吸金生猛与乱象丛生

陈冰

6月25日，江苏淮安，游客在向日葵的故事景区露营。

从自家阳台和小区草坪，到能够露营的公园、专门的露营基地，再到人烟稀少的郊区旷野，几乎每片区域都被形形色色的帐篷所占据，而每一个小长假、周末，露营地更是“一位难求”。可见，2022年的露营已经成为休闲出行的“顶流”。

随着大量拎包入住式营地出现，国产露营装备的快速发展，露营也从小众的驴友体验转换成了以舒适放松为主且能亲近自然的“全民露营”模式。露营成为众人的“社交货币”，并透过照片、视频等“霸屏”社交媒体，仿佛整个朋友圈都在露营。

迅速出圈的露营，也带动了相关产业的快速发展。目前，我国有近4.7万家露营相关企业。2021年下半年中国营地数量已经超过3500家，预计未来一到两年，随着景区、民宿等多类经营主体陆续进入营地市场，露营地数量还将大幅增长。

相关数据显示，2021年中国露营经济核心市场规模达747.5亿元，同比增长62.5%;带动市场规模3812.3亿元，同比增长58.5%。预计2025年中国露营经济核心市场规模将增长至2483.2亿元，带动市场规模将达14402.8亿元。

一个不容忽视的现实是，露营引爆的千亿市场背后，存在着多重风险和隐患，涉及人身安全、消防安全、生态环境、法律等方面，亟待相關部门加强规范和引导，促进新兴产业健康发展。

已成资本新宠？

随着国家和地方针对露营地发展的各项支持鼓励政策相继出台，露营产业迎来了黄金发展期。最近一年之内，就成立了2万多家相关企业，大量企业入局露营产业，也从侧面印证了赛道的热度。

业内人士指出，对比海外渗透率，中国未来发展空间可期。美国2020年露营人口渗透率15.8%，露营人数较上年增加617.8万，每年约有7000万—8000万人会过夜露营;日本2021年露营人口渗透率超过10%;中国目前露营人口渗透率3%左右，对露营感兴趣、未体验过露营的用户还处于增量之中，未来两三年仍将有大量人群体验拎包入住式露营。

伴随用户需求的提高，露营的玩法和衍生产品也越来越多。不少露营基地为了营造“把家搬到户外”的体验，不断升级帐篷等级，还会提供空调、洗浴等全方位的配套设施和场地，用户轻装上阵便能体验精致露营。如果说之前还是公园露营稳坐露营风格的头把交椅的话，那么最近三年，精致露营凭借刚好的露营体验，奋起直追，已经成为露营界的“当红炸子鸡”。

目前露营主要集中在上海、北京、广州、深圳、南京、杭州、天津、无锡等一二线城市或新一线城市，很少人会跨远距离或者跨城市选择露营。这就促使露营非常依赖本土环境、地域特色，甚至天气等因素。不少旅行社、本地生活服务商敏锐地嗅到其中的商机，纷纷开辟容易“出片”的露营目的地和相关产品。

稻草人旅游的产品经理鲁彧告诉《新民周刊》，因为公司的客群主要以年轻人和亲子家庭为主，一般都是由家中的女性来做决策者，所以非常强调露营的体验感和出片率，“就是要有露营的仪式感，但又不能太累;所有的场景要精致，随手一拍就能出片”。

他们还设计了一个融合剧本杀的露营产品。在浙江省杭州市桐庐县的一座深山里，山间自由奔跑的鸡、野蛮生长的春笋、现烤的飘香竹筒饭、自制的无添加红薯粉，新鲜的山里风味让人垂涎欲滴。夜幕降临，篝火燃起，日间经历的一切都是剧本杀的一部分，大家开启真心话大冒险模式，为心中的正义而战……

目前露营行业的门槛比较低，内卷非常严重，低端市场竞争激烈，各种配套跟不上，难免给游客带来负面体验。但实际上搞好露营远非“找块地就行”，在鲁彧看来，必须要根据营地本身的环境，尽量提供配套的硬件设施，“比方说淋浴和卫生间。有的露营地连厕所都没有，更别提洗澡的地方了”。

