环境认知对乡村寄宿避暑度假者忠诚度的影响研究——地方依恋与幸福感的中介作用

王 屏 张冬良

[提要]在乡村振兴战略背景下，城市居民的乡村度假旅游有助于推动城乡融合，探明城市居民的乡村度假行为机制对于乡村度假旅游的发展具有积极意义。文章依托“情感认知评价”理论，构建环境认知对乡村寄宿避暑度假者忠诚度的影响模型，以江西靖安县三坪村为案例地，探讨乡村寄宿避暑度假者忠诚度的影响因素及作用机制。结果表明：第一，环境认知对度假者忠诚度有显著正向影响；第二，地方依恋在环境认知对度假者忠诚度的影响关系中具有中介作用；第三，幸福感在环境认知对度假者忠诚度的影响关系中具有中介作用；第四，地方依恋与幸福感在度假者环境认知和忠诚度之间具有链式中介效应。文章揭示了城市居民乡村度假行为机制，拓展了地方依恋理论的应用领域，可为乡村度假旅游发展提供参考。

党的十九大提出实施乡村振兴战略，为乡村旅游发展拉开了新序幕。乡村旅游不仅能够实现乡村资源禀赋的经济价值，且为打破城乡二元结构壁垒的重要手段，在乡村振兴战略中发挥着引擎作用。近年来，在乡村振兴战略的推动下，乡村旅游迅速发展，乡村民宿、特色小镇等乡村旅游新业态兴起，旅游业日益成为满足乡村居民美好生活需求的幸福产业。

我国是一个传统的农业大国，乡村旅游作为新时代赋能于乡村振兴的内生动力，多年来始终是国内学界高度关注的场域。学者们对此展开了大量研究，成果丰硕且卓有成效，主要集中于：乡村旅游发展[1]、乡村旅游空间变迁与重构[2]、乡村旅游效应[3]、乡村旅游体验[4]、乡村旅游产业融合及测度[5,6]、乡村旅游社区参与[7]。有关乡村旅游行为早期研究大部分停留于认知阶段，仅围绕特征分析展开阐述[8],此后,研究呈现乡村旅游发展的经营行为[9]、公益行为[10]、参与行为[11]等多重视角。而乡村旅游者行为影响的相关研究较少，消费行为[12]和环境责任/亲环境行为[13]研究的热点，这些研究为乡村旅游地可持续发展提供了理论依据；至2017年，部分学者开始从地方情感分析乡村旅游者行为意向, 构建了乡村旅游者游憩行为意向影响[14]、旅游行为意向差异的理论模型并验证相关假设[15]。此外，乡村度假作为乡村旅游发展的新方向，国内文献发文数量也呈平稳发展趋势，查阅到的成果虽有限，但理论探讨形成百花齐放的流派取向，甚至细化至乡村避暑地选址[16]、乡村养生度假型旅游发展开发模式[17]、山岳型避暑度假旅游地评价[18]。迄今为止，笔者仅搜集到国内两篇关于乡村度假者行为的学术论文，均从乡村度假者决策影响因素角度进行实证[19,20]，一篇还进一步阐明度假者动机与其度假决策因素和度假满意度之间的对应关系[20]。不难发现，其中学者们极少针对具体类别属性的乡村度假者行为予以具体深入分析，而城市居民乡村寄宿避暑度假行为问题更是尚未引发关注。

乡村度假倍受城市居民青睐，已成为我国新形势下乡村旅游转型升级的高级模式。剖析乡村度假者的度假行为、度假体验以及乡村度假对度假者产生的心理和情感效应，是乡村度假旅游发展中值得关注的问题。但乡村度假者及其行为仍然是一个被忽视的领域，学术界对乡村度假行为驱动机制缺乏充分的解释力，如何整合现有的理论，探索更具解释力的度假行为研究框架，尚有较大的拓展空间。特别就寄宿避暑型乡村度假而言，如何稳定客源对于乡村旅游目的地有着重要的现实意义，然而忠诚度议题在乡村度假者行为研究领域中却较少出现。因此，本文以江西省靖安县三坪村寄宿避暑度假者为研究对象，探讨寄宿避暑度假者环境认知对忠诚度的影响及其作用机理，以深入认识城市居民乡村度假行为的驱动机制，为乡村旅游建设提供实践参考。

