日本“国家品牌化”战略建构路径及效果

刘青梅

(信息工程大学 洛阳校区，河南 洛阳 471003)

公共外交是一个国家的政府、民间团体和社会组织对其他国家的政府成员和公众所开展的，旨在提升本国形象与声誉，增加国家间友好关系的活动[1]。就这一意义而言，如何建构一个国家的品牌并对其进行有效的传播是公共外交的重要研究内容。1996年，英国的西蒙·安霍尔特最先提出“国家品牌化”(Nation Branding)概念。所谓“国家品牌化”，是指将国家视作一个品牌，并通过公共外交这一“营销”方式，塑造或提升国家的整体形象。日本的“国家品牌化”行动始于21世纪初，取得巨大成功的同时，又呈现出鲜明的现实困境。鉴于此，探究公共外交视阈中的“国家品牌”概念及内涵，梳理并分析日本“国家品牌化”战略的建构路径，用综合性的视野探讨战略推行过程中取得的成绩和困境，具有重要的价值和意义。

一、公共外交视阈中的“国家品牌”概念及具体实践

1965年，美国塔弗兹大学弗莱舍法学院系主任埃德蒙·古利恩首次提出“公共外交”术语。埃德蒙·古利恩认为公共外交是一种全新的外交方式，包括“政府在他国境内培植舆论、该国国内的利益团体与另一国国内利益团体在政府体制以外的相互影响、记者和外交部门的相互沟通”[2]，通过上述方式对政策制定以及涉外事务处理造成影响。相较于传统外交方式，一国政府推行公共外交的最大目标在于促进国外公众理解本国，构筑良好的国家形象，进而促使该国制定对自己有利的政策。关于公共外交的主体，历来学界的共识是政府为主导，但随着全球化的不断推进和媒介技术的飞速发展，公共外交的主体不再局限于政府，新公共外交应运而生。中国学者赵启正认为新公共外交的主体包括政府、社会精英和普通公众；尼古拉斯·卡尔则认为“任何行为主体”[3]都可进行新公共外交。就日本推行公共外交的模式而言，日本公共外交理论的领军人物金子将史认为，政府及政府相关机构是从事公共外交的中坚力量，随着时代的发展，公共外交的主体变得更加多元化，包括政府政策指导下的智库、媒体、企业以及个人[4]。

“国家品牌化”概念和公共外交之间的关联，存在一个逐步深入并建构的过程。1993年，加拿大卡尔顿大学教授尼古拉斯·帕帕多普洛斯将商业范畴中的原产地形象概念和“国家形象”相结合，创造性地提出“区域品牌化”(place branding)概念。所谓“区域”，“最重要的不是产品被制造出来的原产地，而是营销人员想把产品与之联系起来的区域”[5]，例如，世界各地的葡萄酒制造商都会努力将旗下产品与“法国”这一区域相联系。1996年，英国学者与政策分析家西蒙·安霍尔特首次提出“国家品牌化”概念，认为城市、国家和地区都需要用一种新的方式来考虑身份、战略、发展、竞争和愿景，如此方能在簇新的世界秩序下存活并繁荣[6]。2005年，西蒙·安霍尔特研究团队推出品牌国家指数排行榜(Anholt-GfK Roper National Brands Index：NBI)。排行榜旨在从六个方面调查一国品牌的影响力，如图1所示。这种由第三方组织的竞争排名活动，客观上刺激了排行榜上的国家研究和重视本国品牌，并促使这些国家努力将本国打造为“品牌国家”。如今，品牌国家指数排行榜已突破商业品牌的范畴，同时发挥着以下三种作用：验证一国品牌的溢出效应；侧面反映一国推行公共外交活动的效果；为消费者和移民者提供直观的数据参考。

