基于citespace的国内外跨境电商比较研究

阿布都热合曼·阿布都艾尼,刘玉苗

(新疆财经大学 工商管理学院，新疆 乌鲁木齐，830012)

一、引言

跨境电子商务(以下简称“跨境电商”)主要是指来自不同国家和地区的交易主体，在互联网平台上直接完成的一系列电子交易并通过物流方式送达商品的一种新型国际电子商务活动。跨境电商交易活动一般需要经过信息交易、货物采购、支付结算及售后服务等环节。据网经社电子商务研究中心的海关统计数据显示,我国在2014、2020年达成的跨境电商商品交易规模累计额分别为4.2万亿元、12.5万亿元，增长率为197%。再根据中国海关统计数据，我国在2020年实现的跨境电商交易进出口额已达1.69万亿元，增长率为31.1%。其中出口贸易额为1.12万亿元，增长率为40.1%；进口贸易额为0.57万亿元，增长率为16.5%。随着环境利好和经济贸易日益全球化，跨境电商行业已成为经济贸易增长以及对外贸易转型升级的重要支柱，因此进一步全面了解国内外跨境电商领域相关研究成果与趋势，有助于拓展该行业的深度和广度。

以往主要从我国本土情景下分析跨境电商的发展现状、研究热点与发展趋势，尚未对国内外跨境电商文献进行知识图谱对比分析，本文将基于这一视角进行探索。借助知识图谱对作者、机构、主题和关键词等内容进行分析，通过厘清内在关系、理论脉络，捕捉研究主题热点，探索科学研究前沿，以期能够为跨境电商的后续研究工作寻找重要突破口并提供依据。

二、数据来源

分别选取WoS、CNKI、CSSCI核心期刊数据库中的文献作为研究样本，设置检索时间为2014—2021年。对于国外数据，在选取WoS核心集(SCI-EXPANDED，SSCI， A&HCI，CPCI-S，CPCI-SSH，ESCI，CCR-EXPANDED，IC)基础上，检索主题“Cross-Border Electronic Commerce”，得到101篇文献，用软件去重之后剩余101篇文献；对于国内数据，分别采用CSSCI数据库与CNKI核心期刊数据库，检索主题为跨境电商，得到CSSCI期刊数据库中70篇期刊文献和CNKI核心期刊数据库中237篇期刊文献，经过筛选共得到301篇可用文献。运用Excel和Citespace两个软件对国内外跨境电商研究领域中的发展现状、研究热点和前沿趋势进行分析。

三、研究现状分析

(一)国内外文献发表的变化趋势

为了更清晰地展示整个跨境电商领域的研究发展现状，将国内与国外核心期刊发表的文献进行整理，得到发文趋势对比图，如图1所示。就整体而言，国内与国外研究的发文量趋势大体一致，其呈现出先增长后波动下降的态势。从国内的发文趋势看，2014年以后，特别是2015年国务院印发《关于促进跨境电子商务健康快速发展的指导意见》后，国内学者对该领域的研究总体呈现快速上升趋势。其中，在2014—2017年间发文量出现快速上涨，并在2017年达到最高峰，且2017年较2016年发文量增长了104%；2018—2020年则处于平稳发展阶段，尽管在此期间发文量没有明显增长，但每年国内发文量还是比较稳定；2021年文献发文量减少，可能的原因是本文检索时间为2021年10月15日，所以出现了2021年国内文献发表数量回落的正常现象。从国外跨境电商发文趋势看，自2014年以来，该领域发表的文献数量总体比较稳定，没有出现显著的增长阶段。但与国内发文趋势相同的是，其发文量都在2017年达到了最高点。

图1 研究文献发文趋势

(二)国内外发文作者和机构的合作分布情况

运用Citespace得到国内外作者和机构合作的发文数据，发现：在国内，发文数量最多的团队是西北政法大学的张夏恒团队，其主要研究跨境电商的影响因素以及如何打开市场；其次是浙江大学的马述忠团队，其主要研究跨境电商的销售渠道和商业模式。在国外，发文数量最多的是威特沃特斯兰德大学的杰森·科恩等，其主要介绍了跨境电商的理论贡献和对跨境平台的实际意义；其次是伊利诺伊大学的克里斯托弗·韦斯特兰，其主要研究跨境电商环境下的双边匹配模型。

