基于文本大数据的月洲村目的地意象感知研究

□□ 项书宁，林欣玮，吴小刚

(福建农林大学 艺术学院、园林学院(合署)，福建 福州 350002)

引言

目的地意象(destination image)理论最早是由Hunt在20世纪70年代提出的，是指游客对旅游目的地的认知、印象和情感[1]。后来受到旅游学、地理学、环境心理学、城市规划学等多学科的交叉研究和讨论，其研究内容逐渐延伸到目的地意象的释义、历史背景、特点、意义等方面。作为旅游目的地的意象感知影响着游客的旅游和决策行为，体现了目的地形象的核心吸引力。

在互联网时代，游客感知常常可以通过社交网络、媒体博客、在线用户评论等文本大数据体现出来。以文本大数据为代表的研究数据来源也为游客感知研究和目的地意象研究提供了不同的研究视角。在旅游学领域，越来越多的游客通过社交网络等平台进行旅游目的地的信息收集和分享，成为游客对旅游目的地形象感知过程中重要的传播介质，对旅游目的地形象的传播与构建具有较高的参考价值。

目前对目的地意象的游客感知研究，主要集中在城市或城市街区空间，以及部分把古镇和水乡古镇作为旅游目的地案例研究有一定的热点趋势；另外还有对国家类大尺度目的地意象和工业遗产旅游目的地意象的研究成果。相对而言，以传统村落为研究对象的目的地意象感知研究成果较少。此外，为了研究传统村落目的地意象的要素及感知，因而研究区域必须是具备基本意象特征的传统村落，包括可意象性和可识别性，为了满足样本量较大的需求，必须有一定的旅游商业化程度和可感知性。

研究选取的案例地为嵩口古镇月洲村，是福建省第三批入选国家级传统村落名录的古村落，被誉为八闽文化第一村。开发时间较早，旅游开发程度较高，地理位置位于大樟溪沿岸，地形狭长，在内陆滨水村落中具有一定的典型性。

目的地意象感知是体验者对当地景观的心理图像，是认知、行为和情感的综合体现[2]。定性识别目的地意象概要特征与感知程度，是构建意象感知模型的重要方式。此研究基于该模型理论探究传统村落景观作为旅游目的地时的认知意象、情感意象和整体复合意象特征。

1 研究设计

1.1 数据获取

此研究基于文本大数据中的内容分析来量化游客对景观的认知意象、情感意象及整体意象的感知信息。本文的数据挖掘主要基于自然语言处理技术，对社交网站上公开发表的评论文本及图片数据进行挖掘分析。从旅游服务网站抓取506条文本评论，从社交平台网站上抓取349条文本评论，评论共计855条，文本约103 130字。

1.2 研究方法

主要研究方法是基于文本大数据的内容分析法。内容分析法是一种对文本内容和图片内容进行系统、客观地量化分析的研究方法。这种方法主要有词频分析法、语义网络关系分析法、聚类分析法、情感分析法等技术手段。其中，聚类所采用的是K-means聚类分析，属于非层次聚类法的一种。研究基于文本内容数据，将关键词对应的词向量基于向量余弦距离进行K-means聚类，得出具体的聚类主题，挖掘研究对象的密度和内涵特征。

2 实证案例研究

2.1 认知意象感知

2.1.1认知意象要素类型

词频统计的高频程度可以判断游客对认知意象密切关注和感知的要素类型。使用jieba软件对文本数据进行分词处理，再进行词频统计，得到游客对月洲村意象感知的高频词汇，统计关键词出现的频率，进行可视化表达，以词频总量量化对应要素的感知程度。形成的感知云图如图1所示。

图1 嵩口古镇月洲村游客感知云图

由图1可知，乡村、文化、旅游、图书馆被提及的词频最高，建筑、村落、古民居等名词次之，说明了游客对目的地意象的感知程度主要集中在对传统村落地域文化的感受和体验上，这些较为直观的意象要素更容易引起游客的认同和共鸣。对图1反映的意象感知高频关键词归纳总结分析，发现意象感知的要素类型可以初步分为自然景观要素、历史人文要素、聚落景观要素三大类型。

2.1.2认知意象要素的构成

自然景观要素属于实体物质景观的重要部分，是指以生态环境中各地理要素相互联系、相互结合形成的受到人类影响相对较小的整体。而对于传统村落来说，自然景观是具有重要生态意义和审美价值的旅游资源，如何更好地开发和宣传这些资源，提高感知吸引力是一个值得探讨的问题。

