县级融媒体中心在媒体融合中掌握舆论引导 主动权的方法探究

贵州省清镇市融媒体中心：李锦明

1.媒体融合相关论述

媒体融合从广义方面来讲是指媒体所有要素之间的融合，包括媒体形态、结构功能和传播手段等要素，通过新旧媒体的融合形成新的作业模式，产生新的信息产品，然后通过新媒体形式进行传播；从狭义方面讲是将媒体形态融合在一起形成新的形态。随着互联网信息技术的发展，媒体融合也会加快步伐，成为媒体行业的新潮流，并且取得更快的发展。媒体融合在一定程度上也促进信息的更迭和传播，并且推动了互联网技术和新媒体技术的快速发展。媒体融合也改变了媒体工作者的工作方式，促进新媒体理念的形成和发展，并且加速了传统媒体工作手段向新媒体工作手段的转变，扩大了媒体工作者的视野。

2.县级融媒体中心在媒体融合发展中遇到的问题

2.1 缺乏融合的思维和理念

2019年，习近平总书记在中央政治局第十二次集体学习中对媒体融合做出了指示，强调媒体融合是一项媒体资源系统整合的行为，目前的主流媒体应该根据自身的媒体宣传理念和互联网平台的特点进行素材消息的差异化传播，达到掌握舆论宣传主导权的目的。就目前的形势来看，大多数的县级融媒体中心在媒体融合进程中还处于起步阶段，在引领群众、服务群众的主体功能发挥上，作用还不明显。主要表现在以下几方面：县级融媒体中心在运营中，还是传统媒体、新兴媒体各自为政，没有实现媒体资源的系统整合。其次，县级融媒体中心目前特别是西部广大地区还是比较侧重于商业媒体平台的宣传，如微信、微博和新闻网络客户端等没有着力建设专属的信息资源整合平台。最后，大部分的媒体平台在信息传播的时候还是偏重于传统手段，比如直接将新闻视频上传到网络平台上，没有针对网络平台的特点和新媒体传播的特点进行差异化传播，导致观众对于新媒体宣传方式关注度很低。这些问题都是因为新闻媒体的传播者没有真正认识到媒体融合的真正含义，只是实现了表面上的媒体嫁接，没有实现深层次的媒体融合。

2.2 缺乏平台思维

平台思维是指通过融媒体中心实现不同媒体领域之间的资源共享和联动，最终实现媒体融合传播和影响力增值的效应。县级融媒体中心如果只注重舆论引导功能，在实践中很难得到基层群众的喜爱和青睐。只有在平台思维的指引下，把与群众生活息息相关的高频应用纳入其中，整合县级范围内的媒体资源，实现优势互补，才能提高用户适用率、增强产品黏性，才能增加新媒体平台的流量，还可以解决政府不同部门之间抢夺信息资源的问题，增强县级融媒体中心的传播力和影响力。

2.3 制度僵化、创新能力和人才资源不足

媒体融合发展需要具有创新意识的体制机制，其中，激励和奖惩制度是基础。通过对县级融媒体中心建设和发展的研究，发现目前在制度方面还是存在一些问题，主要表现在：财务管理制度僵化，没有科学合理的激励和奖惩制度，吃大锅饭现象严重，导致记者和编辑没有进行创新的激情和动力；另外就是财政支持力度不够、融媒体中心经营不善，导致县级融媒体中心面临很大的财务压力，人员晋升机制欠缺，造成了人才流失的现象。以贵州省清镇市融媒体中心为例，存在老人固守传统媒体阵地不愿创新与新人掌握新媒体技术却缺乏严谨思维的矛盾，这是两代人媒体人之间的对决，这就需要强有力的媒体融合的领军人。

正因县级融媒体中心在媒体融合发展中，存在以上这些问题，导致其融媒产品的吸引力不强、引流能力不足，不能很好的发挥引导、服务群众的作用。

3.县级融媒体中心在媒体融合中掌握舆论引导主动权的途径

传统媒体时代，媒体引导格局是一种自上而下的“一元化—中心化”，在移动互联网迅速发展的时代，突发突变、自下而上、自上而下的舆论传播现象交织，逐渐形成了多元主体参与的“多元化—去中心化”的舆论引导格局。县级融媒体中心作为最贴近群众的新闻传播机构，想要赢得用户的关注和使用，占领主流舆论阵地，就要有优质化的信息供给和本土化的服务功能，在引导中提供服务，在服务中引导。

3.1 加强内容建设引导群众

首先，新闻信息服务的市场，是以人的注意力为核心竞争力的市场。“内容为王”在媒体融合过程中乃至全媒体时代依然是首要法则。县级融媒体中心立足当地实际，注重地域化、本土化的特征，充分利用大数据手段，关注民生话题，捕捉当地干部群众兴趣点，用语言、图文、视频等的贴近性，吸引用户关注度。

其次，注重传播形式与内容的多元化创新，重视用户体验。针对不同用户的需求进行新闻内容的个性化定制，提高媒体信息的精准传播，在原创素材的基础上，添加素材融合的功能，通过整合和加工，完成用户的个性化制定，加强新闻媒体和用户之间的沟通，引导用户关注真正有价值的信息。

