工装品牌本土化设计研究——以品牌PRONOUNCE为例

李航

（东华大学，上海 200000）

本土化也可以表达为“本地化”和“属地化”，是与全球化趋势相对的一种概念，同时会随着市场、科学技术、商品化、文化、价值观和不同的行为模式的变化而发展。服装设计中的本土化可以表现为在服装中融入地域或民族特质的元素符号，并与当下的流行趋势相结合，让消费者从服装中感受到精神内涵。在PRONOUNCE 的设计中，能看到东方设计韵味与西方设计在剪裁中的巧妙融合，通过抽象化的中国传统元素，并集合了西方设计语言的包装，使服装品牌呈现出了本土化的特质。

1 PRONOUNCE 品牌分析

1.1 挖掘并运用中国传统文化元素

PRONOUNCE 坚持尊崇中国传统手工艺与当代服装结合。PRONOUNCE 在每一季的成衣中将我国传统的中山装进行改良。中山装最早产生于20 世纪初叶[1]，是以孙中山先生生前所穿的套装为原型，有立领式和翻领式两种设计形制[2]。PRONOUNCE的改良版中山装在整体形制上更加贴近英国狩猎装改良版的中山装，在胸前都设有五颗纽扣，胸前的口袋盖呈倒“山”型、腰间配有腰带，通过将经典款式再设计的方式在服装中融入本土化的元素符号。

1.2 设计风格大胆前卫

1.2.1 廓形运用方面

PRONOUNCE 在设计中通常会用到解构的设计手法，将服装的外轮廓与服装的内轮廓结合，增加细节，使服装呈现出一种扭曲的视觉效果；或是通过破碎或叠加的方式将服装的外轮廓或内轮廓进行变化，使版型呈现出多元化的特点。

1.2.2 材料运用方面

PRONOUNCE 在设计中不仅使用常规纺织纤维面料，也有通过自主研发面料的方式或是在服装中使用一些非服用材料。为了在服装中融入环保的设计概念，PRONOUNCE 自主研发了可降解的大型塑料气眼，为服装增加了新的设计内涵，又提升了视觉呈现效果。

1.2.3 色彩运用方面

PRONOUNCE 使用了大量色彩鲜艳的颜色，如橘黄色、紫色、粉色、绿色、明黄色等色，这些颜色通常是女装中常用的颜色，所以PRONOUNCE 在颜色的应用上带有明显的性别模糊化的倾向。

1.2.4 图案运用方面

PRONOUNCE 采用了大量本土化特质的图案元素，例如，将兵马俑图案和蒙古族的传统纹样重新设计，并运用到服装中。PRONOUNCE 体现出了现代设计巨大的包容性和前卫性，能够将看似不够协调的元素通过创新性的设计方式巧妙地融合到一起。

2 PRONOUNCE 品牌设计形式语言分析

为了更加客观的得出品牌在廓形、工艺、装饰、面料、色彩等方面呈现特质，本文将选取近三年来秀场中发布的共计60 款单品为研究对象进行分析，以表格的方式将研究结果可视化。

2.1 廓形分析

选取品牌在2020～2022 三年间发布的60 款单品，通过对所选样品的廓形进行分析，分析结果统计表，服装外部廓形的分类方式有很多种，可以按字母型、几何型、物象型等方式进行分类，详见表1。本文将按照字母型的分类方式来分析所选样本，通过表中对工装品牌廓形的分析汇总可以得知：

表1 品牌廓形统计数据表Tab.1 Brand profile statistics ofthe table

三年间，品牌最常用的廓形为“H”型和“X”型。其原因在于，“H”型在穿着过程中，服装和人体之间有较多的活动空间，整体上呈现出一种纵向的线条比例，起到修饰身材和显瘦的效果。“H”型廓形的特点是整体呈现出直筒状，肩部、腰部和臀部没有明显的变形和收腰设计。在所选样品中，长“H”型也有较多的占比，主要集中于长款及膝大衣或是长度在膝盖以上臀围线以下的服装款式。“X”型廓形的基本特征是肩部和下摆较宽松，有明显的收腰设计，主要运用于长款大衣和上衣的设计。

在分析数据中，“A”型、“O”型和“T”型服装在所有品牌中是占比最少的。其原因在于：“A”型服装主要是经典女装中常用的版型之一，下摆比较夸张，在大衣或上衣中呈现出不收腰、宽下摆或裸露双肩的特点。“T”型服装在肩部有较夸张的设计，服装的下摆呈内收型，整体呈现一种上宽下窄的视觉效果。在所选样品中，使用“O”型的服装主要是秋冬款，通过填充物使其达到丰富圆润的视觉效果，也增加了一定的保暖作用。

