从社群到社群经济：概念辨析与实现路径※

内容提要：信息通讯技术的快速发展与时代赋予现代人的异质化需求，作为催生剂唤起了社群并不断推动着社群经济的发展。社群经济作为互联网经济背景下的新型商业模式，借助数字平台，通过社群内文化信息向外扩散以提升文化影响力与发掘经济潜能，从而与各个相关产业反哺促进，形成正反馈机制，推动社会经济可持续发展。文章对社群的概念进行了辨析，并基于中国目前社群经济发展现状，总结了社群经济的一般商业模式，从唤起、形成、市场培育和市场发展四个阶段论述了从社群发展为社群经济的实现路径；继而从健全规章制度、建设消费风气、保障个体权益等方面提出政策建议。

一、 引 言

近年来，为电子商务所赋能的社群经济，因其创新的商业模式和不断增加的经济体量引起了中外学者的广泛关注。社群的存在源于个体的需求，如因知识获取和共同爱好而组建的兴趣小组等。虽然需求的满足通常伴随着经济行为与价值的创造，但早期的社群由于受到信息技术和地域空间等因素的影响，并没有产生大规模的经济价值(宋立丰等，2020)。随着社交媒体的技术迭代，诸如微信、微博、小红书等数字社交平台加速推动了社群的快速发展，传统社群的地理禁锢、血缘属性被打破，社群的边界不断扩展(Koh等，2003)。社群场所从最初的物理空间转移到了可跨越时间与空间维度的网络上，网络化与信息化已经成为社群的基本属性与核心特征。基于网络的知识分享行为和平台化组织化的消费行为正在逐步构成具有一定规模的经济现象，社群所带来的经济效益逐渐显现并被不断放大。由此，依托网络信息技术并强调社群的集体力量和集体产生的经济效用的社群经济(彭兰，2020)，开始从幕后走向台前，成为了不可忽视的经济力量。

然而，与社群经济的快速发展相比，目前学界对于社群经济特别是其发展规律的研究仍显不足。现有成果大多是针对某一类社群展现的消费行为特征进行探索性分析，或针对社群经济的多种应用模式与发展路径进行分析，这些研究主要集中在三方面。一是早期在知识经济视角下，对社群产生价值的相关研讨，认为无论是从增加公司营收方面(Ma和Agarwal，2007)，还是个人职业培养方面(Chen和Hung，2010)，社群融入知识经济的浪潮中，能为公司与个人创造经济价值。二是在社会资本的视角下的社群经济研究。Chiu等(2006)根据社会资本理论对于社群中的知识分享行为进行了探讨；Shen等(2010)认为社群是个体通过电子方式与他人反复接触并分享共同利益的网络空间聚合，从社群中社交行为和成员忠诚度的角度解释了Facebook等社交媒体的成功原因；程明和周亚齐(2018)则认为社群经济的本质是关系经济，社群经济中成员之间的情感认同和信任体系是社群经济中的核心要素。三是在商业模式视角下，王战和冯帆(2017)对社群经济时代下的品牌的构建传播和消费及营销模式的转变这两方面进行了探讨与研究；宋立丰等(2020)则将平台组织与社群作为价值创造的主体共同纳入同一商业模式之内的讨论。

这些研究多在某一维度下对社群经济进行探索性分析，或针对社群经济中的某个影响因素进行考察验证，但是缺乏整体性视角的把握，纲领性研究较少，对于社群中经济行为的发展变化过程与规律的认知仍然不够充分。近年来，带有社交属性的社群文化深刻影响着消费行为的迭代和商业业态的创新,而消费者尽管存在人口统计特征的差异，但均或多或少地存在于某类(些)社群中。经验性的观察发现，并不是所有的社群都能引致社群经济，那么社群在向社群经济进行转化时，是否遵循某种规律呢？因此，社群如何演变发展为社群经济就成为了理论界需要探讨的一个现实问题。基于此，本文从界定社群与社群经济的范畴边界入手，通过阐述社群历经的社群唤起、社群组织、市场培育、市场发展形成等四个阶段，探讨社群经济的演进过程。

