新时代下县级融媒体助力乡村振兴的路径研究

文 李兰兰

党的十九大报告明确指出，要把立足当前、面向长远的乡村振兴战略实施作为做好新时期“三农”工作的主要手段。2021年是乡村振兴的第一年，也是第十四个五年规划的开始。基层媒体在解决我国农业问题中发挥着重要作用，是推进乡村振兴战略的关键渠道中的一种。尤其是在媒介融合时期，过去的传输方式发生了较大的改变。移动网络、媒介融合等媒介方法不但已成为现代农业推广的发展趋势，与此同时加速了现代农业的发展，在推动乡村现代化、构建乡村振兴层面展现出特有的功效。

新时期利用融媒体促进乡村振兴的意义

对中国来说，新时期发展进程中的核心战略安排之一就是实施乡村振兴战略。利用融媒体推动乡村振兴，是媒体对乡村振兴宣传新理念、新模式、新途径、新技术全方位整合的探索，可以使大家对乡村振兴战略的核心理念有更深的理解。在城市现代化进程中，要把发展农村经济作为发展的重要内容，积极采取一系列有效措施，推进中国农业现代化建设。因此，在新时期实现国家现代化的关键时期，如何更好、更高效地实施乡村振兴战略，需要充分利用融媒体这一助推器。以融媒体为核心载体，可以充分展示农业现代化进程中供给侧结构性改革等一系列成果。同时，中国大力倡导和积极实施的定向扶贫政策的效果将得到有效体现。此外，新时期中国农民良好的精神风貌也将得到积极展示。

媒体在乡村振兴战略中的作用

媒体是信息的传播者

媒体必须真实、有效、及时和精准地传达信息。应对各种不同的受众人群，利用最适合的方法实施推广。及时、有效地推广与现代农业相关的政策措施是乡村振兴发展战略的前提。媒体必须利用多种渠道实施推广，协助农户掌握现代农业相关政策措施，缩减解读上的模糊不清和偏移，支持和鼓励农户积极响应乡村振兴发展战略，增强自身的物质生活便利和精神生活品质，助力乡村振兴。

媒体是舆论的引导者

在乡村振兴发展战略中，媒介等同于一个各类涉农人员汇聚的社群。各种人都会有各种不同的想法，象征着各种不同的利益。媒介必须正确引导社会舆论，凝聚共识，支持农户主动学习，拓宽视野，应用创新技术，发展新思想。构建地方政府与农户、农户与专家团队、农户与销售市场、专家团队与销售市场的交流纽带，及时反馈信息波动和销售市场变化，公布预警信息和指引信息，为农村致富提供更多种渠道，寻找商机，转变作风。

媒体是各方的监督者

媒体应当重视农户，教导社会，监管职权。媒体应更多地重视农村合作医疗基础教育，推动必要条件的优化和问题的处理。媒体应当监管地方政府，清晰其职责，推动善政。与此同时，媒体对农户的正确引导也构成了潜移默化的监管。媒体对各地区农村经济发展的回馈，有效地监管了乡村职能部门对农户实施政策优惠的落实情况。媒体对农户的正确引导，鼓励农户加入乡村振兴发展战略，也是对农户的一种监管。媒体对各方的监管有助于信息交流和贯彻落实，有助于各方的沟通交流，有助于加速具体措施的贯彻落实，及时地反馈新问题，有助于农村经济发展。

当前涉农融媒体建设中存在的不足

复合型人才短缺

涉农融媒体的兴起，是对农业振兴的一种有效支持，现已在全国各地如雨后春笋般涌现，将传播触角和服务视角延伸至全国各地无数地区及家庭中。但是，针对很多融媒体中心而言，依然存在着融媒体专业人才紧缺和复合型人才紧缺的窘境。现阶段，一些融媒体中心人才政策欠缺，运行机制和薪酬管理体系不健全，对高层次人才的诱惑力不足。融媒体专业人才和复合型人才紧缺、人才流动量大、团队不稳定，直接影响了融媒体中心的融合发展，无法在乡村振兴发展中起到实际性效果。