图1 国家品牌影响力六方面

2001年，荷兰国际关系学院研究员皮特·汉姆在《品牌国家的兴起》一文中进一步强调了打造品牌国家的重要性，他指出，“在当今世界，国家要想吸引更多的外资和优秀的国际人才，进一步增强和扩大本国的影响力，打造属于本国的品牌印象至关重要”[7]。2008年，英国品牌专家基思·丹尼在《国家品牌：概念·议题·实践》一书中，将“国家品牌”概念界定为“独特的、多维度的要素组合，它向目标受众展示一个国家以文化为根基的区分性和关联性”[8]，凸显出国家品牌特有的文化内涵。

随着理论层面的持续深入，“国家品牌化”战略的实践活动也在许多国家同步开启。1997年，英国首相布莱尔上任后着力推出国家品牌战略，战略标语为“酷-不列颠”(Cool Britannia)。通过一系列品牌策划行动，布莱尔政府较为成功地改变了英国以往在世界人民心目中保守和沉闷的形象，创造出一个充满活力的新锐英国。“酷-不列颠”行动给英国带来较为明显的改变:1998年，困扰英国政府长达二十多年的财政赤字出现了盈余。借助2002年的日韩足球世界杯，韩国政府推出“动感韩国”(Dynamic Korea)口号，不仅在国际社会展示了全新的韩国形象，而且获得了高达100万亿韩元(约合1 000亿美元)[9]的丰厚收益。2003年8月，德国外交部新设了“德国对外形象部”，库特豪斯部长在接受媒体采访时，重点介绍了“德国=创意之国”的概念，力争要改变“外国人心中还停留在五六十年代的德国形象”[10]。2013年4月，为在世界新一轮工业革命中取得制胜地位，德国发布“工业4.0战略”。

综上所述，可以发现“国家品牌化”战略与公共外交存在以下联系。首先，国家品牌营销是指一个国家有计划地、通过各种不同的传播工具，将该国的优点和特色长时间、一致并且清晰地传达到任何可能对该国利益产生影响的海外受众中，从而达到提升或改善国家形象的目的，继而可以吸引到海外人才与资金，这与公共外交的目标一致。其次，国家品牌战略的制定，一般要遵循公共外交的理论架构。一是实施品牌化战略的主体多元化，包括政府机关、公共媒体和个人；二是通过设定视觉形象标识和国家形象广告，凸显本国品牌特色，便于海外公众迅速识别一国信息，产生联想和认同，留下深刻印象；三是发掘和定位一国与众不同、具有核心竞争优势的理念和特性，努力建构有内在竞争力的国家身份，帮助国家摆脱刻板印象，创建有竞争力的国家；四是在制定战略前后，都要进行跨文化交流，以便提前了解海外公众的需求，同时将修正后的“产品”呈现给海外受众。

二、日本“国家品牌化”战略的构建

(一)日本“国家品牌化”战略提出的背景

在国家战略的层面高度重视品牌，已成为世界先进国家的一种潮流。日本政府启动并推行“国家品牌化”战略，始于21世纪初。日本政府推出这一战略，原因有三。一是提振经济的需要。1990年1月4日，东京股价暴跌，这被视为20世纪90年代泡沫经济的开端；1993年、1995年和1997年日本经济虽然出现了回暖，但仍难敌颓势，直到2000年，日本经济仍然呈现较为明显的低迷状态。2001年4月，小泉纯一郎就任日本首相，设法采取突破口来提振日本经济。二是“酷日本”概念的提出。2002年，美国研究者道格拉斯·麦克格雷在《外交政策》上发表了《论日本国民酷总值》。文章指出，虽然日本经历了泡沫经济破碎后的阵痛，但“从大众音乐到家电产品，从建筑到时尚，从动漫到日本料理”，这些事物足以让日本称之为“文化大国”。2003年，神山京子将这篇文章译介至日本，并命名为《阔步世界的日本之“酷”》[11]。三是转变日本国际形象的需要。20世纪50年代中期至70年代初为日本经济高速增长阶段，至20世纪90年代之前，日本经济实力在亚洲及世界范围内遥遥领先，日本资本亦广泛涉及世界各国产业，其经济成就引起世界瞩目的同时，也获得了“经济怪物”的称号。这一形象与殖民历史相互交织，成为日本的双重“枷锁”。金子将史指出，为了消除外部世界对日本的误解，纠正那些肤浅的对日认识，向外界充分传递本国声音，就有必要强化日本的对外传播力量。日本学者基于自身立场，使用了诸如“误解”和“肤浅”等不一定为外部社会接受的词汇，来说明公共外交活动展开的必要性与紧迫性。与20世纪70年代和80年代利用经济实力向世界进军的赤裸裸的行为相比，采用柔性且灵活的公共外交方式推介日本形象，依托“国家品牌化”战略展示日本社会和文化魅力，成为21世纪以来日本政府的重要选择。