2.2 工艺分析

选取品牌在2020～2022 三年间发布的60 款单品，通过对所选样品的工艺进行分析，分析结果统计详见图1。

图1 品牌工艺统计数据表Fig.1 Brand craft statistics ofthe table

工艺的运用可直接体现服装的视觉呈现效果，在服装中运用不同工艺能够产生不同的视觉效果。在分析数据中，印花的运用方式有很多种，数码印花和数码烫画占据了最大的比重，其具体原因表现在：印染后的面料颜色更加鲜艳，质感较好，数码烫画技术可以运用到任何面料当中，实现方式较简单，风格、图案大小和颜色不受限制。其次，洗水工艺技术占据了次要地位，主要手段包括了手擦猫须、喷马骝、酵素洗、石洗工艺、激光、镭射等工艺手段。在部分单品中为了呈现出复古做旧的质感，会在生产过程中对牛仔面料进行手工打磨，使面料呈现出破损和做旧的质感。

2.3 装饰分析

装饰是通过外加工的处理方式对面料进行改造和加工，并结合了品牌或个人的审美，用一定的手段对面料进行装饰。在工装设计中，增加装饰设计要素是丰富工装的视觉和情感表达的载体之一，也是区别潮流工装与常规工厂制服的重要因素。装饰形式的种类繁多，通过对所选样品进行分析后可以得出：图案装饰、附加部位装饰和线迹装饰是品牌最常用的装饰表现形式。

2.3.1 图案装饰

图案装饰手法在工装设计上可以表现为印染喷绘、补丁拼接、精致印花和涂鸦等效果。在分析数据中，图案装饰是品牌最常用的设计手段，具体可以体现在两个方面：一方面表现为将人物或物体进行抽象化处理以图案的方式展示出来；另一方面表现为将字母、图形或文字进行排列组合呈现到服装上。在分析所选样品后可以得出：品牌更加倾向于使用四方连续的图案装饰形式，满版印花的排列方式使视觉呈现极为丰富，其主要构成形式可以有散点式、平行式、连缀式、重叠式四种，如下表2。

表2 四方连续图案装饰汇总表Tab.2 Summary table ofsquare continuous pattern decoration

2.3.2 附加部位装饰

附加部位装饰可以表现为反复使用工装中常用的部件进行装饰，如在工装中增加口袋、腰头、衣领等衣身结构。例如，在PRONOUNCE 的设计中，通过在服装中安装大量气眼的方式起到装饰的效果和目的。

2.3.3 线迹装饰

线迹装饰可以表现为刺绣、编结或增加装饰线和结构线的方式进行装饰。在工装设计中，刺绣装饰可以分为手工刺绣、缝纫刺绣和电子控制机绣3 种处理方式。

2.4 面料分析

早期的工装面料常使用帆布、牛仔布、皮革、粗纺等棉质面料，其中牛仔布也被称作为“丹宁布”（Denim）。随着现代服装制造技术的提升，工装在面料的使用上早已抛弃了传统的全棉织物，面料的使用也更加的多元化。

分析所选样品后可以得出：除帆布、牛仔布、皮革和粗纺棉质面料以外，PRONOUNCE 还会选择使用创新性面料，例如，在最新发布的以蒙古族元素为灵感的品牌系列成衣中，将蒙古族使用的毛毡运用在服装中，使服装在视觉呈现和面料质感上都保留了蒙古族传统服饰的特点。

2.5 品牌色彩分析

选取品牌在2020～2022 三年间发布的60 款单品，通过对所选样品的色彩进行分析，分析结果统计表详见下图2 所示。

图2 品牌色彩统计数据表Fig.2 Brand color statistics sheet

品牌在色彩的运用上常使用冷色调，蓝紫色是品牌的主体色。在每一季的成衣中，品牌都会使用不同明度和纯度的主体色系并搭配创新性极强的应用方式，通过不同明度或纯度的色彩进行渐变的方式，呈现出一种“晕色”的未来感。

2.6 视觉识别设计分析

服装设计中的视觉识别设计是塑造品牌形象的重要手段，也是品牌向外界传递品牌核心价值观的重要方式。品牌的视觉识别符号包括品牌的吊牌设计、品牌色彩、品牌代表廓形和品牌标志等。

