社区生鲜电商商业模式转型的理论框架构建*

□ 刘 欢，武敏敏

(南京理工大学紫金学院，江苏 南京 210033)

1 引言

2021年上半年，国务院提出全面推进乡村振兴、加快农业农村现代化的意见，并指出民族要复兴，乡村必振兴，要坚持把解决好“三农”问题作为全党工作重中之重。因此，生鲜农产品如何借助电商平台走进社区以及供应链全路径的打通成为了发展重心。近年来，受新冠疫情影响，我国生鲜电商市场发展迅速，加速了消费者使用生鲜电商平台的频次，艾瑞咨询数据显示，我国2020年生鲜零售市场规模超5万亿元，生鲜电商行业规模达4584.9亿元。网经社电子商务研究中心数据显示，2021年上半年生鲜电商交易规模约2362.1亿元，年底已高达4658.1亿元，同比增长27.92%。疫情培养了消费者使用线上APP的消费习惯，生鲜农产品的流通路径转变带来了生鲜电商企业商业模式的演变与转型，更是为社区生鲜电商发展提供了新的契机。

在政策支持与时代发展背景并存的大环境下，生鲜电商已经进入商业模式优化与规模增长并重的阶段，未来生鲜电商应探索出创新型的商业运营模式发展路径，以契合市场发展的需要，符合消费者多样化需求，实现电商平台的稳步可持续发展。本研究以此为契机，在搜集大量一手文献、二手文献的基础上，以社区生鲜电商、商业模式为研究方向，构建出一个社区生鲜电商商业模式研究的理论框架。为更好地获得研究依据和数据资料支撑，本文采用单案例研究法开展研究，即拟选取一个典型案例，研究该平台发展过程中商业模式的变迁历程，根据数据编码法提炼出核心关键词汇，总结归纳出社区生鲜电商平台发展的一般规律，据此提出一个理论研究框架，为生鲜农产品、电商平台的发展提供理论参考。

2 文献综述

2.1 商业模式相关研究

商业模式是企业的一种运营机制，开展企业业务经营的同时进行价值创造和创新。国内外相关学者对商业模式的研究已有十几年的历史。Pateli等认为商业模式通过给消费者持续创造和传递新价值，已成为企业赢得持续竞争优势的来源[1]。国内学者原磊认为，前期研究者主要关注盈利，将长期稳定获利作为商业模式核心；中期逐渐从利润转向公司内在运作、经营模式及效率层面；后期注重合作伙伴、资源、价值链供应上下游等方面，对企业商业模式的理解逐渐立体全面[2]。后期诸多学者提出研究商业模式的许多模型，如陈佑成等基于中国O2O的多案例情境提出了研究商业模式的3W2H模型[3]；张旭梅、梁晓云等研究商业模式创建路径的构成要素，结合价值链理论，从价值发现、价值创造、价值实现三个维度构建了面向产品服务增值的实现路径[4]。

2.2 社区生鲜电商商业模式

鉴于生鲜农产品不易储存性，易腐烂、损耗、变质等先天性因素，代表性研究主要侧重于销售流程、物流运输、供应链系统的完善等方面。李博根据商业模式的不同，将生鲜电商企业分为垂直型、综合型、平台型B2C生鲜电商企业，并对四类企业进行了五力模型的分析和盈利模式的分析，展现其基本竞争态势和现存主要的盈利模式[5]；严巧云采用单案例研究法，通过扎根理论方法找到影响生鲜电商供应链创新的关键要素，从供应链信息流通渠道与供应链物流系统的角度进行创新[6]；张小玲根据生鲜电商商业模式特点，采用多案例研究方法对现有的商业模型理论框架3W2H进行合理修正[7]。

通过现有文献研究得知，目前社区生鲜电商商业模式的研究框架主要集中在单纯性的商业模式或者社区生鲜电商供应链、物流体系的完善方面，而针对模式的变迁历程、影响因素及规律的总结方面鲜有人研究。因此，本文通过生鲜电商平台发展的生命周期，即围绕起步阶段、成长阶段、转型阶段三个阶段开展本课题的研究。现有的生鲜电商商业模式研究框架如图1所示。

