中国康养产业未来最值得布局的十大赛道

2022-07-20思文清

福利中国 2022年3期

· 思文清

如果把2013年作为中国康养产业“元年”，2022年，就是中国康养产业“第一个十年”的收官之年。

在这个特殊的产业发展节点上，我们看到，无论是刚刚准备进军康养，还是已在康养领域扎根多年的企业，都在不约而同地思考一个问题：下一个十年，中国康养产业有哪些商业机会？

在商业的世界里，对未来的认知，对大势的判断，是影响当下企业战略的核心，更是改变行业格局的关键。过去十年，一些代表性企业的成功案例，也不断激励着企业、创业者寻找新的方向。但与十年前不同，2022年的中国康养产业早已完成“认知觉醒”，对产业规律、政策导向、市场现状、行业格局、国外品牌、地区差异、盈利模式有着清晰、清醒的认识。

更为重要的是，随着国家统计局《养老产业统计分类2020》的政策颁布和产业创新的不断演进，一个“万物康养”的未来版图愈加清晰：每一个行业都将以自己的方式奔向“银发经济”，银发群体将成为每个细分领域不可忽视的重要消费者，未来已来。

一、从被动刚需到主动消费，“新老年人群”多维需求暴发

高龄、刚需是过去十年康养产业的主旋律，未来，以“低龄、活力、品质、消费”为标签的“新老年人群”将成为新蓝海。

中国互联网信息中心在2020年公布的数据显示：我国中老年群体网民规模增速最快，50岁及以上网民占比28%，规模近3亿人；美团2021年发布线上消费报告显示：50岁以上线上消费者同比增长46.7%；携程旅游2020年发布数据显示：“50后”“60后”度假人群占比35%。

2022年始，中国第二次婴儿潮人群（1962年-1973年）开始进入退休年龄，平均每年增加退休人口超过2000万人，这些老年人被定义为“新老年人群”，他们具备以下5个特征：文化水平显著提高、有较多财富积累、有多维度消费需求、大规模触网、独生子女父母，是推动中国银发经济发展的底层基础。

二、在“长护险+医保+政府采购”共同推动下，社区居家赛道迎来暴发

作为传统赛道，社区居家养老发展较为波折，始终无法找到可复制的盈利模型，但近年来，在“长护险+医保+政府采购”等支付端政策支持下，社区居家养老企业迎来飞速发展，并不断得到资本认可。

截止目前，长护险已普及至全国49个城市，约1.4亿人参保，年人均减负超过1.5万元；家庭病床已纳入医保，并在北京、上海、深圳、天津、杭州、福州、西安、成都、郑州、苏州等多个城市试点，逐渐全国推广；社区居家服务站点建设补贴、运营补贴、流量补贴及多种形式政府采购力度空前。

除传统玩家外，已有多家头部险企建立居家养老业务部，整合优质服务资源，嫁接保险产品，探索政府支付以外的新型商业模式。

2022年初，北京六部门联合印发《关于支持开展“物业服务+养老服务”试点工作的通知》，确定北京首开集团等四家试点单位，“物业+养老”再次承担起破局社区居家养老的新使命。知名巨头京东、阿里、华为、科大讯飞早已通过互联网、科技的方式参与社区居家养老平台的建设、运营。

无论立足客户规模、政策导向，还是立足产业发展、中国国情；无论是传统居家上门照护，还是社区嵌入式小微机构、智能居家科技终端、适老化家装、家庭医疗服务，社区居家都是康养产业中最让人兴奋的赛道之一。

三、从产品到服务，用“推荐”打造老年消费平台

在美国，有养老机构推荐平台APFM、有退休老人资讯平台Senior Living、有中老年产品测评网站Senior List、有中老年相亲平台Senior Match等。

对于ToC（产品面向消费者）类型业务，平台化无疑是重要发展趋势之一，目前虽然国内已有许多类平台模式的养老网站，但更多以项目展示、广告推送为主，相对缺乏专业性、定制化的服务模式，很难完成商业转化。

