浅析影响可持续服装购买意愿的因素

吴怡霏

（广东海洋大学 中歌艺术学院，广东 湛江 524000）

近年来，H&M、优衣库、Zara、UR 等快时尚品牌快速占领时尚市场，其业务重点是通过频繁更新现有服装产品来紧跟时尚潮流。他们产品的时尚、便宜、可速更新等特点不断激发消费者购买服装的欲望。2021 年，中国纺织服装零售店总数达到20531家，比2010 年增长63.35%，销售额达到1514.5 亿元，是2010 年的5 倍多[1]。然而，服装的快速更换不仅浪费自然资源和污染环境，同时增加了中国年轻人的预算。在20～40 岁的中国消费者中，超过一半的消费水平超过了他们的实际购买力。因此，在资源浪费、环境污染、经济约束等多重压力下，有社会责任感和环境危机意识的消费者，极其希望能够买到具有可持续特点的服装，这样既能满足消费欲望，也能节约资源保护环境。

面对服装带来的环境和资源问题，很多人开始提倡购买环保服装，以减轻一些非环保材料对环境的污染。他们还鼓励老年人出租服装以减少服装材料的消耗，并鼓励交换服装以增加服装的使用寿命。各种方法的指向都在说明一种情况，大家都极其希望服装是具有环境又好型的特点的，尽可能减少环境污染。

可持续服装被界定为生产时值消耗较少的自然资源，对地球产生极少的污染，可持续服装的材料可降解和回收利用，对人体无害，而且使用环境友好的包装。可持续服装发展不仅取决于材料、设计和生产条件，还取决于消费者的消费观念和消费意愿。

从环保的角度，有必要研究消费者对可持续服装的购买意愿。根据经济合作与发展组织，支付意愿被定义为个人愿意接受的支付额外价格。从理论上讲，消费者通过将钱花在可持续产品和服务上来表达他们的偏好。影响消费者对可持续服装购买意愿的主要因素如图1，包括：消费者对环境保护的态度和认知；服装产品的绿色特性；公司对服装绿色形象的重视。

图1 影响因素

1 环保意识

有文献研究表明，受教育程度越高，对环境知识了解越多，对环境的关注度越高，环保意识越强的消费者，对可持续服装的态度就越积极，购买意愿也越高[2]。由此看来，各种形式的环境保护教育和环境知识的普及十分重要。整体大众对服装的可持续性特征关注度越高，对环境责任企业的支持越多，为可持续服装支付更多费用的意愿就越高。这表明，关注的认知领域和克服可持续性问题的积极姿态是发展可持续性精神的必要前提。因此，对可持续时尚产品的态度、主观规范和感知行为控制越大，购买意愿越高。

心理学家Manning（2009）认为，人类行为通常不是由理性思维驱动的，尽管为了改善而做出的改变是精神上所希望的。道德消费主义领域的研究经常发现，道德态度并未转化为实际行为。有部分消费者对环境保护知识也很了解，也有很强的环保意识，但是不会选择购买可持续性服装，一方面是因为对可持续性服装的了解不多，另一方面是企业没有重视宣传可持续性服装。因此，可持续服装的推广使用还需要考虑周全，譬如企业提供的公平就业和劳动力健康安全的工作条件，生产的服装产品满足环境友好型的特点。消费者越来越意识到从根本上支持企业的这种社会责任的必要性。我们的研究结果证实，这种期望和支持引发了为使用道德方法生产的服装支付溢价的更大愿望。在对自己的消费负有社会责任的消费者和对时尚可持续性抱有积极期望的消费者中发现了这种趋同的强化，有了更多的共鸣。

此外，个人所属的社交圈产生的社会压力会影响可持续服装的购买行为。个人在选择时装时受其受教育程度、社会地位、群体身份和同龄群体的制约。当个人渴望成为或成为社会群体的一个组成部分时，从众倾向就会增加[3]。他们越在意自己在该群体中的受欢迎程度，他们就越愿意放弃个人偏好并回应他们对社会群体利益的看法，人们普遍认为购买高端产品的人似乎在社交方面取得了成功。往后对可持续性服装有购买意愿的消费群体会越来越多，对服装的可持续性认同度也会越来越高。

2 可持续服装的属性

消费者的服装购买决定取决于产品标准的综合影响，包括价格、性能、外观、价值、可持续性标准等。可持续性服装产品，由于适销性的不确定性，服装和纺织行业着重于消费者对可持续性服装产品的反应，以便在营销中强调产品绿色标准的策略。

2.1 价格

价格敏感性是消费者对绿色服装产品购买意愿的前提。有大量文献研究，部分不愿意购买可持续性服装产品的消费者，很大部分原因是无法接受高昂的价格。因为可持续性服装产品要满足无污染，使用天然可降解材料，这些材料原本相对于不可降解的化纤材料都是比较昂贵的，此外，服装的染料也是天然的，导致整个服装的价格上涨。因此，可持续性服装的推广因为价格较高的原因，导致部分消费者无法接受。在一项调查中指定了天然原材料（即有机棉和非转基因纤维）的情况下，接受调查的消费者认为可持续服装的溢价[4]。这些结果与可持续农业食品研究中的结果相似，这些研究被认为可持续服装文献发展的先驱.然而，有研究表明，消费者倾向于为由可生物降解的聚乳酸制成的服装支付更少的费用，而聚乳酸实际上是一种由可再生资源（即玉米淀粉和木薯根）制成的产品。这可能是由于沟通不畅导致对产品可持续性的误解。因此，大众普遍觉得环保服装的价格普遍较高，这是大众对可持续性服装的误解。科学家尽可能找到价格较低的可降解和再生的植物材料替换污染较为严重的化学纤维材料，这样既可以降低可持续性服装的成本，也能很好地普及推广。