(三)国内外跨境电商高共被引文献分析

采用CSSCI数据库和WoS数据库进行共被引分析，得到国内外共被引知识谱图，并通过excel进行整理，得出共被引次数最多的前3名学者，见表1。发现：在国内，对外贸易借助跨境电商平台，打破了传统业务模式下的发展方式，催生了知识密集型服务贸易的快速发展。同时，跨境电商综合试验区在“六体系两平台”的基础上，为我国产业的转型升级提供了可复制、可推广的经验和做法。在国外，电子商务发生了重大转型，衍生出了一种新的模式，即跨境移动商务，如APP商用模式、移动支付模式、O2O商家模式等。同时，国外学者重视对跨境交付系统的研究，Weina[1]593、Gomez[2]、Yue[3]等研究了电子商务支付环境中洗钱的识别和监管。

表1 国内外跨境电商研究高共被引文献

四、研究热点分析—关键词分析

(一)国内外跨境电商研究关键词共现对比分析

在国内，与跨境电商关联度最高的关键词是一带一路、跨境物流、互联网、中俄贸易，较高的高频关键词是协同发展、国际规则、价值共创、海外仓、数字贸易、区块链、工具变量等。跨境物流作为跨境电商的重要组成部分，一直以来备受人们关注。互联网的发展使跨境电商以互联网及数字技术为基础，为“一带一路”沿线国家、企业和消费者提供了优良的线上服务，推动了各地区的协同发展，使更多国家和地区共享贸易价值。但其发展过程中会遇到一些阻碍，如文化、制度、法律条款和标准等，国际规则的制定可以规范跨境电商交易的制度，统一标准，促进和谐发展。

在国外，与跨境电商最有关联度的分别是B2C cross-border e-commerce(B2C跨境电商)、determinant(影响因素)、internet(互联网)，较高的高频关键词是consumer trust(顾客信任)、impact(作用)、business(企业)、customer satisfaction(顾客满意)等。国内外学者研究热点有相似之处，他们都比较关注大数据和跨境物流在跨境电商方面的应用。但国外学者更重视对第三方交易平台的研究，通过分析跨境电商的影响因素，积极寻求新商机。此外，他们还关注企业与消费者之间的关系，从消费者的角度进行剖析，重视消费者在交易过程中的作用。

(二)国内外跨境电商研究关键词聚类对比分析

为进一步深入探讨国内外跨境电商研究的热点领域，运用LLR聚类算法对关键词进行聚类分析，如图2和图3。其中，中文数据库的聚类视图网络节点是210，线段数量为309，密度为0.014 1，Modularity Q值为0.598 3，大于0.3，说明该图的聚类视图结构显著；Mean Silhouette值为0.976 7，大于0.7，说明该图的聚类结构是令人信服的。英文数据库的聚类视图网络节点是200，线段数量是471，密度为0.023 7，Modularity Q值为0.784 4，Mean Silhouette值为0.930 1，说明该聚类结构也是显著且令人信服的。

1.国内跨境电商的研究热点

国内跨境电商研究经聚类分析后可大致被划分为7类(见图2)：#0双循环新发展格局、#1跨境物流、#2一带一路、#3大数据、#4跨境电商综合试验区、#5现代物流、#6互联网。目前国内研究热点主要涵盖如下5个方面：

图2 国内跨境电商关键词聚类分析

(1)基于“一带一路”的跨境电商研究

在“一带一路”的发展背景下，跨境电商政策和发展机遇是该研究领域的热点话题。一是研究政策策略对跨境电商的发展影响。熊励[4]等通过构建“生态系统—政策组合”研究框架从顶层设计、政策使用和生态等方面分析生态环境和政策的相关性，从而提出发展建议；刑光远[5]等从税收、监管体制和相关服务体系三个维度对“一带一路”倡议下跨境电商的策略进行归纳，揭示其发展态势，提出发展策略。二是“一带一路”下跨境电商发展机遇研究。张蓓[6]结合“一带一路”沿线国家当前的形势和产业结构，分析了跨境电商行业面临的发展机会和重大挑战；赖洁瑜[7]基于“一带一路”发展背景,对跨境电商行业的发展机遇和存在问题进行分析，为今后的发展规划提供了新的理论实践基础。从现有研究看，基于“一带一路”的跨境电商研究一般是从定义、政策体系、形式和效用、发展机遇与阻碍等层面进行探讨，缺乏对某一国家或地区的具体策略和发展结构进行分析。

