新媒体背景下惠州城市文化名片传播研究

杨 芳，汪 洋，方艳丽

(1.惠州学院 经济管理学院，广东 惠州 516007；2.北京理工大学珠海学院 商学院，广东 珠海 519088；3.惠州学院 数理与统计学院，广东 惠州 516007)

1 新媒体对城市文化名片传播的影响

城市文化名片的传播，对外能够传递城市文化，树立良好的城市形象，打造城市品牌个性，给城市贴上特色鲜明的标签，促进城市旅游业的发展；对内能够推动城市文化产业繁荣，提高市民人文素养，增强城市凝聚力，提升城市认同感、自豪感和归属感。对城市文化名片的打造和传播已成为城市发展的必修课。新媒体的传播模式迅速放大了传播范围，而自媒体所产生的口碑效应使信息可以在短时间内传遍整个网络，新媒体的交互性也改变了信息的单向传播性。新媒体简化了传播流程，城市的宣传内容得以便捷迅速地传递给大众，城市的独特形象通过多层次传播会得到反复强化。交互性还促使移动媒体打破了时间、地点的限制，公众得以参与到有关城市的讨论中，自己参与创造多元精彩的信息内容，城市的形象也在这个过程中被塑造得更加立体。

2 惠州城市文化名片建设与传播现状

2.1 惠州城市文化名片的特点

惠州自古以来便是岭南的历史文化重镇之一，历史底蕴深厚，文化遗产丰富。在长期的历史积淀中孕育、形成、传承和发扬了惠州特有的岭南文化与东江流域文化相结合的城市气质。西湖的秀丽山水，罗浮山的奇美风光都是惠州知名的城市名片。目前，惠州的文化名片主要可以分为旅游资源类、地域地标类、英模贤达类、经济产业类、事迹事件类、遗迹遗产类、文化艺术类七大类，数量众多、类型丰富、特色鲜明。

惠州城市文化名片各自具有不同的特色。如体现“西湖风情”的西湖、苏轼、泗州塔，以“东侨罗浮”为核心的罗浮山、葛洪、百草油，突显“浪漫海湾”景色的大亚湾、巽寮湾、双月湾，反映“淳风厚俗”的惠东渔歌、龙门农民画、大亚湾渔家婚嫁，擦亮“红色惠州”的中国民主革命的“惠州三杰”(廖仲恺、邓演达、叶挺)、东江纵队，每一张名片都展现出惠州不同侧面的靓丽风情。西湖温婉美丽，是惠州的地标景观，曲折蜿蜒的堤岸令人流连忘返，苏堤、泗州塔在水中倒映出秀气灵动，迷人的西湖早已成为惠州的颜值担当。罗浮山独特的“天际一轴线，仙凡两重天”“一山分四季，十里不同温”的自然特征，使其中草药资源极其丰富，获有“广东中医药文化养生旅游基地”(2011)，“中国天然氧吧”(2017)等荣誉称号，极大地提升了惠州的知名度和影响力。惠州的各类文化名片成为惠州响当当的招牌，彰显着惠州这座城市的风情与活力，传递出了惠州的城市个性与发展空间。

2.2 惠州城市文化名片传播现状与问题

惠州对于城市的形象传播持续多年，《大美惠州》《遇见惠州》《一切精彩惠发生》《航拍惠州》《这里是惠州》等城市宣传片将惠州的城市风情做了很好的诠释。作为城市代表，央视出品的从各个角度反映中国人文地理的优秀专题片《大美中国·探春》中专门制作了“广东惠州”篇，展现了岭南地区独特的地域特色。惠州多个地域特色食品走进红遍网络的美食系列纪录片《舌尖上的中国》。2017年，惠州的旅游品牌LOGO和口号“一切精彩惠发生”发布，2018年，仲恺高新区正式启用了全新的城市品牌形象体系；2020年，惠阳市全新城市LOGO正式发布全新城市形象标识，这些形象标识向公众呈现出开放、创新、生态、文明、活力的惠州城市特质。