2.2 性能

可持续性服装的性能也是消费者决策购买的主要因素。通常消费者选择购买服装，都会优先考虑性价比高的，产品功能较好，实用性、可靠性、耐用性、强度和安全性较高的普遍容易被接受。功能可以通过在漫长的岁月里提供更长的寿命和多功能性来抵消可持续服装的不良审美。因此，功能属性可以总体上被视为可持续消费的效?最大化。那些对可持续服装质量持积极态度的消费者可能倾向于支付于市场标准的价格。要被视为物超所值，优质可持续服装的价格应相称。在时尚环境中，可以通过排他性来寻求附加价值，提供少量的设计生产。异质的时尚产品可以为买家带来差异化。在此基础上，可持续服装的排他性与价格溢价相关。总而言之，关于高于市场平均水平的支付意愿和感知价值方面的重要发现趋同于同一。可持续服装的一个关键标准是功能性。

2.3 外观

可持续性服装外观满足美学标准。美学或设计标准被视为一个复杂的概念，难以定义，尽管它们为消费者带来快乐和个人丰富。文献强调了美学在文化中的相关性。它被认为是可持续消费的决定因素。事实上，我们认为美学是可持续时尚消费体验的关键标准，因为人们每天在家中、零售店和公共场所都会接触到美学，尤其是在艺术、娱乐和其他文化产品等服务领域。功能标准是通过系统和仔细地购物来获得最优质的产品。可持续性的审美意识方面，本研究考察了可持续发展与审美意识的关系，发现了国内可持续性的概念出现在受佛教、儒家和道家思想影响的审美意识中。研究人员通过对我国美学的先例研究发现了“自然顺从之美”“朴素之美”“民间艺术之美”和“中庸之美”。可持续服装的审美属性是指其被认为具有吸引力或美观的感受。

2.4 价值

价值属性提供了近似价格的线索，该价格被认为是购买可持续服装的公平等价物。通常，价值是通过质量和价格来衡量的。由于其非动物、天然的原材料，可持续服装通常被认为质量更高，更值得购买。消费者将评估他们希望从零售商那里获得的价值，并从满足该愿望的零售商处购买可持续性服装。同样，迪亚洛等人确定了购物价值包含质量价值和价格价值。个人在做出购买决定时会获得购物价值，并且已经提出了几个不同的维度，这些包括功能价值、经济价值（有时包括在功能价值中）、情感价值（有时称为享乐价值）、社会价值、生态价值、认知价值和利他价值。消费体验通常涉及同时创造一种以上的价值[5]。因此，在本研究归纳总结中，功利价值、享乐价值、差异价值和社会价值被认为与可持续服装产品的行为意图相关。

2.5 可持续标准

可持续标准是指消费者从消费中感知到的对环境和生态问题的效用。可持续服装的可持续标准是通过减少环境污染和促进环境可持续性来激发的，而外在的动力是通过使消费者对可持续发展感到良好而激发的。可持续服装的品牌标准是指消费者倾向于购买具有良好声誉的高价品牌。品牌产品获得知名度、声誉或特定形象，以便消费者可以将品牌名称作为其产品选择的评估标准。而消费者将品牌时尚商品与非品牌商品相比具有高的质量[6]。消费者更相信品牌能践行可持续的理念，因此品牌更是宣传可持续服装发展的标杆。探索消费者使用的产品标准也将有助于更好地了解他们在何种程度上容易受到时尚公司的可持续理念的影响。

3 企业绿色营销

前面文献研究确定了导致愿意为可持续服装支付溢价的重要因素，研究结果倾向于的观点是尽管可持续服装通常比传统服装更昂贵，但部分消费者也能接受并愿意支付更高价格购买。因此，建议企业的营销人员根据消费者对环境的关注倾向进行绿色营销。根据文献研究结果，绿色营销建议：第一，营销人员和公司可以在目标消费者中形成和促进对可持续服装消费的积极态度，因为对可持续服装的购买态度对消费者对可持续服装的购买意愿有很大影响。你需要制定主打可持续服装的策略和计划；第二，消费者对价格的感知低，因此感知价值增加，从而导致感知行为控制增加，从而导致购买意愿，这将直接或间接地增加对可持续时尚的意愿。第三，基于研究结果，可持续和可持续的时尚柜员应加强在线渠道建设，增加影响力；第四，企业要建立企业的绿色形象，并对此进行大力宣传，让消费者能直观明了地知道企业在具体生产服装的各个环节如何做到环保有效的；第五，与传统服装制造相比，可持续服装主要以更小规模和更负责任的方式生产，企业树立薪酬公平、更好的工作条件和良好的生产环境以及营销层面的贸易利润公平，这样消费者更能接受最终产品应该获得更高的溢价。通常消费者不愿意将可持续消费问题付诸实践，除非他们相信他们的努力可以对环境和社会产生影响。人们对环境的担忧和看法并不总是转化为环保或可持续的行为。因此，营销人员需要清楚地了解消费者的关注点和行动之间的差距，并采取具体的解决措施。

4 结论

随着全球可持续性的发展，作为世界第二大时尚市场的中国也关注服装废料对环境的影响。目前，国内的供需双方都对可持续服装产生了浓厚的兴趣。随着政府对环保节能产业的推动力度加大和公众环保意识的增强，服装制造商在产品技术上不断进步，而可持续服装的发展的步伐也相对较快。本文归纳研究总结出影响消费者决策购买可持续服装的原因分别是：第一，消费者的环保意识，对环境保护的态度；第二，服装产品的绿色属性；第三，公司的保护环境的企业责任以及绿色营销策略的制定于践行等。