高校博物馆文化创意衍生品开发

□樊一粟 侯懿航

（樊一粟，侯懿航/西安美术学院美术博物馆）

高校作为国家重要的文化资源储备库、文化创意孵化仓，很大程度上引领着文创产业的内涵与方向，这也是高校需要承担的社会责任。高校博物馆依托高校建立，在我国成熟的博物馆体系中是一支富有活力的年轻队伍，以特有的风貌体现着人文精神与时代追求，同时也是文创产业的重要载体。积极发掘其中蕴含的文化创意价值，是高校博物馆提高社会与经济效益的重要举措。

一、文化产业、文化创意产业、文化创意产品和文化创意衍生产品

文化产业是以精神消费为主要生产目的，以符号生产为主要生产内容，以创意管理为主要治理模式的新型产业形态。文化创意产业是以创作、创造、创新为根本手段，以文化内容和创意成果为核心价值，以知识产权实现或消费为交易特征，为社会公众提供文化体验的具有内在联系的行业集群。二者概念与外延的界定在学术研究者之间存在较大分歧。而根据2018 年最新分类，我们在讨论时仍将文化创意归为文化产业的下属分类，创意设计服务属于文化及相关产业分类中的文化核心领域。具体到日常生活中惯用的狭义文创及文创产品的概念，则主要属于设计服务分类中的专业设计服务，包括时装、包装装潢、多媒体、动漫及衍生产品、饰物装饰、美术图案、展台、模型和其他专业设计服务（见表1）。

表1 文化及相关产业分类表（节录）

续表

在特定语境中，文化创意产品被赋予了“衍生”这一限定词，如本文涉及的博物馆文化创意衍生品，“衍生”对象就专指博物馆范围内的文化本体，从而使“衍生”成为博物馆文创必须强调的。

二、开发前景

随着现代社会逐步进入后工业时代，文化对社会生产体系的重要性愈发凸显，文化产业在提升产业价值，解决社会就业，增加社会财富等方面发挥着举足轻重的作用。在文化产业的诸多大类中，文化创意为产品和服务注入新的文化要素，如观念、感情和品位等，为消费者提供了新体验，从而增强产品与服务的观念价值。

博物馆有极丰富的文化资源，将文化优势转化为社会和经济效益，有利于宣传推广，拉动需求，扩大收益，培养人才，促进就业，不仅能够更好地履行非营利性事业的文化公益职能，还承担了更多的社会责任。当下，不少我们耳熟能详的博物馆文创衍生品牌珠玉在前，营销推广也一扫以往庄重、肃穆、不苟言笑的风格，文创衍生品类型不断推陈出新，具有鲜明的品牌特色。作为博物馆行业文创的标杆，2017 年故宫文创产品的收入已达15 亿元。博物馆文创趁着文化产业蓬勃发展的东风，正在奋力追赶超越。许多高校博物馆也已经开始了积极的探索和尝试。

三、存在问题

首先，大部分高校博物馆由于经费、人员、地理位置、场地设施等问题，虽然名义上作为公众博物馆面向全社会开放，但实际上辐射面远远不及国有、非国有博物馆，受众大多局限于高校本部的师生，这从客观上导致其巨大的价值只在小范围内发挥作用。反映在文创衍生产品方面，本校师生购买力有限，而产品短时间内拓展受众群体范围较困难，市场将很快饱和。

其次，文化创意产业归根结底受市场经济主导，然而，高校作为非营利机构，缺乏市场敏感性和激励机制，多数高校博物馆的文创开发缺乏动力和自主规划，主要为指令性、间歇性进行，质量和效率并不乐观。

再次，在社会各行各业互通互联的当下，“术业有专攻”更讲求协作发展。由于博物馆可支配的经费有限，馆企合作开展文创产品研发的方式被绝大多数社会博物馆采用。据笔者考察调研，诸如敦煌文创、丝路手信、东方密语等博物馆文创标杆品牌，都是博物馆、研究院与企业合作实现的。而目前，大多数高校博物馆仍主要采用自主（馆内、高校内）开发的方式。当然，自主开发能最大限度地保护博物馆藏品信息的版权，小规模出产不易囤积，不会产生资金周转的压力，但限制了文创衍生品开发的规模，同时也限制了馆藏文化的输出。

四、开发策略

博物馆的文化创意产业已经进入了快速发展阶段，并收获了不少成功的果实，高校博物馆要顺利搭乘上这班车，必须在明确面临问题困境的基础上，主动着手克服困难。

（一）转变思想，优化管理

高校博物馆开展文创开发是一条生态链，而高校和其所属博物馆是承上启下的关键环节，只有捋顺各个关系，方可获得长远收益。高校应适应新形势，在文创事业上对校属博物馆采取“放管服”管理。“放”即在规章制度范围内减少文创衍生开发过程中的行政干预，简化流程；“管”即强化监管职能，创新管理方式；“服”即加强引导和支持，鼓励吸引更多社会力量参与博物馆文创创意、开发、销售及运营等多个环节，提升活力和创新能力。在此基础上，高校博物馆在文创开发实践中应积极主动地面向社会，转变“等靠要”的作风，践行“请进来，走出去”的理念，打破相对封闭的状态，积极参与社会公共文化事业，在资金来源、文化创意、人力资源等方面获得更多的支持。

