融媒体背景下“学习强国”平台传播力评价指标体系

马 龙 李 虹

1.华中科技大学公共管理学院，湖北，武汉，430074；2.广西科技大学经济与管理学院，广西，柳州，545006；3.华中科技大学新闻与信息传播学院，湖北，武汉，430074

一、引言

习近平总书记在党的十九大报告中强调，要加快建设学习型社会，推动建设学习大国。为贯彻落实习近平总书记重要讲话精神，由中共中央宣传部主管的“学习强国”平台应运而生。“学习强国”具有鲜明的融媒体特征[1]，在资源上，汇聚了中央和地方各类报刊、电台、电视和网络的优质资源，内容丰富并具有权威性；在内容上，形式之多元、内容之创新和覆盖领域之广，可谓前无古人；在宣传上，既善于利用传统媒体的优势，又融合了新媒体的表现形式，多维度同时传播主流价值观，宣传效果极佳；在利益上，兼顾内容生产者的教育功能和受众的学习目标，同时发挥平台的服务意识，是既整合优势资源又具有原创能力的权威的融媒体学习平台。

“学习强国”是习近平新时代中国特色社会主义思想最权威、最全面的信息平台[2]，也是全党全国人民坚定政治信仰，增强文化自信，践行学习强国的知识宝库。“学习强国”有三大特性：其一，育人性。它通过“习近平文汇”“新时代新经典”“学习新思想”等版块提供了全面学习习近平新时代中国特色社会主义思想的平台；通过“党史理论”“党史研究”等版块引导大家铭记历史，总结经验教训，不断加强党的建设；通过“学习慕课”“全国学习平台”“国图公开课”等栏目，提供传统文化、政治经济、名著解析、非遗文化等领域海量免费资源。其二，服务性。服务性表现在两个方面：一方面，“学习强国”平台在坚持内容为王的同时，兼顾不同年龄段受众的偏好，提供了多元化的呈现方式，兼具文字、图像、音频和视频多种形态。比如，既有“学习电视台”，又有“学习电台”，可听可看；对于每日新闻资讯，设有“每日读报”模块，既可自己阅读，又可以让平台帮你读。另一方面，“学习强国”平台自带“强国视频会议”“创建学习组织”“强国运动”“我的书架”等兼具社交和满足自身生活习惯的附加功能。这既是平台强调服务性的一大体现，也是平台以用户为中心，提供个性化服务的组成部分。其三，激励性。“学习强国”平台通过“学习报表”的统计和“每日答题”的检测为用户提供了自我管理的途径，利用学习积分制度以及积分的兑换进行激励，让学习行为变得可量化。在学习的同时增添了乐趣，促使这种行为转变成一种习惯，融入生活，成为用户每天必不可少的一部分。

“学习强国”的育人性、服务性和激励性，使它具有了区别于传统媒体的传播力和影响力。加之其肩负着加快建设学习型社会的使命，因此，“学习强国”平台的传播力究竟怎样，如何科学、客观地进行衡量就显得尤为重要。在媒体融合向纵深发展，各种新兴媒体势力不断涌入，边界消融、信息爆炸成为时代主旋律的形势下，受众“有效可支配的注意力”成为各类媒体竞争的稀缺资源。只有建立科学的评价体系，才能客观地对“学习强国”平台的传播力进行衡量，为后续有针对性地提升传播力提供借鉴。

自“学习强国”平台上线以来，关于“学习强国”平台传播力的研究便吸引了众多学者，但梳理发现，这些研究大都通过定性分析探讨“学习强国”的特征、传播力和优化建议，为数不多的定量研究也是从满意度和用户体验角度切入的。有关“学习强国”平台传播力的指标体系研究，目前并没有相关文献出现。

二、传播力的含义与测量

（一）传播力的含义

关于“传播力”这一概念，最早是由清华大学教授刘建明将其引入国内学界的，他认为传播力是媒介传播力的简称，指媒介的实力及其收集信息、报道新闻、对社会产生影响的能力[3]。这一定义显然是把传播力作为媒介组织的附属。随着自媒体的蓬勃发展和媒体融合的日益深化，传播力的外延和内涵都发生了深刻的变革。以丁柏铨为代表的部分学者认为，传播力侧重于强调传播主体能够实现信息有效覆盖的能力。[4]随后，国内学界对传播力的界定出现了“能力说”“力量说”“效果说”“综合说”4 种类型。[5]梳理相关文献可以发现，认为“传播力是能力和效力的结合”的研究较多。比如，徐炜在《“媒体+”视角下融媒体传播力的提升策略》中认为，传播力是传播效果与传播能力的综合体现[6]；清华大学史安斌教授在谈论国际传播力的时候也曾说过，国际传播力包含两个维度：国际传播效力与国际传播能力[7]。

