体验式营销在密室逃脱行业应用中的问题及对策

许仪宁

(山东工商学院，山东 烟台 264005)

随着文化产业蓬勃发展，各种新兴的娱乐方式涌现，大众对感性情境的需求与体验越来越强烈，消费者更愿意购买含有情感的体验式产品，追求创意和刺激，而密室逃脱作为当下市场上新兴的一种真人互动的大型游戏广受年轻人的欢迎。体验式经济作为新兴经济体，进行营销时首要从消费者的体验出发，通过体验深入了解产品，满足消费者新奇体验的需求。

1 体验式营销的内容

1.1 定义

体验式营销是注重以服务为中心，塑造现实情境，关注消费者的感受与体验，结合消费者心理需求进行针对性的服务。因此体验式营销突破了传统营销关于“理性消费者”的假设，认为消费者在消费时有感性因素的影响。体验为消费者创造出特殊的感受，不仅涉及消费者的情感，也涵盖知识等理性的因素。

1.2 特点

第一，刺激因素。体验的关键是关注消费者内心寻求的某些刺激性因素，以消费者精神需求为中心，建立具体的产品概念，并抓住消费者的猎奇心理，通过创意和与现实的结合及定制给消费者带来不一样的体验，从而推进体验式营销发展。

第二，营销方法。主要通过节日、情感、文化、多元、个性等为消费者带来享受的体验。首先制定较长远的营销规划，由于体验式经济的迅速发展，体验产品成为一大趋势，因此营销应对应体验式产品选择合适的市场及目标群体，策划实施具体的营销活动。

1.3 基本流程

首先，做好市场机会分析，并做市场定位，以取得最大的战略优势。其次，体验式营销不同于一般的营销，4PS的策略已经不再适用，而应该是7PS的营销策略，加入流程、人员和实体环境三个因素，尤其是服务的环境和流程机制带来的体验，承载了产品的价值，向客户提供潜在的满足感。

2 体验式营销在密室逃脱中的实际应用

2.1 密室逃脱的发展现状

随着科学技术的发展，密室逃脱大多利用VR等技术，根据主题模拟现实场景，通过对消费者的视觉、听觉刺激，给消费者带来震撼的感觉，触动其心灵。根据2020年中国密室逃脱行业发展现状及用户行为洞察分析报告统计，密室逃脱行业市场规模近100亿元，行业消费人次达到280万人次。

2.2 战略分析

2.2.1 以体验为导向设计产品

体验式经济重点关注消费者的内心体验，因此营销策略应以良好的体验感为核心目的，围绕消费者的心理设定体验模式。其中，密室逃脱打破了原来的游戏模式，从单一的电脑游戏转变为真人的实景游戏，对感性的要求较高。

体验大致分为五种类型，但通常在实际应用中很少有单一体验的营销活动，大多为多种体验结合。一般来说，体验模块被分为两种，从密室逃脱来看主要是个人体验，通俗来讲即消费者在生理和心理上的体验，如通过VR技术等科技手段刺激感官，通过主题激发内心情感，通过背后深刻内涵引发思考，通过这几种体验的结合，使消费者获得了与其他游戏不同的体验，会在很大程度上提高竞争力，促进营销。

2.2.2 以创意为设计核心，增加附加值

密室吸引消费者的关键是它的创新性，随着密室行业的快速发展，其已经由单一的纯解密室发展成大型机械密室，走出密室的方法也大多从破解密码变为做任务。如今许多密室标新立异，从意想不到的角度出谜题，在屋里设置巧妙机关，从NPC递包子到被迫跳泡沫悬崖，从一层密室几屋转到多层密室上下电梯，花样层出不穷，而这些设计带给消费者新鲜的体验，给密室增加了附加值，以创意为吸引力，使消费者愿意体验，这是营销策略的一个关键步骤。

2.2.3 选取深刻背景的主题，引起消费者情感共鸣

体验应该以一个或多个主题为核心，并在各个主题的基础上多向扩展。普通的机械型密室由于解密模式单一，缺乏故事背景，新意不足，日渐萧条。因此创意是体验式经济的一个重要核心，没有内容的产品没有灵魂，不会长久吸引人的眼球，只有还原真实场景并不断创新才能长久发展。

