加油站会员制营销策略研究

翟吉顺

（中国石油浙江绍兴销售分公司，浙江 绍兴 312000）

一、研究背景及意义

伴随着中国成功加入世贸组织（WTO）以及经济持续高速发展，中国成品油市场已经进入一个多元竞争的时代，通过超级规模资本重组形成的埃克森美孚、壳牌、BP、道达尔等世界石油巨头，已经进军中国市场，开始在华拓展业务，给中国的零售市场结构和经营管理方式带来了巨大的变化，国内加油站正在经历一个各竞争对手在市场占有率重新划分、零售利润率下降、网络布局萎缩的过程。具体以中国石油浙江绍兴销售公司为例，对成品油市场环境进行SWOT分析。

表1 中国石油浙江绍兴销售公司成品油市场SWOT分析

可见，面对新的市场环境和竞争规则，中国成品油销售企业必须及时审视市场环境和自身实际运营能力并未雨绸缪，量身定做适合自身条件的市场营销战略，才能主动出击，直面挑战。加油站是成品油市场的终端环节，面对成品油零售市场竞争的加剧和互联网的快速发展，再单纯依靠传统的营销策略，显然跟不上时代的步伐，加油站的竞争已经由传统的油品价格与质量竞争发展为商品销售与服务并重，市场与客户并重。

在升油利润持续下降的当下，实现毛利最大化前提下的销量最大化是保持加油站盈利的主要策略，这就意味着，企业需要更多的流量，需要更多的客户，需要更多的重复客户，会员制营销助力企业实现了这个目的，它优化完善了客户结构，拉动了加油站油品和非油品销售额的提升，是一种全新的加油站营销策略，具有十分重要的意义。

二、会员制营销理论概述

1.会员制营销

（1）会员制营销概念

会员制营销起源于美国，是零售企业与消费者互动的一种营销理念和思路，主要是零售企业通过向顾客提供价格折扣、积分返利等优惠政策，来增加客户的购买频次，提升客户的忠诚度，从而提升企业利润的一种营销手段和营销策略。

（2）会员制营销的目的

会员制营销的目的主要有：一是增加客户重复购买的行为忠诚度，目前最常见的是积分换购形式，鼓励消费者从短周期消费转变为长周期的购买决策；二是建立强大的客户数据库，建立高效的客户关系，进一步延伸市场；三是实现客户分级分类，提高企业营销资源的分配效率；四是实现精准化营销，提高顾客的忠诚度。

2.客户关系管理（CRM）

客户关系管理（CRM）是寄托于以客户为中心的信息系统和经营策略，它通过应用互联网信息技术将客户的资料整理起来，是一种企业与客户之间维系互利关系的技术流程，借助CRM可以对零售业务功能进行设计优化，对工作流程进行重组。一个有效的CRM系统能将众多关于消费者、消费行为、交易记录、营销效果及市场数据汇集起来，把客户关系描述得十分详尽。

三、加油站会员制营销应用实践

1.发展历程

根据零售企业利润报表统计，一个企业80%的利润来自于20%的忠诚大客户，因此如何最大程度的开发会员新客户，留住会员老客户，就成为企业营销的主要任务，经调查实践，相对行之有效的方法就是实行会员制营销。根据笔者梳理，会员制营销在加油站的发展大致经历了三个阶段。

第一阶段：原始传统优惠工具，仅有一张打折的——IC加油卡，利用加油卡充值积分，会员卡完全依赖手工实现打折优惠，还没有会员管理系统。

第二阶段：引入会员系统，CRM管理系统，加油站会员数量不断增加，开始尝试记载会员的消费频次、客单价、消费时间等基础资料数据。

第三阶段：互联网背景下的会员制营销，开启了一个全新模式，IC加油实体卡与电子卡互通，会员支付渠道多元化，微信、支付宝等线上支付智能化、丰富化。例如，中石油销售公司在浙江地区加油站推出了DT预约加油，给来现场加油的客户带来了快捷与方便，减少了进店支付的排队时间，提高了现场的车辆通过率，实现了快进快出；ETC无感支付智能加油，车主不用下车即可完成加油，在当前疫情下，还避免了人与人直接接触。

2.会员支付方式

加油站作为零售行业消费主要场所之一，支付渠道不断增加和创新，新型的支付方式正逐步充斥着人们的生活。加油站会员支付方式主要有：加油卡支付（包括移动支付）、无感支付（包括车牌付、ETC支付）、人脸支付、DT预约加油支付、中油好客E站APP支付、一键加油、小程序支付、银联卡支付等。