一、理论基础与模型构建

(一)情感认知评价理论

情感认知评价理论(cognitive assessment theory)由美国心理学家R.S.拉扎勒斯提出，认为情感是人与环境相互作用的产物，在情感活动中，人不仅接受环境中的刺激事件对自身的影响，同时要调节自身对于刺激的反应，即情感活动需要有认知活动的指导。只有这样，人们才可以了解环境中刺激事件的意义，才可能选择适当的、有价值的动作组合，即行为反应[21](P.37-41)。Bagozzi进一步指出评价促成情感并影响个体的行为或行为意向，表现为认知、情感和行为序贯发生的动态过程[22]。情感认知评价理论是由认知、情感和行为意向3个变量组成，认知指能够引起个体积极心理状态并形成反应的过程；情感作为中介，引导个体对行为意向产生促进作用；行为意向指个体表现出某行为的倾向，代表了个体行为前的心理状态。基于此，本文依托该理论构建“环境认知(认知)——地方依恋和幸福感(情感)——忠诚度(行为)”的关系模型，探讨乡村寄宿避暑度假者环境认知对忠诚度的作用机理。

(二)模型构建

1．环境认知对地方依恋、幸福感、忠诚度的影响

环境认知是指人们对环境知识的了解程度和环境问题的关注程度，而环境认知涉及范围广泛，人们难以获取全面的环境信息从而造成环境认知水平偏低，因此环境认知的维度应加以细分[23]，如Ellen将环境认知分为客观认知和主观认知[24]。由乡村旅游概念得知[25]，乡村旅游吸引通常与具有乡村性的地域自然、人文环境紧密相连，案例地三坪村所呈现的旅游吸引物构成要素同样表现这一特点，因此本文将其寄宿避暑度假者的环境认知划分为自然环境认知和人文环境认知。

20世纪90年代，西方地方依恋理论在旅游研究的应用主要集中于游憩地理学，游憩地理学对于旅游地方依恋的研究包括情感、行为与环境的交互融合。关于环境认知和地方依恋的研究，国内学者则更进一步探索其本质，如董又铭等在分析乡村环境感知对乡村依恋的影响中，发现乡村环境感知对乡村依恋有显著正向影响[26]；陈红玲等在探究游客的恢复性环境感知与情感态度之间的影响机制中，验证了环境感知对地方依恋的显著正向影响[27]。基于上述文献，本文提出假设：

H1：环境认知对度假者地方依恋具有显著正向影响

DeBotton在随笔集《旅行的艺术》中写道：“旅行的实质是在体验中追求内心深处那份独特的幸福”[28](P.25)，这何尝不是旅游与幸福感的灵魂碰撞。国内外学者秉承“旅游让生活更幸福”思想，从不同的维度对旅游幸福感展开研究。邓先奇认为，幸福感不仅指人们对生活总体感到满意从而拥有较多的正向情感和较少的负性情感，而且指个体潜能得以展现、生命价值得以实现而获得满足感，以及个人与他人、社会关系融洽而获得认同感、和谐感等[29](P.84)。

在心理学领域中，认知与情感存在紧密的联系，当人们面对环境问题时，环境的认知会激发个体的心理情感[30]。关于环境认知和幸福感的研究，罗心慧实证检验了环境认知对居民幸福感的显著正向影响[31]。基于上述文献，本文提出假设：

H2：环境认知对度假者幸福感具有显著正向影响

忠诚度是旅游行为研究的重要内容，自20世纪末逐渐成为旅游者行为研究的热点，游客忠诚度包括重游与向他人推荐[32]，而旅游者未来游览其他同类旅游目的地也能体现其忠诚度[33]。在认知对旅游忠诚度影响中，世界文化遗产认知不仅对游客旅游忠诚度直接产生正向影响的结果[34]，且认知同样属于乡村旅游目的地游客忠诚度分析的重要部分[35]，游客所感知的“乡味”既是乡村人文风情和生态环境的具体表现，又是游客重游意向与推荐意向的核心驱动力[36]。基于上述文献，本文提出假设：

H3：环境认知对度假者忠诚度具有显著正向影响

2.地方依恋对幸福感、忠诚度的影响

在地方依恋与幸福感的影响机理研究中，研究结果得以证实，一些学者认为游客地方依恋正向影响了幸福感，另一些学者则认为是幸福感正向影响了游客地方依恋。如Ujang[37]和王镇宁[38]指出，游客地方依恋会促进幸福感的产生；Di Wu等进一步指出，游客地方依恋的不同维度对主观幸福感的影响是不同的[39]。基于上述文献，本文提出假设：