历史人文要素是指景观意象中体现历史名人、地域文化、风俗传统的要素部分，通常来说可意象性不强。图1中反映历史人文要素的高频关键词主要有“张元干”、“民俗”、“农耕”、“明清”等，显示了当地村落具有的农业农耕传统，以张元干为首的历史名人和明清以来留下的典型历史遗迹。

聚落景观要素也是属于实体物质景观的部分，主要以传统建筑、古民居、古街古巷为主的传统聚落形式形成的景观风貌，具有较强的地域特征，反映聚落景观要素的高频关键词主要有“古建筑”、“古民居”、“庄寨”、“渡口”等，体现了当地村落的一些特色聚落景观，对游客感知来说吸引力较强。

2.1.3意象要素感知特征

语义网络分析是一种从深层次探究关键词之间关系的分析方法，具有挖掘目的地意象要素相互之间的各种属性、概念和动作的功能。基于已获取的文本大数据构建共现词频矩阵，将分析结果可视化形成认知意象网络关联图。最终得到的嵩口古镇月洲村的目的地意象感知语义网络关联图如图2所示。

图2 嵩口古镇月洲村景观意象感知语义共现矩阵

图2中节点的宽带表示与该词汇直接相关联的高频关键词数量，边界越宽代表关联高频词越多。通过该语义网络关联图可以看出，在整个景观意象感知关系网络中，以“乡村”、“文化”、“旅游”为中心节点，与其他关键词之间都有着广泛的联系，对游客感知来说是在游览过程中对传统村落景观意象的基本认知评价，这3个词汇符合传统村落的基本意象感知特征。

2.2 情感意象感知

游客对旅游目的地意象的情感倾向和评价可以体现该地区情感意象的感知程度，用户的决策和行为意象也会根据情感评价的变化而变化。通常而言，积极情感评价多、比例高，说明游客对目的地意象的认可度和满意度高，消极情感评价则代表当地旅游服务体验存在一些问题。

情感分析法通过对文本语义规律的挖掘，给用户上传评论内容赋予数值并进行量化统计，用来作为判断文本语义情感表达倾向的方法之一。研究以机器模型对语料进行训练后测度研究数据的情感倾向比例，从而测度出传统村落作为目的地意象的情感意象评价。

参考陈海东[3]和王蓓[4]的情感划分方法，把情感倾向程度从积极到消极更进一步划分并赋值，赋值为10及以上的，则为积极情绪；赋值为-10及以下，则为消极情绪；介于两者之间，则为中性情绪。

得到的情感感知结果见表1。表1显示，游客对传统村落景观的情感意象感知以积极正面的评价为主，积极情绪词汇占样本总量的83.59%，其他情绪词汇占样本总量的16.41%。

表1 景观意象情感感知结果分析表

对消极情感的数据进行分析后发现：消极情感占比较高的主要集中在天气因素和商业化因素。其中，“太热”、“疲惫”、“太贵”、“失望”等负面语料反映了游客对天气极端感到不适和对景点商业行为的不满是消极情感评价的主要来源。由此可见，研究区域对景观设施建设的不足使游客体验感下降。“疲惫”说明了村落作为景区规划的不合理之处，游览和休憩比例的不均衡；“太贵”反映了游客认为景点门票和食物提供等收费不合理的问题，项目游玩价值低于预期期待。

2.3 关键词聚类及对应情感感知

根据词向量的余弦相似度对关键词进行K-means聚类，得出具体的7个聚类主题，以积极情感比例衡量情感意象感知，统计每个关键词的评论中出现代表积极情感倾向的比例，以意象关键词的平均积极情感比例作为该类意象的情感感知，并计算积极情感比例标准差。总结归纳见表2。

表2 感知聚类主题及关键词

关键词聚类体现的情感意象感知差异如图3所示。

图3 情感意象感知差异

关键词聚类体现的认知意象感知结果如图4所示。

图4 认知意象感知强度

2.3.1自然风貌意象

乡村的自然风光主要包括山、水、桥、溪、洞、石等物质要素。从感知关键词可以看出，评论者通常在体验自然风景时把其“希望”、“诗意”、“享受”等表达积极感受的正面词汇联系在一起，消极情感比例较低，反映了研究地自然风貌的可意象性。此外，“参观”、“媒体”、“稻草艺术”等感知关键词显示在社交媒体上，说明月洲村进行了一定的人文艺术宣传来吸引游客，在旅游吸引物角度自然风景的艺术性对景观吸引度和感知度具有很好的提升作用。

