中国科普期刊的历史沿革与编辑发展策略——以《博物》为例

秦琦琅

（重庆移通学院）

一、科普期刊的历史沿革

（一）科普期刊的开创与探索（1949-1976）

新中国成立后，有利的政治、经济、文化语境为科普事业的复兴提供了环境优势，也为人民带来了对科学技术的强烈需求。科技发展也不仅仅只是作用于生产生活，此时的科普宗旨也可以被看做是对历史的继承与发展。

1950年新中国首个科普团体“全国科普协会”成立，采用了技术知识宣讲、科学基础知识宣讲等方式完成科学向大众的普及。当时科普期刊因为社会、经济、人民文化程度等原因，尚且无法大批量出版。但各地科普协会和总会通过印刷宣传手册的形式对实用科学知识进行了图文宣传，基本确立了图文结合、通俗易懂的宣传风格。“随后，各地科普协会和总会创办科普专刊、小报、合办科学副刊等，刊载科普文章、介绍科学知识。一年全国各地科普协会共出版地方性通俗科学报刊32种，其中专刊2种、小报11种、副刊19种、全国性通俗科学期刊6种。即《科学大众》《科学画报》《知识就是力量》《学科学》《科学普及资料汇编》《天文爱好者》。”[1]

（二）科普期刊的恢复与发展（1978-1994）

此阶段，中国科普事业迎来了空前的发展空间，特别是在十一届三中全会之后，对于知识和人才的正视使得科学普及的重要性被再次提升。中国科学技术协会全面恢复工作，科普出版业也迎来了快速发展时期，在刊物类型、刊物内容、刊物题材等方面进行了充分的发展。科技期刊由1978年的632种增至1988年的2951种。1992年全国科普期刊总数已达210种，新创刊的期刊也陆续增加。

这一阶段，期刊内容拓从基本科学技术知识变为科技知识和科学思想的普及，期刊受众也由工人、农民为主变为以农民、干部和青少年为主。由此可见，由于科学观念的逐渐加深、人民受教育程度的逐渐提高，科普事业迎来了全新的发展契机和开放环境。并且，伴随着改革开放的热潮，人民对于科技的需求也在不断提升，科普杂志、科普手册、电视节目等科普渠道开始综合发声，在文字、图片、影像等方面进行着愈加成熟的探索。

（三）科普期刊的挑战与创新（1995-至今）

1994年，中共中央国务院进一步发挥“科教兴国”战略的影响，将科普事业的地位提升，加强全民族科学能力和科学素养成为科普事业的重点。自此，中国科普事业肩负了提高全民族综合素质的责任，也需要从以传播科学技术知识为主的传统科普逐渐向普及科学知识、科学思想、科学精神、科学方法提高全民科学文化素质主要目标的现代科普过渡。实用的基础科学技术逐渐开始淡出科普期刊的视野，文化类、互联网、新媒体等新鲜题材得到了极快的增长。

2002年我国颁布《科普法》，其中明确指出发展科普事业是国家的长期任务。新世纪以来，科普内容已不再满足于科学精神、科学思想、科学方法、科学知识，又提出利用科学知识处理实际问题的能力和参与公共事务的能力。它标志着科普事业进入了全社会参与科学素质建设、为创新型国家建设服务的新阶段。

在这一阶段内，无论是国家政策、经济发展水平，还是行业能力、出版业规模，都助推科普期刊品种快速增加。截止2001年我国科普期刊品种已达430种，占整个科技期刊总数的8.9%。同时，科普期刊也贴合了时代需求，体现出强烈的互联网发展带来的影响。期刊类型中电脑、媒体类增长迅速，实用技术类减少明显。也正是由于网络和媒体的发展，科普事业的手段和渠道愈加多样化，这也导致传统的纸质期刊受到冲击，发行量萎缩明显，科普期刊也不例外。

二、科普期刊的当下媒介环境

（一）媒介融合与文本扩张

随着媒体环境的不断扩张、衍生、融合、迭代，传统媒体与新生媒体的共存态势成为当下文化传播的媒体环境。而传统科普期刊所承载的通俗易懂、面向大众、推广科技运用、传播科学思想、弘扬科学精神等特质，则对其媒体定位与媒介选择提出了更高的要求。“融媒体传播指充分利用媒介载体，把广播、电视、报纸、网络、新媒体等既有共同点又存在互补性的不同媒体，在人力、内容、宣传等方面进行全面整合，以实现资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融的传播新格局。”[2]融合多种媒体的期刊定位已成为当下期刊在保留自身科普理念的前提下，从纸媒的单一框架中走出来，突破现有媒介约束和内容局限的重要方法。同时，融媒体转型不仅意味着媒介的多样化选择，它带来的还有一系列关于内容扩展、营销策略、读者覆盖面、内容呈现方式等涉及品牌形象建构的重要方面。