（1）加油卡支付

加油卡支付，是由消费者注册申请办理IC加油卡，会员凭借加油卡能够在加油站进行消费的支付方式。通过加油卡支付，能够为加油站储备大量的优质客户与潜在客户。

支付特点：可在插卡加油的加油机内直接使用，加完油就可离开，方便快捷，客户黏性很高，大部分客户会不定时充值使用；不受客户年龄层次限制，很受高年龄段喜爱；员工推销办卡，设有卡奖励，能够提高员工推销加油卡的积极性。加油卡属于实物，客户保管不当，容易损坏、丢失。

（2）银联卡支付

通过银行提供的借记卡、信用卡等进行充值消费，这种支付方式拉新了加油站的客户群体和销量，取得了较好的双赢效果。例如，中国石油、中国石化与银行的异业合作，2021年8月中石油与平安银行推出加油优惠，平安银行借记卡享受加油9折优惠，信用卡加油最低享受8.1折优惠，全年最高可省2160元，充分实践让利于民，切实让中石油优惠落到每一位加油车主身上。

支付特点：因各银行的经营管理机制不同，活动优惠力度不一，并且银行更多的是关注其新开卡率，能为双方带来客户增加和销量提升。

（3）一键加油支付

一键加油是中国石化运用互联网推出的加油方式，客户下载中国石化加油掌上营业厅或搜索微信小程序，安装好注册信息后进入界面，点击一键加油，会有地图引导到就近加油站加油，完成加油后自动扣款。一般是首单消费满减活动（具体因地而异），客户不用下车直接手机付款，避免了和其他人接触，实现了营销互动，即时触达。

支付特点：相当于电子加油卡，具有加油卡的充值、消费、开票等功能，能够实现全环节、全流程的线上操作，在一定程度上也提升了加油效率，缓解了客户高峰期排队拥堵等问题。

（4）无感支付

通过建设银行微信小程序绑定车牌号与银行卡，注册成功后，车辆进入加油站进行车辆识别（ETC车辆识别），采集图像、车辆等参数信息，进行加油车辆与加油模式的互动匹配，在无感模式下，完成加油，实现扣款。

支付特点：在加油全流程中，加油员与客户无接触，解决了加油效率慢、客户体验差的痛点，让客户体验更便捷、更智慧的汽车生活，有助于培育客户消费习惯，实现锁客增量。

（5）DT预约加油

DT预约加油是浙江销售公司自主研发的会员支付软件，可实现会员客户预约加油，付款后现场加油，还可以定额支付，到站展示加油码即可加油，其大客户群体为网约车用户，网约车用户注册使用，几乎没有流失，也有部分用户，因DT加油的优惠性注册成为会员。

支付特点：先付款后加油，引领零售新业态，是浙江销售探索“互联网+营销”的结晶，尤其在疫情防控过程中，引导客户采取移动支付，避免加油员与客户过多的接触，可以实现零接触加油、零接触购物。

（6）其他会员支付方式，比如车牌支付、人脸支付、小程序支付、中油好客E站APP支付、易捷钱包支付等。

3.营销成效分析

（1）激励加油站开发会员的积极性，培育忠诚客户群体

开展会员营销劳动竞赛，根据加油站的规模和销量将加油站分为三个梯度，第一梯度年销量8000吨及以上规模；第二梯度年销量4000吨～8000吨规模；第三梯度年销量4000吨以下。根据加油站各项会员经营指标的同期增幅情况，进行劳动竞赛，取每梯度的第一名进行奖励，比如第一梯度第一名奖励5万元，第二梯度第一名奖励4.5万元，第三梯度第一名奖励4万元（见表2）。

表2 某成品油零售公司会员营销劳动竞赛

采用内插法进行计算排序，第一名120分，最后一名80分，其中加油卡油品消费量以HOS取数为准。通过“拓市场、提纯枪、增效益”季度劳动竞赛，营造“比学赶帮超”的浓厚氛围，确保各项业绩指标按时完成，既调动了加油站开发会员的积极性，又可实现稳定会员客户，培育忠诚客户群体。

（2）扩大了会员规模，完善了会员服务体系管理机制

通过推行会员制营销，招募不同类型的会员，分级管理、差异化营销，优化了客户结构，完善了会员体系管理系统，提升了企业的核心竞争力和“软”实力。中国石油浙江绍兴销售公司，自实行会员制营销运行几年来，深入会员营销全业务链，构建了以客户需求和价值为核心的营销体系，累计发展会员200多万名，实现了油品销售和非油品销售稳定增长，增强了企业盈利能力。