二、 社群与社群经济：概念界定

由于社群组成形式的不断变化，尽管学界对于社群已有大量的研究，但至今仍未形成被广泛认同的定义。从社会学的研究视角来看，作为一种特别的社会关系，社群具有群体构成相对稳定、成员所遵守的行为规范与价值守则相对一致、并可以产生集体行动的特征(程明和周亚齐，2018)。从心理学的视角来看，社群可以通过人的行为而超脱物理边界的虚拟空间，是行为(人的社会活动)、物理属性(网络场景)和概念(社群文化)三者互相作用的结果(彭凯平等，2011)。从技术表征来看，随着计算机技术的发展且不断向网络世界延伸，社群最初只被形容为一种“人们使用计算机进行交流，并形成并不可靠的社群友谊”的现象(Howard，1993)，后逐渐成为一种以技术为支撑，允许成员聚集，关注于成员之间的互动与交流，可以导致关系建立的网络虚拟空间(Shen等，2010)，并且成员在指定边界的(网络)空间中可以重复进行的一系列社交关系(Koh和Kim，2003)。从社区界定的不同维度看，社群概念在演变中逐步糅合了社群的社会化特征特别是网络化特征，因此很难在社群与网络社群之间画上一条泾渭分明的边界，甚至在很多时候两者是等同使用的。维特根斯坦认为，不存在能够定义何为“游戏”的一系列固定的(本质)特征；但却存在一束松散的特征，这些特征的大部分被大多数的“游戏”所拥有。基于该思想，本文认为目前已有的不同的社群表述方式，其互补性大于竞争性。因此，本文将社群定义为借助信息通讯技术为支撑的社交平台，由共同利益或目标为驱动，进行信息与知识的分享、关系的发展与建立等社会活动的，具有统一价值观与文化底色的共同体。社群这一概念会引发出大量的衍生性概念，比如读者群、吃货群、粉丝群等等。实际上，具体的组群方法、组群习惯、组群种类等都属于社群的产物，只有价值观体系才是社群的核心。社群的表层产物是价值观体系渗入后的结果，社群形态在不同社群文化体系之间交流的成败取决于价值体系的融合度，异种社群文化之间的冲突从根本上来说是价值观的冲突。

那么，社群如何引致社群经济呢？社群产生于市场自发地对于时代变迁和技术变革带来的消费者异质化需求的满足，被市场唤起后的各类社群需通过迎合消费者需求以产生经济行为。在经济活动中，社群成员(即消费者)所感知到的良好消费体验为社群带来了依恋与忠诚，进而与社群联结不断加深并主动推动社群文化的扩散。随着文化扩散的深入，一部分接触到社群文化的潜在消费者会产生文化认同感，并对社群成员的身份感到认同从而加入社群。随着社群成员的增加，社群开始进入到影响力不断扩张的良性循环之中。社群作为特色鲜明的利基市场，其在循环发展过程中逐渐达成与相关产业相互促进与反哺的效果并最终形成经济效应。因此，社群经济指的即是在拥有相同文化背景与价值观的成员形成一定规模后，在社群中通过集体生产力产生的经济效益。社群经济不仅可以避免信息过载导致的抵触心理与回避行为，而且与流量经济分散的用户与单链式的信息传递不同，社群经济由于自身特性具有更稳定、更持久的变现能力，多向的成员联结与共同的认知资本导致社群经济可以产生持久而可自循环的经济价值(程明和周亚齐，2018)。基于上文所述的发展逻辑关系，本文拟对社群形成经济效应的路径进行详细论述，如图1所示。