H4：地方依恋对度假者幸福感具有显著正向影响

关于地方依恋与忠诚度的研究，国内外研究表明，滑雪旅游者[40]、山岳型宗教旅游者[41]地方依恋的形成促进了游客对地方的忠诚度。地方依恋是影响目的地游客忠诚的关键因素[42],贾衍菊在对厦门游客的研究中也证实了地方依恋正向显著影响游客忠诚度[43]。基于上述文献，本文提出假设：

H5：地方依恋对度假者忠诚度具有显著正向影响

3．幸福感对忠诚度的影响

幸福感对忠诚度的旅游研究成果并不多见，大部分文献探讨的是关于员工幸福感对企业忠诚度是否具有显著影响[44]。基于上述文献，本文提出假设：

H6：幸福感对度假者忠诚度具有显著正向影响

4．地方依恋与幸福感的中介效应

关于环境认知与忠诚度间中介效应，有研究表明地方依恋在游客感知和忠诚度之间起到桥梁的作用，尤其对于民族旅游地[45]和文化旅游区[46]游客忠诚度研究中也证实了地方依恋在游客认知和忠诚度间的中介效应。基于上述文献，本文提出假设。

H7：地方依恋在度假者环境认知与忠诚度之间具有中介作用

从环境认知、幸福感与忠诚度三者的联系来看，现有文献对两两之间的作用影响已得到证实，旅游感知对旅游者忠诚的影响也被享乐幸福感和实现幸福感部分中介[47]。而环境认知、地方依恋、幸福感与忠诚度四者之间的相互作用没有得到分析与验证，本文聚焦于地方依恋与幸福感的中介作用，将地方依恋与幸福感作为中介变量在环境认知和忠诚度之间予以研究假设。

H8：幸福感在度假者环境认知与忠诚度之间具有中介作用

H9：地方依恋与幸福感在度假者环境认知和忠诚度之间具有链式中介效应

根据上述文献回顾和假设推演，本文构建了地方依恋、幸福感在度假者环境认知与忠诚度之间的中介作用理论模型(图1)。

图1 理论模型

二、数据采集

(一)案例地概况

三坪村位于江西省靖安县西南部，海拔655米，森林覆盖率86%，空气湿度适中，负离子含量13万个每立方厘米。地形呈南北走势，夏季南风清新通透，是同期气温最低的村庄，被央视誉为都市人夏季避暑“候鸟村”。三坪村是靖安县政策主导“生态立县、旅游兴乡”的重点开发项目，其依托本村有利生态环境条件，以中源乡特色小镇规划建设为基准，以家庭自筹兴建的农家山庄群落为主，被列为县乡客家农宿避暑文化试验区。自2000年7月，中源乡三坪村村民喻立新创办第一家农家乐起，经二十多年的发展，全乡已经形成了以三坪村为中心、辐射周边村组的旅游产业。到目前为止，三坪村已发展农家乐207家，其中大型山庄10家，床位超过1.1万张。每年旅游旺季许多周边、外地游客将三坪村作为其避暑寄宿度假旅游地的首选。2015年8月三坪村获评“中国乡村旅游模范村”，2019年7月三坪村入选首批全国乡村旅游重点村名单，2021年入选农业农村部办公厅公布的中国美丽休闲乡村名单。因此，以三坪村为案例地进行研究具有典型性与代表性，完全符合研究需要。

(二)问卷设计与调查

针对环境认知、地方依恋、幸福感和忠诚度，根据三坪村的乡村度假旅游发展现状以及乡村寄宿避暑度假者的实际情况，参考Williams对地方依恋的界定[48]和依据所需研究内容笔者设计了测量量表。2020年8月22日-24日，以随机抽样的方式对三坪村的乡村寄宿避暑度假者展开正式问卷调查，共发放425份问卷，回收有效问卷406份，有效率达96%。