在融媒体背景下，传播活动被置于更广阔的社会空间中，传播力的概念被不断解构、重构。[8]余红等学者认为，对“媒体传播力”进行研究应分别对“媒体”“传播”“力”进行溯源，明确研究的侧重点，并阐述了“媒体”研究的“三种研究取向”（物质技术、组织中介、泛媒介化）、“传播”研究的“两大视域”（传递观和仪式观），以及在此之下“力”研究的“五种模式”（能力、效力、权力、动力、作用力）。[9]根据余红教授的观点，在媒体融合的时代背景下，对传播力的研究应首先界定研究场域，即“三种取向”、“两大视域”和“五种模式”之间的特定组合方式所形成的研究框架。笔者对“学习强国”平台传播力的研究就是对这一观点的继承。

（二）传播力的测量

近年来，国内学界对于传播力的研究开始由定性研究转为定量研究。定性研究是在一定理论和经验的基础上，对现状进行诊断，对优化方案进行探索；定量研究注重将传播力的内核转变为可量化的指标，为实证研究奠定基础，通过横向和纵向对比，揭示现状并提供优化建议。

对传播力含义的界定决定着如何选取测量指标。2013 年，张春华在深度解析传播力内涵和外延的基础上，建立了“大众传媒传播力评估模型”和“社会组织传播力评估模型”。前者主要包括传播规模、传播流量、传播效果、传播媒介和传播生态5 个一级指标，后者的评价指标主要有知名度和美誉度。[10]

吴月红等构建了主流媒体传播力的评估指标体系，以中国语境为切口，对主流媒体的内涵和传播力进行充分解构，构建了包括媒体产业实力、从业人员情况、传播资源占有、内部机构设置、信息生产能力、议程设置与框架能力、信息传递能力、政策法规、行业环境、信息传播技术和新技术应用能力的11 个一级指标和28 个二级指标。[11]

强月新等在梳理相关理论研究的基础上，构建了接触的广度和接触的深度指标来反映受众对媒体的接触程度，通过对广东、湖北、贵州三省民众的问卷调查以及我国主流媒体与其他媒体的对比分析，揭示我国主流媒体传播力问题症结所在。[12]

通过梳理以上学者的研究发现，国内学者对媒体传播力的评价指标并没有达成共识。传播力评价指标的选择与其内涵的界定是息息相关的，传播力研究的立足点也决定了之后评价指标的分析路径。笔者在阐述“学习强国”平台传播力研究的基础上进行指标体系的构建。

三、“学习强国”平台传播力指标体系构建

（一）“学习强国”平台传播力的研究立足点

传播力如何衡量，很大程度上取决于研究的立足点。对“学习强国”平台传播力的研究，基于以下3 个立足点。

1.媒介技术性

“学习强国”平台是一款优质的创新型信息平台，媒介技术性是其实现传播力的基础，“学习强国”通过前端界面的设计、后端内容的生产与集成、快速的传输速度、强大的后台处理与并行性赋予了受众感官、体验以及互动相关的技术条件和物质条件。媒介技术性决定着传播的秩序。“学习强国”平台促成了信息与物质之间的转换，并通过其物质技术性促使媒介参与到受众的思考过程中，对传播的原定轨道和秩序加以干预。比如，利用互联网的优势和大数据技术，关注融媒体背景下受众的偏好和需求变化，让内容更容易凝聚起受众的注意力，实现精准营销，以扩大“学习强国”平台的传播力以及影响力。

2.组织中介性

在大众传媒时代，传播具有浓厚的政治色彩。传统大众媒体泛化的传播模式让其在受众面前成为一种弱关系媒介。[13]随着新媒体发展，媒体融合逐步深化，现代传播打破了传统的信息由传播主体到受众的单向传播路径，人人都是传播节点，人和机器都可以是传播节点。但媒体系统作为传播中介，受自身定位以及社会角色等各种社会性因素的影响所形成的在信息控制、内容筛选以及舆论引导方面的“控制力”仍不容忽视。“学习强国”平台承载着加快建设学习型大国的重任，这就决定了它在传播中以让党的声音传得更开、传得更广、传得更深为目标。同时，区别于其他纯聚合类平台，“学习强国”的建立摒弃了以往“借船出海”的模式，不依赖于任何平台，在信息内容把关和意识形态引导方面拥有绝对的权力。