5月2日，浙江省杭州市，五一小长假天气晴好，富阳区富春江畔露营受追捧。

和硬件设施相比，营地能否提供有吸引力的特色项目才是能够长久发展下去的关键。据介绍，各个营地为了加强特色辨识度，除了有“露营+剧本杀”，还有“营地+团建”“营地+研学”“露营市集”等多种差异化玩法。

“比方说有的营地有大片水域，那就特别适合开展一些水上项目;有的营地有丛林，那么可以让露营小白升级，体验一下野外生存，这种结合BC技巧的精致露营混合玩法也很受年轻人的欢迎。”鲁彧表示。

在营地运营这个细分赛道上，露营品牌“大热荒野”连续获得两轮超千万元人民币融资。今年以来，连锁营地品牌嗨king野奢营地获百万天使轮融资，估值已达数千万元;在另外一个热门领域——户外装备上，也有不少投融资发生。

卡式炉、天幕、复古氛围灯等是精致露营的标配，讲究点的，还会带上投影仪、移动洗澡堂、折叠马桶等。不少精致露营的玩家将装备当作一种社交货币，奉行消费主义至上，不乏比拼车、装备品牌者，令这一圈子越发内卷。一些海外的大热品牌甚至需要翻倍价格代购。最受欢迎露营单品非帐篷莫属，紧随其后的是野餐炊具、户外椅凳，此外，还有快速增长的天幕和营地车，有人甚至会花费8000多元购买营地便携小推车。

这些旺盛的需求进一步催生了国内户外装备行业的发展。如果说露营以“帐篷”“天幕”为核心产品的话，过夜则刺激着睡袋等产品销量上涨。

天眼查数据显示，我国目前拥有33000余家帐篷相关企业、1100余家天幕相关企业、5000余家睡袋相关企业、1200家折叠椅相关企业。同很多行业一样，随着国内行业发展日益成熟，消费者正在将关注度从欧美品牌向国内高端品牌的转移。中国品牌已经占据了市场超过八成的份额，还不断有新品牌涌入，仅仅在2021年就新增了超过1800个品牌，同比增长近两成。

除了带上更大空间的帐篷结伴出游的精致露营，追求更大容量、更轻材质的轻量化露营受到追捧，黑化风、BC风，作为露营风格的后起之秀同样引起了厂商们的注意，强调特立独行的设计、别具一格的体验的产品走进了无数露营老炮儿的心里。

是门好生意吗？

露营很火，毋庸置疑。但露营真的是门好生意吗？

有从业者告诉《新民周刊》，单体营地很难赚钱。即便是获得资本青睐的头部营地品牌大热荒野也只是刚刚获利。据华西证券研报披露，2021年1月至10月，大热荒野营业收入为1096万元，净利润为10.21万元，净利率仅为1%。据大热荒野创始人表示，一个营地的投入在百万元左右，一个营地需5到6个工作人员，加上运营、客服、售前售后、电商、投放，一年人力成本超过50万元。

堪称魔都露营地天花板之一的美帆露营地总经理童克俭在接受记者采访时表示，营地的帐篷数量有限，即便一晚上的售价过千元，也难以维持收支平衡。他坦言：“一般在周末、节假日才会满房，平常人流不多。必须要想办法把周一到周四的时空利用起来，才能有效提升营地的盈利能力。我们会把场地出租，或者开展公司团建、水上培训等。”

为了制造新鲜感、提高复购率，营地方需要变着法推出各类创新活动，这无疑进一步抬高了经营成本。疫情的不确定性，也增加了运营营地的风险。

随着雨季与夏季到来，露营行业已进入淡季。但天气或许不是露营市场降温的唯一原因。

在影视综艺和一些平台的助推之下，露营已经被加上了浓厚的滤镜，而这正是一些从业人员和资深玩家所担忧的。眼下露營地千篇一律的网红化营销方式，让人们误以为露营都是很美好的。但到实地才会发现，体验很差。一旦小白玩家发现现实并不像图片那么漂亮、那么简单，就可能不再去体验了。

