文学的审美特质和广告的人文价值追求

广西广播电视台：陈绳安

1.文学性的阐述

俄国结构主义语言学家和形式主义批评家罗曼·雅各布森于20世纪20年代最早提出“文学性”这一术语。在他看来，文学性是指文学文本区别于其他文本的独特性，其实现主要是通过变形或者歪曲日常语言，具体而言，就是“对普通语言实施有系统的破坏”。

关于文学性的具体内涵，学界众说纷纭。下面是学界认可程度较高的三方面内容：一是作为人的一种存在方式的文学性；二是作为文学的客观本质属性和特征的文学性；三是作为一种意识形态实践活动和主体构建的文学性。在国内学者看来，文学性不是抽象的、客观的、永久存在的，而是具体的、主观的、暂时存在的。在此基础上，他们得出了“文学性”是人们在认识世界、改造世界的过程中逐渐产生的一种抽象的、存在于人们想象中的概念的结论。因文学性的内涵具有广泛空洞且似乎能够切身体会但又难以描述给他人的特点，故“文学”与“文学性”之间的关系可以简单表述为文学作品普遍广泛的具有“文学性”。事实上，文学性问题与文学本质问题存在着根本的区别，文学性问题是文学内容与文学自身架构问题，而文学性本质问题是文学的本源问题，也就是回答文学是什么的问题。文学性具体表现为一种文学体系与文学架构，其并不内在于文学作品，但通过文学作品可以直观准确地反映出其中蕴含的文学特点与文学内涵。换言之，名著与著名作家在文学界具有标杆和典范的重要作用，它们在一定程度上被以往的文学界奉为标杆。但是“文学性”这一概念的提出颠覆了这个现象。

2.文学的审美特质

在我国著名文艺理论家童庆炳看来，因为文字与文学观念是不断变化发展的，所以文学性也是不断变化发展的。在不同文学观念的指导下，人们就会对文学性产生不同的理解。为了便于理解，我们可以将文学类比为审美，那么我们所理解的文学性就是审美性。

从古至今，在人类社会的历史进程中，物质产品的生产消费往往要经历“生产——流通——买卖”等环节，精神产品的生产消费也要经历类似的过程。文学生产是精神产品生产的类型之一，从文字生产传播实践的角度来看，一个完整的文学活动既包括文学文本的创作阶段又包括文学文本的审美阶段，从某种意义上来说对文学作品的消费过程就是对文学作品的审美过程。作家是文学文本的创造者，读者是文学作品审美层面的决定者。从文学生产和消费相互联系相互推动的关系上来看，一个完整的文学活动是由作家——作品——读者三个要素组成的。具体表现如下：作家通过自身丰富的想象力与完备的写作技巧、精彩的语言创造出富有感染力的、优秀的文学作品，各个读者基于求知欲等现实需要，再加上文学作品自身具有的教育教化等诸多功能，人们逐渐参与到文学活动中来，感受文学活动带来的乐趣。在人们阅读文学作品的过程中，各个读者既被动地接受作家在文学作品中描述的方方面面，又能结合自身的阅历与人生经验，通过联想等方式消化在阅读过程中得到的知识，提高对文学作品的理解程度，并通过对文学审美意象再创造获得一种精神自由和心理平衡。伟大的诗人、小说家、戏剧家以及杰出的思想家歌德曾言：“艺术并不完全服从自然界的必然之理，而是有它自己的规律”。

3.广告的人文价值追求

在我国学术界流行甚广且有一定影响的艺术再现的理论观点认为，平凡的社会生活能够生动形象地反映在文学作品之中。换言之，文学作品能够真实地再现社会生活。在此基础上，我们可以得出如下结论：文学的一大特点是反映创作者对客观存在的现实世界的一种审美意识，它是通过创造艺术形象使审美意识得以物化表现。作为一种新兴的文学类别，广告是通过广告文案的创意将一个产品的品牌形象通过诗意的言说使审美意识以广告文本的形式得以物化。

