从重大主题宣传看现代主流媒体的融合传播策略

文 竺锦

互联网的快速发展和移动智能终端的普及，推动了短视频媒体的不断成熟。短视频凭借“短平快”灵活多样的呈现和分发特点，已成为人们在日常生活中获取信息和娱乐的新方式，为促进主流媒体融合开辟了巨大的机遇。由于技术的进步、平台转移和用户习惯的改变，传统电视媒体试图通过制作短视频节目来扩大讨论空间，提高公众关注度。在短视频节目的工作过程中，他们必须面对许多限制和问题。如何顺应媒体趋势，有效结合短视频快速传播的优势与传统媒体的专业性，创建一个简短的具有竞争力的短视频节目正成为研究课题。

做出更有公信力、引导力的报道，在“深挖”上下功夫

即使在新的媒体时代，内容仍然是媒体的核心竞争力，但坚持内容为王并不等于锚定传统的广电报道方式。广电媒体要充分整合传统媒体在新媒体采集和多元发行领域的专业优势，想方设法从不同的角度出发，更好地实现传播价值。如何讲好党的历史，是高深的学问。我们党在不同的历史时期，都抛出了一整套伟大的精神，既有特色又有凝聚力，需要我们深入挖掘，深刻认识，才能找到方向，找到思路。这就要求我们把党的历史和新时代的伟大成就紧密结合起来，捕捉这些精神背后的共同精神要素，通过对不同时代、不同人所固有的精神特质的深入挖掘，创作出一系列强有力的，有深度，有温度的报道，并推出一系列民众喜爱的产品。

制作形式全面适应短视频平台

在互联网时代，制作短视频需要打破传统思维的束缚，接受新的传播思想，

将自己的专业优点与短视频传播的优点和优势充分结合，创建一个有吸引力的节目。它是文本、声音、图像等的更广泛的集合多种形式为中介的一种形式的融合，所以在视频格式中应该积极拥抱竖屏格式。节目制作中应注意以下几点。

首先构图要人物主体突出。是从个人角度出发的演讲，突出个人，可以拉近主播与听众的距离。主播也会与电视剧中的严肃形象形成反差，更有亲和力。观众还看到该计划从被动接受状态转变为主动沟通，这使得更容易确认和接受反馈，从而提高交付效率。二是巧妙利用字幕突出重点内容。短视频用户群体中年轻人较多，生动的字幕对轻年人更有吸引力。

节目的重点信息可以以字体放大、调节颜色高亮等形式出现，它也可以作为一个有效的提醒，还可以减轻观众的审美疲劳。最后，添加音乐和声音以改善渲染。通过将节目的内容和合适的音乐结合，可以提高节目的节奏感，调动起来观众情绪。比如，在活跃的话题中添加进“欢快”和“惊讶”的声响可以表现生动性，在严谨的报告中播放轻松的背景音响可以让大家沉浸在特定的环境里，增加观看体验。

全媒体时代走群众路线，关键是要充分利用综合媒体产品和传播，更好地为人民服务

创建一个媒体矩阵，让大众更方便

所有媒体传播都应实现用户全覆盖，覆盖传播方式，适应公众等关键是通过移动互联网获取的新信息方式，在“云”上实现全媒体传播。近年来，北京广电积极响应落实中央和北京市“媒体融合”发展战略，立足、动态、财富，走出一条融合发展的道路。以深化改革为契机，积极创新思路、资源整合、转型升级、媒体深度融合。 2014年，北京广播电视台“收听FM”音频客户端正式上线。2016年，北京广播电视台以新媒体业务板块为基础组建新京传媒集团，北京时间及其手机客户端产品同步上线，目前APP端下载量超过1000万。 新媒体账号和产品影响力持续提升。 IPTV在增值业务上实现了突破，目前覆盖260万用户，每日高质量传输150个频道的直播节目，可为用户提供全方位的媒体服务。这样，我们开展了全面的信息宣传活动，积极引导网络舆论，拓展新的舆论阵地，营造积极的网络舆论。