（3）提高了会员活跃度，拉动了非油品销售额

会员营销制的实施带来了流量经济，优惠的营销政策加大了会员在加油站的消费力度，有力提高了会员的活跃度和重复购买能力。会员还可使用自己的会员积分到积分商城兑换相应的礼品，以获取增值服务，同时拉动加油站非油品销售额提升。例如，2020年某加油站会员累计在积分商城兑换礼品6000件，礼品总价值约300万元，其中加油卡充值100万元，酒类50万元，家庭电子类40万元，包装饮料类30万元，奶类30万元，首饰装饰20万元，小吃零食20万元，其他非油商品10万元，有力带动了非油品的销售，实现了油非互动。

（4）了解了会员需求，储备了沉淀资金

通过会员制营销，通过大数据分析，了解了会员的消费习惯加强了企业与会员的沟通和交流，充分了解了会员的需求和爱好，有利于企业改善服务质量，更好的分析和挖掘会员的潜在价值。通过会员卡充值可以储备积累一定的沉淀资金，例如某油品零售公司2020年累计发放IC加油卡26000张，12月末累计沉淀资金达到5100万元，有力刺激了汽油、柴油等成品油消费，借助会员客户的力量实现了“小利润大市场”，为后期销售的“长尾效应”奠定了基础。

四、加油站会员制营销现有问题及原因分析

1.过于注重会员制营销模式的促销功能

成品油零售企业在开展会员营销时，往往根据企业的经营目标和效益，过于注重会员制营销模式在促销方面的作用和功能，更多的是利用会员卡的折扣等优惠政策来吸引顾客，短期内增加了企业的销售额，但忽视了会员制营销的核心和本质。比如，加油站经常会根据本站的销售目标和经营指标进度完成情况，适时采取 92#、95#持IC加油卡返积分0.6元/升、持卡优惠0.5元/升，但当营销支出过渡增加或经营指标完成时，就取消了会员制营销，会员的体验感不佳，没有与会员建立长期稳定的客户关系，不利于促进企业的长期销售。

2.过于关注会员的忠诚度，轻视了会员的价值分析

多数企业在日常经营过程中，会考虑到会员的流失及客户的生命周期，因此更多关注的是会员的忠诚度，所以他们总是把更多的精力放在会员的招募和维系中，忽视了会员的分级分类和价值贡献分析，很少将会员的购买力、忠诚度、价格容忍度形成体系进行价值分析，会员的忠诚度高，固然是有益的，但是还要综合权衡顾客的消费力、购买力和价格容忍度。

3.会员活动形式单调，缺乏对会员持续消费的激励措施

多数零售企业的会员营销活动形式单调，缺乏新意，更多的是侧重于加油卡折扣、免费洗车、送小礼品等，对于会员制营销的创新格局和营销理念理解不透，不能有效的吸引粉丝、吸引消费者；随着成品油市场之间的竞争愈演愈烈，加油站通常会开展顾客加满200元油品送洗车、送毛巾、送矿泉水等活动，这些普惠活动的开展对会员的尊享是个挑战，以至于部分会员怀疑，是否还需要办理会员卡，缺乏对会员持续消费的激励措施，以至于多数顾客的会员卡都成了“休眠卡”，客户的生命周期没有做到PDCA闭环管理。

4.会员信息利用不充分，会员画像不深入

会员信息是企业掌握客户的第一手资料，对于企业的会员制营销机制建设具有十分重要的参考价值。但是大多数零售企业往往只收集会员的姓名、性别、手机号码、消费时间等，没有采用数据挖掘的指标进行深度数据分析，比如，没有深入分析会员的消费行为、消费习惯、消费频率等，导致会员画像不深入。零售企业与客户之间看似有一张会员卡在维系着双方营销关系，但是情感不浓厚、使用频率和客单价都比较低，有些企业由于热衷于前期会员招募，办理了多数张会员卡，以至于在后期都成了“僵尸卡”“睡眠卡”，稳固的客户感情纽带没有建立起来，导致顾客流失严重。

5.诚信体系缺失，会员的积极性和主动性降低

有些零售企业在招募会员之初，为了扩大销量、提升会员规模，为准会员做出了很多承诺，许下了很多优惠，但是在后期的经营过程中，不能很好的践行自己的诺言，导致会员不能享受到办理会员卡时与企业约定的应当享受的优惠和服务，让消费者的利益受到损失，影响了会员对企业的信任，导致顾客的积极性和主动性都有所降低。

