关于新时代优秀传统文化的传播媒介创新策略研究

文 徐辰

中华文化持续积累、发展进步，代表了中华儿女绵延不断的现代价值取向，是提升国民文化自信的历史基础以及精神源泉。传承、传播优良的历史文化是宏伟的时代追求，在新媒体时代的媒介融合发展背景下，助力优秀文化的革新性转化，必须契合不断发展的现代社会，传统文化是中国文化软实力的核心内容及载体，其融合了长期以来传承的思维方式、价值理念、道德准则、行为方式以及传统风俗等，在一代又一代的传承革新中，利用现代表现手法创新并呈现出传统文化的精髓。

文化创意赋能中华优秀传统文化的创造性转化与传播

新媒体大背景下，传播媒介的技术进步，其在很大程度上，媒介融合发展不再受时间、空间的束缚，让传统文化资源的开发及转化变得有效且快捷，同时也对传统文化的现代转化与革新发展提出了更高的要求。部分新媒体媒介以授权的方法使原创设计文化产品与企业文化融合，帮助更多的优秀文化以新颖、创意的全新面貌融入于大众的工作、生活当中，推动文化的创新发扬，这是文化创意推动优秀传统文化实现转化的重要途径。

“年轻”赋能传统文化的场景式表达

与传统文化的相关文化类电视节目里审美艺术的场景化，使得不同文化场景呈现出了不一样的艺术氛围，有着较高的网感，也凸显出国人的文化自信。对文化景观、文化细节的大面积还原，也使得文化的表达方式贴近受众，减少距离感，既可以激发大众对传统文化的敬畏及自信，也反映了我国推陈出新的文化理念及和而不同的生活方式。就像受到大众一致好评的《中国诗词大会》，通过4K超高清主屏，同时利用3D舞台效果，将3000平方米的演播厅设装成既具备古典美氛围又具备现代感的大会现场。2020年，新一季《中国诗词大会》另外增设了实际生活场景里的古诗词应用题，既能使大众感受诗歌的语言及意境美，又展现了诗词在现今的艺术表现力和融入大众日常生活的魅力。在既有古典美又有现代感的比赛现场，参赛者回答时鼓点不断、令旗飞扬，好像古代的士兵出战，参赛者同百人团比赛时像是战场上双方对峙；参赛者抢答“飞花令”，高清大屏幕慢慢呈现精美、古典的画卷，把中国传统美学中对诗意、古典美的追求完美地进行呈现。

“IP”赋能传统文化的优质开发推广

文化IP可以说是文化领域的知识创新。“IP”也就是知识产权。“知识产权本质是智慧展现（权）、智慧展现成果（权）和复制权、传播权、使用最大化权等本质不一样的权力”。文化IP和文化品牌是有差别的，其是具备一定的辨识度、较强的感染力的文化标志，同时显现出“热度”及“流量”。“文化IP”很好地通过“IP”形式，包装并重现“文化内容”，它的本质即价值观的传承。中华优秀传统文化是创设新背景下我国文化标志非常关键的资源。我国传统文化IP的核心是展示中国精神及中国内涵。互联网背景下对传统文化IP展开发掘，必须明晰其核心实质，通过新颖的形式呈现出传统文化的艺术魅力及生生不息的生命力，变成创建及传播我国形象的文化标志，同时，积极融入新语态，吸引青年群体，将“有价值”的文化发扬转变成“有趣味”的文化传播，将文化价值变现为流量，使传统文化在当代媒介融合中维持生命力，令极具特色的东方文化魅力享誉全球。就像国内陈列文物最多的博物馆，故宫通过IP授权联名的模式，逐渐创造出了规模较大的“故宫IP系列”，变成国内交口称誉的文化大IP，也变成我国传统文化再包装的示范品牌。

