人身险销售新规倒逼行业改革

方斐

《征求意见稿》边际利好人身险行业增员及新人留存。

4月15日，中国银保监会印发《人身保险销售行为管理办法（征求意见稿）》（下称“《征求意见稿》”），就人身保险销售行为管理办法在业内征求意见，总体来看，人身保险销售行为管理办法征求意见这一版本，较初版更加契合实际且相对放松。

《征求意见稿》共计八章八十五条，拟对保险公司、保险中介机构以及保险销售人员的人身保险销售前行为、销售中行为、销售后行为进行全流程规范。具体来看，《征求意见稿》从管理制度、信息系统、销售管理内部控制、销售合规管理部门、合作机构甄选、保险机构责任划分、保险销售人员管理责任等多方面提出要求，本版《征求意见稿》以2021年11月的版本为基础进行完善调整，删除、调整、修改部分内容，较2021年版本更加契合实际并在相关管理办法上有所宽松。

优化销售管理

从内容来看，《征求意见稿》主要对佣金、产品分类、人员分级等方面的内容进行了调整，边际利好人身险行业增员及新人留存。

本版《征求意见稿》较2021年11月的版本在内容上做出了一定的调整，主要表现为以下三个方面：第一，在佣金方面，本版《征求意见稿》删除“首期手续费不得高于首期保费80%”及“首期佣金不得高于保单直接佣金的40%”，明确原则性规定：佣金占总保费比例以所售产品附加费用率为上限（与现行险企操作基本一致），本版《征求意见稿》的调整有助于人身险行业的吸引力及从业人员的利益。

第二，在产品分类、人员分级方面，本版《征求意见稿》要求保险公司及保险中介机构建立保险销售人员分级管理机制，并对销售人员实施分级管理，与此对应的是，《征求意见稿》将人身保险产品进行分类管理，依据产品类型、复杂程度以及风险水平分为三类，预计落实层面仍将以对应等级对应分类进行管理，但本版《征求意见稿》隐含放宽了新人代理人可销售产品范围，有利于负债端新人增员及留存。

图1： 保险II（申万）走势强于沪深300

资料来源：Wind，中邮证券研究所

图2： 中国平安走势强于沪深300

资料来源：Wind，中邮证券研究所

第三，本版《征求意见稿》明确并未开放银保驻点销售，并规范自保件及互保件管理，同时明确保险公司应当对于投保人开展需求分析、风险承受以及缴费能力评估，并叫停捆绑搭售健康及养老服务，与银保监会一直提倡的规范销售、保护消费者权益基调保持一致。正是由于保护消费者权益核心未变，新版《征求意见稿》或成为保险行业高质量发展的基石。

值得注意的是，本版《征求意见稿》较此前版本有一定的变动，更加契合业务实际，推动保险行业高质量转型以及保护消费者权益的核心并未发生变动。强化保险公司、保险中介机构管理责任，通过产品分类、人员分级方式减少误导销售，以客户需求、风险水平以及缴费能力综合评估产品匹配程度，合理分配佣金比例平衡业务诉求与客户利益，正式文件出台后，或成为行业高质量转型发展的基石文件。

从短期来看，本版《征求意见稿》较此前版本相对宽松，有望维持行业增员吸引力以及代理人队伍稳定，对保费短期影响有限;从长期来看，产品分类、人员分级将有效减少负债端销售误导，针对客户需求以及缴费能力开展销售有望引导人身险行业回归保障本源，利好行业长期健康发展。

平安证券认为，与2021年11月的版本相比，新版《征求意见稿》在全面覆盖人身险行业各个主体和销售活动全流程规范的基础上，重点对代理人分级时点及分级销售要求、佣金比例限制、银保渠道、客户分级管理和搭配销售等方面进一步优化，并保留关于自保件、互保件的严格要求。具体来看，新版《征求意见稿》在以下六个方面进行了相应的优化：

第一，明确保险销售人员分级管理时间限制，取消保险销售人员可售产品的差异化管理。新版《征求意见稿》同样要求建立保险销售人员分级管理机制，对保险销售人员实施分级管理;同时还要求新增人力在2023年12月31日前、现有人力在2024年12月31日前完成整改。与此同时，上一版意见稿要求不同等级的保险销售人员只能销售相应等级的产品，新人销售产品范围收窄、将加大增员和新人留存难度;新版《征求意见稿》已取消这一规定，仅明确保险销售人员和保险产品分级管理，更符合产品销售实际。