2.3.2传统建筑意象

古建筑是承载传统村落中建筑风貌感知的重要载体，包括古民居、祠堂、博物馆等，集中体现了闽北地区古村落的传统建筑风格。这方面的高频感知关键词有“古民居”、“博物馆”、“宗祠”等，都是具有一定历史文化并保留传统建筑风貌的意象要素。“古建保护”是受到居民与游客共同关注的关键词，通常与“古村振兴”联系在一起，符合当下美丽乡村旅游开发的主题。

2.3.3街巷空间意象

道路是城市意象五要素中的核心意象，街巷空间的风貌影响着传统村落景观意象的感知程度。月洲村与道路意象语义关联的感知关键词有“古街”、“小巷”等，与表达积极情感或表现村落道路特色的词汇联系在一起。相关联的中性词有“时光”、“文化”、“百年”等，说明街巷空间承载着场地的记忆和精神，给游客感知留下了深刻的印象，侧面印证了传统村落发展策略中完善历史街区保护与开发商业旅游景区并行的重要性。

2.3.4地域特征意象

地形地势是自然环境的重要组成部分，影响着游客对自然景观的认知和感知。聚类分析发现该类意象的高频感知关键词主要有“溪畔”、“沙洲”、“溪口”等，充分体现了游客对地域特征的认知意象程度较高。语义关联词有“推荐”、“感受”、“特色”等，说明游客的旅游感知体验较好，从游后推荐角度来说获得了一定的满意度。

2.3.5历史文化意象

历史文化是景观意象感知的重要构成维度。该类意象的高频感知关键词有“张元干”、“南宋”、“庄寨”等，说明游客对村落的历史文化感知程度较强，情感评价较为积极，承载历史文化的景点如故居、古建筑等是感知的重点，因而将历史文化的传承与传统建筑风貌的保护联系在一起。

2.3.6民俗特色意象

民俗特色是指一个人类群体在长期的生产实践和社会生活中逐渐形成并较为稳定的风尚习俗，体现了居民生活的思想观念和社会生活方式。与之相关的高频感知关键词主要有“畲族乡”、“八闽”、“瓷器”等，但是与历史文化意象相比，整体频次较低，说明游客对民俗方面的感知程度不高，几乎没有涉及具体的民俗活动体验。

2.3.7标志物节点意象

节点是城市意象五要素中的集中要素，影响着游客对整个地区的感官印象。从语义关联的关键词可知，“桃花源”、“图书馆”、“鹤形路”是被提及频次最多的景点，此类标志物对游客而言有很强的旅游吸引力和可意象性，侧面验证了游客对城市意象的感知依赖于较强可意象性的要素高概率刺激这一观点。

3 结语

(1)游客对嵩口古镇月洲村的意象感知包括3个感知层面及7类感知主题，不同的认知意象要素类型的感知程度不同。就嵩口古镇月洲村的感知结果而言，对自然景观层面的感知程度最高，聚落景观层面次之，历史人文层面最弱。情感意象评价上，游客产生的消极情感主要在极端天气和不合理的商业行为上。从意象感知主题及具体感知结果来看，游客对自然风貌意象、传统建筑意象和历史文化的感知程度较高，感知结果较为丰富，地域特征、民俗特色、乡土民情等方面感知较弱。

针对研究发现的问题提出进一步加强传统村落景观营造和文化旅游开发的策略建议：保留传统村落原真性，对建筑、节点、道路等要素层级保护，激发公众参与的积极性；加强环境整治与品质提升，营造具有民俗特色和参与互动性的街巷空间景观，丰富乡村游览体验的多样性；塑造具有标志性的节点景观，提升节点附属景观的使用功能性，从可达性的方面提高节点利用率。

(2)认知意象和情感意象是目的地意象感知的两个维度，二者互相对应且共同构成整体目的地意象感知。通过把传统村落作为研究案例地，深入挖掘和分析传统村落景观建设中的优势与问题，丰富了意象感知理论的研究内容，为后续的传统村落目的地意象研究提供依据

由于获取的文本大数据内容的局限性，研究以旅游者作为意象感知的主体，并未对当地居民的意象感知进行讨论。另外，情感意象分析仅以积极情感感知进行表示，后续的研究应从更具体的文本情感倾向分析入手，从更多维度对情感意象感知进行衡量。