当下，我国社会的主要矛盾转变为人民日益增长的美好生活需要同不平衡、不充分发展之间的矛盾。人们为了更好地认识世界必须要更加深入地认识人类本身，同时还要高度关注并积极寻找解决方法解决当下的环境污染等社会问题，从而实现精神层面情感和人文精神的和谐统一。然而，迅速发展的科学技术总能扰乱人们的健康心态，“物欲横流、财富膨胀、社会化大生产”等因素在不同程度上侵蚀着人们的纯净内心世界、磨灭着人们的鲜明个性，并极容易造成“人”与“物”关系的绝对对立。为了解决这一现实问题，也为了实现更高的人文价值追求和更深层面的思想升华，现代社会的人们往往借助文学审美这一途径。此外，文学往往通过对生命情感和人文理性的关注而使自身的人本蕴含得以增强。

作为文学门类中的一种的广告文学，它通过文学生产而形成的广告文本也能够在传播广告的过程中潜移默化地帮助人们树立正确的人生价值观，促使人们向着更高的人文价值目标迈进。

虽然在中国传统文化研究中很少比较文学与广告这两大类别，甚至在很多人看来，文学的审美非功利本质特征与广告这一追求功利性的类别毫不相干，文学与广告之间存在着不可逾越的鸿沟，但是，随着科学技术的发展以及“全媒体”时代的到来，人们改变了信息传播方式，人们的日常生活也逐渐审美化，这为文学与广告的交汇融合提供了机会以及某种可能性，同时随着以公益广告为代表的具有审美非功能性特征的新的文化样式对广告的渗透和文学性的泛化，“文学性”的影子在当下社会各式各样的广告中随处可见，广告文本生产也惯用一些文学手法，这充分说明“文学性”在广告中是客观存在的。既然广告充分利用“文学性”作为其工具，那么文学创作对广告创作的影响也是越来越明显的。

4.以电台广告为例具体分析文学性

电台广告是广告极其重要的组成部分，也是人类精神产品的重要组成部分。它的目的是给人传递信息，引导人们的购买行为。作为一种精神产品，在它的创意、制造、剪辑、播放等一系列环节中，文学特质必不可少地介入其中。从文学的角度来看，电台广告必须包涵真、善、美的内涵。电台广告之真，是指电台广告的内容为真，必须如实叙述商品的功能、属性、使用价值，不能夸大其词。这与文学作品能够真实地反映现实世界的特点相贴合。此外，广告文本的创作也大量采用了文学创作方法，如比喻、拟人等。在运用这些方法的基础上，电台广告能够更加生动形象、真实有效的展示其内容，同时也使得广告更富有吸引力。电台广告之善，是指电台广告必须是在正确的价值观念的引导下制作的，其内容应当符合人类的道德伦理规范和法律规范，其目的在于指引人们追求更高的道德目标、人生方向。文学作品的终极目标与价值追求与其完全相同。电台广告之美，是指广告的形式要给人以美的愉悦、美的享受。文学作品也追求以美的表达方式和表现手法呈现给读者“美”的听觉盛宴。由此可见，文学性是电台广告极其重要的内涵与特征之一。

中央人民广播电视总台播出广告往往要遵循严格的程序规定，其最终目的也是引导人们追求真、善、美，而非假、恶、丑。从中央人民广播电视总台播出的广告中，我们可以窥见其内涵的文学追求和审美追求。

4.1 文学节奏美

因中央人民广播电视总台在广告文本的编排上严格把控了播放节奏，所以广大观众在收听时很少产生疲劳感。例如，中央人民广播电台转播的《新闻联播》前广告数量是4条，每条时长为15秒，此外还有5秒的报时时间；《新闻联播》后广告数量是13条，每条时长是5秒，播放完毕，立即进入转播《记录中国》节目的时间。这段时间内整体的节奏体现为——慢至快，再由快至慢。即使是同一时段的广告，在编排上也呈现出这种特点。为展现此种效果，中央人民广播电视总台在广告文本的制作上须极为精细，将文学的节奏美融入其中，使得广告文本的节奏表现出从紧凑到舒缓、又由舒缓到紧凑这样一个自然流淌的过程，宛如一曲动人的音乐。此外，中央人民广播电视总台大量运用文学表现形式到广告文本中来，如诗歌等，将文学自身的韵律感融入到广告文本中，使得电台广告更加朗朗上口，给人带来一场美的听觉盛宴。