第二，继续要求加强佣金管理，优化佣金比例要求。上一版征求意见稿要求“保险机构向保险中介机构支付的首期手续费不得高于首期保费的80%;向销售人员支付的首期佣金发放比例不得高于保单直接佣金的40%”。而新版《征求意见稿》要求“佣金占总保费的比例以所售产品定价时的附加费用率为上限”，产品附加费用率由监管制定，与上一版意见稿相比，明显放松佣金比例要求，更加符合产品定价实际。

第三，取消银保驻点，鼓励银行建立专业化保险销售人员队伍。上一版意见稿允许保险机构与商业银行专属合作网点开展一对一深度合作，保险机构可以向银行网点派驻销售人员提供辅助咨询或进行保险销售。但新版《征求意見稿》已取消这一规定，仍然禁止保险公司在银行驻点销售。同时，新版《征求意见稿》提出，“鼓励具备保险代理业务资质的银行建立专业化保险销售人员队伍”。目前，主要上市险企银保渠道聚焦价值、向高质量发展转型。其中新华保险强化与重点渠道的合作、加强网点维护，推动期缴和趸缴联动销售，实现中高端客户二次开发;太保聚焦价值，寻找长期战略合作伙伴;平安聚焦价值经营，持续深化改革，将平安银行原财富管理板块业务与银保业务打通，建设兼具职业和创业特征的“平安银行家”队伍，优化队伍结构、构建银保新模式。

图3：新华保险走势强于沪深300

资料来源：Wind，中邮证券研究所

图4：中国太保走势强于沪深300

资料来源：Wind，中邮证券研究所

第四，坚持客户分级管理，保费缴纳限制有紧有松，核心仍是消费者保护。新版《征求意见稿》要求长期险趸缴保费不得超过家庭年收入的5倍、60岁以上不得投保投连险和变额年金，同时将长期险期缴保费在家庭年收入的上限由上一版的30%调增至50%。

第五，明确要求不得将健康、养老服务与人身保险产品强制搭配销售，保护消费者权益。新版《征求意见稿》要求“保险公司、保险中介机构、保险销售人员向客户推介保险产品以外的健康、养老服务，应与人身保险销售行为相互区分、风险隔离，并将服务提供主体、权利义务关系明确告知消费者。健康、养老服务应由客户自主选择，保险公司、保险中介机构、保险销售人员不得将健康、养老服务与人身保险产品强制搭配销售”。近年来，“保险+养老社区”搭配销售、以增值服务推动高客保险销售的模式盛行，主流保险公司养老社区入住资格通常要求总保费起保点200万元以上，但社区建设尚在进行中，入住率仍较为有限。

第六，继续禁止将自保件和互保件纳入考核。新版《征求意见稿》要求“保险公司、保险中介机构不得以购买人身保险产品作为保险销售人员入司、转正或晋级的条件，不得允许自保件和互保件参与任何形式的业绩考核和业务竞赛”，同时要求“明确自保件和互保件范围、投保审批流程、佣金计提与考核规则、纠纷处理等内容” ，与上一版意见稿基本一致。在现有基本法和代理人队伍的金字塔架构下，新人的晋升需满足一系列的首年保費、活动率、续期管理等要求，首年保费尤为重要。

目前，绝大多数险企仍然将自保件和互保件计入考核之中，一方面，部分基层分支机构的代理人（尤其是新人）存在通过自保件、互保件来完成绩效考核、并套取佣金;另一方面，当这部分人员脱落后，将产生巨大的退保需求，或将滋养退保黑产。自保件、互保件若成为常态，将大大影响险企经营的稳定性。中国太保2021年三季度已全面取消自保件和互保件的考核及利益，基于此，若新版《征求意见稿》正式落地后，将有更多险企对自保件和互保件的考核及利益做出及时调整。

注重适当性管理

中泰证券认为，本次《征求意见稿》对商业保险的定位发生了一定的变化，更强调“谨慎配置、合理配置、选择性配置”的适当性管理，将市场乱象和突出问题归集到《保险法》相关条款，人身险行业整治力度加大，寿险公司高质量增员和专业化销售将进一步提速。也就是说，新版《征求意见稿》更加注重适当性管理，且强调高质量发展优先度将高于规模增速。

注重适当性管理主要表现在本次《征求意见稿》删除营销佣金发放比例和节奏等相关内容上。本次《征求意见稿》主要分为销售主体管理（代理人招录管理、分级管理、信息管理、合作中介授权管理等），销售业务管理（品质管理、佣金管理、银保合作管理等），售前行为管理（产品分级、宣传和培训材料合规等），售中行为管理（适当性管理、投保建议书内容、产说会管理等），售后行为管理（回访、问题件处理、退保和投诉等）和监督责任与法律责任（将人身险销售过程中的欺骗隐瞒、误导禁止退保、虚假套利等行为归集到违反《保险法》的条款）。