在分析数据中，“中山装”作为PRONOUNCE 主要的视觉识别符号，在每一季成衣中PRONOUNCE 都将我国传统的中山装再设计，通过改变色彩、面料、衣长和服装部位细节等方式将中山装重新定义，如图3。例如，PRONOUNCE 在设计中会将立翻领改变成立领或无领设计；将传统中山装暗色调的色彩运用方式改变为使用冷色调的粉色，如图4，大胆前卫的同时又具备本土化的视觉呈现特质。

图3 再设计款中山装①Fig.3 Redesigned Chinese tunic suit①

图4 粉色中山装②Fig.4 Pink tunic suit②

3 本土化工装设计中存在的问题分析

当前，众多中国的设计师开始对本土化与国际化的问题展开讨论，并意识到强调本土化设计的重要性，本土化的服装设计不应是对本土化元素和符号进行机械的复制，而是要正确理解现代服装设计与本土文化之间的关系。通过对品牌的个案分析后可以发现本土化的工装品牌在设计中主要存在着以下问题。

3.1 品牌定位不明确，视觉识别性低

随着本土化的工装品牌不断崛起，在激烈的市场竞争中如何提升产品核心竞争力成为关键要点，本土化的工装品牌处于发展的初始阶段，在款式设计上容易走向模仿的误区，这就导致了产品的视觉识别性不够突出。本土服装品牌如果视觉识别性较低的情况下会在同类竞争品牌中呈现被替代的状态，尤其是会引起本土服装品牌被替代，这种不利市场竞争的弊端会使本土服装品牌在国内市场份额中的占比越来越少。所以，在设计中要避免这种产品同质化的情况，要在产品的视觉识别层面上区别于其他同品类的国内外工装品牌。

其次，是要优化品牌与消费者、品牌与市场之间的关系，消费者对于本土服装品牌的态度并不是完全包容的，更倾向于选择质量好、性价比高、有设计感的服装。因此，本土化的工装品牌首先应明确品牌定位，包括消费者的年龄范围、品牌的价格范围、品牌的设计风格、品牌的形象和产品的核心竞争力等要素，其次是将本土化的工装品牌转向高附加值的设计环节，与同类竞争品牌拉开差距。

3.2 民族特质文化符号在运用上存在的问题

带有民族特质的文化符号可以表现为外在表象和内在本质的两个范畴。在服装设计中不仅要表达出民族特质文化符号的外在表象，更要通过服装让消费者感受到服装中的文化内涵。在本土工装品牌设计当中，设计师常常会直接运用具有民族特质的显性符号，这种对民族文化符号直接运用的表现方式过于直白，很难体现出品牌的风格。因此，工装品牌在对民族符号的运用当中，首要的是要平衡服装与民族地域特质符号之间的关联性，将两者有机的融合；其次是要对文化符号进行创新性设计，在结合当下流行趋势的同时，赋予民族特质文化符号新的时代内涵。

3.3 市场竞争激烈，内部发展环境不佳

在参考2020 年和2021 年我国“双十一”服装品牌电商销售排名后可以发现，本土品牌在销售排名中所占的市场份额逐步提升，但国外的服装品牌仍处于高位的状态。在这种国外服装品牌主导的大环境中，促使我国本土服装品牌以商业利益和市场消费为主导。针对这样的问题，我国本土工装品牌要优化自己的设计体系，在适应市场化的同时还要注重一些个性化的表达，适当的扩大受众群体范围，秉持本土文化特色，同时还要有国际化的设计理念，用带有本土化特质的文化元素和先进的西方生产加工技术相结合，进而赋予本土化工装品牌强大的生命力和文化属性。

4 总结

PRONOUNCE 作为本土化的先锋设计师品牌，通过个案分析得出我国本土化工装品牌中存在的普遍问题：品牌定位不明确，视觉识别性低；民族特质文化符号运用问题以及市场竞争激烈，内部发展环境不佳等问题。从本土化的角度而言，设计师应对本土化特质的元素符号进行理解、提炼、分解和取舍；其次是要融合现代设计趋势和品牌风格；最后将服装设计产品进行创新设计。从工装品牌的角度而言，品牌在顺应国际化设计潮流的同时应秉持文化自信，通过本土化的元素符号打造具有一定文化价值和核心竞争力的本土服饰品牌。

注释：

①图片地址：http://n.sinaimg.cn/fashion/320/w2048h3072/20200107/3164-imvsvyz4004046.jpg

②图片地址：http://img0.selfimg.com.cn/gq800/2018/03/29/1522320892_OjFwy2.jpg