法蓝瓷就做得相当不错，其在自己陶瓷商品本身、商品包装以及商业活动中突出使用“法蓝瓷”商标，让消费者了解到法蓝瓷是一家来自景德镇的优质陶瓷企业，这就给消费者营造良好的品牌形象。

3.6 加强陶瓷重镇“传统名称”的保护

事实上将“陶瓷重镇的传统名称抢注为商标，希望通过注册商标制度垄断这种文化影响力，进而为自己谋取利益”的行为早已久在商标法中被禁止，这里主要是指《商标法》第十条第七款的规定：“带有欺骗性，容易使公众对商品的质量等特点或者产地产生误认的标志不得作为商标使用”。然而，由于陶瓷文化的专业性，从事陶瓷商标审判的国家商标工作人员并不能清楚的知悉这些传统名称在陶瓷行业具有的含义，因此也就无法避免上述行为。对于这一问题，就需要了解陶瓷文化的企业和个人关注上述行为，及时向商标局提出“商标无效”的申请，加强陶瓷重镇“传统名称”的保护。