融媒体平台建设不完善

现阶段，绝大多数农产品交易数据平台建设不健全，平台网站和运用缺少对应的系统维护，内容品质低、内容不健全、不能用的状况层出不穷，造成涉农平台网站的运行率低。因为城乡居民工资收入、文化教育、医疗服务、生活消费、就业创业、公众投资等层面的差距依然比较大，很多乡村中青年劳动力仍决定入城打工，农村“空心村”状况频频出现，而大部分留守农民年纪过大，不了解智能机和电脑的应用，农民缺少运用新媒体获得信息的思想意识，对智能设备的操作，运用较少。所以，难以将农牧业相关网站和运用的客户体验回馈反映给设计者和维护者。农牧业类平台网站的发展壮大还处于初级阶段。市场份额少必定造成客户体验差，直接影响平台的竞争优势。市场发展前景不佳将造成平台不能得到新的投资，不能深化宣传推广和吸引更多客户，进而深陷单一的“不良循环”。

农业援助体系不完善

在当前新媒体的发展中，帮助农民的主要形式是现场销售，但仅仅依靠关注度高的主持人或一些网红来开展现场销售活动，并不能真正帮助农民销售农产品。同时，在直播过程中，部分农民为了可以博得大众的同情，会刻意地编造一些故事或者上演一出苦情戏，利用消费者对他们的同情来为自己创造利益。这种方式不但不利于自己的长久发展，同时，也会导致平台的信誉受到损伤，不利于农村经济的可持续性发展。同时，大多数融媒体平台只具有媒体新闻资讯传播功能，并没有专门面对农民的板块，更没有为农民开设相关的销售等平台。这就导致很多农民想要利用互联网却苦寻不到可以有效的途径，造成销售效果无法得到提高。这说明新媒体平台需要优化和完善，以真正对农民具有扶持效应，不断拓宽农民的销售渠道。目的不是通过直播帮助农民销售农产品，而是让农民学会如何在新媒体平台上发展，并有一个长期的销售或运营方式。因此，新媒体平台要想在乡村振兴过程中真正发挥有效作用，就必须优化平台设置，拓宽农民的销售渠道。

新时期融媒体促进乡村振兴的路径选择

创新传播形式，宣传农村文化

在网络时代，我们应该避免“千村一面”的传播模式。在农村地区，除了广播和电视，人们还喜欢微博、微信等新媒体平台所展示的各种文化知识。他们还喜欢结合当地特点使用当地方言，通过图文、小视频、音频等流行方式分享农村生活，不仅创新了农村文化传播的形式，而且可以有效传播农村文化信息。因此，新时期下的融媒体也可以利用自身优势，与相关部门合作，连接社会资源，成为挖掘地方文化潜力、创造地方文化特色的有效推动者。例如，湖南广播电视台与湖南省文化旅游厅联合制作的第一部中国乡村振兴文化纪录片就是一个很好的例子。

形成立体宣传报道局面

党的十九大报告初次提出乡村振兴发展战略，需要农牧业和乡村协调发展，建立完善城乡一体化发展壮大机制，依照“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”的总体布局需要，建立政策措施机制，加速农牧业和乡村现代化建设。乡村振兴是一项系统工程，是一场大博弈。要建设好这一工程，下好这一大棋，不仅需要科学规划，有序推进，而且要充分发挥好融媒体的作用。这就要求在乡村振兴中，媒体的宣传工作首先要向广大农民和各界群众全面深入地宣传乡村振兴的各项政策和实施要点，充分发挥乡村振兴的内生动力，形成国家支持乡村振兴的局面，不断推动各项工作的落实和成效。

目前，即使在偏远地区，我国农村融媒体的类型也比较丰富。农村信息获取渠道繁多，不但包含口头方式传递、宣传单、通告、电视、广播等传统渠道，还包含平台网站、QQ、微博、微信等新兴渠道，呈现出混合媒体阵营。在乡村振兴中，搭建媒体宣传平台，我们需要思考的是，如何围绕乡村振兴的战略规划和有关政策措施，贯穿乡村政治、经济条件、文化艺术、社会生活、生态和基层党组织建设的新要求、新任务，布局各类媒体，形成立体宣传报道格局，帮助实施乡村振兴战略。这就要求媒体充分发挥“引进知识”和“讲好农村故事”的功能。

大胆探索，优化宣传服务

新形势下，在农牧业宣传推广服务管理中，要打破过去的常用方式，逐步推进宣传推广的多元化和创新性。针对一部分必要的宣传报道，融媒体应着眼于自己本身的宣传推广服务理念，以“融合传递、转型发展”的服务理念为主导，利用多方面科学、高效、多元的推广方式实施高效的宣传推广。按照各个区域的各个农牧业基础，根植广阔乡村，进一步提高服务意识和服务水平。融媒体利用各种具体措施汇聚能量，采取相应对策，加强农牧业宣传推广服务管理的实际效果，进一步提高经济收益，达到社会效益最大化。在新时期的发展壮大历程中，媒体的总体目标人群主要是受众群体。在充分发挥该作用的历程中，媒体要积极主动，勇于探索和技术创新，主动探寻内容宣传推广的关键点，尽力使融媒体在行业发展壮大中占据一席之地，互相促进和发展壮大。

