吉祥物经济对福建高速多元化经营开发的启示

陈昊翔

(福建发展高速公路股份有限公司，福建 福州 350001)

截至2021年年底，福建省高速公路通车里程突破6000公里，高速公路路网密度位列全国第三。与此同时，福建高速也在不断探索路衍经济的多元化经营。基于此背景，本文从吉祥物及衍生经济角度，结合国内外吉祥物经济现状，探究吉祥物运营的经验和不足，为福建高速多元化经营开发提供启示，旨在进一步提升高速公路经营开发水平，实现国有资产保值增值。

1 吉祥物经济初现端倪

文化和旅游部在《2013年中国网络游戏市场年度报告》中正式提出“泛娱乐”，文化IP及IP经济成为互联网时代的新发展趋势。当前，智能手机得到普及，社交网络走向移动化和社群化，互联网技术能够支持多对多交互及交流，轻松实现信息多向传递，不仅可以实现人与人之间的交流，还可以实现人机交互以及多个终端交互和信息传递功能。

在北京冬奥会上，吉祥物“冰墩墩”可谓火爆网络，其衍生的文创作品更一物难求。冰墩墩虽小，但却在无形中施展团结人心的强大力量，成为全世界共享的记忆符号。根据相关机构估算，2008年北京奥运会吉祥物福娃的经济价值在25亿元左右，2012年伦敦奥运会吉祥物温洛克的综合经济价值达10亿英镑。北京2022年冬奥会的吉祥物冰墩墩人气持续火爆，更将奥运吉祥物经济引向新高度。此外，国内各大城市也察觉到了吉祥物经济的巨大潜力，各种造型可爱的IP形象如雨后春笋般纷纷涌现。福州城市吉祥物“榕榕”，绿色的主体形象象征环保与青春活力；榕树的外观体现落地生根、枝繁叶茂、荫泽后人、造福一方，象征着不屈不挠、有福共享的福州精神。这些IP形象利用年轻人群喜闻乐见的二次元卡通形式呈现，同时赋予其拟人化的性格，便于游客在情感上接受，主动交流。

2 当前我国吉祥物经济发展存在的不足

近年来，许多盈利性机构或者政府宣传部门都逐步意识到吉祥物经济背后蕴含的巨大商机，但是真正成为爆款的吉祥物少之又少，最终变现产生经济效益的吉祥物更屈指可数。目前，我国的衍生品产业还未形成成熟的商业模式。数据显示，我国吉祥物衍生产品产值占比30%，与发达国家相比仍然有很大差距，吉祥物产业链和盈利模式还有待进一步挖掘。究其原因，主要表现为认知误区和理解偏差两方面。

2.1 认知误区

相较于日本和欧美国家，我国动漫产业发展较为滞后，间接导致了动漫艺术和公共空间艺术的交叉应用程度较低，且影响力较弱[2]。长期以来，国内往往把动漫作品视为低龄化的娱乐产物，难以发掘其背后的经济附加值。虽然近年来这种现状有所改变，以吉祥物为代表的动漫作品与市场经济参与主体甚至是公权力主体的交融方式越来越丰富，但是相较于动漫大国，公众对动漫产业的接受性仍需提高。

2.2 理解偏差

吉祥物经济可分为前期设计阶段、中期运营阶段和后期变现阶段，三个阶段不可分割且相辅相成。在设计阶段，国内大部分吉祥物审美跟不上时代潮流，过分注重宣传效果而堆砌了太多颜色，使吉祥物难以和大众产生共鸣，缺乏设计创新[3]；在运营阶段，一旦短期内未能产生经济效益，吉祥物设计者或者所有者往往就减少或者忽视对吉祥物的后续运营，难以形成长期稳定的运营模式和方法；在变现阶段，未重视年轻消费群体的消费特点，对吉祥物衍生品、新媒体直播、线下交流活动等新消费习惯思考不足。

3 福建高速开发吉祥物的可行性分析

吉祥物作为文化符号，形象设计上的巧妙构思、讨喜的性格设定都是重要因素。通过二次元、萌态、卡通等拟人化方式将文化精神具象化，更易与年轻人产生情感共鸣。此外，一个设计优秀的吉祥物往往比文字或者平面图案更能让人留下深刻的印象，更有助于塑造企业品牌。吉祥物就是一个企业的象征，它能将企业形象具象化表达出来，使大众更好了解企业，提升企业认知度。夸张、可爱、具有拟人化外形的吉祥物可以拉近企业与公众的关系，增添企业的人情味。设计专属的吉祥物形象可以提升企业品牌或产品的知名度与市场欢迎程度。与福建省丰富的旅游资源相结合，融入“高速+旅游”发展新模式，打造福建高速专属吉祥物，在此基础上，结合当地特色(如厦门、武夷山、土楼等)做出优化，不仅能促进当地旅游业发展，还能成为经营开发文化创意领域新的增长点，因此，打造福建高速吉祥物IP形象具有可行性。

4 福建高速吉祥物设计与运营的方向与思路

吉祥物经济当前存在发展不均衡问题，即在推出之初备受重视和欢迎，后期却由于产品化系列开发、后续运营不足等导致热度减退。在推出阶段，由于好奇心和新鲜感的驱使，吉祥物能够引发轰动，在短时间内通过集聚效应获取较大的经济和社会收益。但由于后续运营薄弱、宣传推广缺乏和资金投入不足等原因，导致旅游吉祥物的产品化开发与销售的积极性受阻，利润实现的功能弱化[4]。为解决上述问题，本文从设计、运营和变现三个阶段剖析福建高速吉祥物设计与运营的方向与思路。

