品牌新事

叔平

东方甄选，要做“好品牌”

疫情期间，直播带货新闻频出。罗永浩急流勇退，薇娅、李佳琦等不见踪影，而新东方的俞敏洪，却带领团队闯进直播间，其“东方甄选”主播董宇辉，因奇特的双语直播、知识直播一战成名，成为新一代头部主播网红，积粉上千万……

有人怜悯俞敏洪，说他60岁再转型、再创业，“教培大佬”变身“卖货郎”，可惜了；新东方的股价也不稳定，上上下下的，太坎坷了。也有人替董宇辉操心，说他不愧是新东方出来的优秀教师，颠覆人们对直播卖货的认知，将直播卖货1.0时代带到了2.0时代，就是不知道新东方能不能留住这位营销奇才……

其实我们不必怜悯俞敏洪，因为他早已“财务自由”。创业对他来说，是一种新的体验。新东方股价的波动，自有资本在炒作，并不由俞敏洪说了算。更无须操心董宇辉，因为他已身价百倍，达到了“去留自由”的境界。我们要关心的，倒是“东方甄选”这个品牌，因为它是否做得好，既是新东方转型是否成功的标志，也是对消费者的一种惠泽。好的电商购物品牌对消费者来说，太稀缺了。衷心希望“东方甄选”品牌真正能够担当得起“甄选”两字，成为一块响当当的购物品牌。

那么，如何做好“东方甄选”？首先要有一颗做“好品牌”的初心。所幸俞敏洪是这样想的：“我们做好了亏5个亿的准备，先不管GMV（成交额），我们循序渐进，重要的是卖出去的每一单东西都是好东西，以及每一单都有人在负责任。”

这番话，是对消费者做出的质量承诺，也是做“好品牌”必须持有的长期行为范式。但做“好品牌”，显然还要考虑更多——俞敏洪也是知道的，他说：“没想到互联网的力量这么强大，其实新东方后面很多东西还没有准备好，没准备好就得小心……”

他到底要“小心”什么，我们不得而知。但笔者认为有一条他必须思考，即：直播卖货是创造了新的购买力，还是对存量购买力的分流？如果是对存量购买力的分流，那线上购买力狂吸线下购买力，合理合规吗？要秉持怎样的商业伦理，才能做到“君子爱财，取之有道”？

新的零售方式，必然催生新的监管方式，因为社会主义市场经济既讲竞争，也讲公平。“东方甄选”要长治久安、要做“好品牌”，就必须在合规经营的基础上带头在新零售商业伦理与标准方面有所建树。

BrandZ全球品牌百强公布，中国实力不凡

6月15日，“2022年BrandZ最具价值全球品牌100强”排行榜发布了。

苹果以9471亿美元的品牌价值重回榜首。谷歌品牌排名攀升至第二位，品牌价值达8196亿美元，上涨79%。进入百强榜单前十名的还有：亚马逊、微软、腾讯、麦当劳、维萨、脸书、阿里巴巴和路易威登。

与众不同的BrandZ榜单，是唯一将消费者感受纳入评估指标的全球品牌评价榜单。其评估方式，一是计算品牌的财务表现；二是基于对全球51个市场、1.9万个品牌和400多万名消费者的调研，得出品牌贡献值。这二者的相乘之积，即为品牌价值。

BrandZ榜单于2006年问世，当时100个最具价值品牌的总价值为1.4万亿美元，现在则为8.7万亿美元，增长了5.2倍，差不多三倍于全球GDP增长速度。

特斯拉由去年的第47位，上升到今年的第29位，反映了全球电动汽车市场的蓬勃发展。路易威登也很厉害，在疫情反复的当下，成为首个跻身全球前十的奢侈品品牌。今年榜单有六个新晋品牌，其中：中国的快手以265.35亿美元初次上榜，名列第82位；沙特阿拉伯能源品牌沙特阿美，初次登榜就排第16位；印度IT服务及咨询公司印孚瑟斯，排名第64位；拉丁美洲最大电子商务和支付生态系统Mercado Libre，排名第71位。

此次世界品牌百强中，14个来自中国，上榜企业数仅次于美国。腾讯和阿里巴巴再次名列全球十强，分别位于第五和第九。此外上榜的还有茅台、美团、抖音/TikTok、京东、中国工商银行、海尔、华为、平安、快手、中国移动、友邦保险及小米。

值得一提的是，获得中国质量奖的海尔，卫冕了全球唯一“物联网生态品牌”身份。上榜四年来，其品牌价值与排名稳步攀升。定义了属于数字经济时代的“生态品牌”海尔，创造了一种通过与用户、合作伙伴联合共创，不断提供无界且持续迭代的整体价值体验，最终实现终身用户及生态各方共赢共生、为社会创造价值循环的新品牌范式。

社会狠人，爱穿 BOY LONDON？

唐山烧烤店打人事件，让BOY LONDON（伦敦男孩）这块牌子不同寻常地“火”了。

人们发现，原来一些社会狠人，特别爱穿 BOY LONDON，且有一套专属的穿搭法。有人还很有创意地在网上晒出了图文并茂的《远离这类穿搭人群图》，并配了文字提示：劳改的发型、圆头圆脑圆身子、金链子、BOY T恤、又紧又圆的肚子、纹身、爱马仕皮带、手包和手串、短裤或者紧身牛仔裤、不穿袜子的豆豆鞋。

随着唐山打人事件的发酵，《远离这类穿搭人群图》也备受瞩目，BOY LONDON品牌方甚至遭遇了网暴。在6.18天猫、京东的BOY LONDON品牌直播间，网友纷纷留言：你家衣服是恶霸同款，是劳改犯服装，是寿衣……BOY LONDON品牌退货也纷至沓来。

BOY LONDON是一个发源于英国伦敦的品牌。作为“朋克文化”鼻祖的“潮牌”，曾是80年代音乐和服装文化的代名词，“叛逆”是其标签。1997年，该品牌进入中国市场，拿捏住了部分男性的心理特征：金色的老鹰“图腾”、大大的BOY单词、野性阳刚之气侧漏，因而得到很多社会大哥的青睐。

怎么说呢，这应该不是品牌方想要的结果。但唐山打人事件的发酵、社会狠人穿搭示范图的广为流传，给包括范思哲、爱马仕、BOY LONDON在内的品牌，带来了极大的负面效应。尤其BOY LONDON，受到的冲击最大。

对品牌来说，这简直是无妄之灾，也无危机公关的良方。以前品牌代言人出现危机，直接和代言人切割就完了。现在的事情出现在用户“社会大哥”身上，品牌怎么做切割呢？且让我们过一段时间再来看看这些品牌，尤其是BOY LONDON，是如何度过此次危机的。