企业弯道超车的机会来了！

文|单 红

从整个白酒行业来看，产量规模在逐年递减，规模以上企业持续减少，产业集中度持续提升，白酒行业正在进入存量竞争时代，处于转折换挡期。随着知名酒企有条不紊地跨区域扩张，白酒行业正在进入名酒竞争、品质比拼的洗牌阶段，对知名白酒企业来说，挑战与机遇同在。

虽然疫情对第二季度消费产生了一定的影响，但是随着北京、上海疫情得到有效控制，国家疫情防控政策的调整，各地区正在有序地放开跨省流动，恢复堂食，放开餐饮宴席消费，叠加财政政策发力，预计白酒消费中秋节前会逐渐恢复正常。政策调整后，跨省旅游、商务交流、人际交往秩序的恢复都会给白酒消费带来一波行情。而随着中秋、国庆“双节”和元旦、春节的到来，新一波的消费旺季将给有准备的白酒企业一次难得的机会。

白酒行业集中度正在加速，对比中小酒企亏损扩大和上市酒企第一季度的增长情况，老名酒企业优势更加明显。我认为，一些知名白酒企业，可以结合自身发展阶段，在今年下半年选择不同的发力点，统筹短期业绩和长期竞争力，适当加大合理的费用投入，布局2023年。

如何做加法？可以从“外功”抓营销和“内功”强管理两个方面发力。

“外功”抓营销

“外功”重在聚焦节点，蓄势未来。集中企业资源和优势，做基础培育和蓄力，为未来发展占好位，提前打通制约发展的外部关键节点。

做标杆，打造样板市场

疫情常态化下，虽然不宜大张旗鼓地进行全国化布局，但是要分层分阶段推进区域外拓。现在可以结合自身发展战略和行动计划，提前布局，在省外甄选市场，聚焦资源打造几个标杆市场，为后面更大范围的市场拓展打造好样板。比如，古井贡酒年份原浆的快速成长，与其成功启动战略节点合肥市场，并在皖南沿江六市先行突破密不可分；今世缘这几年的高速增长也是在其拿下省会南京这个战略节点市场后开始的；洋河蓝色经典、老白干十八酒坊等品牌的早期启动和突破，也均是从区域外节点市场突破开始的。

战略节点市场的消费引领力和品牌影响力是长期的，样板市场的打造对空白市场的招商和根据地市场的启动与建设具有示范引领作用。

标杆市场的选择，首选省会城市或经济排一省之前的“二省会”市场，其次选择交通枢纽、商务交流活跃的城市，再次选择区域广、人口多的区域重点市场。

练队伍，做好人才储备

标杆市场的打造，除了做好样板市场、消费培养、营销模式等储备外，其非常重要的一项，就是做好人才招聘、培训和储备。

在标杆市场的打造中，对外要从高校中招聘优秀的营销管培生，进行综合培训，做好人才梯队建设；对内要选拔业务骨干，集中培训，分层分级放到不同市场的不同渠道、不同岗位进行实战训练，特别是要放到标杆市场的重点客户、重点渠道、重点终端去，做重点产品的推广销售。积累实战经验，培养一批将帅之才，练出一批业务骨干。

育消费，营造好消费口碑

淡季做市场，旺季上销量；逆时做消费培养，顺时拓展目标市场。

在白酒消费升级和品牌升级趋势下，区域化的中高端是稳住行业地位的关键，而全国化的次高端则是未来发展的关键。如今知名酒企都在积极推广自己的次高端产品。次高端产品推广得好，企业成长得就好，发展张力就强，反之则弱。

而次高端产品的成长，少不了核心消费者的口碑引领和消费带动，再好的新品，只有让核心消费者喝上，认可并传播，才能带动市场的目标消费者，乃至引发消费潮流。

要增加预算，在标杆市场，特别是战略节点市场持续开展主推产品的试饮品鉴活动。无论是品鉴推广、宴席推广、会议赞助，还是各种形式的赠饮、抽奖、竞答等，其目的，一是要让产品成为当地白酒消费的活跃新形象，成为正面话题。如泸州老窖在全国范围开展“百城计划”，把100个城市作为未来的发展基地。二是要借机将产品的良好形象、上乘品质传播出去，在酒类销售圈和消费圈形成良好的口碑，实现从脸熟到朋友，进而成为重要场合的首选“好朋友”。如国窖1573 每年夏季的冰饮推广活动已连续开展了10 多年，从冰饮方式的提出，到潮流前线的打造，再到消费方式的感官体验，通过场景感、仪式感、享受感，创新挖掘白酒品饮新体验。