要丰富文化的创意，就要理解当代大众的日常生活特点，进而体现出文化的内涵及意义。故宫博物院从珍藏的186万件不同种类的珍藏品里，选出社会辨识度较高，可以进行文创包装的文物展开研发，共计创设文创产品近10000种，渐渐形成了独具特色的风格，为文创爱好者呈现出各式各样的故宫文创产品。从摆件、手机壳、挂饰、瓷器到口红、眼影等美妆产品，故宫文创成为爆款，广受粉丝赞誉。文化创意的初衷及本质是传播并弘扬我国优秀传统文化。近日，故宫文创设计更新换代，不再受传统思维约束，不单单强调艺术创意，而要利用艺术创意、空间写意，还有对大众日常生活的独特理解，升华了文创的意境。就像故宫文创选择了国民最关注的几件大事——“久旱逢甘霖、他乡遇故知、洞房花烛夜、金榜题名时”，研发出了不同类别的文创产品。在“洞房花烛夜”系列，故宫文创重现了古代的婚礼仪式、场景再现等，最大程度地将中华传统婚俗文化同非遗进行融合，使得传统婚庆文化在产品中获得新的生命力。故宫文化IP的爆红表面，是对我国传统文化的全新转化，是持续“再现”的过程，赋予其新的生命力，融入当今时代潮流，通过大众易于接受的形式，进而引起他们的关注。

短视频助推传统文化传播普及

互联网的持续应用以及网红经济引发的效应，使得短视频早已变成现阶段讯息生产及发散的核心手段之一。我国互联网络信息中心公布的第四十七次《国内互联网络发展状况统计报告》表明，直到2020年12月，国内网络视频用户数量已有近9.3亿，包含短视频用户数量近8.7亿。短视频生产和传播创造出剪映、抖音等为范本的用户平台、以央视频等为范本的媒介平台还有梨视频、二更为范本的自媒体平台等多维度、立体化的新媒体圈。短视频其具备的交互化、碎片化的视听传播特征，较好地带动了内容革新的呈现，较大程度的降低了大众进行创作的门槛，已变成推动我国优秀传统文化传播和发扬的关键形式。

基于“新玩法”视角的传统文化跨媒介传播

伴随技术及装备的持续进步，如VR技术、体感技术、虚拟现实等，较大程度地激发了大众的想象力及创造力，将以往仅能珍藏陈列的优秀传统文化资源转变成具有一定意义、迎合大众文化需求的产品，让大众把文化艺术从物质中解脱出来，帮助大众的感官认知同交流参与进行结合，创造出沉浸式的审美经历，进而形成新颖的组合交互化、场景化、智能化等特征的审美意义表达。2018年，抖音APP创建了“传统文化也抖音”为背景的系列活动。在“变脸比翻书还快”的系列活动中，抖音在已有的人脸识别美颜功能的基础上，通过专业技术，精准辨别状态的切换模式，进而帮助用户很好地体验“技术变脸”的趣味性，此活动共获得近80亿次的收看量，利用个性化、有趣性的交互经验，帮助用户深入了解变脸、我国传统文化的艺术魅力以及价值内涵。这让以往无法获得大众“雅俗共赏”的优秀文化通过高新技术完成了生活化、场景化、娱乐化的重现，让我国优秀的传统文化更加符合大众的期望值，成为用户极具趣味性、价值非凡的经历。

基于“新展示”视角的传统文化的视听传播

短视频自身具备视频短、传播广、无门槛、易上手、内容形象等特征，迎合了大众通过碎片化时间随意浏览及观看的需求，契合了大众快速掌握讯息的要求，也迎合了大众对影视作品的趣味性要求，因而，在现阶段互联网背景下深受追捧，也轻松制造了二次传播以及多次传播。和以往的影视作品比较而言，几分钟甚至十几秒的短视频具有核心突出、内容简练、情感丰富等特点，呈现出完全符合新媒体发展背景下文化传播的便捷性、互动性等媒体特征，较大程度地实现了用户碎片化、场景化、便捷化等浏览要求。2018年央视打造的纪录片《如果国宝会说话》开播，这些纪录片一集仅5分钟，从文物的历史、情愫等角度对珍藏品展开介绍，结合现阶段大众普遍使用的网络语设计文物解说词，新颖、形象的解说有助于观看者建立对文物的兴趣和亲切感。同时，央视同抖音平台一同制作“五分钟，呈现新国宝，和全球说你好”的活动，利用创意“国宝舞”多面呈现文物，吸引了大量用户的自发互动，产生了立体化、多维度、共推广的良好传播效果。