再次，搭建县域机构与当地干部群众的互动平台。县域机构的工作措施直接影响到当地群众的方方面面，县级融媒体中心应该抓好全域信息发布资源的汇集，搭建县域机构与当地干部群众的互动合作。如北京市昌平区融媒体中心就将公众热切关注的话题形成公众话语，通过话题设置、百姓连线、媒体互动等形式，形成有效的互动机制，帮助公众澄清认识、划清是非，形成良性的舆论引导。

最后，加强合作，实现内容建设上的博采众长、开放共享。县级融媒体中心要加强与中央、省市级主流媒体、民营专业机构的合作，准确及时传达上级决策部署、中心工作、会议精神等。加强与商业网络平台的合作，形成用户生产和机构生产的有机结合，为用户生产素材提供更大的生存空间和宣传空间，拓宽融媒体中心的内容来源，为用户提供更加丰富、多样、生动的网络内容信息。

3.2 增强功能设计服务群众

根据梅特卡夫定律，网站或者应用程序的价值，与用户的使用频率也就是所谓的流量成正比。在移动互联网时代，若单纯靠提供新闻信息内容，县级融媒体的用户关注度和活跃度都很低。因此，县级融媒体中心要充分利用掌握地方资源这个优势，将平台与用户的生活、工作需求进行捆绑，用服务聚合用户，壮大舆论阵地，进而更好的实现引导功能。如长兴传媒集团集新闻、服务、互动、直播、游戏等功能为一体的“掌心长兴”。

增强党务、政务服务功能。县级融媒体中心的目标用户不仅要瞄准普通群众，还有广大的党员干部。以图文、动画、音视频等多种形式，搭建党建资讯平台，搭建支持PC端、移动端的线上学习平台，充分参与各级党组织的活动和学习，在服务地方党建的同时增加融媒产品的影响力。“互联网＋政务服务”是社会治理体系和治理能力现代化的必然要求，县级融媒体中心应抓住绝大多数政策在县级落地实施的优势，增强政务服务功能、整合政务新媒体，与职能部门一道做好政务服务、便民服务、信息解读、舆论引导等工作，提高政务行政效率和群众满意率。比如，县级融媒体中心可以着力打造客户端平台，打通乡镇村媒体传播通道，邀请新闻媒体账号入驻。在平台上开通政务服务功能，为县级地方市民提供各项政治服务，包含人民生活的各个领域。

增强公共服务、电子商务功能。县级融媒体中心要建成综合服务平台，就是要成为政府履行公务服务职能的重要支点。设计从医疗教育到卫生秩序、水电气缴费等的公共服务功能，不仅能增强县级融媒体中心的公信力，更能增强对用户的吸引力。县级融媒体中心充分发挥官方媒体在资源整合、公信力和影响力方面的优势，为本地特色产品提供电子商务平台，在满足供需双方需求的同时，提高用户使用率，增加融媒体中心的经营收入。如在平台上开通问政栏目，为社会大众提供问政渠道，回复落实问政信息，关注社会大众心理需求，从衣食住行等方面解决民生问题，将社会大众日常需要的生活服务做到线上化处理，方便群众线上操作，实现社会大众不排队、不跑腿、不找人，将客户端服务做到常态化、日常化，提高服务质量。

增强文化旅游服务功能。了解当地文化、熟知当地旅游资源，只是县级融媒体中心设计文化旅游服务功能的优势之一。随着文化旅游资源和网络平台结合越来越紧密，旅游产业化发展大势所趋，县级融媒体中心可以充分利用互联网平台、人力资源优势，结合美丽乡村、特色产品、公共服务、电子商务等策划、包装、组织文化游项目，推进县域旅游产业化。

3.3 促进定位转型联系群众

站在国家治理的角度上，县级融媒体中心建设已经不仅仅是媒体机构这个层面的发展情况，更可以体现出县域治理的情况。在当前的时代背景下县级融媒体中心在县域治理方面发挥着更加重要的作用，需要在媒体融合中掌握更大的主动权，承担起县域治理和群众沟通的重责大任。因此，如何加强县级融媒体中心和社会沟通的效率、发挥县域治理的枢纽角色价值，成为当今时代县级融媒体中心建设的重要课题。

加强和社会的全方位连接，进一步缓解社会矛盾。县级融媒体中心应当充分利用当前高速发展的信息技术手段，加强和社会的全方位连接，充分了解县域居民在生活方面存在的问题，充当县级政府与基层群众沟通的枢纽，为政府了解和解决基层群众生活问题提供多方位、全面化的参考。另外，融媒体中心还需要利用云计算和大数据等手段及时收集零散的社会信息，从中筛选当前基层群众紧迫的问题和需求，并且及时将这些问题反馈给政府有关部门，为有关部门决策提供参考性建议。通过这样的方式发挥融媒体中心收集基层群众需求、调节社会矛盾的作用。通过转变融媒体中心的日常工作提高融媒体中心的价值，促使融媒体中心从危机公关的角色转变为县域治理代言人的角色，及时发现和排除社会舆论隐患，进一步提升县级政府治理效率。比如，县级融媒体中心可以着重关心农户收入情况，针对农户出现的产品滞销问题做专题宣传，帮助农户制定销售方案，解决滞销问题，充分彰显新闻媒体人的社会责任心。