2006年9月29日，日本首相安倍晋三在国会发表施政演说，指出：“向全世界展示‘美丽国家日本’的魅力也很重要。已故盛田昭夫先生曾致力于彻底扭转一度作为劣质商品代名词的‘日本制造’的形象，他在美国毫不畏惧地坚持日本产品的高质量，让全世界认可了‘日本制造’这一高品质产品的品牌。向全世界展示面向未来的新日本的‘国家认同’，即日本的理念、发展方向以及日本特色，这对今后的日本来说极其重要，要汇集我国的睿智，积极实施国家的对外宣传。”该施政演说应该说是一番“公共外交宣言”。在日本历代首相中，还没有人以如此鲜明的方式强调公共外交活动的重要性。在演说中，安倍首相将日本品牌作为打造日本公共外交的重要平台，道出铸造“国家品牌化”战略的真实目的。

(二)日本政府构建“国家品牌化”战略的方式

1. 制定总体框架。曾负责波兰国家品牌形象构建工程的国际品牌大师沃利·奥林斯认为：“打造国家品牌是一个需要花费很长的时间、回馈很慢又不容易被测量的工作。因此，需要公私部门合作，共同建构国家品牌。”[12]在日本实现战后经济腾飞的过程中，产学官体制发挥了巨大作用，这一体制的最大优势在于充分整合政府、产业界和学术界的力量，发展经济，并取得技术高点上的突破。在产学官体制发挥作用的过程中，有一个典型特点，即制定策略需要政府和知识精英阶层的通力合作，推行和实践则需要普通民众的广泛参与。在日本政府启动和推行“国家品牌化”战略的过程中，遵循了这一规则。

2004年11月，日本知识产权本部内容产业专门调查会增设了日本品牌工作组。2004年11月24日，品牌工作组第一次会议在东京霞关大厦东京会馆召开。会议主办方为经济产业省、农林水产省和文化厅，工作组成员分别来自东京大学、一桥大学、日本传统工艺品产业振兴协会、平成调理师专门学校、牛尾电机协会、日本农业协同组合和日本设计振兴会。至2007年3月8日，历经21次讨论，工作组最终将日本国家品牌定为三个领域。在时尚领域，代表们建议要倾听世界民众对日本设计理念和风格的评价，突出日本的传统染色和丝织技艺的民族独特性，要加大塑造设计和素材的品牌化理念。在食品领域，代表们提出要向世界传递和食的特殊之处，即“安全安心”“高品质”和“带有现代意义的时尚感”[13]，并提议日本各自治体努力打造带有地方特色的和食品牌，努力振兴地区产业和旅游业。在地区“品牌”领域，代表们认为各自治体要积极对外展示独特魅力，努力与旅游业相融合，达到振兴地方经济的效果。