受访者中，从性别层面来看，男性女性度假者基本持平，男性180人，占44.3%，女性226人，占55.7%；从年龄结构来看，三坪村度假者97%为退休老年人，55岁以下的被访者只占0.7%，70岁以上的已达到63.7%；退休前职业以职员和教师居多，多数度假者具有一定的教育文化背景；度假者年平均收入主要集中于20000-40000元，约为54.6%，收入较为稳定；调查的度假者中已婚人数占比83.2%，大部分是夫妻二人一起来三坪村度假旅游；来此度假五年以上的度假者所占比例最高，由此可见，三坪村寄宿避暑度假保持较高重游率。

三、结果分析

(一)描述性统计分析

数据分析发现，乡村寄宿避暑度假者对于三坪村的自然环境和人文环境的感知评价较高(均值为4.29)，对三坪村产生了较高的情感依恋(均值为3.83)，在三坪村获得了较高的幸福感(均值为3.95)，对三坪村有着更高的重游意向和推荐意向(均值为4.23)。

相关分析发现，各个变量之间在0.001的显著性水平上均存在显著的正相关关系。其中，度假者环境认知与地方依恋之间的正相关系数为0.52；度假者环境认知与幸福感之间的正相关系数为0.66；度假者环境认知与忠诚度之间的正相关系数为0.55；地方依恋与幸福感之间的正相关系数为0.73；地方依恋与忠诚度之间的正相关系数为0.63；幸福感与忠诚度之间的正相关系数为0.61。由此可知，度假者环境认知、地方依恋、幸福感都与忠诚度成显著正相关，进一步为本文所提出的假设提供了依据。

(二)信度与效度检验

首先，运用SPSS23.0软件对量表进行信度检验和验证性因子分析。通过分析可得，度假者环境认知、地方依恋、幸福感和忠诚度各分量表的Cronbach’s α系数分别为0.86、0.83、0.90和0.90，整体量表的Cronbach’s α系数为0.92，均大于0.8的标准，说明量表题项体现出较好的内部一致性(见表1)。效度检验主要看KMO和Bartlett检验，当KMO值越接近于1，Bartlett显著性水平越接近于0表示量表的效度越高。结果显示，度假者环境认知、地方依恋、幸福感和忠诚度量表的KMO值分别为0.867、0.850、0.864和0.809，Bartlett检验的显著性水平p=0.000，因此，测量量表的效度较好。

表1 测量的信度和效度分析

(三)假设检验

本文模型涉及4个维度36个题项，共收集有效问卷406份，借鉴Hayes提出的Bootstrap方法检验中介模型[49]，采用SPSS Process组件模型进行多元层次回归分析。由表2可知，度假者环境认知显著预测忠诚度，度假者环境认知和地方依恋显著预测忠诚度，度假者环境认知、地方依恋和幸福感显著预测忠诚度。据此进一步表明度假者环境认知对地方依恋、幸福感、忠诚度都存在显著正向关系，地方依恋对度假者幸福感存在显著正向关系,地方依恋和幸福感分别对度假者忠诚度存在显著正向关系。由此可知，假设H1、H2、H3、H4、H5、H6得到验证。加入地方依恋和幸福感后，度假者环境认知对忠诚度的影响依旧显著，故地方依恋和幸福感在度假者环境认知和忠诚度之间起链式中介作用。

表2 度假者环境认知与忠诚度：链式中介分析

由表3可知，总的间接效应值为0.34，占总效应的43%，置信区间不包含0，表明地方依恋和幸福感在度假者环境认知与忠诚度间中介效应显著。中介效应由3条路径组成，分别是度假者环境认知—地方依恋—忠诚度(中介效应1)、度假者环境认知—幸福感—忠诚度(中介效应2)和度假者环境认知—地方依恋—幸福感—忠诚度(中介效应3)，95%置信区间都不包含0，即地方依恋和幸福感在度假者环境认知与忠诚度间中介效应显著，且地方依恋和幸福感在度假者环境认知与忠诚度间起链式中介作用。由此可知，假设H7、H8、H9得到验证。

表3 度假者环境认知与忠诚度的链式中介效应分析

四、结论与管理启示

(一)结论与讨论

1．本文验证了环境认知对乡村寄宿避暑度假者忠诚度的影响机理，发现环境认知对度假者地方依恋、幸福感、忠诚度均有正向显著影响。

在心理学领域，认知与感知存在联系与区别，认知是一个过程，感知则属于感性认知，是认知的基础与前提[50]。同样在旅游忠诚度研究中，认知与感知也分别担任着重要的研究角色，在已有文献中虽对环境感知使用频率较高，但环境认知和环境感知常出现语义或理解混淆的现象。针对研究需要，本文采用环境认知这一表述，并进行了概念界定与分类。数据结果显示，乡村寄宿避暑度假者对避暑地环境的正面认知越高，越能产生对避暑度假旅游地的重游意愿与推荐行为。