4.2 文学崇高美

中央人民广播电视总台编播了大量的公益慈善广告，这些广告让广大观众记忆犹新。究其原因，不仅在于广告用语朗朗上口，更在于广告内容把广大观众引向崇高的精神境界，能够唤醒人们内心深处的真诚、善良，使得人民群众产生共鸣。许久之前听过一个广告，其一直在我的记忆里难以磨灭。具体广告语如下：从北国边陲到天涯海角，从西部贫困地区到东部特区，从部队到学校，从农村到城市，祖国的各族儿女们共拥着一面旗，奔向太阳升起的地方。随后，娓娓道出了该广告的主题“同升一面旗，共爱一个家”。笔者每次听到这个广告，都忍不住驻足，一股浓厚的爱国爱家的热情涌上心头。该广告以文学的表达手段，道出了蕴含着文学高尚情怀的语句，并通过电台广告这一传媒方式展现出来，更能加深广大受众的印象。与公益慈善广告相对应，电台中还存在着部分“审丑”的广告。“丑”是人内心之丑，其可以通过人类不文明、不高尚行为表现出来。在广告文本中加入反讽的文学手法，从反面揭露社会的阴暗面，教导人们要弃恶向善。此种广告更具新颖性，更能吸引广大听众的注意力，令人印象深刻。通过“审丑”广告，可以批判社会部分的丑恶现象，引导人们同自私自利、背信忘义等行为作斗争，从而把人们导向文明、高尚，其主旨仍然是崇高的。

4.3 文学人性美

广告的人性化倾向体现在广告将物化的诉求以富有人文情怀、富有人情味的形式和语言表达出来，在文学领域，就是文学人性美。这种广告大多是企业形象广告，中央人民广播电视总台也编制了部分此种广告。例如，中央人民广播电视总台一则广告人文情怀极为丰富，具体广告语如下：此时，不止你一个人在路上，爱人、儿女、父母，一段路、一家人，牵挂相伴，安全出行。每一段路都载着一家人的幸福。关爱生命，文明出行。广大听众在收听到这段广告时，又何尝不会将其联想到现实生活中来。只有足够谨慎，才能足够安全，才能足够幸福。在这些广告里，广大听众们听到的不仅是一则商业广告，更能感悟和体会广告背后蕴含的人性美。广告文本采用写实的手法，真实记录生活中的片段，再通过电台广告的方式播放出来。因为贴近生活，所以满怀真情。这种广告使得人们如同身临其境，更容易激发出人们的真情实感。

4.4 文学情节美

在广告文本的制作过程中，采用夸张等文学手法，通过故事情节制造悬念，调动广大听众的收听欲望，在关键时刻点明广告主题，从而达到既吸人眼球又令人印象深刻的目的。例如，中国移动有则广告，具体广告语如下：天崩地裂、地摇山动、海难即将发生、家园正面临被摧毁的紧张局面，是什么拯救了人类？关键时刻——沟通无处不在，可靠绝非偶然，中国移动通讯！该广告既有情节，又有悬念，十分引人入胜。其实该广告是在人们最基本的阅读习惯的欣赏习惯的基础上延伸出来的，只要广告能够满足人们的这一基本心理需求，其广告诉求就一定会实现。

5.结束语

优秀广告一定具有非比一般之处，在广告形象、广告情感、广告语言、广告创意等方面往往显示出其独有的审美特质。这也是优秀广告让人赞叹的原因。在普通广告转变为优秀广告的进程中，文学发挥了不可替代的作用。广告与文学相辅相成、相互促进，文学内涵于广告文本之中，广告是文学传播的良好媒介。广告文学的发展必须遵守社会道德规范与法律规范，必须在社会主义核心价值观的指导下发展、完善，必须指导人们向真、向善、向美。只有这样，广告文学才能有坚实的道德基础、法律基础、群众基础，才能在实践的道路上坚定不移地走下去。