完善多方参与常态化沟通机制的建设，打造公共治理中心。县级融媒体中心除了要发挥自身社会连接和群众意见反馈的职能之外，还需要完善自身常态化沟通机制的建设，为基层群众参与社会治理提供渠道。融媒体中心搭建公共治理中心平台，确保群众可以参与日常生活公共事务管理，得到沟通协商的机会，在关系到自身权益的事务方面维护自身的权益，上到基础设施建设、下到社区环境都可以充分参与。县级融媒体中心还需要发挥自身的宣传和引导职责，引导基层群众积极参与县域治理的运行和监管管理工作，为基层群众提供讨论沟通的机会，缓解治理矛盾，加强基层群众的自治意识。除此之外，县级融媒体中心还可以利用自身的优势，加快信息互动，在发展本土资源的基础上，促进自身在公共事务方面的有效参与。调动社会多元主体参与公共事务服务的决心，统一多元化主体价值理念，成为国家治理和县域治理的基石。

加强居民交往互助，提高地方认同感。当前时代加强县域治理能力的关键就是提高基层群众的地方认同感。目前一些县域在治理方面存在一定的问题，主要表现在公共产品供给不足、社区成员复杂等方面。针对这些问题，当地政府需要建立健全居民交往和互助网络建设，提高基层群众对于地方的认同感和自身幸福感。县级融媒体中心除了要倡导基层群众参与社区公共事务建设之外，还需要宣传和引导基层群众参与到更多文化生活领域的活动中，加强基层群众在这些方面的参与程度。通过线上线下互动活动建设，保证居民日常活动的丰富性，利用各种特色活动项目打造县域交往空间。通过这些手段促使基层群众自发融入县级融媒体宣传网络，充分发挥基层群众的主动权，通过参与活动加强基层群众之间的沟通交流。

3.4 坚持政治引导引领群众

县级融媒体中心是国家和地方政府舆论引导的主阵地，为了确保党和国家的政策可以得到贯彻落实，县级融媒体中心必须时刻坚持党的领导，牢牢把握舆论引导的主动权和话语权，秉持宣传正能量的原则，切实发挥自身的价值，完成党和国家下发的任务，从多个角度配合地方政府加强对基层群众的引导。围绕党和国家的方针政策加快改革步伐，优化自身栏目设置，在选题方面秉持内容多元化的原则，上至县域重大事件、下至基层百姓的日常生活都要有所涉及，在内容编制方面做大做强，充分体现出县级融媒体的影响力。

3.5 加强人才建设提高实力

县级融媒体中心建设和发展过程中，面临着人才发掘和培养方面的难题，产生这些困难的主要原因是人才培养和管理的制度存在缺陷。因此，县级融媒体中心想要做好吸引人才、留住人才的工作就需要完善自身的人才管理机制，完善激励机制、培训机制等相关机制建设。积极吸引具备新媒体创作、技术管理运营等知识和能力的高素质人才，构建现代化新媒体团队。另外还需要深化一线采编人员素质能力的培训工作，着力提升采编人员的专业素质，通过自身学习、外出深造培训等手段提升工作人员职业素质水平，帮助工作人员掌握先进的融媒体理念知识，学习到更多融媒体技术。完善自身的人员招聘制度，采用事业单位选调和社会招聘的形式，扩编融媒体中心岗位编制，为融媒体中心注入发展动力。

另外，县级融媒体中心还需要深化柔性引才留才的工作，完善激励机制，根据融媒体中心的实际情况调整优化薪资福利制度。充分结合融媒体中心的开放特性，贯彻柔性引才、留才的理念，优化人才配比，提高技术人才的储备量。加强融媒体中心人才培训强度，定期举行培训活动，根据融媒体发展的趋势调整绩效考核指标，保证绩效考核的先进性和科学性。县级融媒体中心需要打破传统的人才管理机制，推行P/M序列管理方法，实现以岗定薪、以能定薪的标准原则，将薪资待遇和价值贡献挂钩，彻底解决论资排辈的问题，利用激励机制全面促进工作人员能力提升。

4.结论

媒体融合是新闻信息服务业发展的过程状态，目的是要通过各要素的整合，实现优质内容的生产和贴心服务的供给，获取用户增加流量来实现媒体的价值。县级融媒体中心要通过建设政治素质和业务素质与新闻服务事业变化相适应的队伍，进一步发挥人才的支持作用，在媒体融合进程中的推动作用。要主动适应时代变化和用户需求，坚持守正创新，将县级融媒体中心打造成主流舆论阵地、综合服务平台和社区信息枢纽，才履行好引导群众、服务群众的职责使命。