2007年5月31日，为进一步提升日本“国家品牌化”战略的适用性，知识产权战略本部特设“内容产业·日本品牌专门调查会”，并于2008年7月22日召开了工作组会议。工作组委员来自东京大学、庆应大学、东京艺术大学、东京理科大学、索尼公司、小学馆出版社、日本放送协会等[14]。召开会议之前，日本外务省、国际交流基金会、日本贸易振兴机构、日本国家旅游局分别在全球展开问卷调查，以确定和分析世界各国对日本品牌的印象。调查表将日本品牌分为七大类，分别是动漫、影视剧、音乐、游戏、和食、时尚和日本传统文化，调查对象是亚洲、美国和欧洲。从调查结果看，受众较广或评价较高的是动漫、游戏和时尚。以动漫为例，日本动漫在亚洲各国业已形成稳定的、以年轻人为中心的成熟市场；美国存在一定规模的受众群体，但还需进一步稳固和扩大；通过播放动漫电影和动漫综艺节目，欧洲的受众群体在急剧增长。与此相对，受众较小的是日本音乐和传统文化。根据调查结果，代表们提出深化打造日本“品牌”的思路与计划，可以概括为以下几点：进一步锻造内容产业中的品牌意识；有效利用各种场合进行推广，包括日本东京国际时装展览会、驻外使馆文化活动和地方艺术节等；依托影像制品和官方网页积极对外展示日本“品牌”；不限国籍和年龄，凡是积极推广日本品牌者，日本政府应每年予以表彰。自2013年起，内阁府、外务省联合组织“日本品牌推介活动”[15]，旨在选拔日本艺术、体育等领域的代表人物，在国外进行演讲或表演，由此向世界宣传日本价值观及其品牌魅力。活动的未来目标包括：扩大日本产品海外销售渠道、吸引对日本价值观产生共鸣的海外人士、增加来日旅游人数。

2019年6月6日，内阁府知识产权战略推进事务局宣布了新的“国家品牌化”战略，名为“创造日本”(Create Japan)[16]。为更好展开新时期的品牌运营活动，日本知识产权战略本部召开工作组会议，并指定了工作组委员名单。委员们分别来自国际御宅展览协会(I.O.E.A.)、日本最大即时翻译公司Oyraa、日本最大访日旅游媒体公司MATCHA、日本线上直播及票务平台ZAIKO、事业构想大学和庆应义塾大学。委员们一致认为，应结合2019年3月召开的座谈会意见，夯实现有成果，深入发现并挖掘日本品牌潜力，加强对外宣传，令世界更加关注和体会日本强大的软实力和品牌力量。与此同时，委员们还提出，随着日本品牌在全球影响力逐渐扩大，盗版现象出现频次逐渐走高，因此要采取必要措施切实维护日本品牌的版权。

值得一提的是，日本政府在制定并推行“国家品牌化”战略的过程中，会逐步设立和加强相应立法工作，以期和阶段性规划形成呼应。以启动阶段为例，2007年6月，“促进中小企业利用地方资源的法律”获得通过。该法结合同年稍前发布的《中小企业白皮书》，将地方资源分为“农林水产型”“产地技术型”和“观光型”三类。第一类是指味噌食品、清酒、乳制品和水产品，第二类是指木质家具、服装、金属产品、陶瓷器，第三类是指温泉旅馆等[17]。该法有助于中小企业充分挖掘地方特色品牌，进行重新定位和商品企划，同时可以借助地方政府的力量，与大型企业达成合作案，或通过地方政府规划的展销会，打出地方品牌知名度。

2. 凸显文化特性。国际品牌知名策划师菲欧娜·吉尔摩认为，一个国家的品牌核心必须抓住其民众的精神，在此基础上要考虑三个重要因素：目标群体、竞争者和核心竞争力，才能将其发展为品牌定位。她指出，在对波兰国家品牌建构的过程中，由于波兰的工业化水平相对较低，故而以“自然”作为国家品牌身份的核心价值，然后延伸至相关领域，如自然保护区、农业旅游、自然观景体验路线、天然食物、度假村和极限运动等领域。

在日本制定和推广“国家品牌化”战略的过程中，政府重点从三个方面凸显日本国家品牌的文化属性：一是传统文化，二是科技与人文情怀的融合，三是地域特色。2005年2月25日，日本知识产权战略本部、内容产业专门调查会和日本品牌工作组联合发布的指导意见中指出，要增强外部对和食尤其是地方特色食物的认识。在对外推介和食的过程中，不仅要宣传该食物的品质，还要重点宣传特色食物品牌背后的故事，包括产地历史、培育和制作技术、装食物的器皿和食材。2005年起，由日本农林产业省组织，谷物鉴定协会从日本特A级大米中严选出10种具备地域特色与文化底蕴的大米，并利用各种平台大力推介。新泻县所产的“越光”大米，因新泻县为古代律令制日本越国所属地，“光”为发光之意；熊本县有知名的吉祥物熊本熊，“森林小熊”是其地域品牌大米；山形县所产“艳姬米”历史虽然较“越光”等大米历史稍短，但具备独特的性能：色泽洁白美艳如姬，品质特别，不仅对稻热病有数一数二的抵抗力，且抗寒又耐热。