网络以及智能终端的应用，进而助推了使用者原创内容（UGC）欣欣向荣的发展，它们同专业媒介生产（PGC）完美融合，创造出了“广资讯、广文艺、广知识”的融合内容模式。短视频制造的原创＋媒介制造的混合形式，逐渐在推动其专业化，将来短视频一定可以产生不同以往的能量。抖音数据表明，直到2020年底，抖音艺术视频观看量近两万亿，粉丝数量过万的艺术博主远超20万名。这里包含传统文化视频制作者近10000人，集中分布在书法、手工艺、戏剧、武术等方面。例如，抖音用户“闻叔的伞”通过拍摄，同时解说伐竹、磨竹、制作油纸等程序，利用古风场景呈现等形式，很好地呈现出富阳油纸伞的公艺程序以及文化意义。在视频呈现的同时上建立了围观、讨论以及分享的讨论区和数量众多的粉丝社区，吸引更多使用者的眼球并进行传播，较大程度地激发了传统文化现阶段的活力。

基于“新魅力”视角的传统文化当代化诠释

对于我国优秀传统文化来说，通过短视频等新型媒介展开有效传播，有益于传统文化媒介化，传统文化能够连接大众参与文化审美、互动交流的中介，侧面显现出了传统文化在现阶段的“新艺术性”。就像抖音同京剧演员王佩瑜共同制作的“我要笑出国粹范”的比赛，通过其亲身表演京剧老生的不同笑法，展开专业性、生动性的知识普及，吸引用户一同互动模仿。在比赛中，传承人和大众创建了明显的情感互动，大众间产生同时传播相近的情感经验，完成了传统文化自身传播同大众传播共同叠加的效应，形成了较大的影响力。同时，短视频也变为了我国传统文化全球宣传的关键模式。以博主李子柒举例，农村姑娘李子柒通过自己的农村生活经历创作的短视频内容，反映出国内现阶段乡村生活风貌，凭借短视频内容展现中华传统美食文化、农业文化等中华传统文化精神，展示了传统纺织、笔墨书法等不同手工艺程序，雅致的器皿、瑰丽的服饰等都是蕴含民族精神的视频符号。截至2022年2月2日上午消息，吉尼斯世界纪录发文宣布，短视频博主李子柒以1410万的YouTube订阅量刷新了由其创下的“YouTube中文频道最多订阅量”的吉尼斯世界纪录，影响力媲美CNN等全球著名媒体机构。“好样的”“发扬”“传承”等弹幕评论是观看者互动的高频词汇，大量观看者在网络世界中收获精神慰藉，激发了观众的文化认同感，引发精神共鸣。该现象也变成全球化语境下我国传统文化高效对外宣传的样本。短视频的持续进步帮助其转变成发扬中华传统文化的新颖模式，给传统文化的发扬创造了有力的传播形式，通过高趣味的交互体验以及不同形式的创意活动，较好地扩充了传统文化的传播途径，我国传统文化内容也变成短视频制作源源不断的活水。此外，也得关注商业资本及高新技术对传统文化的变相传播或挪用误读，减少对传统文化的过度娱乐化消费。短视频的传播需要以传统文化产生的现实语境为切入点，持续发掘传统文化的价值及意义，以此来赋予优秀传统文化新的活力。

文化事业具有公共物品特质,新媒体背景下,不但需要发掘助力传统文化的内生动力,同时得高效发挥政策的帮扶功能。发扬传统文化必须符合市场经济体制中有关文化弘扬的相关规定。大众的物质生活水平提升后对传统文化的归属性、内在性市场的需要,是助力传统文化转化的关键点,也是文化产业进步的核心点。文化建设不同于其他建设,有着引导价值观以及社会教育等功能,因而，必须遵循文化的公益化特征,有效利用政策的帮扶功能,在全球文化格局中,发掘优良传统文化,持续传播传统节庆文化,持续赋予传统文化的价值意义,助力传统文化以多元的形式融入大众的生活。同时,也可以加大投资力度,在文化、财税、人才等领域着力帮扶文化产业的持续进步,强调专属性文化产品的创造,强化传统文化在现代社会的作用及影响。