图1 社群经济的一般化实现路径

三、 社群经济的形成发展

1. 制度安排——社群的唤起

在现代社会中，个体在摆脱先验等级秩序和价值秩序的限制后，开始逐渐彰显自我的独立性与主体性。尤其是受到城市化、信息化深度影响的年轻一代，在一定程度上脱离来自熟人社会的价值强制后，获得了独立的人格规定，形成原子个人(刘宇，2016)。但是，现代社会的原子化在造就了个体独立个性的同时，也不可避免地带来了现代人身处人群却难以避免的孤独与空虚。由此，随着现代社会的原子化倾向不断加重，人们衍生出了两种诉求：“一方面是个人对于自我权利、领域之界限的伸张；另一方面这种自我权利的伸张却同时更需要他人的承认，即需要一种由原子化个人共同构成的社会交往”(夏莹，2021)，即个体同时具有异质化需求和圈层化的消费需求。在此背景下，为了弥合此类需求，社群唤起作为一种应势而生的制度安排，实现了异质化和圈层化的动态均衡，从而弥合供需之间的缺口。这正是市场反复博弈、迭代的结果。

无疑，作为一种制度安排，唤起社群是有效率且公平的，可以实现社会福利最大化。以淘宝旗下网络主播进行直播带货的社群销售活动为例，如果消费者并不是社群成员，就不得不失去直播间规模效益下带来的低购买成本；而销售方如果没有直播，则会面临高额的渠道成本和宣发成本，这都会导致社会总福利的损失。因此，社群唤起可以实现有效率的销售配置。在公平的保证方面，销售方、平台方、主播都可获得经济收入，消费者低成本购入商品，主播与平台方还可获得流量与社会声誉的加持，各方利益共同体都因为社群的唤起而获得了利益。

进一步地，社群所唤起的消费者异质化及圈层化需求被国内学者分为了具体五个层次：功能性需求、自我表现需求、社交需求、尊重需求与自我实现需求(严新锋等，2015)，这五个层次是按照“从物质到精神”的需求迁移而逐渐递进的，功能性需求是最基本物质层面，而尊重与自我实现需求则更为聚焦在心理和精神层面。随着时代的发展，代表着消费者消费行为的社群消费正在从物质层次进入到精神层次。比如直播间所售卖的产品不一定是消费者的刚需，但是从消费者的角度而言，在主播社群内进行购买，满足的是购买商品的功能之外的需求。

2. 社群的组织形式

社会互动与社会网络中已存在或潜在的社会资源集，是社群唤起后维系社群存在的基础，群体中的个人行为同时会受到其社会互动带来的影响(Chiu等，2006)。因此，作为一种社会关系网络，社群中成员展现出了更为紧密的关系联结，这种紧密的关系联结体现为社会资本。就社群中的社会资本而言，主要包括三类：社群成员之间联系的程度，包括社群组织结构的网络密度与中心性等主要意指结构资本；认知资本为成员共享表达方式、基础知识、价值观与目标的资源；关系资本是社群中成员个体之间的互动关系(赵景林和赵红2019)。认知资本和关系资本对于社群经济进程的影响将在后文中展开论述。

而结构资本作为社群形成的基础，根据产生方式的不同使得社群被分为了两种：基于消费者自发行为而产生的自组织社群，和基于明确经济目的而产生的他组织社群。大多数社群是通过自组织的形式起步的，但随着社群经济越来越受到关注，越来越多的商家和品牌通过主动诱发的方式来进行社群的唤起，以达成经济目的。

自组织的社群具有自然生长、非经济利益导向和无中心的特性，通常会出现在知识分享或者是兴趣聚集的社交平台上，例如豆瓣、知乎和维基百科。自组织社群通常是未经商业特殊催化、因为需求而自然出现的。消费者在试图自我满足异质性需求时，在各平台自发地进行寻找或者生产内容(产品)，以此吸引同好(共同拥有需求的人)，从而形成社群。与自组织社群不同的是，他组织社群从诞生起就伴随着强烈和明确的经济目的，以经济效益作为目标导向。生产方通过直接或者间接的方式主动发掘与学习消费者需求，对社群进行唤起，以达到产生经济行为的目的。值得注意的是，生产方不仅仅代表着产品的生产，还代表内容的生产。他组织社群通常会具有非自然出现、利益导向和中心化的特征。