2020年年初至今，面对新冠肺炎疫情这一“黑天鹅”事件，日本政府及地方自治体并未停止推介和食品牌的步伐，且推介对象日益明确。每年12月至第二年的3月是日本的草莓品尝季，日本各地也借此良机推介品牌草莓，获得不俗反响。其中，和歌山县推介草莓名品“毬姬”颇具代表性。该品种的特点有二：一是出身不凡，由日本草莓名品“章姬”和“幸香”杂交而来；二是名称不俗，由和歌山县传统手工艺品“纪州手织球”得名。2011年，和歌山县草莓生产协会接到244家种植户的申请，后批准199家开始种植该品种。2016年，为进一步提升“毬姬”草莓品质，凸显品牌特性，严格挑选最适合培育该品种的种植户，确保品质过硬，优势突出。2020年1月22日至28日，日本农林水产部、农林水产政策局、农林食品流通科及和歌山县草莓生产协会联合在中国香港崇光百货举办“草莓展销会”，从而使日本的品牌草莓能在中国春节这一传统节日中，获得一席之地。2020年3月2日，上述合作单位在日本东京资生堂银座总部举办“草莓沙龙展销会”，“毬姬”草莓是重点推介品牌。2021年3月11月，东京新宿百货商场“伊势丹”特设专柜，向国内外宣传“毬姬”等名品草莓[18]。

“新日本样式”(Neo Japanesque)国家品牌策划行动体现出日本政府致力于融合现代科技和日本人文理念的决心。所谓“新日本样式”，是指在全球化日益加深的背景下，在推介品牌的过程中，政府指导企业实现产品品质到“品味”的转变，重点突出“传统艺术、技能和设计与现代人生活方式的有机融合”[19]。这一计划出台的背景源于亚洲其他国家品牌战略及实践的强势崛起。2006年，“新日本样式100选”出炉，向世人公布能鲜明体现日本设计理念和人文关怀的产品。其中，松下全高清等离子电视“PZ600”系列、UNI三菱硬笔铅笔、Re-mix Japan美浓和纸、丝织品等53种产品入选第一批名单。

2009年7月3日，为进一步深化和落实“国家品牌化”战略，日本知识产权本部联合相关省厅，推出《日本品牌战略行动计划书》。9月5日至13日，经济产业省和独立行政法人中小企业扶持机构联合在日本神户市三个地点举办“感性价值创造展销会”，旨在国际范围内品牌竞争态势加剧的情况下，通过展示优秀产品质量和贴心服务，令消费者和观赏者体验蕴藏在产品内部的“感动”之处。2010年12月2日至4日，经济产业省、中小企业扶持机构和日本贸易振兴机构联合在中国香港举办“感性价值创造展销会”。日本政府精选出92件产品作为日本新时期品牌的代表产品，如本田技研工业株式会社研制的拟人机器人“阿西莫”(ASIMO)、雅马哈公司出品的概念键盘“key between people”和日本数字营销公司CUEBIC设计的“9小时胶囊旅馆”等[20]。

2020年5月，在《知识产权推进计划2020》中，知识产权战略本部指出，在新冠肺炎疫情成为新常态的背景下，既定的品牌战略推广以及具体执行面临巨大挑战。因此，2020年以来新时期日本“国家品牌化”战略中增添了新的内容，包括：借助更多的信息技术，向世界持续传递日本品牌的新设计与故事；疫情状态下日本人展现出的面貌；日本政府为遏制疫情扩散与维系经济平稳发展所做的努力。2021年7月23日至9月5日的东京夏季奥运会成为日本实施“国家品牌化”战略的绝佳平台。如开幕式上舞蹈家森山未来身着Suzuki takayuki品牌设计的服装，体现出该品牌一贯的“时间”与“和谐”理念，同时以白色服饰传递出对全世界因新冠肺炎疫情去世的逝者的缅怀。