此外，《征求意见稿》重点突出针对投保者的保险需求，风险承受能力和持续缴费能力的适当性管理，而以往对适当性管理的强调通常在投资领域，因此，对于这个改变应该值得重视，我们可以将这种变化解读为今后寿险将是满足某部分人群需要的整个多层次保证体系中特别的组成部分，其消费过程长（缴费和保障期限长）、谨慎和可回溯的特征以及将市场乱象和突出问题归集到《保险法》相关条款，使得行业整治力度大大增强。

和2021年年末的前一个版本相比，本次《征求意见稿》主要有以下三个变化：

首先，删除了“首期佣金发放比例不得高于保单直接佣金的40%，续期佣金发放年限不得低于10年和保单缴费年限二者之低者”的条文，该变动将大幅减少对短期代理人队伍的冲击，而当前寿险最大的症结在于金字塔结构下极高的营销成本，本次新规暂时规避该难题。

其次，重新对产品进行分级，将普通的重疾产品纳入第一类产品，即基本上所有代理人均可以销售普通重疾险，而在前一个版本中传统重疾被归类为中等复杂产品，新入职代理人可能无权销售，这将大幅影响新人的佣金收入。

最后，删除了保险公司可以在银行网点驻点的表述，鼓励具备资质的银行建立专业化保险销售人员队伍，提升保险销售专业化程度。

另外，本次《征求意见稿》强调高质量发展优先度将高于规模发展，此举或会使寿险队伍的发展逻辑发生变化。随着《征求意见稿》的落地执行，行业规模、行业增速、行业维稳等以往政策关注的因素，将让位于高质量发展（客户权益和业务品质高于一切），监管致力于消减保险公司各种过度营销行为（产品炒作、强势推动）;监管对商业保险的定位更多是“谨慎配置、合理配置、选择性配置”。

本次《征求意见稿》将“直播、自媒体账号、互联网群组等新型网络渠道”按照广泛意义上的产品说明会标准和流程进行管理，需要完整保存相关视频、音频、图文资料，确保销售宣传内容符合监管规定，并按照保险销售行为关键环节执行可回溯管理，因此，各类打着互联网思维、创新名义的产品推动逻辑将在监管新规下难以走通，踏踏实实走基础管理才是出路。

2022年以来，寿险负债端受疫情、低人力、行业转型及需求释放较缓短期承压。

当前高质量增员不再是口号，低质量增员无非是浪费费用、浪费资源、浪费场地。业务员在增收的唯一路径是通过提供整体保险配置方案做专业化销售，人身险公司的各项资源也将会从短期业务竞赛转向代理人的能力培养。

中泰证券认为，本次《征求意见稿》对商业保险的定位发生了一定的变化，更强调“谨慎配置，合理配置、选择性配置”的适当性管理，将市场乱象和突出问题归集到《保险法》相关条款，人身险行业整治力度加大，寿险公司高质量增员和专业化销售将进一步提速。相对于前一个版本，此次《征求意见稿》删除的佣金发放比例和节奏，修改的产品分级将使人身险行业短期的销售影响冲击减弱。2022年3月以来，看到寿险负债端出现了一些积极的信号，主要是因为权益市场表现较弱，部分居民资产配置转向储蓄型保险，以及大部分保险公司不再依赖重疾这一单项产品，而是执行增额终身寿等多元化的产品策略有效，预计中国人寿、中国平安等公司2022年二季度的NBV降幅将大幅收窄。

2022年以来，寿险行业负债端短期承压，关注疫情影响车险情况及资产端边际改善。寿险负债端受疫情、低人力、行业转型及需求释放较缓短期承压，2022年一季度行业NBV或明显承压，本版《征求意见稿》或为行业高质量转型提供政策指引。财险景气度受局部地区疫情影响有待观察。当前寿险处于估值底部，负债端和资产端悲观预期反应对充分，而疫情影响、2022年宏观经济景气度以及转型过程中的NBV同比仍具有不确定性。

从互联网人身险新规、到万能险新规意见稿、再到人身险销售新规意见稿，监管不断加码、规范人身险销售行为和产品设计。由此可见，人身险行业正面临转型阵痛期，在新单和总保费承压背景下，严监管将大大提高转型难度、延缓负债端修复，预计监管新政将倒逼保险行业加速改革、促进行业差异化发展、提升行业形象与专业度。从负债端来看，目前主要上市险企人力、新单、NBV仍未出现明显改善，寿险转型仍在磨底阶段，负债端拐点未至、右侧布局机遇尚等风起。目前来看，保险行业估值和机构持仓均处于历史底部，预计战略明确、改革坚定的险企将率先迎来改善，具备长期配置价值。