总体而言，惠州城市文化名片的传播伴随着惠州城市形象的整体宣传在一定程度上实现了国内与国际的有效推广，取得了明显成果。惠州西湖等几张王牌名片已经成为惠州最靓丽的代表。但同时要注意到，惠州对于城市文化名片的传播也存在着明显的不足：①没有形成长期和阶段性传播整体规划，政府作为官方主体的优势无法凸显；②形象展示并不充分，对每一个文化名片的深层次意义挖掘不足；③传播内容创新性不足，缺乏创意，类型不够丰富，欠缺一定的互动性；④以传统媒体渠道居多，对新媒体选择和利用不足，虽然惠州政务新媒体中心(惠州号)于2019年成立，并且入驻了一批市直政务新媒体，但并没有真正形成联动效应；⑤缺乏对传统媒体和新媒体的整合利用，没有将传统媒体上发布的内容与新媒体进行创新交融，尚没有形成权威传统媒体、惠州政府宣传官网、官方公众号、其他官方新媒体门户、企业宣传渠道、第三方自媒体等综合组成的有效传播渠道网络；⑥对新媒体时代受众的传播偏好掌握不够，传播针对性和精准性不强。以上六方面的问题在很大程度上制约了惠州城市文化名片在公众特别是新媒体环境下成长起来的年轻受众群体中的传播影响力。

3 惠州城市文化名片在新媒体背景下的传播路径

3.1 传播主体的多元性

在新媒体传播时代，受众的参与性和互动性大大提升，大众既是信息的接收者，也是信息的传播者，传播活动从单线的传播链条演变成复杂的传播网络，传播主体变得多元化。对于惠州的城市文化名片传播而言，一方面要发挥政府的主体优势，提炼传播定位，制定传播规划，策划传播活动，掌握传播内容，保障传播过程的完整性和可控性，担负起应有的推广责任；同时要利用传播主体多元化带来的红利，将更多可用的传播个体纳入传播网络当中，扩大传播范围，提高传播频次，提升惠州城市文化名片在更多人群中的知晓度和影响力；另一方面，也要警惕多元化的传播主体可能带来的负面影响，积极借助传统媒体的权威性和影响力，引导公众生成积极信息，形成正面口碑的传播；同时成立专门的监控机构，构建风控平台，建立综合性的一体化应急处理机制，最大程度上消除可能的负面影响。

3.2 传播内容的精准性

3.2.1 多样性与针对性

对惠州城市文化名片的传播内容应从社会要点、城市建设、地理自然、历史演化、民俗传承、文化教育、时尚风情、娱乐消费等不同领域多层次加以挖掘。以惠州西湖为例，公众联想落脚点多以“山水风情”“秀丽浪漫”“历史文化”“名人苏轼”为主，基于该主题可以衍生出历史文化主题活动、风情山水主题活动、“名人苏轼”主题活动等众多呈现视角，对惠州西湖的联想越丰富，惠州西湖的意义也就越深刻，传播效应自然得到放大。同时，传播内容的形式应多种多样，借助不同渠道的传播力量，发送基于群体偏好的多元化内容，软文推广、摄影图片、卡通动漫、宣传广告、记录影像、互动游戏、影视植入等均可匹配选择，才能获得公众的青睐。

不同群体对一个城市的认知、理解、需求各不相同，关注的问题也存在差异。如已经成为惠州滨海风情地标之一的双月湾，年轻群体会关注双月湾的周边环境、游玩方式、娱乐场所等，而中年群体可能会将关注的集中点放在双月湾的山海美景、古朴渔村风情等具有一定文化意义的各类文化活动给个人带来的精神享受方面，因而对双月湾的传播内容应该着重从文化角度进行选择，贴合该群体的需求。要想在城市文化名片的传播中出彩，必须在深度调研、掌握公众传播偏好的基础上发送强针对性的内容，聚焦群体关注，才有可能引发群体共鸣。

