浅谈博物馆线上传播策略的发展与转变

黄 姣 陕西历史博物馆（陕西省文物交流中心）

线上传播是互联网时代博物馆发挥自身文化传播职能的重要手段。针对目前普遍存在的博物馆线上传播技术手段缺乏张力、生产内容缺乏创意、传播渠道缺乏经营等问题，结合互联网时代特点，对博物馆线上传播发展策略进行思考，认为优化资源建设、拓展传播手段、活化研究成果、分众策划内容、打造个性IP是博物馆进行线上发展转变的关键。

线上传播是指通过网络、无线通信网、卫星等渠道，配合智能手机、计算机、数字电视机等终端，向受众提供信息服务的传播形态。相较于传统的传播平台，其信息传播具有更广阔的范围、更高的时效性和互动性。博物馆肩负着传播优秀传统文化、活化历史智慧的重要使命，在互联网技术不断发展的新形势下，博物馆需要思考如何更好地发挥自身文化传播的职能。

博物馆线上传播的必要性

适应新时代文化传播的要求

在新的时代背景下，博物馆不仅是对文物进行收藏、展示、保护的机构，更是保存和传播优秀历史文化的重要阵地。随着互联网数字技术的不断发展，知识传播环境呈现出以下几种特征：一是短视频、直播等十分流行；二是媒体与用户的注意力日益碎片化，甚至粉尘化；三是受众与传播主体界限模糊，人们分享信息、参与传播更加普遍快捷。在这种形势下，博物馆仅侧重于传统的线下参观和举办讲座、活动等传播形式将导致传播文化知识范围过小、传播速度慢、传播效果差，这对博物馆履行自身职责具有严重的制约作用。因此，只有将线上传播也纳入博物馆的传播方式中，才能更好地为博物馆发展提供助力。

回应公众的知识焦虑

知识焦虑是信息时代无限的信息量与有限的认知之间矛盾的体现。近年来，网络平台上涌现出一大批以知识内容为卖点的“知识服务商”，“知识服务商”相关搜索数据的大幅增长，反映了公众知识焦虑的升温。其实，这个概念并不是新生概念，只是网络技术的发展以及建设学习型社会的要求为人们提供了条件和目标。大量的学习需求催生了呈几何倍数增长的信息量，而人们思维能力的局限和求知欲的矛盾，在当前社会背景下被更为猛烈地激发出来，这使得人们的“知识焦虑”进一步升温。博物馆承担着重要的教育功能，有义务为公众提供优质的知识和教育服务，对网络上公众的知识焦虑予以关切和回应。

提升文化传播效果

博物馆的线上传播能够有效提升其文化传播的效果和质量。首先，线上传播对于线下传播具有重要的补充作用。相对于线下传播展示，博物馆的线上展示可以通过新媒体技术对文物的细节进行全方位展示，起到十分重要的补充说明作用。其次，受场馆面积、文物保护条件等多种因素制约，线下展览的接待能力通常都设有上限，而线上传播的云展览、云直播等形式可以大幅提升博物馆的接待能力，缓解线下观众数量压力的同时，为更多观众提供参展可能性。最后，线上传播过程中形成的开放性学术资源可以为相关研究人员提供无地域化、高度便捷化的资料支撑。

助力文物保护

馆藏资源作为线上传播的实物基础，文字记录、摄影录像、实物收藏等传统收藏保存的方式受信息载体自身条件的限制，容易出现信息失真、损坏等问题。而线上传播中的藏品信息数字化环节，可以更好地整理、收集、记录相关信息，还可以达到传统保护方式不能达到的展示要求与保真效果，起到更为安全和长久的保存作用。目前，线上传播的前提保障，如图书数据库技术、数字储存与传播技术、虚拟漫游技术、云共享技术、三维扫描技术等，都为文物数字化保护开拓了思路，提供了借鉴依据。

博物馆线上传播问题分析

技术手段缺乏张力，观众体验感弱

相较于其他行业对互联网技术、移动终端以及社交平台的运用，大多数博物馆在互联网上提供的文化产品及服务大多还处于初级阶段。比如，许多场馆使用微信公众号开辟的网上展厅，只是将展品的图片上传上去，观众看展的方式只能是简单平移，不仅形式单调，内容和趣味性也得不到体现。目前，大多数线上展览都是3D效果，但是许多虚拟展厅的3D漫游存在全景页面操作不流畅、展牌说明模糊不清、观展顺序不明确等问题。除此之外，线上展览的方式导致与观众的互动较少，除了直播讲解的弹幕沟通外，展览本身的互动性得不到有效凸显，难以引发公众的思考。