3. 拓宽宣传口径。国家品牌的广泛性本质，要求多方参与国家品牌战略的制定和实施过程；包容性原则表明，所有涉及的利益相关者都必须参与国家品牌战略的发展。在日本实现“国家品牌化”战略的过程中，参与的利益者众多，包括内阁和外务省等政府主管部门、外国新闻中心等媒体宣传机构、地方贸易振兴机构以及一些民间部门，最大程度地动员相关利益方，达到最佳宣传效果。归纳起来，日本政府采取的方式有如下几种。

(1)外事部门利用涉外平台进行宣传。2006年10月，外务省主办日本食品展销会(WASHOKU-Try Japan’s Good Food)系列活动。2007年，外务省主办、农林水产省等相关省厅协办，日本政府相继在中国、爱尔兰、埃及等17个驻外使馆进行了和食品牌展示会。青森苹果、新泻县“越光”大米、宫城县“一见钟情”大米、宫崎牛肉、爱媛县温州蜜桔、和歌山县的柿饼、静冈县的甜瓜和茶、佐贺县的海苔等入选展示名单[21]。从2013年开始的“日本品牌推介活动”，至2022年2月，外务省分别选派77名各领域代表性人物赴海外展示日本品牌。以2019年为例，外务省自1月份先后选派以下代表人物赴国外展示日本传统工艺和现代技术，包括金泽市“大樋烧”第十一代传人大樋长左卫门、东京浅草传统制糖工艺师手塚新理、“少女漫画”家荻尾望都、NHK相扑比赛解说员森田博士、新泻县温泉清广馆老板娘清野典子、“越前和纸”批发商杉原商店第十代传人杉原吉直、微型地球观测卫星研发商Axelspace中村友哉社长，涉及的国外展示地点包括美国迈阿密市、巴西圣保罗市、西班牙巴塞罗那市、法国巴黎市、英国伦敦市、格鲁吉亚第比利斯市、立陶宛共和国的考纳斯市、芬兰的赫尔辛基市等[22]。

(2)聘请国家品牌大使。为了在企业活动中展现人性化的一面，许多不同领域的公司都会聘请品牌大使，但国家在聘用品牌大使方面往往更加谨慎，以至于外交圈之外的人对国家品牌大使了解甚少。日本政府在确定国家品牌大使时，往往不委托知名人士，而是依托动漫等具备高知名度的内容产业，向世界宣传以“可爱”为主要色彩的日本形象。2009年7月，知识产权战略本部发布《日本国家品牌战略》报告书，决定选取在时尚领域成绩显著的年轻代表，将其命为“卡哇伊大使”，目的是“为了增进国外对我国的理解，让世界年轻群体更加领会我国流行文化的独特魅力”[23]。首批入选“卡哇伊大使”的三人分别为被日本时尚界称为“校服魔法师”的藤冈静香、身着甜美风格服饰的时尚杂志模特青木美纱子以及东京潮流地原宿的形象代言人木村优。2009年7月2日至5日，由外务省主办、国际交流基金协会巴黎分会协办，在巴黎举行了“2009年日本博览会”，由“卡哇伊大使”青木美纱子和木村优在会上发表系列演讲，内容涉及日本流行文化以及《钢之炼金术师》等热门动漫产品。