强品牌，做好明天发展的加速度

经济趋势性放缓、行业困难时，很多企业都在撤广告，减少品牌投入。个人觉得，有余力还是要做品牌建设。因为今天熬不就是为了明天的快速发展吗？而企业明天发展，需要持续的品牌投入和积累。品牌建设要有连续性，割裂的、间断的品牌建设，不仅会造成浪费，而且消费者的心智一旦被竞品占领，再置换过来的成功率会很低，成本却会很高。

需要明确的一个误区是，品牌建设投入不是不可以减少，而是不能盲目地减。可以压缩聚焦到与品牌形象和价值观更匹配的栏目和活动上去。或者开创一些花费不高、效果好的品牌推广活动，如古井贡酒年份原浆连续多年开展的“全民读亳”活动。

也可以寻找新的角度，制造传播事件，利用自媒体时代的新媒体宣传品牌，如古井贡酒年份原浆，利用自己在亳州市本地和安徽农垦集团几大农场联合种植的10 万亩酿酒专用小麦收割活动，发起了“风吹麦浪——走进安徽怀远龙亢农场古井贡酒原粮生态基地”的收麦直播活动，取得了很好的品牌传播效果。

创模式，探索明天突破的方法

不在创新中突破，就在等待中煎熬。

市场形势不好，下雨天打孩子——闲着也是闲着，不如静下心来，探索新的方法和模式。

回顾几次引发白酒业界快速发展的模式创新，无一不是在企业或行业面临困境时才憋出来的经典创新，如口子窖的“酒店盘中盘”模式，洋河的“消费者盘中盘”模式，古井贡酒年份原浆的“三通工程”模式等。一个好模式，不仅能成就一个企业的高速成长，还能引领行业的快速发展。

模式创新，不是闭门造车憋大招，而是系统能力的提升和升华，是“做标杆，练队伍，育消费，强品牌”之后的创造升华，关键是“人”的创造性迸发。是实战总结，再实战再总结，直至升华突破。哪有什么灵光一闪，都是百战之后的水到渠成。炮火味十足的模式才能生存，才有实战价值。

“内功”强管理

“台上一分钟，台下十年功”，说的是厚积薄发，打基础的重要性。做企业和习武一样，“外功”为表是气质、气场，“内功”为里是基础、底气，没有好的“内功”基础，就打不了持久战、品牌战，也走不远，打不赢。所以要修好“内功”，扎好马步。

“酿好酒，储好酒”，品质竞争的动力源

好酒是时间的朋友。

白酒行业将进入品质竞争时代。诚如中国酒业协会理事长宋书玉所说，中国不缺酒，但长期缺好酒。

迎接白酒品质竞争时代的到来，就得承认消费者是懂酒的。要心怀敬畏，多存老酒。只有酿出的名优白酒足够多，储能足够大，才能保障品质。

白酒品质竞争的关键在产能，底气在老酒储能。所以各大酒企纷纷在疫情中逆市扩产，加大投入。比如，古井贡酒投资百亿元的智能园改造项目正在加速建设；贵州茅台和五粮液2022年伊始就接连抛出扩产计划，紧接着，今世缘、山西汾酒、水井坊、舍得酒业等知名酒企也纷纷跟进，扩产计划投资逾360 亿元。扩产能，增储能。

中国白酒以品质为基础支撑的品牌化消费时代正在形成，未来品质比拼阶段，品牌和品质两者若不占其一，将被收购或淘汰出局。

优品质，持续提升产品质量

企业最终呈现给消费者的是产品，如果产品没有优秀的品质，就不会有美好的消费体验。消费者喝酒最终喝的还是口感和质量，没有优质的产品、过硬的质量，都会被市场抛弃。曾经的央视标王秦池、孔府宴陨落，就是例证。

疫情常态化之下，白酒行业的骨干企业在应对外部市场压力的同时，却没有放松品质的提升，比如古井贡酒与亳州市政府和安徽农垦集团等单位开展原粮基地种植，用科学的方法深入探究“从一粒种子到一滴美酒”的演变，推动古井贡酒品质再升级。郎酒今年发布了《郎酒酱香产品企业内控准则》，汾酒发布了《汾酒质量提升白皮书》和《产品质量监控总图》，各大名酒纷纷在品质提升的道路上加快了研究和升级的步伐，开展质量提升行动。

优秀的品质能帮助企业穿越周期。

升好级，数字赋能打造智能工厂

管理升级，就要启动内部管理数字化建设，用科技的进步弥补管理的不足，赋能企业管理。

通过对接国际先进制造技术，导入数字化管理，推动制造升级，打造智能工厂。对工艺、生产线进行标准化、自动化、智能化升级或重构，实施机器替代人工，提高产能、品质、效率，减少损耗，降低成本。使制造更先进，质量更优，效率更高，成本更低。建设智能工厂，助力营销升级。