（二）新媒体冲击与受众分流

当下的科普期刊的发展面临着新媒体环境的冲击：第一方面，新的媒体使得知识的获取渠道得以快速增加，原本的读者被不断分流。第二方面，传统的期刊制作周期长、话题跟进慢，无法适应新媒体快速传播的时代要求。第三方面，传统科普期刊以图文为主的内容载体，在青少年读者中逐渐失去吸引力，读者低成本、便捷化、高效率、碎片化的阅读习惯的使得视频、活动、周边产品等鲜活呈现方式的引入迫在眉睫。第四方面，相比于其他类型的期刊，科普期刊以兴趣和固定话题为分类依据，读者、内容和形态相对固定，风格也以严肃为主，内容与趣味性的平衡较难把握。如何走出长期以来纸质媒体发展的禁锢和弊端，在内容生产、产品推广、品牌建构等多个维度利用媒体环境，成为当下传统期刊转型的重要方向。科普期刊始终是我国科普事业的重要阵地，但面对新生媒体环境快速发展的局面，主动转型、积极融合的思维方式是每一个编辑应当具备的。

三、科普期刊的编辑发展策略（以《博物》为例）

（一）媒介融合思维

《博物》杂志是当下中国最优质的科普期刊之一，于2004年由中国国家地理杂志社创办，在当下媒介环境的发展和转型中，为科普期刊提供了丰富的媒介转型探索。《博物》以青少年为主要读者对象，选材更加生动灵活，体现了较强的寓教于乐的艺术特点。在融媒体时代大局下，《博物》杂志的诸多编辑已经做出了一系列的探索，在内容生产、产品推广、品牌形象建立三个方面做出了全面的突破。并且，通过对《博物》杂志的融媒体时代探索进行分析，可以对我国新时代科普期刊的突破路径进行梳理，为其后续发展提供有价值的参考。

《博物》杂志面对融媒体时代的冲击和挑战，积极进行自身改革，改革内容主要包括：通过微博、公众号、抖音等平台共同发声，与主刊联动（如官方微博、抖音账号“无穷小亮的科普日常”）；通过淘宝店铺“博物小馆自然市集”“博物文创玩具旗舰店”进行周边产品的售卖（如《天然呆》系列手办）；发售相关科普图书（如《海错图笔记》）。在诸多改革举措中，《博物》杂志呈现出非常丰富的融媒体思维，在纸质期刊得以保留的前提下，一方面利用新媒体平台进行品牌形象的建立与宣传，另一方面也依靠多种媒体的联动，发布时长短、更新快、互动强的内容，以弥补传统纸质期刊时效性弱、互动性差的特点。

首先，《博物》杂志开通微博以来，已发布博文万余条，其形式包含文字、图文、视频等，内容包含科学原理介绍、生物及自然现象介绍、辟谣、活动、互动等。微博的引入使得《博物》杂志原本单向的信息输出环境得以改变，粉丝的提问和互动也进一步反哺了主刊的内容创作。随着抖音APP的兴起，《博物》杂志的影响力也逐渐渗透进受众范围更广的短视频平台。2019年11月14日，已经在“博物杂志”微博运营中拥有稳定受众的《博物》杂志策划总监、昆虫学硕士张辰亮建立名为“无穷小亮的科普日常”的抖音号。其鉴定网络热门生物、《博物》杂志创意推广等版块引发了巨大话题度。相比于微博更加广泛的载体，短视频的形式更加适合科普内容生活化和生动化。

博物小馆自然市集和博物文创玩具旗舰店两个店铺则为《博物》杂志提供了线上销售渠道，相比于之前的报刊亭为主的销售模式，充分减少了读者的购买成本。同时，《博物》杂志还设计了一系列周边产品，如“天然呆系列”动物手办、各类动物抱枕、博物历、拼图、徽章、摆件等。而诸多动物的形象来源，多与《博物》杂志、《博物》官方微博、“无穷小亮的科普日常”抖音账号中的内容，或是时下热议动植物相关，也体现出一定的时效性和话题度。

博物课堂和博物旅行则将传统图文输出拉入线下，通过线下的实地调研促进参与者的科学思维培养。同时，自然观察、手工实验、博物馆旅行等线下活动也将科普知识从期刊带入了生活，是期刊内容的具象行为。