(3)充分使用线上品牌营销。互联网被认为是伟大的平等化工具，它允许任何品牌，无论规模多小，都可以通过一个网站走向全球。较小的、新兴的或是欠发达的国家，没有足够的资金实力来资助本国的国家品牌化，因此无法真正地与全球经济大国展开竞争，但线上品牌营销为这些国家提供了机会，让它们能够将本国打造成一个小众品牌。日本属于亚洲地区代表性的发达国家，新冠疫情爆发之前，通过线上模式推广“国家品牌化”战略主要体现在以下两个方面：一是鼓励地方政府制作当地品牌相关节目和电影，由中央政府借助网络平台进行海外推送；二是成立以音乐领域为代表的日本内容产业“著作权信息集中处理机构”，在国际互联网平台进行推广。2019年6月，新的“国家品牌化”战略口号“创造日本”出炉，新战略重在强调通过品牌推介，将日本作为一个整体，全面提升日本作为品牌化国家的魅力。此外，新战略还包括要注意使用更多的信息化手段，积极向外部推介日本品牌。2020年新冠肺炎疫情爆发后，日本政府采取线上推介或线上和线下混合的方式，继续进行“国家品牌化”战略的实施。以推介流行文化为例，2020年8月1日至2日和2021年8月7日至8日，因新冠肺炎疫情的扩散，始于2003年的“世界Cosplay峰会”大幅减少了实地展示的入场名额，并在线上进行了全天候的直播[24]。

上述活动分别展现出日本政府在推行“国家品牌化”战略不同阶段的成果，就整体效果而言，迄今为止，在较新背景下诞生且可圈可点的品牌化项目是“日本屋”。“日本屋”是日本政府目前所运营的最大的对外传播基地，在承载日本“国家品牌化”战略方面，发挥了巨大的效应。“日本屋”项目以整体性形象对外展示日本文化内核，最大化达到“进入日本屋，就能了解日本”[25]的效果，弥补“外国人想看到的日本”与“日本对外宣传”之间的隔阂。外务省所属机构“战略对外宣传据点室”负责统筹“日本屋”规划，自2017年4月正式启动以来，陆续显示出新时期日本品牌战略的特点。一是避免“泛”而力求“精”，地点选址分别在巴西圣保罗、美国洛杉矶和英国伦敦，这和三个地点拥有当地最大日裔聚集地、拥有欧洲枢纽效应有关；二是巧妙融合日本的“过去和未来”，以先进技术展现日本传统美学观念，如伦敦的“日本屋”用和纸对当地租借场地进行碳纤维修复，让参观者充分领略日本传统工艺之美和先进技术的浑然一体；三是最大化发挥SNS(社会性网络服务)等新媒体效力，使之与传统线下宣传活动形成呼应，营造出有利于日本的国际舆论。

三、日本“国家品牌化”战略的效果与局限

将品牌化策略与术语运用在国家领域始于20世纪90年代。鉴于促进贸易、吸引外资和刺激旅游这些重要的国家目标，许多国家有意识地加大对国家品牌塑造的投入。打造“国家品牌化”战略的另一重要目的在于改善国家形象，因为过时的形象会强化消费者的刻板认知，让他们无法感受到充满活力的当代社会。吸引更多的海外人才则是政府出台“国家品牌化”战略的另一目的。由于“国家品牌化”战略行动是一项有争议且高度政治化的活动[6]67，在评估一国推行战略效果的过程中，除了采用国际通用的NBI模型数据标准，也应采用一种更为综合的判定标准。

2004年日本正式启动“国家品牌化”战略，2005年度在NBI排行榜上名列第九，2008年日本首次挤进NBI排行榜前五位，截至2021年，日本排名总体一直居于前八。2018年，日本的排名从2017年的第四位上升至第二位，实现历史性突破，这得益于日本源源不断的文化输出策略以及国民素质的提高，而“文化”和“民众”则分别为第一位和第五位。在测量品牌排行的六项指标中，日本的其余四项亦没有明显的短板，“投资和移民”选项排名最低，位居第九[26]。2021年，日本在NBI排行榜上综合排名第三，虽然原定于2020年夏季召开的东京奥运会延迟至2021年7月，但日本政府推出的“无观众”模式得到国际社会的认可，同时，低碳环保式的服务设施，高素质的国民形象以及品质至上的日本产品亦受到欢迎。在2021年12月发布的年度NBI排行榜上，六项指标中的“出口”“旅游”“文化”“国民性”均居于世界前列[27]。