(2)跨境电商商业模式创新路径研究

虽然我国跨境电商产业持续稳步发展，但产业模式缺乏特性与创新，因此跨境商业模式创新无疑是提高我国综合国力的一个重要途径。焦媛媛[8]等在研究有关商业模式、结构创新的基础上，提出市场竞争优势导向型、市场需求导向型和企业利益驱动型等三条创新路径；许慧珍[9]认为企业高层应该根据其现有的资源和能力，选择合适的跨境商业发展路径和模式。除此之外，也有学者通过对商业模式概念及其构成要素进行综合分析来探讨我国跨境电商商业模式的转型路径。梁小晓[10]通过对不同商业模式进行分析得出，企业在制定商业模式时会受到目标、在位者模板、经营活动、环境和组织学习规模5个因素的影响。虽然对商业模式创新路径的研究扩宽了企业的战略思考,但并没有对企业从现代传统商业模式向电子商务商业模式创新转型的具体实施过程提出理论指导。

(3)“互联网+”在跨境电商中的应用研究

随着“传统产业+互联网”模式的新型产业迅速崛起，跨境电商作为“传统贸易+互联网”的新型业态，与我国经济新常态下所开展的“互联网+”发展战略思想不谋而合。国内学者主要从“互联网+”对跨境电商相关产业链的发展和运营过程中产生的影响两方面进行探讨。一是“互联网+”对跨境电商发展策略及模式的影响。白睿[11]分析得出在“互联网+”的发展背景下，跨境电商发展存在支付交易风险、运输成本过高等问题，应从加强内部控制、提高运输效率等加以应对；来有为[12]等通过深入分析我国跨境电商的发展演化历程，提出未来应优化服务体系、完善监管体系、加强国际合作。二是“互联网+”对中小企业开展跨境电商运营的影响。施炳展[13]认为互联网的应用可以有效降低企业的生产成本、管理成本、运输成本、协作成本和沟通成本，促进国际贸易的顺利产生；李荣强[14]等提出“互联网+”下大中小企业应通过打造产品线来提高其核心能力，并加强监督，通过与政府和相关部门合作，解决支付安全技术问题，为行业发展提供重要保障。在当前大数据时代背景下，开展跨境电商仍然面临着跨境物流、支付、人才、监管等障碍,即当下中小企业开展跨境电商的发展大环境尚未成熟。

(4)跨境电商综合试验区的实践与进程研究

近年来,我国跨境电商综试区建设已经取得了显著成效，但在推进过程中有关理论实践建设方面仍然存在一些突出问题和挑战。韦大宇[15]18等认为我国跨境电商存在政策落后于发展、审批程序繁琐、B2B创新模式成果不足和综试区创新动能不足等问题；朱贤强[16]等根据跨境电商综合试验区在发展过程中积累的经验，把综试区发展中存在的问题归为制度层面、行业层面、体制层面和创新层面。针对存在的问题，有些学者如韦大宇[15]18等从相关政策体制、经验方法、规则拟定等方面进行归纳，提出打造数字贸易、扩展服务平台功能、建立新型贸易组织的建议；张夏恒[17]等建立绩效评价模型，对35个综试区的运转情况进行分类研究，提出未来要加强基础设施建设、改善营商环境、注重创新、形成建设联动。就目前研究情况来看，较少文献从理论层面对综试区运行的机理进行探讨，未来可以加深对此方面的关注及研究，为综试区建设提供理论支撑。

(5)跨境电商与跨境物流的协同效应研究

近些年跨境物流短板日趋凸显，为有效推动我国跨境电商的健康发展,需探讨两者之间的协同关系。因此，国内学者利用不同的方法对两者进行了协同效应研究。钱慧敏[18]等基于扎根发展理论基础模型，对影响跨境电商和跨境物流协同发展的因素进行分析，发现有环境、机制、关系、能力、意愿、个体特征、发展预期7个因素；刘有升[19]等基于复合系统模型，构建协同评价模型，对跨境电商与现代物流协同发展水平进行评价。除此之外，也有一些学者从不同的研究视角进行探析。张夏恒[20]从全球价值链的研究视角，利用协同理论对跨境电商及跨境物流进行研究，并分析了二者协同运作的路径和机理；曹允春[21]等从产业链的研究视角，分析跨境电商和跨境物流的研究现状，并提出两者协同发展的必要性和制约因素。综上所述，学者们逐渐意识到提升整个跨境物流和跨境电商协同发展至关重要，但当前就如何有效构建一个综合供应链以加快实现跨境协同发展的专题研究相对较少。

2.国外跨境电商的研究热点

国外跨境电商研究经聚类后大体可细分为6类(见图3)：#1cross-border e-commerce(跨境电商)、#2exploitive it use(开发资源的使用)、#3information system management(信息系统管理)、#4digital platform(数字平台)、#5cross-border collaboration(跨境合作)、#6flow experience(沉浸体验)。目前国外研究热点主要涵盖在以下3个方面：