3.媒介化

媒介化是指在长期的媒介与社会相互影响的过程中，媒介对社会整体政治制度、文化制度以及互动模式的影响，强调的是媒介在社会传播中的塑造力。在融媒体背景下，受众“有效可支配的注意力”已经取代了价格成为媒体间竞争的焦点。“学习强国”平台要在这种竞争中通过传播凝聚起注意力资源，再通过内容的引导将注意力资源内化为受众的价值认同和行为准则，进而改变人们的互动、交流习惯，甚至影响社会文化和制度。“学习强国”平台在功能上可谓是集大成者，既有微博点赞、评论、分享的功能，能满足受众的互动需求，又有微信构建学习群组、添加好友、发起群聊的功能，能满足受众的社交需求；注重培养受众的学习和使用习惯，拥有量化统计和积分激励的功能。这对赢得注意力资源、改变受众习惯、影响媒介化进程具有推动作用。

（二）“学习强国”平台传播力评价指标体系

1.“学习强国”平台传播力的评价指标体系设计

以何种方式定义传播力，决定着对传播力的测量。笔者依据余红教授等在《媒体传播力概念辨析》一文中的观点来设计“学习强国”平台传播力评价指标体系，即先分别对“传播”和“力”进行解构，结合“学习强国”平台研究的三大立足点，形成三维的立体研究场域。以下分别对“传播”和“力”进行解构，并结合“学习强国”平台的特征进行阐述。

传播有“两大视域”—传递观和仪式观。传递观作为长期以来传播学研究的主流之一，对传播效果研究较为表面，强调信息在空间和距离上的位移，其目的是实现对人的控制；作为后起之秀的仪式观虽然存在不同的学派，但总体来说，更多的是强调信息在集体间的共享、互动和共同创造，甚至达成信息与自身的融合，将信息内化为对认知、态度和行为的改变。笔者在对“学习强国”平台传播力的衡量上兼顾了以上两者，既研究它在信息传播上控制面之广度，又研究它所能激起的受众参与文化共享的积极性与程度。“学习强国”作为一个引领全党全社会共同学习的平台，在追求传播广度的同时，更注重深层价值观的引领、历史和文化的灌溉、受众的认同感和追随感。

在媒介技术性、组织中介性和媒介化三大研究立足点的支撑下，透过传播的两大视域看待“学习强国”平台的传播力，从“传播能力”“传播权力”“传播效力”“传播动力”4 个视角切入对其传播力进行测度，从而形成“三点、两域、四力”的研究场域，如图1所示。

图1 “学习强国”平台传播力研究场域

对“学习强国”平台传播力评价指标体系的构建笔者依据前述研究场域的界定将其划分为4 个层次：视域层、场域层、一级指标层和二级指标层。视域层之下是传递观和仪式观，按照传递观和仪式观的内涵，传递观强调信息由传播主体到受众的位移，而传播能力和传播权力在很大程度上决定着信息传递能够达到的预期效果，因此将要素层的“传播能力”和“传播权力”归属于传递观；仪式观注重信息与受传者的融合过程，“传播效力”和“传播动力”与之不谋而合，因此将其归属于仪式观，这就构成了由“四力”组成的场域层。

一级指标和二级指标的选择是尤为关键的一步，需要体现传递观和仪式观统筹下“学习强国”平台的传播能力、传播权力、传播效力和传播动力。“传播能力”在学术界并未形成一致的定义，但在传播力指标体系研究中使用较多的是具体能力取向，即传播主体的哪些能力能够对传播起到正向的促进作用。“学习强国”平台作为一个以学习和宣传为主的非营利性媒体，技术能力和专业能力是反映其传播能力的主要指标。“传播权力”的内涵包括两方面：其一，指通过对信息的筛选、审核和议程设置，对意识形态的控制和引导；其二，指在传播过程中对相同意见的凝聚和对不同声音的激发。据此，可以将“学习强国”平台的传播权力划分为社会协调与控制能力及社会影响力两个指标。“传播效力”按目前主流的观点侧重于强调传播效果，这里的效果是指传播广度与传播深度的结合。而“传播动力”是指在网络时代，受众作为传播节点，对所接收信息进行再传播及互动和深度参与的意愿。因此，可以将“学习强国”平台的传播动力划分为传播意愿、互动意愿和参与意愿3 个指标。综上，可以建立由技术能力、专业能力、社会协调与控制能力、社会影响力、传播广度、传播深度、传播意愿、互动意愿和参与意愿9 个指标构成的一级指标层。