架起政务桥梁，更好服务群众

宣传活动适应政府服务的民间性，通过信息平台提供行政、文化和公共服务，既能为群众解决实际问题，又能帮助部委改进工作，还可以提高政府的公信力和美誉度。

注重融合新兴媒体信息的传播方式

新媒体传播手段对于提升传统媒体影响力具有重要意义。 首先，互联网信息技术的飞速发展提供了发展机遇，除了从广播、电视、报刊等传播，传统媒体还可以通过微博、抖音、微信等新媒体平台开通相应多媒体账号，拓宽传统媒体的传播渠道，了解传统媒体传播的多元化，增加传统媒体的影响力。比如：人民日报也开通了微博公众号，通过定期转发和推文、推送加评论等发起的主题等，提升传统媒体的传播能力，改善与观众的互动性。其次，越来越多的人开始使用碎片化的时间来接收信息，主流媒体也应该改变他们传递信息的方式，缩短新闻和视频的时间，满足观众的碎片化阅读需求。近几年，抖音也以多样化的形式在大众中广受欢迎。例如，人民日报通过丰富的视频组合，缩短新闻播出时间，压缩新闻内容，以生动有趣的形式及时传递，提升了公众的阅读体验和传统媒体的传播效率。最后，主流媒体也会增强与网络平台的进一步融合，比如像人民日报主流媒体公共信息平台和战略合作。

推出更有说服力、感召力的作品，在“善讲”上下功夫

近年来，传统媒体的声音在舆论领域受到影响，虽然新传播形式的多样性和娱乐性以及公众的满意度都有内在原因，但必须认识到，对于一个长期以来，一些传统媒体已经习惯了官方言论表达方式，这有助于公众理解和接受。另一方面，新媒体创新表达的新形式对公众更具吸引力。“隐形宣传”能达到最好的传播效果，传播党的声音，讲好中国故事，关键是“讲好”，也就是讲好故事。因此，要实现传统媒体的融合传播，打造真正引人入胜的内容，就必须创新话语体系，小切口谈大话题，小人物谈大时代，讲小故事。在中国共产党成立一百周年之际，新闻频道推出了以“为党唱山歌”为主题的系列快闪节目，展现了全国各族人民团结起来进入新时代的热情。新时代，携手开启新征程，坚定“拥党、听党、追党”的信念。同时，表达了对党的深情厚意和祝福，追忆红色历史，重温誓言，坚定了对新时代新进程的决心和信心。

具体落实引领工作

新媒体时代，传播主流思想的根本要求是坚持党和人民团结一致的原则。随着领导力的加强，主导思想在新媒体生态中逐渐形成并迅速蔓延。一是坚定不移地坚持主流意识形态。面对大量的媒体信息，应以大众为出发点，利用新媒体的优势整合话语资源，规范话语，引导话语。网络平台支持信息发布、网民评论、信息传递，媒体对媒体信息进行一一过滤，实现意识形态主导。二是媒体的包容和建立。不同声音的出现是必然的，媒体在平衡声音的过程中采取包容的态度，坚持对等原则，正确贯彻主流意识形态。

增加新闻的贴近度和生动性

为了更一步拉近公众和社会的距离，为了提升有效性的舆论，主流媒体不仅要在情感层面与观众共鸣，还要关注新闻的呈现方式和视角。留下宽容的言辞，更贴近群众生活、更生动的报道方式，提高新闻内容的可读性，为官方和群众搭建有效的桥梁，打通“最后一公里”。虽然党的十九大等重要话题是媒体报道的突出话题，但大多数人对这些精彩话题的接触较少，在接收信息方面也存在一定距离。为了解决这个问题，北京广播电视台《北京新闻》报道中，不仅强调了会议精神在社会各阶层的贯彻落实，而且对老百姓最关心的社会问题进行了通报，让大家了解会议内容、会议和自己的紧密联系。