图3 国外跨境电商关键词聚类分析

(1)基于消费者视角的跨境电商研究

随着消费者需求的不断变化，了解客户需求，提高客户满意度是跨境电商面临的关键挑战。该领域的研究主要涉及两个方面：一是影响消费者行为的因素。Zhu[22]等认为消费者受语言、地域、文化和宗教等因素的影响，对某种产品表现出不同的动机、欲望、兴趣和需求；Valvi[23]等回顾了217篇关于电子忠诚的学术论文，发现信任感和产品价值是影响消费者忠诚的两个主要考量因素。也有学者把网站纳入考虑的因素，Ting[24]等提出网站的可信赖性、互动性和便捷性会对消费者行为产生正向影响。二是顾客满意度对交易成交量的影响。Chen[25]认为客户满意度是导致客户忠诚的一个关键因素。在产品和服务组织中，业务过程的表现都是由客户满意度作为重要因素决定的。组织高度依赖顾客满意度来实现他们的目标。总而言之，要想加快发展跨境电商服务产业，提升经营收益，关键在于如何抓住广大消费者，根据不同的消费者，提供个性化服务。

(2)跨境电商国际物流影响因素及网络化研究

跨境物流是开展跨境国际贸易和货物流动的重要基础,是国民经济的重要支柱，但跨国运输加大了物流配送的距离，增加许多不确定因素。因此，Wang[26]等基于两个市场理论，利用市场调查统计数据，构建一个基于结构力学方程式的模型，对影响我国跨境物流绩效的主要因素进行了综合分析，结果显示其绩效受跨境支付、电子海关、法律法规和技术应用的直接影响。在此基础上，Weina[1]593等运用两个市场理论(物理市场和虚拟市场)和UTEC模型详细分析了影响跨境物流的主要影响因素。此外，学者逐渐对物流运输的过程网络化进行研究。Wei[27]等通过陆港将海上物流网络和内陆物流网络连接起来，利用双方向目标式的物流规划模型，以加权遗传算法(awga)对内陆地区的组织网络优化设计进行研究。

(3)信息技术在跨境电商平台的应用研究

平台与经营企业之间结成利益共同体，通过资源重组、服务信息交换及共享社会制度来共同创造企业价值。跨境电商平台通过数字信息对企业进行赋能的技术，日益引起学者们的广泛关注。Li[28]指出互联网平台对中小企业进行“赋能”，在跨境电商平台上为中小企业提供技术支持，使企业能直接参与全球知识经济并共同创造和输送知识产品和技术服务。目前，关于国外学者对跨境电商平台的研究主要集中在对其现象的描述，其背后的过程和机理还有待探讨。

3.国内外跨境电商研究热点的异同性分析

国内外学者都比较关注跨境物流方面的问题研究。同时，信息化的发展使“互联网+”为核心的电子商务已成为国内外战略重点，这也是国内外学者共同关注的焦点。然而差异是：国外学者关注微观层面对跨境电商的发展，比如消费者的购物体验、消费环境、支付平台、信息共享、售后服务等细节；国内学者则比较关注宏观层面的内容，擅于结合国家政策、历史背景和热点问题进行研究，且专注于战略布局，以期为今后的发展道路提供参考。产生这种不同的原因可能在于：我国是发展中国家，国内市场饱和，应通过战略部署，把握住新的发展趋势，寻求新的经济增长点，以谋求发展；而对于国外来说，体系建设比较完善，更关注国民的需求，提升国民满意感、幸福感。因此，国外学者倾向于从顾客角度对其进行研究，而国内则偏向战略方向。

五、研究前沿趋势分析

根据国内外跨境电商关键词时区图谱，如图4和图5，可以看出跨境电商研究方向在年份推移中发生了较大变化，根据关键词最早出现时间节点的排序，且关键词越往右则越前沿，发现：时区图中近几年学者主要关注区块链、价值共创和数字经济等3个方面。

图4 国内跨境电商关键词网络时区图谱

图5 国外跨境电商关键词网络时区图谱

(一)区块链与跨境电商

区块链技术是一种由多方共同维护，确保信息传输与数据访问安全，旨在帮助实现数据可存储、难以随意篡改的金融技术。区块链技术代表着全球性的科技前沿，将成为跨境电商发展战略不可或缺的一部分。利用区块链应用技术深入探索跨境电商发展新模式，将提升创新能力，使我国处于区块链研究领域的理论与技术前沿，是今后研究的一个重要方向。我国需要依托区块链技术抢占新经济先机，最终实现“弯道超车”与高质量发展。