（二）受众思维

受众精准化是新媒体、融媒体时代信息输出的重要依托，是分众传播思维在信息传播中的标志性表现。“分众化传播是相较于传统的大众化传播而言的，是指‘传播者根据受众需求的差异性，面向特定的受众群体或大众的某种特定需求，提供特定的信息与服务’。”[3]《博物》杂志的主要受众群体分为两类：第一类是传统的科学知识爱好者，他们的消费动机来自于个人兴趣爱好。此类受众较为稳定，对期刊的专业性和科学性要求较高。《博物》杂志凭借优质的编辑团队、熟练的业务能力、丰富的相关业内资源，可以输出高品质的知识产品。第二类是被某些话题临时影响和吸引的“流动受众”，他们只对单一类话题感兴趣，并非杂志的稳定受众。“数字媒介是以网络信息终端为载体的互动传播媒介，人人都是媒介，人人都可以发声的网络多元群体是建立在趣缘爱好、情绪共振和价值归属等社会互动基础上的非固定的、流动性强的自发聚合。”[4]由于融媒体时代带来的“碎片化”信息获取现象，导致信息流动过快、信息覆盖性强，官方微博、公众号、抖音号的内容更适合此类群体，可以快速达到“浅尝辄止”的信息输出效果。“但如果仅传递知识、普及科学就只是停留在功能层面的价值，《博物》除了强调科学知识的内容，还强调获得知识的方式——生动丰富的体验，在功能价值之外，凸显了体验价值。”[5]同时，《博物》杂志由于利用了新媒体快速传播的特性，将此类受众覆盖面不断扩大，使得受众群体基数上涨。又凭借娱乐化的内容和形式，将科普元素包装在消遣和娱乐中，使得受众群的稳定度提升。

（三）品牌思维

《博物》杂志在探索过程中，其主刊自身定位并未改变，转而通过扩大刊物涉及媒体种类的方式，将不同取向的内容进行媒体分流。在这一过程中，“博物”这一概念逐渐被形象化和品牌化，形成了专业与娱乐、权威与亲民、线上与线下兼顾的品牌化全链条。其中，主刊体现出极强的专业性和权威性，同时兼具话题的引导作用。微博承担了大部分编辑与读者沟通互动的功能，同时发挥其便捷、快速的特点，弥补了主刊周期较长的劣势。抖音则利用短视频传播快速、观看成本低、趣味性强的特点，采用第一人称的叙述角度，利用嬉笑怒骂的日常语态，将科学与趣味、讲授与交流融为一体。淘宝店铺则进一步拓展了《博物》杂志的品牌效应，也将其他媒体中的话题变为触手可及的“形象”。

相比于传统科普期刊，《博物》杂志的品牌化建构主要得益于其娱乐化极强的内容。娱乐化为品牌提供了较高的辨识度，一方面可以弥补科普内容的冰冷，另一方面可以吸引传播黏性较低的外围用户。其主要体现在《博物》杂志主刊以及博物官方微博和“无穷小亮的科普日常”抖音号中。长期以来，科普刊物多以严肃认真、精准负责的面貌出现，具有很强的权威性。随着受众层次不断增加，科普理念也逐渐渗入了更多娱乐化的元素。无论在解答问题还是普及知识，《博物》杂志都将更加生活和谐趣的语言融入其中，虽然不乏插科打诨的内容，但其科普的本质仍然没有改变。原本固化、冷静、理性的科研语态，转变为日常和轻松的交流语态，形成集合专业性和娱乐性于一身的“科学友人”形象。《博物》杂志官方微博的运营语言体现出非常强烈的“拟人化”特征，无论是建立虚拟形象“博物君”，还是与网友的日常化沟通，都在消解着读者与刊物的距离感。而其取材方面，往往体现出自然科学的“猎奇”一面。例如《博物》杂志针对近年来的神奇天象而推出的“天空奇象云图鉴”专题、结合克苏鲁神话的“触手怪集结”专题以及针对我们对于蝙蝠误解的“谜之蝙蝠”专题，微博“我心中的理想生物”封面设计活动等等。

四、结语

科普事业是我国长期以来进行人民科学文化推广的重要支撑，也是提高人民科学素养、科学思维、科学能力的重要渠道。融媒体时代带给传统科普期刊的不只是产品形态的转换，更是从行业竞争到受众竞争、从知识输出到话语权转移、从提供内容到提供生态服务的价值标准变化。在面对复杂的媒介变化时，编辑应当从历史思维出发，厘清不同时代下社会发展和人民进步对科普期刊提出的新要求。从而找到切合时代话语的编辑表达方式。《博物》杂志积极融入融媒体时代热潮，利用新的媒介渠道完成了内容提升、销售渠道拓宽、品牌形象重塑的重要转换。一系列精准的转变，也帮助了以《博物》杂志主刊为核心的“博物生态群”找到了自身亲民、低门槛、趣味性强的风格特征，也从一定程度上改变了科普知识小众化的科普失语状态。所以，通过历史的梳理和当下案例的摸索得出，编辑在媒介融合思维、受众思维、品牌思维方面的提升，将是帮助科普期刊在融媒体环境立足的有效方法，也是当下编辑力的重要体现。