生产内容缺乏创意，观众兴趣不高

目前来看，博物馆线上传播内容多数是围绕线上展览的主题进行拓展。但有些博物馆在内容生产方面没有对展览主题进行多元化解读，导致生产内容与观众需求脱钩。具体包括以下几个方面：第一，内容生涩难懂，专业术语过多，缺少科普性解释；第二，内容涉及面小，局限于展览主题本身，和现代社会及文化缺少联系，难以引起共鸣；第三，内容同质化，对于同类型展品的解读呈模板化特征；第四，内容缺乏创意，平铺直叙的传播风格难以引起观众的兴趣。

传播渠道缺乏经营，观众黏性低

目前，博物馆的线上传播渠道既包括抖音、快手、知乎、微博等公域流量平台，也包括微信公众号、官方网站等私域流量平台。但从各个平台的内容更新来看，呈现出各渠道内容创意、编辑手法、模块设置等方面趋同的现象，此举忽略了平台传播特点和受众人群特征，不能进行具有针对性的宣传，导致观众对博物馆缺少个性化认知。除此之外，由于各类传播平台数量较多，有些博物馆在不同平台上的更新频率不一致，内容的时效性难以得到保证。以上问题使得博物馆的文化资源难以得到充分利用，同时也导致观众对博物馆的黏性较差，从而严重影响了博物馆的文化传播效果。

博物馆线上传播的发展转变策略

统筹藏品信息，建立云端资源库

线上展览是博物馆线上传播的主流手段，在这种模式中，藏品实体被数字化处理，实体被三维扫描模型所替代，观众无法在线上看见实物的本体。换言之，藏品数字信息是构成博物馆线上展览的基本元素，基本元素越详细，展览呈现效果就越完善。2021年，浙江省博物馆联合30多家博物馆，以中国古代女性图像为主题策划了“丽人行——中国古代女性图像展”云展览，各家博物馆都提供了极高质量的图片和详细的相关资料，搭建起中国古代女性图像主题的专题数据库，不仅完美呈现了展览主题，还推动了馆际数字资源的共享合作。

博物馆云端资源库的建设技术需求可以委托专业第三方解决，但资源库的藏品信息统筹则需要依靠博物馆的工作。首先，博物馆需要做好展览资源的标准化编目工作。由于各个博物馆的编目方式不同，在资源共享的环境下就会出现查找混乱等问题，而统一分类编目可以解决这一问题。其次，博物馆应加强对馆藏资源的数字化建设，丰富细化藏品信息。另外，为了将不同的资源整合起来向社会开放，还需加强馆际之间的交流。最后，对于开放内容的安全性应给予相当重视，避免文物内容被非法利用，杜绝为文物造假提供便利是资源库建设的重中之重。除了已经使用到的数字水印加密技术外，还应该积极探索更多安全方式。

拓宽传播手段，注重受众体验

在互联网语境下，人们获取信息的途径更为多元，对于信息的选择性接受程度具有较大的自由空间。博物馆线上传播不仅要考虑传播手段的多样性，还要对受众的选择习惯有所把握。河南博物院在支付宝上推出的线上小程序“一起考古吧”为用户提供了使用洛阳铲、手铲和毛刷等考古工具的在线体验机会，并将其珍藏的莲鹤方壶、武则天金简等镇馆之宝数字化供观众在线挖掘和收藏。该小程序7天内就吸引了3000万粉丝前来“在线考古”，实现了博物馆文化传播的成功“出圈”，背后的主要原因就在于其高度迎合了年轻一代的喜好与兴趣，并且选择了支付宝小程序这种受众面广阔的传播手段。

要想将观众感兴趣的内容通过有效渠道传播出去，博物馆的传播手段应该契合互联网时代的用户习惯，选择合适的互动传播方式，引起受众的感情共鸣。一方面，博物馆的线上传播手段要紧扣时代脉络，引进新技术，加快多种媒体融合发展，实现传播手段多样化。另一方面，博物馆应该与相关企业进行联动，基于自身藏品资源优势，借助各类优秀传播平台，实现资源利用的最大化，快速提升文化传播能力。如博物馆与腾讯合作举办的“文物的时空漫游”展览中的互动环节，为观众提供了体验感十足的文化盛宴。