情感营销的前提是通过了解什么类型的刺激可以引发某种情绪、如何使消费者自然而然地受到情绪氛围的感染，通过情绪的带动，融入制作的情境中来。

当下流行的沉浸式密室之所以更受消费者欢迎，是因为沉浸式密室让玩家能够进入这个主题的故事中，甚至在其中找到与自己往事的共鸣，震撼感更加强烈，更迎合消费者体验的心理。密室选取深刻背景的主题，更容易引起消费者情感共鸣，使消费者在这个背景下获得现实体验，真切感受别人的故事甚至引起对过往情感的追忆，这是吸引消费者的关键。

2.2.4 推出明星综艺为营销宣传

密室逃脱作为一种新兴的真人游戏，刚兴起时了解的人不多，大部分门店会出现资不抵债、收入小于成本的情况。而通过明星综艺的方式，更多人从网络上了解到这款游戏，并因为明星流量的作用对游戏产生兴趣，这也大幅度促进了游戏的推广。

2.2.5 实例分析营销策略

综艺节目《密室大逃脱》就是典型的例子，综艺属于实景解密体验秀，并邀请了六位人气明星及一些飞行嘉宾，打造全未知、不限时、高玩版密室。

营销策略体现在以下三点：其一，通过节目的录制，展现了密室逃脱的具体玩法，并抓住粉丝心理，邀请呼声较高的明星在微博宣传，提高节目收视率的同时使得密室逃脱的游戏被更多人了解。其二，设计有意义的密室主题。其三，节目的创意使得观众有新颖感。由于密室逃脱游戏的特点，使新颖和创意成为其成功与否的关键。一个普通的密室逃脱大多以解密为主，机关毫无新意，大多出现雷同的情况，但节目不仅有烧脑的谜题需要解开，而且在机关中加入了很多创意，例如在节目中某一关卡需要嘉宾赤脚过有很多青蛙的河，有的关卡需要嘉宾徒手抓鸡，甚至还有的机关被触碰后会让嘉宾掉入坑里。由于这些创意目前在门店的密室逃脱中大多没有出现过，使观众感觉到这个游戏的新颖和不断创新的潜力。

节目组针对粉丝对节目的喜爱专门打造了一个线下活动，称为“密室大逃脱-长沙行动”，目的是让粉丝体验密室逃脱。通过线上和线下的互动获得救援思路并且解开谜题，才算营救成功。除此之外，节目组把曾经录制过“恐怖公馆”一期节目的场地免费开放一层供粉丝参观，录制过节目的嘉宾还利用明星效应和节目《密室大逃脱》的高收视率开了密室逃脱的门店，并对到门店游玩的粉丝发放明星签名照等福利吸引粉丝前去体验，在这个过程中，把密室的营销扩大到原先几倍的效应。

3 密室体验营销存在的问题

第一，价格。密室逃脱作为一个新兴的大型真人体验游戏，目前深受年轻人欢迎，而密室在定价上有很大差距，传统的机械型密室一般价格在70元以下，但对于密室新玩家价格偏高且机械密室体验感较差，容易使顾客流失，而体验感强的大型沉浸式密室定价偏高，一般在180元以上，所谓的明星打卡密室甚至定价到600元，过高的价格直接造成了一部分没有消费能力的密室爱好者的流失。

第二，成本。大型的体验式产品往往为了满足消费者体验需求，对空间要求要足够大，而从租用大场地到精装修，成本费用支出甚至达到百万元，再加上员工和买剧本创意的成本，整体来说，开实体店的消耗成本很高，导致后续向消费者收取的价格也很高，使消费者望而却步，店面也很难收回成本。

第三，知识产权问题。由于密室的入门门槛较低，造成密室创意和剧本缺乏知识产权的保护，致使新颖的机关、故事的情节等容易被抄袭，因此容易出现营销中的恶意竞争，品牌效应不强。再者，密室逃脱属于新出现的形式，并没有得到法律保护，容易出现剧本抄袭、侵权问题。

第四，服务问题。体验式营销注重体验感，但现今许多密室由于装修费用较高，时间成本高，在机关老化的情况下仍然使用，解密过后机关没有反应的情况时常发生，甚至工作人员作为场控，没有及时推进剧情发展，造成消费者体验感直线下降的情况。这些服务的问题使得消费者没有进一步的购买欲望和需求，流失了部分消费者。