中心化和去中心化是判断社群运作方式的核心划分标准。尽管自组织社群也可能是中心化的，但一般而言“去中心化与自组织”“中心化与他组织”是相伴生的。具有去中心化特征的社群通常被认为是难以产生直接的经济效益的。单纯的兴趣和知识分享难以锁定忠诚的成员，从而也难以导致经济行为。这类社群通常情况下具有较低的进入门槛。相比依赖强关系联系的中心化社群，去中心化社群的生产行为更多地依赖于承诺与需求。在去中心化社群中，个体对于某种信息的需求会导致搜索与实用行为，但是难以产生购买行为。去中心化社群里通常没有话题讨论的中心，每个用户都有平等的发言机会，主要以信息的分享为主。此类社群在成长初期和后续经营的过程中都较难产生经济行为，有的社群甚至会设置一些规定以禁止广告的出现，例如豆瓣小组板块。而中心化社群则以文化、人或产品为中心，形成以强关系联系而维系的社群，例如微博超级话题板块等。中心化社群更容易产生经济行为，情感与金钱的投资在此类社群中都更有可能发生。当然，中心化社群与去中心化社群并不是完全无法进行转化的。当去中心化社群具有目标导向，如满足自身与机体的某些利益，就会自然地向科层制转化，形成明确分工以提升效率，达成目标(彭兰，2020)。

3. 社群市场培育阶段

如上所述，并不是所有的社群都可以自发产生经济行为。因此要推动社群向社群经济转化，培育阶段是社群走向市场的关键阶段。在这个阶段中，社群将完成初始的聚集，社群内部的属性和运营方式开始影响成员的消费心理与行为。

网络时代的社群，其价值基础为信息，而社群的组织者或社群内容的生产者被视为信息的提供者。对于社群来说，只要可以保持高效率的信息生产与传递，就具有发展的可能性。社群组织者或内容生产者拥有通讯技术带来的便捷的信息传递工具与大数据算法带来的精准的用户画像，信息传播速度与效率大大提升。因而，社群可以提供精准和具有独特性的产品与信息。同时，由于自身特性，社群的运营方式通常兼具渠道便利与来自规模经济的价格优势。因此，在微信推出群聊、公众号及小程序服务，淘宝推出直播购物之后，大量的社群经济依托平台蓬勃发展。

此外，与早期电商不同，社群成员在进行购买决策时，因为大量的信息获取而具有了更高的话语权和更近的心理距离。例如主播为直播间观众提供产品与促销信息的讲解，网红主播的粉丝可以在直播间与主播进行实时提问与互动，回答来自于观众或是消费者的弹幕提问是直播间运营的关键。

信息产品的每一次消费都伴随着体验(卡尔·夏皮罗和哈尔·瓦里安，2017)，社群成员在社群中的每一次消费，也几乎都有体验感的参与。因此，在社群的培育中，体验感是培育成功与否的关键点。本文将社群中的体验分为了社群外部体验与内部体验两个角度，即数字平台等外部因素提供的体验，和社群内部文化与环境氛围带来的体验。

对于数字平台企业来说，体验是其核心服务内容。良好的平台体验有时甚至可以直接导致经济行为的产生，相反则会隐性地提高消费门槛。例如淘宝直播，很多潜在社群用户在微博豆瓣等开放式社群平台看到了关于某主播的宣传通稿，对此产生了兴趣，但是却在手机淘宝中难以直接进入此主播的直播间。“找不到”、进入门槛高、页面繁杂的问题经常出现在不少综合平台身上，诸如潜在消费者被劝退的现象就是由于服务体验不到位导致的。而社群内部的体验，大多数是由社群内部KOL、认知资本与关系资本等元素构成的。成员之间的和谐相处、社群内部友好的行为规范与准则、社群管理人员的服务、社群成员均可接受的文化背景、多元的产品与文化产出等都会增强消费者即社群成员的内部体验。

社群体验之所以对社群经济的培育十分重要，其原因在于良好社群体验会加深消费者对于整个社群的的心理依恋，从而推动忠诚的产生。产生依恋后，成员和社群及其他成员之间会形成心理上的强纽带连结，成员从而为社群赋予了情感、功能与意义(Funk和James，2006)，最终推动了从依恋到忠诚的转变过程。社群中的忠诚度指的是一个成员持续地创造并分享信息，拥有推荐他人成为该社群的一员，并由此感受到他人的友谊。同时，随着与他人互动的增加，互动、情感与社交等对于维持成员对社群的兴趣来说非常重要，它们会推动社群产生归属感与依恋，从而促使消费者产生强烈的动机持续访问社区，产生重复购买意愿和消费行为。