图1 现有的生鲜电商商业模式研究框架

3 案例选择与研究设计

3.1 研究方法

本文主要采用单案例研究法和扎根理论中的数据编码方法，具体如下：①单案例研究法。案例研究法作为一种重要的质性研究方法，适用于研究事物过程规律的演绎与推理，较适合本文商业模式的变迁过程研究。经过对多家企业的访谈，课题小组最终选取该行业较具代表性的平台“兴盛优选”作为研究对象，与多案例研究方法不同，单案例研究的特点为能够较为深入、具体地研究所选对象，结论推理更为细致与严谨，基于一个案例更有利于挖掘现象背后隐藏的逻辑关系。②数据分析方面，为得到更为详尽的研究结果，本文借用扎根理论中的数据编码技术，将搜集到的资料进行数据编码，并依次经过一级编码、二级编码程序提炼出核心范畴，如图2所示，最终推导出影响生鲜电商商业模式转型的因素。

3.2 案例选择

本文以老牌的生鲜电商平台“兴盛优选”作为研究对象，依靠其过硬的本地化供应链能力，在湖南地区已经开拓出了高密度的下沉市场，其自营的物流体系已经深入至区县等偏僻地区，形成了可持续发展的竞争优势，具有案例研究的典型性。

“兴盛优选”总部位于湖南，是由著名连锁便利店“芙蓉兴盛”孵化出的社区电商平台。2014年，该企业董事长岳立华决定启动“兴盛优选”电商项目，同时依托自建物流、自有团队配送、社区门店及全平台商品线上线下打通的模式，扎根于中国680万家社区便利店、1亿社区家庭的庞大市场，逐步开启社区团购模式。“兴盛优选”经过多轮试错、不断迭代，商业模式已经历经几代变迁，业务辐射全国17个省和直辖市、1400多个地(县)级城市和100000多个乡镇和农村，在全国的合作门店超过100万家。该企业的商业模式演变相对来说较符合行业发展的一般规律，因此本文选择该企业作为研究的主要案例，通过对该案例进行深入细致的研究，得出理论框架构建的模型和结论。

3.3 数据搜集

本文数据主要来源于通过文献研究和访谈调查法得到的资料。文献研究方面，本文通过知网、万方等数据库查阅了近百篇相关文献，于《中国管理案例共享中心》平台下载研究了相关案例，同时通过企业官网、官微、专栏等官方渠道获取了大量资料，并借鉴了较多的行业研究报告，如艾瑞咨询、网经社电子商务研究中心数据等；访谈数据方面，本课题研究团队针对社区生鲜电商相关企业及“兴盛优选”门店开展访谈，访谈对象有企业高管、项目主管、店长、配送员等，因疫情防控要求，访谈主要以电话、微信的形式进行，收集的纸质材料整理成的电子版字数达两万字。以上的数据搜集为本文提供了丰富的研究素材，建立了一定的研究基础。

4 编码过程与研究结果

1967年，Glaser等学者提出了扎根理论方法，该方法不是从理论到现象进行演绎，而且一种归纳，属于质性研究方法。本文的研究依据质性研究中的数据搜集及编码方法，首先初步做好社区生鲜电商的研究设计，即选择“兴盛优选”作为纵向案例研究对象，并从商业模式转型、商业模式的包含要素等理论研究视角出发，在搜集一手数据和二手数据的基础上，对这些质性数据开展定性分析，即对资料采取逐级编码，深入分析并探寻社区生鲜电商商业模式转型的影响机制，通过逐级编码的方式寻找与本研究问题相关的素材和核心要素，使之建立一般关系，然后归纳得出一般的结论，编码分类如表1所示。本文围绕社区生鲜电商商业模式转型的三个阶段展开编码归纳研究。

4.1 编码过程

编码过程中，研究团队针对“兴盛优选”案例搜集大量文献资料，主要资料来源于官网数据、现有研究文献资源等，根据时间轴线对现有资料进行分类、贴标签，以此提炼出核心范畴。由于前期开放式编码工作量巨大并涉及资料的整理、分解、归类和重点提取，配套工具主要采用研究过程较繁杂，因此本文仅列举出部分资料片段。