注重提高主流媒体信息内容的质量

在构建复合媒体的背景下，要提升传统媒体的传播能力，还应着眼于提升传播内容的质量，坚持以内容为王。第一，主流媒体作为党和人民的喉舌，在引导舆论、增强民族文化软实力方面发挥着重要作用。 通过不断优化传统媒体新闻传播内容，兼顾不同受众信息需求的多样性，提高传统媒体信息传播的专业化和大众化，增加传统媒体的覆盖面，增强传播的影响力度。第二，依托普通百姓日常生活触达群众，传播社会正能量，关注热点，利用主流媒体影响力实现深度关注新闻，播报主流媒体在舆论中的正确引导作用。比如，人民日报官方微博利用微博媒体平台表达社会热点时事政治等文章内容得体，更能起到引导舆论的作用，有效提高了传播效果。最后，我们需要关注传统媒体内容的创新，顺应时代的潮流，跟上互联网时代公众不断变化的阅读需求和习惯。加大图文传播力度，阅读有趣的文章，提高传统媒体的新闻传播速度，也可以通过制作更具互动性的采访和简短有趣的视频来提高传统媒体内容的可读性。此外，要着力打造信息化人才队伍，创新培养招聘机制，打造多元化IT人才队伍，引进信息领域优秀人才，提高信息传播水平。培养传统媒体人才，形成适应社会发展所需的复合型人才，为提升传统媒体传播能力形成良好的人才基础。

培养新媒体传播人才

新媒体传播主流意识形态的有效性受到员工沟通技巧和媒体知识的强烈影响。在此基础上，着力形成新媒体，为主流意识形态的有效传播提供人文支撑，推动新媒体稳步发展。鉴于新媒体技术的飞速发展，新媒体应增强适应能力，掌握新媒体的各种应用功能，以提高新媒体在思想传播中的应用优势，助力新媒体转型升级媒体平台。的确，新媒体要严于律己，既要树立正确的宣传理念，又要增强媒体的传播能力，灵活运用新媒体流行的意识形态传播模式，在时代变迁中发挥积极作用。正确引导舆论，在一定程度上回应思想需求。

注重于改进主流媒体和编辑常见媒体信息的方式

传统媒体的使用方式对于提高传统媒体的传播力非常重要。 首先随着互联网信息技术的发展，获得信息的渠道越来越多，传统媒体应使传统的生产方式适应现实，简化生产流程，寻求传统媒体多样化的生产方式。其次，重点打造“中央厨房”信息生产中心，将信息生产流程整合为信息采集、生产和传播的现代化综合体系，有效加快了信息传播的速度。最后，在保持舆论正确导向的同时，通过大数据的收集和有效利用，可以将公众中短期的信息需求与受众的长期导向偏好相结合，传播信息产品，满足受众多样化的信息需求，提高受众粘性，增强主流媒体传播信息的影响力。

引导舆论接近舆论

舆论方向上，短视频评论需要坚持“内容ROI”的理念，打造优质内容，获得大家的认可，打造栏目影响力，进而积极投身舆论领域。回应网民热点问题，关注舆论，引导两大舆论良性互动，强化舆论在传统媒体中的影响力。打造有深度的专业内容。短视频平台内容同质化更为普遍，用户更倾向于优质内容。传统媒体本身具有专业的优势，因此在制作短视频评论节目时，需要深入分析热门事件背后的社会动机和价值诉求，才能引起用户的关注和反思，从而吸引用户。

在每一个重大事件和重要节点的宣传工作中，举旗、凝聚共识是主流媒体的责任。以习近平总书记关于舆论工作和媒体融合发展的重要讲话为指导，全面把握“四媒”发展趋势和规律，构建新型内容产业，重塑现代传播新格局系统，不断将传播策略与新思想、新模式、新技术相结合，扩大和加强舆论，打造面向好造型、造型丰富、技术领先、竞争力强的新型传统媒体。