市场竞争无处不在。在市场培育期间，社群成员会投入大量的成本，如信息的接收与处理会花费成员的时间成本，而购买产品涉及到了经济层面的投资成本，同时情感方面的投入也会产生成本。因此，在面对市场竞争时，这些由于成本投入而形成的转换成本无形中增加了本社群成员加入同类竞争对手社群的进入门槛，为消费者的社群转移进行了一定的限制。例如，品牌粉丝群在运营中，每隔一段时间就会通过各个渠道发售新品以吸引社群成员购买，在产品发售空档时会组织粉丝进行线上或者线下的互动活动，活动间隙中释放大量信息以供成员讨论，以达到社群影响力不断档的目的，从而增加成员黏性。因此，社群运营方通过良好的服务体验与不间断的信息输出，可以拉长社群对于成员的影响时间，达成增加转换成本的目的，从而培育出良好的市场前景。

4. 社群市场发展阶段

在完成市场培育后，对社群具有依恋与忠诚度的个体通常情况下会产生自发的分享行为。这种分享行为与各平台组织的官方激励措施一起，推动社群文化向外扩散。文化扩散最初指的是文化由源头地区向其他地区进行辐射散播的过程，在此过程中，当被辐射区根本上接受了外来文化，文化扩散才真正意义上的被构成(王康弘和耿侃，1998)。尽管文化扩散在学术界通常用于文化在物理空间上的扩散，但随着信息技术的发展，经济、社会、文化的空间开始从地理空间逐渐向虚拟空间转向，社群空间环境也自然应势而变。由互联网带来的“天涯若比邻”式的网络世界，几乎不存在传统文化传播中难以到达的物理空间区域。因此，本文将文化扩散理论用以解释社群中的扩圈过程，并认为社群文化膨胀式扩散是社群市场发展的关键因素。

因为社群凭借信息技术成为了互联网文化的生产、传播、再造的主要参与者，因此社群文化扩散实质上是某个社群中的文化信息通过数字平台等媒介向其他具有信息差的非本社群空间扩散的过程。社群文化作为认知资本，在扩散过程中通过社群氛围内成员独有的表达方式对基础知识、价值观、共同愿景及群体规范等社群信息进行传播。事实上，社群文化的生产、传播与再造过程并不完全是界限清晰的过程。其生产与传播、再造在很多时候是同时进行的。比如，社群成员通过网络对于社群文化分享(生产)的同时，就实现了社群文化的传播。在传播之后，文化资本的报酬递增效应导致社群文化极有可能出现溢出效应，从而新的知识、价值与网络热点被二次创造，并产生价值。社群文化的不断扩散具有典型的正向外部性，如新的社群热点通过网络外部性，并借助无成本或低成本的网络传播渠道，吸引新的社群成员或者注目者，并带来外部流量、潜在的经济效益。

之所以能够产生扩散现象与行为，本质上的主动因是文化宿地(即文化扩散客体，也指文化接收方)，受到了来自文化源(即文化扩散主体)的吸引力。但是，文化扩散的过程并不能够简单地冷启动，因为无论是文化宿地还是文化源，其内部的文化生态通常情况下都趋近于保持在文化惯性与文化革新之间的平衡中(王康弘和耿侃，1998)。而这种平衡的打破通常是源于某种诱发源。本文将社群文化扩散的诱发源分成三种：一是可以带来大体量瞬时流量的网络热点事件。网络热点事件通过微博热搜榜等平台可以迅速吸引众多非本社群内部成员的个体关注，从而达成信息扩散的效果。尽管大部分信息接收者并不能因此被吸引入此社群中，但仍存在一定的文化认同空间。二是基于对用户浏览及消费偏好进行学习的大数据算法推送。大数据算法通过长期的学习及预判，可以达成信息的精准投放与扩散。三是已有固定追随者的KOL(关键意见领袖)及KOC(关键意见消费者)。KOL、KOC作为社群中非常重要的口碑中心，通常会对社群内部追随者产生非常重要的影响。一些品牌社群正在趋向于通过KOL、KOC在公共网络空间与非公共网络空间推广自身的文化，以达到最终的经济目的。比如在一些新兴国货品牌的前期推广中，这种方式采用较多且作用体现较为明显。