①起步阶段编码过程与分析。

研究团队充分搜集生鲜电商起步阶段的相关资料，在剔除重复资料、分类整理提取核心范畴的基础上，通过二级编码提炼出10个初始概念，通过针对性编码提炼出核心范畴4个，即自配送模式、O2O模式、网仓模式、自建模式。编码示例如表2所示。

表2 起步阶段编码过程

②成长阶段编码过程与分析

研究团队通过官方网站、权威媒体报道、现有案例库及电话访谈企业中层管理人员、配送员等充分搜集生鲜电商成长阶段的相关资料，编码操作方法同起步阶段的编码过程，最终通过二级编码提炼出9个初始概念，通过针对性编码提炼出核心范畴5个，即配送站模式、新媒体技术应用、资源价值、产业链发展、价值共创。编码示例如表3所示。

表3 成长阶段编码过程

③转型阶段编码过程与分析

研究团队通过官方网站、权威媒体报道、现有案例库及学者研究等搜集社区生鲜电商转型阶段的相关资料以及实地走访相关门店，同时通过电话、微信访谈了企业门店经理、售后、配送员等相关人员获取部分资料，编码操作方法同起步、成长阶段的编码过程，最终通过二级编码提炼出15个初始概念，通过针对性编码提炼出核心范畴7个，即大数据应用、客户关系、产品与服务、关键渠道、物流与供应链、核心资源、价值创新。编码示例如表4所示。

表4 转型阶段编码过程

4.2 研究结果

通过以上关于社区生鲜电商商业模式转型三阶段的编码法研究，经过对研究材料反复的归纳、筛选，使之标签化、范畴化，得到社区生鲜电商商业模式转型过程中每个阶段的关键环节和核心理论，即起步阶段的4个关键机制、成长阶段的5个关键机制以及影响因素和转型阶段的7个核心影响因素，如图3所示。

图3 通过编码方法得出的研究结果

5 理论框架构建

通过调研兴盛优先平台商业模式运营现状，总结出目前市场中社区生鲜电商商业模式迭代与演化机制中的核心影响因素，发现商业模式从“自配送”模式、O2O模式到配送站模式再到全产业链协同发展的演变过程，并探寻到敏感因素如新媒体技术、大数据等互联网技术的重要性，同时注重产品、服务、渠道、关系、价值与创新的交互作用，据此构建新时代背景下生鲜电商平台商业模式研究的一个理论框架，如图4所示。

图4 社区生鲜电商商业模式转型研究的理论框架构建

6 研究结论

本文选取“兴盛优选”为案例研究对象，针对我国生鲜农产品市场环境不断变迁的特征，通过问卷访谈和文献资料研究，借助数据编码技术，对该平台商业模式转型进行探索性的理论研究，提炼出社区生鲜电商商业模式转型过程中的影响因素，在现有商业模式研究框架理论的基础上，创新性地提出一个新的理论研究框架，清晰地认识到商业模式变迁的规律，为社区生鲜电商行业商业模式的创新与发展提供一定的研究价值和实践意义。主要研究结论如下。

6.1 理论研究与编码方法的结合运用

本文创新性地采用扎根理论研究方法中的编码技术，将搜集汇总的相关资料抽象化和概念化，逐步发现事物发展的一般规律，提取出核心范畴，进而得出商业模式转型研究中的关键环节和核心因素，该研究方法与数理分析法的不同点在于，可对研究对象和问题给出合理的诠释，具有一定的完备性、准确性和灵活性。

6.2 提出一个社区生鲜电商转型研究的理论框架

现有的研究主要集中于静态的商业模式、物流与供应链、客户服务、路径提升研究等方面，而生鲜电商平台的生命周期，商业模式的演化是动态、灵活的，本研究提出的研究框架较符合企业发展实际，可为生鲜电商行业未来的发展提供一定的理论支撑和经验借鉴，对比理论框架，可更针对性地提出对应的提升策略和发展建议。

然而，本研究虽然借助扎根理论中的编码方法，但是该方法的推演过程容易受到个人主观因素的影响。同时，受疫情影响，该研究团队实地调研场地受限，访谈工作的开展大多通过微信和电话进行，样本也具有一定的局限性，同时未结合统计分析方法对所得数据的信效度、合理性进行检验。未来，将致力于定性研究方法与定量方法相结合，在克服主观判断的基础上添加理性分析，使结果更具说服力和可操作性。