(二)数字经济与跨境电商

当前数字经济已发展成为各国推动经济社会发展的核心动力，重视开展数字经济在跨境电商发展中的应用前景研究，对跨境电商在绿色、创新、协调、开放、共享的新发展理念下如何进行更深入的研究具有重要指导意义。在数字经济的发展背景下，我国新一代跨境电商规则制定还不成熟，未来可以从数字贸易、数据本地化、知识产权保护、税收管理等方面展开实践探索，以提高我国在国际规则制定中的影响力。

(三)价值共创与跨境电商平台

跨境电商平台正逐渐发展成为推进我国国际贸易发展格局中的重要基础配套设施。在跨境电商平台中，平台与企业通过价值共创来挖掘并满足市场的需求，以此来获得共享收入。已有学者对平台和企业价值共创的关系进行了研究。Claro[29]等把价值共创分为“共同制定计划”“共同解决问题”“灵活做出调整”三个基本维度，并用来探索平台与企业价值共创的关系。此外，数据资源共享已经成为一种重要的战略性公共资产,平台企业可以利用大数据及时自动收集并分析顾客需求动向，抓住顾客需求，获取共享价值，但其面临着数据泄露的风险。因此，对如何完善平台体系进行研究将具有重要意义。

六、总结与研究展望

(一)研究结论

通过对跨境电商研究现状进行分析，发现：在发文量方面，国内外总体发文趋势相同；在共被引文献方面，国内研究比较注重交易模式、跨境物流、跨境电商平台等基础设施建设的完善，且善于结合时代趋势进行转型升级，而国外研究比较关注商业模式转型、跨境支付等方面的建设；国内外都比较关注跨境物流和“互联网+”两个热点主题，不同的是，国外学者比较擅于从微观层面切入分析，而国内学者则比较关注国家政策、发展趋势和热点问题等宏观层面。未来研究趋势主要聚集在区块链和跨境电商、数字经济和跨境电商、价值共创和跨境电商平台这三方面。

(二)研究展望

通过对比分析国内外跨境电商现有文献，发现现有研究仍存在一些不足：第一，缺乏整合思维。虽然学术界已有较多研究成果,但总体而言比较零散,尚未形成完整的框架体系，其背后的过程和机理值得探讨。第二，有关跨境电商文献的相关理论应用研究不足，理论应注重实用价值。现有理论研究虽已取得较大进展，但对于转型的具体实施方法并没有给出理论指导，而这可能是跨境电商行业转型中所迫切需要的。第三，从现有研究看，尚缺乏对某一国家或地区的具体策略和发展结构进行分析。企业发展变化莫测，特别是在新冠肺炎疫情的影响下，环境成为企业转型的一个重要因素。对典型案例的发展过程进行分析有助于剖析企业发展应注意的事项，具有借鉴意义。

基于以上不足，未来有关跨境电商的研究可以从以下4个方面深入开展：

第一，在框架体系方面，完善跨境电商知识体系。跨境电商在发展过程中已经融合了运筹学、管理学、经济学和财务学等学科知识，但现有文献仅涉及知识而未对知识进行整合。因此，未来研究可以以推动理论创新为出发点，以实现跨境电商高质量发展为落脚点，从跨境电商主体视角切入，研究框架包括完善跨境电商的概念内涵、揭示技术助推的动因、解析社会创新效应、提炼情景化对策、促进跨境电商的结构升级。

第二，在理论应用方面，丰富研究理论的应用。跨境电商的现有研究主要从信息不对称理论、信息传递理论、依恋理论、两个市场理论、赋能理论、价值共创理论、资源基础理论、社会网络理论和企业能力理论等方面探索中小企业的理论基础，鲜有研究运用扎根理论方法进行探讨。未来研究可以运用扎根理论对跨境电商行业转型中最具影响力的因素进行综合分析，获得跨境电商转型影响因素的各级范畴，构建转型影响因素的扎根模型，健全理论机制。

第三，在情景研究方面，引入新的研究背景。现有文献大多是在贸易一体化、“一带一路”和对外贸易的背景下进行研究，未来可引入新的研究背景并结合具体案例进行分析。首先，在新冠肺炎疫情发生之后，突发性、不确定性事件会对企业产生负面影响，未来可考虑把突发事件作为一个新的背景进行探索；其次，把企业的数字化能力运用到跨境电商领域也是未来研究的一个切入点；最后，随着“碳中和”发展目标的提出，国家对绿色发展越发重视，未来也可对绿色创新与跨境电商商业模式发展进行探讨。

第四，在数据收集方面，扩展研究样本。在未来研究中，将在时间和空间范围的基础上进行更大范围的数据收集。