4.1 设计阶段

吉祥物除了需要有个性鲜明的外观，还需具备助力传递企业品牌文化的内在价值，进而促进企业目标的实现。那么，吉祥物应该说什么？为何以及如何传递企业形象和文化？对于吉祥物设计而言，精准、有效的信息传递无疑至关重要。可以面向社会大众举办福建高速吉祥物设计征集比赛。一方面，通过征集比赛，向外推广福建高速，优化福建高速公共服务的形象，使之融入大众的日常生活当中，拉近彼此距离，增强福建高速的品牌知名度；另一方面，面向大众集思广益，能够获得更好的创意，使吉祥物更加立体和丰满。

在设计完成后，还需要为吉祥物注入“灵魂”，即根据吉祥物外形为其注入性格，可以是调皮可爱，也可以是温柔体贴。利用短视频媒体举办专场发布会，向外界推出福建高速吉祥物，并授予其为福建高速宣传大使，使吉祥物形象更加真实可触。

4.2 运营阶段

随着互联网和5G 技术的发展，传输速度不再是 IP大体量内容传播的阻碍，立体化的趋势愈发明显[5]。纵观国外吉祥物经济的成功经验，离不开吉祥物自身形象的立体拟人化和成功的事件营销。例如，日本熊本县的官方吉祥物“熊本熊”，当地政府制作了立体的“熊本熊”玩偶服，将它当成一个真实世界存在的角色，经常跟随政府人员出入各项社会活动。通过“寻找熊本熊丢失的腮红”“任命熊本熊为营业部部长兼幸福部部长”等事件实现了超级明星的打造。

吉祥物不仅需要“萌萌哒”的外在形象，更要注重文化创意特色和持续推广运营，只有这样才能不断强化大众对吉祥物的认同和喜爱，发挥吉祥物经济的巨大潜力。根据国内外吉祥物运营的经验，本文提出以下4种福建高速吉祥物运营应用场景。

应用场景一：将福建高速吉祥物融入福建省高速集团以及所属各路段公司社交媒体账号中，以故事的形式进行宣传。例如，利用官方抖音账号制作“福建高速吉祥物带您游八闽”单元短剧，介绍高速公路沿线旅游设施和景点，通过吉祥物促进“高速+旅游”融合发展。此外，当省内新开高速公路或涉及民生的高速公路新政策出台时，可以通过吉祥物短视频形式进行宣传。一方面，通过短视频形式使信息的传递更高效，提升有效信息的获取效果，另一方面，还能提升吉祥物影响力。

应用场景二：通过抖音、新浪微博等渠道，不断增加吉祥物曝光度，利用周末、节假日和寒暑假，在城市周边服务区举办吉祥物表演等亲子活动，增强吉祥物的社交属性，最终实现引车上路，促进高速公路主业发展。

应用场景三：在服务区、收费站广泛使用吉祥物形象，并鼓励各路段公司结合当地特色对吉祥物进行优化设计。例如，武夷山可以设计成福建高速吉祥物游玩武夷山的独特形象，使各地市的区分不再是冷冰冰的指示牌文字，而是一个个有地方特色的专属吉祥物形象。将吉祥物融入服务区装修装饰，使服务区既规划统一又独具特色，增强服务区色彩，提升温馨度。

应用场景四：在服务区设置专属盖章区，每个服务区都可设计具有地方特色的印章，让到访服务区的车户盖章收集，实现宣传福建高速品牌的目的。

4.3 变现阶段

日本调查统计发现，吉祥物所带来的经济波动效果主要有两类，吉祥物商品的销量是影响经济波动效果较大的一类。以独立形象周边为主，以及与地方传统工艺品的合作等，售卖了不少人气吉祥物的周边商品；另外一类是观光收益，通过吉祥物参与活动的方式，发挥“吉祥物效应”，使前往该地区参加活动的人数增多，从而产生更大的经济效益。

如今，“90后”乃至“00后”已然成为市场消费主体，因此，市场经营主体应不断了解并挖掘他们的新兴消费习惯。品牌化的设计和吉祥物之间具有一系列相关联的元素，促使用户很容易记住大量的信息，这是一种被探索得非常清晰的内容组合模式。因此，可以在服务区售卖福建高速吉祥物玩偶、徽章、盲盒、水杯等文创商品，尤其在景区周边的服务区定制专属限定产品，提高经营开发收入，增强吉祥物的经济属性。

5 结束语

当前，吉祥物经济大部分变现模式较为单一，鲜有全方位开发的IP产业链。在资金、技术等允许的情况下，福建高速吉祥物应当立体化运营，形成前期设计阶段发掘、中期运营管理和后期产业变现的独特竞争优势，从而实现全产业链运作。通过吉祥物经济全流程经营开发，全面提升福建高速文化建设工作，弘扬伟大建党精神、“两路”精神等交通精神，积极宣传贯彻社会主义核心价值观，运行福建高速企业文化核心价值体系，进一步培育提炼高速精神，讲好高速发展故事，树立良好高速公路发展形象，营造文明高速公路通行环境。