第一，县级融媒体要以融合发展为突破口，通过多方面合理的方法和方式，增强基层推广的实际效果，明显提高宣传报道在大众心里的权威，使推广服务愈发高品质；第二，推广的内容应主要着眼于农业现代化发展方面，大力提倡落实支农、服务农牧业、强农政策，最大限度起到媒体推广效果；第三，新媒体的发展不可独立存在，还应主动与以往媒体报刊、电台广播、电视媒体融合，从多样化的视角充分调动基层一线媒体传播力。

充分考虑群众的要求，提高人民群众的利益

建设县级融媒体中心，要充分考虑群众的需求，关注群众的工作和生活。在生活服务方面，如水电费的支付，融媒体中心可以充分调动多媒体平台的效果，为大众提供网上支付服务，足不出户就能查找讯息、办理业务。另外，及时向大众传递各类惠民政策，及时反馈和回答大众关心的问题，也可以大大提高媒体功能的便利性和效益，同时，还有助于提高融媒体平台在当地农民心里的认可度和信任度，有利于内容和政策的宣传。

甄选渠道，选择乡村振兴信息

根据内容选择渠道。根据信息的内容和特点选择合适的推送平台，以达到1+1﹥2的效果。例如，3分钟内的视频适合放在移动终端上，如微信视频号，易于观看和传播。3分钟的长度也是观众可以接受的长度。不会觉得时间太长而失去耐心，沟通效果好。微博、微信公众号、融媒体APP、今日头条、抖音、快手、H5、VR产品，根据不同新媒体产品的特点和基调，选择合适的渠道进行信息传播，从而最大限度地发挥宣传效果，达到宣传目的。

坚持内容规律，加强舆论引导

在乡村振兴战略的背景下，与农业有关的传播领域发生了巨大变化。县级融媒体应该研究更多的用户痛点，探索新的发展机遇。要始终坚持围绕服务“三农”报道的准确定位，进一步深入领域，学习“三农”理论和政策；学习“走在互联网基层”，了解民生，掌握网络舆情，熟悉网络语言，努力打造城乡读者喜爱的特色农业内容。

树立品牌形象，充分发挥品牌效应

乡村振兴战略的实施，除了传播形式的创新外，良好的品牌推广也是不可或缺的。根据相关的调查，87.4%的人认为农村地区需要建立一个具有地方特色的品牌来促进经济发展和文化传播，因为品牌本质上是吸引顾客的一种手段。要打造品牌，首先要结合本地特色，明确自己的定位；其次要创新和延伸产品，改进品牌管理。比如渭源的马铃薯，除了马铃薯良种本身之外，还可以开发大禹导渭文化创意产品，拍摄马铃薯脱毒瓶苗繁衍和马铃薯美食的有趣故事，并通过视频或直播的形式让公众更多地了解其背后的故事。当品牌形成时，利用这一趋势构建传播价值链，不仅可以增加品牌影响力，而且还可以有效提升品牌管理水平。

无论是乡村振兴还是县级融媒体的深度融合，都是一篇篇幅和内容都很长的文章。从目前媒体融合的角度来看，没有真正构建线上线下融合的品牌媒体推广矩阵。如何以县级融媒体融合的力量推动农村的振兴与发展，或以乡村振兴为背景深化和实施县级融媒体的深度整合，将是一个永恒的热门话题。只有主动出击，加强平台和内容制作，打造真正扎根于农村的媒体产品。从另一方面说，乡村振兴战略使中国农村社会进入了一个新的发展阶段，中国广阔的农村土地再次焕发出勃勃生机。作为媒体工作者，也必须提高政治站位，切实增强责任感和使命感，以饱满的热情歌颂丰富多彩的乡村振兴实践。同时，融媒体传播手段也为“三农”宣传工作提供了强有力的支持。在这个广阔的舞台上，需要媒体工作者不断增强自身的力量，同时善于借用他人的力量，在媒体传播的融合下练就十八般武艺，才能更好地履行职责，展示业绩，才能找到乡村振兴之路，助力乡村振兴。