加强成果活化，实现有效传播

面对线上传播的诸多特点，博物馆生产内容如何做到在坚持“服务公众”的基础上，更加强调内容的真实准确以及权威性，合理规范地激励、引导公众进行内容生产，是博物馆能否为公众提供更多高效且优质内容服务的关键。陕西历史博物馆在2020年推出的“彩陶·中华”展览是基于“早期中国”考古研究成果策划的，其线上教育活动“听小姐姐讲彩陶”系列音频课程收获了广泛好评。该课程是由策展团队成员亲自撰稿录音制作而成的，在保证内容学术权威的同时，利用通俗易懂的文字与便捷的获取方式，实现了研究成果的转变与活化。

在各类知识热点翻涌而出、碎片化信息频繁呈现的传播环境下，博物馆要突出重围，就必须做到“运营为王”，在保证内容权威的同时，吸引大量“粉丝”，不断深化私域流量池，如此才能创造出传播效果最优化的条件。在生产内容方面，应该注重对最新研究成果的“亲民化”转化，利用通俗易懂的文字内容、轻松活泼的展示手段，将生涩难懂的专业术语转换成大众科普信息，实现对研究成果的活化利用。另外，具有创意的生产内容更加易于传播。由于新媒体环境下的每个人都具有传播主体地位，博物馆的内容生成呈现多元和协同的发展特点，因此博物馆应该转换单向输出思维，积极提供传播交流的平台，吸引更多的观众成为优质传播主体，激发其创新意愿，实现受众—传播主体的相互转换，为线上传播内容的创新注入新的活力。

分众策划内容，平衡受众需求

作为一般大众，人们的基本信息和需求是接近和类似的，而作为不同属性的分众，人们又对信息传播有着多样化的需求。分众传播是为满足受众差异化的信息需要，将受众进行细分，进而按需供给信息，实现精准传播的目的。而要做到分众传播，就需要对受众进行需求分析，实行内容分众策划。中国国家博物馆在官方App上推出了“古代中国”基本陈列分众语音导览，针对不同年龄段的观众需求，将导览内容分为儿童版、青少年版、成人版，不同版本的语言风格和内容均有所差异，不仅精准满足了受众的个性化需求，还为官方吸引了大量流量。

观众对博物馆传播内容的需求包括深化认知、娱乐休闲、研究学习等。博物馆可以在日常传播内容后附加反馈环节，收集观众反馈意见，根据观众的需求和信息描绘出用户画像，针对性地策划内容；甚至可以根据不同人群的上网时间段选择发送时间，做到线上传播的“天时地利人和”。

挖掘馆方特色，打造线上IP

传统的博物馆线上传播内容单一、粗糙，难以展现博物馆的内在魅力，近年来博物馆IP的发展解决了这一问题。博物馆IP是员工职务活动产生的精神产品、其他利用博物馆藏品或知识产权而取得的衍生精神产品，以及根据合同博物馆取得的其他组织或个人的基于博物馆品牌或藏品等资源的精神产品。在公众教育的社会职能下，博物馆将更多地参与到社会事务中去。近年来，各个博物馆所推出的教育课程、文化扶贫创意、公益征集，都很好地证实了IP独特的教育意义和宣传作用。如陕西历史博物馆利用各平台发布其IP——唐妞元素的科普视频、音频、图文漫画，通过唐妞可爱活泼、卖萌耍宝的亲昵形象，为观众带来优质内容的同时，也增加了传播的趣味性和互动性，引起了观众的情感共鸣，发挥了IP的强大号召力和影响力。

打造博物馆线上IP，除了内容方面的精心策划外，还需要围绕博物馆特色制作多种线上产品，如故宫博物院借助当下的社交媒体与年轻人打成一片，推出创意H5《朕收到一条来自你妈的微信》，通过玩梗、联动等方式引发刷屏，建立了故宫“萌萌哒”的反差形象。另外，和其他文化IP进行联动可以扩大线上传播范围，让博物馆迅速“出圈”，例如敦煌研究院与《王者荣耀》联名，利用壁画元素为角色设计皮肤，不仅给玩家提供了文化特色十足的游戏体验，还吸引了众多玩家去官网“打卡”，收获了众多新粉丝。

在新的形势下，博物馆的线上传播发展存在着巨大优势，同时也面临着诸多挑战。要实现线上传播效果的最优化，就需要从资源建设、传播手段拓展、成果转化等方面着手，提升藏品数字信息质量、创新传播方式、契合受众思维与习惯、活化文物研究成果、分众传播、打造博物馆专属IP，为博物馆的发展增添新的动力。