在一级指标层之下，根据每一指标的含义层层分解，从而以更加细致的切入点划分了26个二级指标，详见表1。

表1 “学习强国”平台传播力评价指标体系

2.“学习强国”平台传播力评价指标权重确定

笔者采用层次分析法（简称“AHP”）确定“学习强国”平台传播力评价指标的权重，AHP 是一种定量和定性相结合的分析方法。利用AHP 确定权重一般包括以下几个步骤：构建比较矩阵、权重计算及一致性检验、各层次权重总排序。[14]

（1）构建比较矩阵

首先，利用专家群决策法，邀请10位业界专家对“学习强国”平台传播力的指标权重进行群决策。然后，对回收的决策结果进行两两对比判断，并根据九级比较标尺构造比较矩阵。其中，一级指标的比较矩阵如表2所示。

表2 “学习强国”平台传播力一级指标比较矩阵

（2）权重计算及一致性检验

以下以一级指标为例详细说明权重计算和一致性检验的过程。首先，计算一级指标比较矩阵的特征向量和最大特征值λmax。

因 此， 得 到 特 征 向 量U=（U1，U2，U3，U4，U5，U6，U7，U8，U9）=（0.0352，0.1570，0.0179，0.0509，0.2235，0.3081，0.1084，0.0743，0.0247），即根据一级指标比较矩阵计算得到的一级指标的权重。比较矩阵的最大特征值其中，Ai代表一级指标比较矩阵中第i个行向量。经过计算得，λmax=9.4006

接着，计算指标CI，用以判断以上比较矩阵的不一致程度。

而平均随机一致性指标RI=1.4500，因此，可计算得到一致性比例CR。

通过上述计算，得到一致性比例CR ＜0.1，表明一级指标的比较矩阵具有满意的一致性。

据此逻辑，对“学习强国”平台传播力指标体系中二级指标的比较矩阵也进行权重计算和一致性检验，结果如下表3 至表11 所示。

表3 技术能力二级指标权重及一致性检验

表4 专业能力二级指标权重及一致性检验

表11 参与意愿二级指标权重及一致性检验

表5 社会协调与控制能力二级指标权重及一致性检验

表6 社会影响力二级指标权重及一致性检验

表7 传播广度二级指标权重及一致性检验

表8 传播深度二级指标权重及一致性检验

表9 传播意愿二级指标权重及一致性检验

表10 互动意愿二级指标权重及一致性检验

（3）各层次权重总排序

根据层次分析法的原理，对视域层和场域层的指标权重进行汇总，并计算二级指标层相对于一级指标层的权重。最终得到“学习强国”平台传播力的各级指标权重如表12 所示。

四、结果分析及对策建议

从指标权重的结果来看，在视域层中，仪式观（0.7390）权重要大于传递观（0.2610）；体现在场域层“四力”中，排序依次为：传播效力、传播动力、传播能力和传播权力；具体到一级指标中，占比前三的指标依次是传播深度、传播广度和专业能力，三者权重之和占比约69%；衡量传播深度的2 个二级指标（对受众认知的改变、对受众态度的改变）、衡量传播广度的2 个二级指标（受众使用时间、受众数量级），以及衡量传播意愿的文章分享意愿和衡量专业能力的内容生产能力，共计6 个二级指标的权重均超过5%。

根据上述研究结果，并结合“学习强国”平台的育人性、服务性和激励性三大特性，对“学习强国”平台传播力的优化研究，应立足于媒介技术性、组织中介性和媒介化特征，聚焦平台专业能力的提升，促进传播效力的拓展以及各个节点的传播动力，形成以“学习强国”平台为出发点的层层辐射的传播域。具体建议如下：

第一，基于媒介技术性，提升用户黏性。利用大数据对用户的使用频率、时长及主要停留模块、参与互动的模块等行为进行分析，针对每个用户的行为特点进行精准内容推送及消息提醒，以提升用户黏性。

第二，基于组织中介性，强化服务能力。从经济学的视角来看，信息作为商品，竞争的是受众的注意力资源。但是，用户往往不知道自己的需求是什么。因此，“学习强国”平台可利用好内容审核和内容生产的权力，为用户创造需求。通过“议题管理”，引导公众关注的热点，以引起注意力资源的聚焦。

第三，基于媒介化特征，提高传播动力。应着重关注用户在“学习强国”平台的社交行为，通过群组或学习组织中其他成员的学习时长提醒或学习感悟的分享，形成竞争氛围，提高传播动力。同时，“学习强国”传播力的提高不仅能延长平台使用的时长，也有利于用户认知、态度和行为的改变。