3.2.2 创新性与互动性

在人人都有可能成为自媒体的新媒体传播时代，缺乏创新和创意的内容会很快淹没在信息的汪洋大海之中，因而一个城市的文化名片宣传成功的关键一点就在于内容的新颖独特性。故宫用一幅“雍正COSPLY”创意动态萌趣图成功出圈，历史厚重的百年故宫瞬间变得年轻新潮。惠州的城市文化名片中，类似可挖掘的人物形象IP丰富，如苏轼、惠州三杰、葛洪等，可选择的文化类型也多种多样，诗词文化、音乐文化、旅游文化、风俗文化等都可以成为创意的对象。学习和借鉴新媒体传播内容创新方式，不断制作出原创的、重要的、独特的、生动的内容，是城市文化名片传播内容打造的必经之路。

公众不仅接收信息和服务，更愿意参与其中自发创作，享受丰富的体验过程。关注、点赞、投票、留言、私信、评论、转发、分享、赞助、打赏、游戏，每一个环节的设置都在一定程度上满足了受众的心理需求。主动的参与、自我的创作、游戏的乐趣可促使信息实现网络裂变和病毒式扩散。如在惠州西湖花灯会期间，通过花灯会、灯谜、诗词等话题组织线上线下的大众参与活动，鼓励大众转发分享体验，集中引爆话题，提升惠州西湖花灯会的品牌印象与认知，或设计与惠州城市名片高度相关的游戏及游戏APP，打造沉浸体验，通过游戏的乐趣潜移默化地让公众对惠州城市文化名片形成深度认知，逐渐增强认同感，从而激发传播者的动力和积极性。

3.2.3 社交性与衍生性

很多新型媒体都具有较高的社交属性。惠州的城市社交文化名片传播可以利用受众的这种社交心理，制作和选择具备较强社交属性的传播内容，通过类似于“大V推荐”“网红街拍”“草根原创”“明星种草”等方式打造成各具特色的文化“IP”，以卡通偶像开发、真实名人代言等作为“IP”的传播核心，统一塑造名片的完整 “IP”形象，激发受众的二次传播意愿。如大亚湾渔家婚嫁的传播重点可放在现场体验、婚嫁文化、意义感知等方面，婚嫁情景传递了喜庆、美好，代表了人生的新起点，将这种内容与充满希望、传承与发展并存的惠州城市文化紧密连接在一起，传播的效果会在很大程度上得到放大。

在打造惠州城市文化名片“IP”形象的同时，可利用“IP”本身开发周边衍生产品。如惠州西湖可以设计出专属的、具有美丽外表、温暖个性的二次元可爱卡通形象“形象代言人”，进而开发出人物塑像、摆件玩具、动漫剧集、图片影集、服装饰品办公用具等众多的系列周边，外地游客可以作为纪念品购买，本地居民可以作为个性消费，这种落地为实的内容传播效果会更加持久。

3.3 传播效果的有效检测

传播监测和评控是整个传播活动中必不可少的一个环节，也是能否控制传播风险、做好危机应对、优化传播效果的关键。惠州城市文化名片传播风控体系可以政府为主导，利用第三方独立机构的数据挖掘、实时分析、信息预测、内容整合等新技术，搭建风控预警平台。一旦检测到负面信息，立即由数据后台对信息进行分析反馈，及时成立应急处理团队，利用权威媒体即时发布信息核查的动态状况，公开透明准确，与公众及时沟通，才能赢取公众的信任并扭转不利局面。如果是政府工作失误等原因造成的，应采取沟通道歉等各种方式达成公众谅解。对造谣生事、有不良动机的信息发布者要追究相应的责任，并通过积极信息的关联发布，引发公众对惠州城市文化名片的二次关注，将危机变成转机。而对于可能引爆传播网络的正面内容要及时“推波助澜”，采取适当炒作的方法为其“添油加醋”，巧妙地为内容添加“佐料”，引发更大范围的关注、转发、分享、评论等，从而实现正反两方面的有效监控，优化传播效果。