五、加油站会员制营销对策和建议

1.多种方式沉淀发展会员，分级分类管理，挖掘更多会员价值

车主从微信上获得优惠券发展为会员，激励老会员通过裂变式传播、宣传、以老带新发展会员，通过游戏活动、油站奖品吸引发展成为会员，电子优惠券转发分享裂变发展为会员。建立会员数据库，通过分析会员的活跃情况和消费行为，分级分类管理，进行精准营销，为会员画像。

不同的会员给企业创造的收益也是不同的，我们要精细划分会员池中的会员，除了消费时距维度、消费次数维度，还有一种维度最能体现会员的价值，那就是消费贡献维度，可以按照会员的价值贡献大小，将关键会员与大众会员区别开来，比如，可以根据会员的历史消费贡献数据，由高到低的进行“垒加”得到一个会员金字塔，位于金字塔顶部的，是给企业创造利润和价值最大的会员，一般占企业会员总数的20%，但却贡献了企业80%的利润，他们是企业利润的基石，是需要重点维系客户关系的；位于中部的是普通会员，对于普通会员的管理应该主要强调提升级别和控制成本；而底部的就是消费最少的小会员，对于这些小会员应该侧重提高客单价和忠诚度并关注“长尾效应”。

2.利用大数据分析，深度完善会员画像

利用互联网大数据统计和分析，收集会员的基础数据，对会员异常数据进行清洗，保证数据质量，充分利用“互联网+”营销，借助现场调研、微信公众号、APP、官网、CRM系统、POS系统等获取顾客信息，对会员进行精准营销。通过对顾客消费偏好、购买频率、购买数量、购买时间等消费行为和消费习惯的分析和挖掘，完善优化企业的会员制营销机制，比如，加油站可以每天追踪会员的新增开卡数、新开卡率、贡献率、会员连带率，每月分析会员增长率、流失率、回头率，每季度研究会员的平均回购天数、唤醒率、激活率等策略指标，以此加强与顾客的联系，对会员实施个性化、人性化的客户关系管理，深度完善会员画像，提升会员的满意度，增强企业与会员之间的纽带关系和感情。

3.搭建会员交流平台，丰富完善会员的活动载体和活动方式

丰富会员的载体形式，搭建会员交流平台，可以定期举办各种形式的会员活动，增进会员与零售企业、会员与会员之间的感情。例如，可以举办各种技能竞赛比赛，如厨艺大比拼、乒乓球比赛、羽毛球比赛、趣味运动会等。通过丰富多彩的会员活动增进与会员之间的感情交流，提高会员的忠诚度，促进会员不断复购，裂变更多会员。

4.异业合作，开发会员卡的附加价值，提升会员增值服务

加油站可以与银行、汽车4S店、快递、物流、烟草、移动等行业开展异业合作，可以把油品的积分商城和银行、烟草、移动、超市等的积分商城打通，顾客可以用油品积分与移动公司、商超等积分实现积分互换、实现会员利益共享；加油站增设汽车服务，会员免费洗车、免费擦车等；为会员代订机票、送货上门等服务。通过这些活动，提升会员的附加价值，使会员获得尊贵感和荣誉感，同时也加密了企业与会员的黏度，增强了企业和会员之间的情感沟通。

5.开展差异化营销，进行专属性服务

对客户需求进行深入调研，可以“一对一”进行专属服务，根据客户需求，进一步优化礼品的供应结构，实现企业利润与会员满意双赢；在经营过程中坚持“油非互动、油非互补、油非互促”的理念，可以在加油站便利店为会员设置专柜商品、会员特价商品、会员专属服务等，增加会员的进店率和重复购买率，提高会员的客单价和会员连带率，不断提高会员支付占比，开创油品业务和非油品业务新的利润增长点，真正使会员制营销取得长久的营销成效。

6.健全完善客户关系管理和客户生命周期管理

加油站生存和发展的根基源于市场、在于客户。在实际运营管理中，应结合加油站的实际，对CRM的各功能模块和客户数据进行研发设计，打破客户信息孤岛，提高对客户问题的处理速度和处理质量；既要把会员的基数做大，还要提高会员的购买频次，更要防止顾客流失，要通过数据分析关注会员的转化过程，尤其是新会员、沉默会员、睡眠会员、流失会员转化为活跃会员的过程和活跃会员转化为多次重复购买的会员过程，进一步提升企业的盈利能力。

六、结语

会员制营销已被广泛应用到加油站营销的主油业务与非油业务，是零售企业扩大市场份额的重要支柱，其作为一种营销工具、一种营销手段，体现的应该是会员与企业的双赢，尤其是在当今激烈的成品油市场竞争中，零售企业应搭建科学的会员体系，丰富会员的权益，做好会员增值服务的连续性，真正的使会员得到实惠，使企业的业绩得到提升。