如前文所述，文化扩散中另一个不可忽略的问题是，文化扩散的过程必须包含个体对于扩散中文化的认同，只有得到文化接收方从根本上的接受、理解并认可，文化扩散才能真正达成。在个体对社群进行认同的动态演变中，文化认同先于身份认同，成为了个体迈入社群的第一步。文化认同诞生并存在于个体与个体、个体与群体和个体与社会之间的关系中，实质上代表的是以自我为中心的个体在面对文化扩散时，对于他人及群体之间共同认知资本的理解、承认与接受的态度(崔新建，2004)，即个人的自我体系是否被社群文化所同化，是否与社群拥有共同的认知资本是构成社群文化认同的重要依据。事实上，个体对于社群的忠诚、信任与承诺通常与文化认同难以分割。一旦个体对于社群产生了文化认同，就会不自觉产生自我身份上的转变，从而促成个体对于群体作出承诺与付出。

文化认同带来了个体身份上的转变。因此，当个体对社群产生身份认同后，在其履行对群体的承诺时，不同的社群会根据自身不同的结构资本对成员所处的位置与角色进行自动或非自动的区分，以赋予不同成员不同的权利、责任与义务。与此同时，完成自我身份认同的社群成员，不可避免地在自己身上贴上了某类标签，以吸引或寻找共鸣，最终融入群体认同。由此，随着通讯技术与数字平台的不断发展，社群信息不断向外扩散，推动了社群成员的增长，而增长的社群成员则为社群带来了更大的文化影响力与经济潜能，从而最终形成具有正反馈机制的社群经济。

四、 社群经济存在的问题与政策建议

通过前文所述，不难看出社群经济作为新兴的经济模式，是伴随互联网与社交网络蓬勃发展之下的产物。但不可忽视的是，社群经济中仍存在由种种原因带来的管理难点与痛点，比如不理性消费与偷税漏税等。现行相关法律与规章制度难以在短时间对所有这些不利于社群经济发展的现象进行规范。所以社群经济如要进行可持续发展，只有通过建立起相应制度，才能保障其在社会主义市场经济的范畴下健康发展。因此，本文将提出三方面建议。第一，推动社群经济相关政府规章制度的研究制定，加强监管工作。对于社群产业与业态，税务、公安、市场监督等政府相关职能部门可加强对于网络数字平台的监管，对产业进行合理规制，防止行业内信任机制的破坏。同时，对于社群内部，行业上游平台企业对社群内违法违规行为也应该加强监督和行业自律，尤其是像腾讯、阿里等有能力制定交易规则的平台公司，应推动社群文化中的内部行为准则和成员行为规范的制定与监管，建立平台内部信用体系，扶持社群产业与经济健康成长。第二，推动社会健康消费风气建设，促进消费者形成正面消费心态。社群管理人员应当鼓励理性消费，宣传、公安、市场监督等政府相关职能部门和产业上游可对社群内非理性经济行为和活动进行疏导与监察，保护个体利益，保证社群内经济行为的可控性，从而使得社群经济运行健康可持续。第三，完善虚拟财产特征范围与权利认定相关法律法规，维护个体权益。社群成员在社群中的消费通常存在购买实体商品和虚拟商品两种情况，前者的权益保护可以通过现行法规进行处理，但是虚拟商品数目繁多，其法律边界与性质目前仍处于模糊状态。当消费者进行虚拟商品消费后，一旦社群组织者决定解散社群，删除社群数据，社群成员的合法权益便难以得到合理维护。随着人类向虚拟空间的不断迁移，社群经济持续发展，虚拟财产问题必须得到重视。