（二）扩大开放，树立品牌

高校博物馆扩大开放，即是对自身定位的转变与提升。长期以来，高校博物馆坐拥高校带来的优势与便利，但在当今面临整个社会对博物馆不断提出更高标准要求的情况下，紧守着面向本校教学研究的定位已成为故步自封。故高校博物馆需要拓展思路，推倒“象牙塔”的围墙，发挥博物馆的公益性组织属性，为社会公众文化和民众文化素质提升做出贡献。在广泛开放的基础上，高校博物馆应坚持与高校业已树立的学术形象捆绑，在社会中形成一种专业化、密集化、便捷化的“文化信息宝库”形象，为高校博物馆的品牌创建奠定良好的舆论基础，进而为文创衍生品开发的社会合作、销售口碑铺平道路。

（三）底蕴为本，创意为要

博物馆文创是一种非必需的商品，消费者愿意购买，关键在于其“文化+创意”的附加值。现在市面上比较有代表性的有台北故宫“朕知道了”手账胶带、故宫《雍正十二月行乐图》记事本、东方密语“一只逃出壁画的鹿”金属书签等，这些均是生活中最为常见的日用品甚至消耗品，但其附加内涵，不仅能为博物馆创造经济利益，还成为博物馆较好的文化推广方式之一。由此可见，高质量的博物馆文创是掇菁撷华后的独具匠心，绝非娱乐化地消费IP，而是打造IP。高校博物馆从本校专业出发，藏品大多专而精，较少有能被社会公众津津乐道的知名藏品，因此，首先需要择取馆藏有代表性的、文化元素较为丰富的藏品，深入提炼其附加价值，将其着力打造为“明星”“旗舰”馆藏品，突出其吸引力和号召力，由此展开创意活动，进而以点带面，全面提升。

（四）长远规划，形成系列

事实上，博物馆文化创意衍生品并不应局限于传统意义上的商品，文化产业涵盖多种类型，广义上的文化创意衍生均可以此为基础着手。相较于社会企业，高校博物馆面临的直接收益压力较小，能更有余地地考虑长远的文创规划。高校博物馆可以将高校作为平台，整合校内外优势资源，以重点藏品为开发点，将产品及传播、出版等开发成IP 系列，形成合力，进行文创推广。

五、开发建议

高校博物馆进行文创衍生品开发，是积极响应国家对博物馆的号召，是在“高校科研成果转化”与“双创”的号召下，必须承担的责任。因此，高校博物馆开发文创衍生品的可行性强，社会效益和经济效益突出，可实现的开发目标如下。

（一）定性目标

极大地发挥高校博物馆的文化作用，尤其是社会教育功能，对接“双创”教育，促进高校科研成果转化，提高社会知名度，增加社会效益与经济效益。

（二）定量目标

第一步，打开市场，实现产品研发的初步成效；第二步，加大研发力度，拓宽营销渠道；第三步，持续升温；第四步，成为具有影响力的文创品牌。

高校博物馆要积极推进文创衍生品开发工作，达到定性与定量目标。

第一，高校博物馆要在进行文创衍生品开发的全过程中，紧紧依靠高校的优势资源。高校是文化资源储备库、文化创意孵化仓，因此，高校博物馆有着丰厚的智囊团队和创意转化力量。有效动员起这支团队力量，能使高校博物馆文创产业的发展事半功倍。另外，高校博物馆要借助高校在人们心中既有的形象和口碑力量，在推进衍生品大众化、普适化的同时，站稳“高校博物馆文创”学术内涵的脚跟，防止落入泛娱乐化的怪圈。

第二，突出“学院派”特色。高校博物馆文创衍生品是文化与商品的结合体，除具备商品属性外，更是高校文化符号的反映。因此，在文创衍生品上，高校博物馆不仅要看出藏品文化价值，还要体现高校的传统风貌，以高校品牌助力高校博物馆文创品牌推广，以高校博物馆文创品牌为高校品牌锦上添花，实现共赢。

第三，整合文创衍生品开发思路，梳理归纳成系列，以系列为纲进行深挖和策划，聚合于高校博物馆文化符号品牌之下。高校博物馆应在坚持衍生品内容与品牌形象和谐一致的基础上，突出“全案开发”的优势，宏观统筹丰富产品线、视觉设计、推广创意及产品运营。

第四，需要解决开发模式、销售渠道问题。高校博物馆作为高校隶属部门，进行开发销售主要可以采用成立公司、联合校内资产公司或馆企合作授权几种方式，销售手段则可采取博物馆设立专门经营点、品牌合作特许经营、线上销售等模式。在探索过程中，高校博物馆需要跳出思维陈窠，在多方配合下寻求适合本馆的实施方式。

第五，高校博物馆要在厘清市场关系，初步建立品牌的基础上，着力进行文化宣传，借助校际交流活动、社会公众媒体、网络平台、政府对外宣传平台、旅游形象展示活动等渠道推广，在提升公众知名度、增加观众访问量的同时，拓展文创产品的销售市场。

第六，高校博物馆要通过文化创意产业，对接“双创”教育，反哺高校资源。高校博物馆应在文创衍生开发的过程中，加入人才培养教育，以探索创意、创新、创业“三创融合”的教育模式，使文创工作融入高校教育事业，从而推动整个生态链的良性、可持续、循环发展。