同为安霍尔特团队设计和编制、可以与NBI排行榜形成呼应的榜单是“好国家指数”(Good Country Index)排行榜。2014年6月23日，世界首个“好国家指数”在德国柏林发布。该排行榜基于联合国、世界银行等众多国际机构以及其他一些非政府组织提供的可靠数据资料，工作人员根据被调查的153个国家对科学技术、文化、国际和平与安全、世界秩序维护、地球环境与气候、繁荣与社会平等及人类健康福利7个维度的净贡献程度进行打分排序，最后综合各项得出总排名。从2014年至今，欧洲西部及北部“军团”呈现出了绝对的王者风范，截至2018年，日本的综合数值在榜单上均居50名开外。2019年开始有缓慢提升，2021年的数据显示，日本的综合排名为第34位，“科学技术”“文化”“国际和平与安全”“世界秩序维护”“地球环境与气候”“繁荣与社会平等”和“人类健康福利”分列第70位、第49位、第23位、第77位、第44位、第27位和第15位[28]。“好国家指数”排行榜虽然与国家品牌推介并无直接关联，但可从侧面反映出该国推行综合国家形象战略的成效。

2010年，基思·丹尼为国家品牌战略的制定和实施提供了一个框架，即为ICON模型，可为评估日本政府推行战略提供参考。该模型指出，有效的国家品牌化实践路径的特点包括：整合的(Integrated)、语境化的(Contextualized)、有机的(Organic)和创新的(New)[6]224。国家品牌化的整合路径体现为政府层面的机构间合作和公共、私营部门之间的项目合作。由上述日本“国家品牌化”战略构建路径可知，自2004年推行战略以来，日本政府在“整合”公私部门力量方面堪称优秀。所谓“语境化”，指的是国家品牌战略必须对利益相关者群体的需求和能力做出回应，并且应该与目标受众的价值观相符合。所谓“有机的”，是指国家品牌的推进不仅要遵循严格的总体规划，还要能够经受层出不穷的计划性或非计划性活动和突发事件的影响。2019年制定新的战略方案之前，日本政府意识到以往构建路径上的不足之处，主要体现在：内容产业丰富，但吸引的大多是国内人气；日本人性格偏内向，制约了对外宣传的力度；数字化时代浪潮来临，使得以往的推介模式露出缺陷。日本政府的自评估说明在“有机的”和“语境化”方面有待进一步的提升。ICON模型中的最后一项内容为“创新的”，这样的内容可以通过创意产品、创意服务和创意体验的形式出现。迄今为止，在日本“国家品牌化”的建构路径中，“新日本样式”和“感性价值创造展销会”是有益探索，但这两种创意活动持续时间并不长。

结 语

作为传统外交手段的有效补充，时至今日，公共外交活动发挥着越来越重要的作用。日本自21世纪初开始推行“国家品牌化”战略，与公共外交在新世纪的展开与兴盛，以及日本需要提振国内经济、改善国际形象不无关系。作为新世纪的新尝试，日本推行的“国家品牌化”战略既有对他国战略经验的吸收，又体现出了鲜明的日本特点。这其中既有值得借鉴的经验，也有需要避免的弊端。

日本“国家品牌化”战略对中国外宣和构筑“国家品牌化”战略具有参考价值的经验有四点：(1)建立战略性外宣目标，整合国内宣传资源，使之形成较为高效的垂直体系，便于战略决策落到实处；(2)避免过于浓厚的政治话语表达，以凸显本国文化内核这种柔性的方式展开战略实践；(3)最大程度发动国内专家团队和地方特色资源的作用与优势，提前做好规划，具体实践中择选适合展开战略的地点，以发挥良好的效果；(4)跟上新媒体发展的步伐，构建丰富的网络资源，同时展开鲜明的外宣活动。

结合日本推行战略的过程，可以发现其“国家品牌化”战略需要克服的弊端有两点：(1)避免政策接续不利造成尴尬局面；(2)应充分发挥地方资源，避免地方与中央政策对接不足或使地方政府没有较大的参与感。