业内资深人士李云子称，现在市面上所谓的精致露营产品，都是千篇一律的装备、活动与摆拍，这种网红打卡式的露营，与露营文化是背道而驰的。李云子不止一次在露营活动之后看到数座因露营而产生的“垃圾山”，感觉非常痛心，“这不是露营该有的样子。‘精致露营的背后不能纯用滤镜内容圈量，户外和露营文化展现也不是圈块地挂个平台logo，搞些作坊搭些场景圈钱”。

美帆露营地。

在李云子看来，一些平台不能老是拿着滤镜收割流量。随便一块草地，摆个椅子就有网红去拍照、宣传了，“这样的‘照骗实际上是在透支整个行业的信用度”。

李云子进一步解释道，这波露营热里，网红效应明显。这就会导致另一个问题——复购率低。加之露营存在淡旺季，多数人偏爱在春节、秋季两个季节外出扎营，尤其是北方地区，一到冬天露营的人就少了，但还需要给员工发工资，可见露营场地服务并非是赚快钱的生意。营地普遍面临投入重、回报周期慢、运营压力大等诸多问题。

实际上，露营行业正逐渐显现出真实而脆弱的一面——国内露营地发展供给远远跟不上需求，产品门槛很低、行业内卷严重。营地数量暴增，营地水平却参差不齐;大部分营地的商业模式还处于初级阶段，未找到真正“盈利点”;另一方面，存在着相当一部分投入极少、也不管口碑的小营地，这些经营者只打算尽快回本，不会考虑劣质经营带来的后果。一部分想好好经营的商家，反而受到冲击，行业中劣币驱逐良币的情况已经出现。

露营热的背后，是尚未显露的冰山。

行业标准亟待出台

越来越多从业者认识到，火热的露营产业下蕴藏着重重危机。

此前，业内已经出现露营者因操作不当、差点丧命的情况：在帐篷里吃烧烤，导致二氧化碳中毒;不当使用燃油灯，导致帐篷着火;一些游客并没有选择专业的露营基地，而是自发到河边、野地或者山里露营，在搭建帐篷和野炊选址上太靠近陡坡或河道，缺乏安全意识，随意饮水、戏水、钓鱼、徒步等，留下溺水、失足以及面临山洪、泥石流等安全隐患。

收拾自己的垃圾是对大自然最基本的礼貌。

露营火爆带来的最大影响还是生态环境遭到破坏。露营过程中需要涉及吃喝拉撒等方方面面，会产生大量的生活垃圾，如果处置不好，就会影响周边绿地、山林或水质等，造成一定程度的生态环境破坏和环境污染。今年五一期间，一些依山傍水的露营景区内，已出现部分植被损毁严重的现象。网络上更是不断有网友吐槽，反映一些低素质的人露营走后留下一地垃圾，造成新的环境污染。

很多露营爱好者认为能否使用明火是露营“是否有灵魂”的关键所在，这给靠近森林、草地的营地增加了安全隐患和火灾风险。律师提醒，露营时野炊生火一旦造成火灾事故，极有可能触犯失火罪、放火罪等刑事犯罪，造成他人人身损害或造成财产损失的，还应依法承担侵权损害赔偿责任。露营过程中产生的法律风险不容忽视。

目前，业界最关注的还是政策监管层面，它涉及营地建设和运营的可持续性。

“比如一些营地可以过夜，这就必然涉及医疗、急救、消防、垃圾清运等一系列问题，包括人员配备数量，向哪个部门报备，怎么合理管理等问题，但眼下这些服务的标准还是缺失的。另外，露营到底是属于玩乐产品还是住宿产品，属于哪个部门管理，界限有待厘清。” 童克俭指出，露营毕竟是一个户外的事情，但又不是简单地支个帐篷就是完事了。

业内人士呼吁尽快出台露营相关法律法规、管理政策、发展规划和行业统一标准。国研新经济研究院创始院长朱克力认为，要对露营行为进行引导和规范，明确告诉消费者哪些地区禁止露营，或是在露营中禁止烧烤和过夜;出台露营地建设相应标准和细则，规范露营地建设经营;鼓励“露营+”业态融合，以露营为切入点，融合体育、住宿、研学等多种业态，更好实现“露营经济”对发展文旅产业、满足群众高质量休闲需求的双重作用。