2．地方依恋、幸福感均在乡村寄宿避暑度假者环境认知对忠诚度间具有中介效应。

对于任何类型的旅游目的地而言，游客的忠诚度至关重要。目前学术界有关地方依恋、幸福感在环境认知对游客忠诚度中能否起到中介作用的研究相对缺失, 故本文试图在此方面做了一些探索性研究。三坪村满足了度假者的避暑度假需求，从而使度假者产生了较高水平的地方依恋和幸福感，地方依恋和幸福感让度假者对三坪村产生较强的重访与推荐意愿，形成了更高的忠诚度。

3．地方依恋与幸福感在乡村寄宿避暑度假者环境认知与忠诚度之间具有链式中介效应

为了克服目前研究针对游客认知、地方依恋、幸福感、忠诚度整合模型探讨几近缺失的局限性，本文在借鉴情感认知评价理论基础上，构建了“环境认知—地方依恋—幸福感—忠诚度”概念模型，进一步厘清影响三坪村寄宿避暑度假者忠诚度的变量间多重关系，即度假者环境认知、地方依恋、幸福感与忠诚度间呈两两显著正相关关系，及地方依恋、幸福度在环境认知与忠诚度的完全中介链式作用。由于乡村寄宿避暑度假旅游的特殊性，度假者在充分认识到乡村环境带来旅游价值的基础上，更容易对度假地产生地方依恋，从而获得较高的幸福感，较高的幸福感则增强度假者的忠诚度，研究为我国乡村旅游建设提供实证与决策支持。

(二) 管理启示

培育三坪村寄宿避暑度假者忠诚度，不仅需要注重乡村特性宣传和服务品质，更需要提升度假者的涉入程度,强化度假者的地方依恋与幸福感，将度假者忠诚视为乡村目的地竞争力重要评价指标，重视其对于乡村旅游目的地长期持续发展的意义，继而实现度假者忠诚度提升。为优化度假者的度假体验，建议三坪村从以下三个方面加强管理：

1．加强宣传，提高度假者的环境认知

三坪村是江西靖安最偏远的乡村，如今其依托得天独厚的山水生态及凉爽的山地小气候，从一个困顿的小山村嬗变为小康村。尽管如此，为了让更多的度假者认识和了解真实的三坪村，推动乡村度假旅游的发展，建议加大宣传力度，充分发挥电视、报纸、杂志等传统媒体作用，通过开辟专栏、设计宣传语、拍摄播放公益宣传片等方式，凸显三坪村自然生态环境、乡土人情、田园风光的旅游核心竞争力，传递具有体验价值的度假信息，与度假者建立情感连接，亦让更多潜在游客了解三坪村度假环境。

2．完善设施，增强度假者的地方依恋

在实地调研中发现，村内度假者虽于平日度假生活中感受到轻松、自由、和谐的氛围，但三坪村的基础设施不完善，生活与医疗所需还不够便利。因此，建议改善、丰富三坪村的综合服务设施。一方面，在生活所需上提供充足的便民服务设施、文体活动设施等，给予度假者生活便利，通过改善人居环境提升乡村形象；另一方面，在医疗方面提供满意周到服务，提升医疗服务水平，给予度假者更完善的安全保障，增强度假者的安全感。

3．改善服务，提升度假者的幸福感

在对度假者访谈中了解到，当地自然环境与人文环境给予了度假者某种程度的心灵寄托和情感升华，但其间由于发展中各类问题日益凸显，如寄宿度假价格逐年上涨，生态环境遭遇破坏，度假者不能获得更好的体验，甚至幸福感水平较过去有所降低。因此，建议提高三坪村度假产品品质及旅游民宿经营者的服务、环保意识，做到服务贴心、周到，营造轻松、和谐的度假氛围，让度假者感受到当地居民的朴实与友好，关注度假者情感变化，不断刺激产生积极、正向的情感，从而提升其心灵纯粹的幸福感。