第五，新鲜感的保质期。密室从设计产生到装修完成，其蕴含的机关创意和房间设计很难改变，如果改变则成本很高，但由于密室的特殊性，已经体验过的老玩家很少会再次体验相同的密室，造成了老主题的密室鲜少有人光顾，难以维持，但目前在老玩家中的营销策略很难相应的改变。

第六，受众人群。密室的受众人群主要集中在18～30岁，这部分人大多猎奇心理强，情感需求大，并愿意为体验埋单，但这部分人往往要求很高，看重性价比，因此受众人群范围较窄，在营销上受到一定的限制。

4 体验式营销在密室逃脱应用中的改进策略

4.1 弹性价格

价格是营销的重要手段，密室营销应采用顾客导向定价法，顾客导向定价要求以消费者需求为中心，根据市场需求和消费者的感觉差异来确定价格。不要依赖竞争者或是制定的策略定价，而应该通过邀请部分目标群体内测或调查问卷等方式充分了解消费者为满足需求而愿意付出的成本。

如果密室本身的定位较低，如纯解密的密室，体验感较低，价格上如果定得过高，会造成性价比过低；而针对高能玩家的大型情感体验类密室，大多成本较高，情感共鸣较强，体验更好，这种密室则可以通过玩家内测后的体验结果来决定价格。

另外，对于密室新玩家可以予以降价，先满足其新鲜心理，给予其不一样的观感体验，此时消费者感觉价格上升，再提升价格会使消费者认为其性价比较高，减少部分对较高价格的高质量密室抵触心理。这样可以激发消费者的潜在消费需求，将潜在变为现实，创造市场需求。

4.2 保护创意

密室的核心在于其故事的创意和新颖，因此加大知识产权的保护是非常重要的措施，有条件的可以进行版权保护或者作为商业秘密对创意进行保护使其作为商业秘密获得保护。采取合理的保护措施，签订保密协议，要求公司及员工不得泄露或擅自使用该商业秘密，因此在密室创意独有的情况下，其他企业难以制作相同的密室，可以增加其市场核心竞争力。

4.3 提升服务

服务影响消费者对密室的印象，因此优质的服务是提升消费者体验感的关键。如果一家店对消费者的服务周到，提供水果、零食和饮料或者密室主题相对应的角色的换装服务，那么相对于其他密室，消费者更愿意到服务好的密室消费；密室的机关应定期检修，如果经常出现机关不灵活，没有及时开启的情况，则会把消费者从沉浸主题中带出来，达不到沉浸体验的效果；此外，应定期对员工进行培训，提高员工的服务素质和服务质量，给消费者带来好的印象，这就是通过氛围营销给消费者带来体验感，通过营造这种使人流连忘返的氛围体验吸引顾客。

4.4 维持新颖

由于密室的新鲜感体验往往只有一次，营销就要从有限的主题风格中创造不同的玩法。李云华认为通过设计服务确定目标用户，可以优化服务，而消费者对一些主题的喜爱是有时间限制的，因此较好的方法是在不改变固定资产的前提下维持新颖，吸引老玩家继续光顾。例如金奖密室三更中，每个角色都有单线任务，因此每次去体验不同的角色在不同的情景下会有不同的体验感；在密室同龄人中，设置淘汰机制，使得在有限时间内大部分玩家无法感受到全部的体验过程，吸引更多老玩家多次体验密室，在这种营销策略下，可以维持老玩家的新鲜感，吸引更多新玩家。

4.5 拓宽受众人群

受众不应该只局限于18～30岁的青年，而非目标人群很难理解密室的体验乐趣，可以通过新媒体广告的形式，或者通过老玩家的宣传鼓励他们参与体验；对于18岁以下年龄较小的人群，他们大多不关注价格，主要注重体验新奇事物的乐趣，因此应该大力宣传，对于年龄小的人群实施首次体验降价，吸引大人带着他们体验，在体验过后按正常价格收费，如果体验感好会激起再次体验的需求，引起滚雪球效应，不断拓宽密室的受众人群。

5 结论

密室作为一种新兴的体验式经济，需要注重消费者的内心情感需求，并通过设计一个系统全面的营销策略，给消费者提供全方位的服务。目前，体验式营销在密室逃脱的实际应用主要在于创新的营销方案、深刻的主题设计、高端的密室机关等方面，虽然密室的营销现在还存在着一些问题，但如果能够始终跟随客户需求，不断增强其体验感，创新营销方式，紧抓消费者心理，可以增强其市场竞争力。