未来，随着老年群体多维度需求的爆发，基于“测评+推荐”模式的老年服务平台存在巨大机会，这种测评+推荐范围更广，跳出单一养老机构或某种产品，链接万物，没有边界，大到住房、金融，小到家电、生鲜。从关注付费主体，到关注用户体验，是平台思维转型的关键，转型虽然痛苦，但值得尝试。

四、在床位高空置率背景下，养老营销代理平台成为“新蓝海”

根据官方数据显示：目前，全国各类养老机构整体真实入住率约50%，大量养老床位长期空置已成为制约康养产业发展的顽疾。在这一背景下，营销去空置化成为绝大多数康养企业的核心任务。但在供给端，养老行业营销代理平台却屈指可数，供需之间的巨大差异给养老营销机构带来巨大机会。

目前，业内营销代理机构可分为“平台模式”和“项目模式”两类，前者既包括养老网等知名业内网站，也包括美团、大众点评等综合性生活服务平台，作为行业整体需求的汇集和分发；后者主要指类地产营销代理机构，采取项目制模式。平台模式的价值在于提升行业整体获客效率，项目模式的价值在于提升单项目获客效率，两者各有侧重，商业模式、未来走向也截然不同。

随着产业发展和企业成长，我们欣喜地看到，营销的价值越来越得到重视和认同。我们也坚信，营销可以给康养产业带来真正的希望，给康养项目带来盈利模式。

五、聚焦产业链生态协同、赋能，“投资+运营”双驱动成为新趋势

2021年，业内首提“万物+养老”理念，这背后是康养产业链的迅猛发展，凸显产业链生态协同对于企业发展、营销获客、运营服务的赋能。

与早期单一赛道、单一产品线布局不同，今天的康养企业大多选择站在产业视角重新审视未来机会，也充分意识到产业链对于企业现有业务、现有项目的推动作用，纷纷布局老年大学、智慧养老、劳务派遣、建筑设计、营销获客、老年餐饮、适老环境、保健食品等细分领域。

与此同时，在布局方式上也与早期企业截然不同，有所为有所不为已成为新康养企业的共同价值观。通过投资+运营双驱动模式，充分发挥各自在不同领域的机制、资源优势，从而构建企业的隐性竞争壁垒和战略护城河。

六、推动价值创造，盘活老年群体“闲置资源”，激发老年就业热情

从被动老龄，到积极老龄，既是国家战略的高瞻远瞩，亦是个体层面的内在驱动。根据多项针对老年群体再就业调查报告显示：我国老年群体再就业意愿普遍较强，其中具备一定专业、技能、特长的老年人再就业意愿最高，如教师、医生、顾问、会计等。

老年就业，是一个巨大的蓝海市场。在美国，60～64岁人口就业率达到55%；在德国，60～64岁人口就业率达到60.3%；在日本，60～64岁人口就业率达到68.8%。而中国60～64岁人口就业率仅有26.9%，与发达国家相比，增量空间明显。

老年群体工作责任心强，具备较强奉献精神、工作激情、工作意愿，且综合用工成本较低，随着社会发展和企业认知加强，将会有越来越多适合老年群体的就业岗位出现，从而盘活蕴藏在社会中的“闲置资源”，让广大老年群体为社会协同发展奉献智慧与经验。我们相信，未来围绕老年群体就业供需两端的商业机会和盈利模式，会越来越多。

七、CCRC模式不断迭代升级，康养全龄社区未来空间无限

近年来，养老社区（CCRC）逐渐取代养老机构，成为各大头部企业布局的首选产品方向。同时，CCRC模式也不断迭代升级，向全龄社区、健康社区方向进化。

康养全龄社区的出现，改变了目前绝大多数养老社区（CCRC）脱离社会、过于高龄的生活场景，更符合未来中国长者对老年生活的向往。同时，这种重资产模式不仅可以盘活大量存量土地、物业，更有助于采取会员模式、金融模式，改变传统月费模式的测算逻辑，演变出更多可能。

2021年发布的《2021社区居家养老现状与未来趋势报告》从“养老居住”的角度展现了未来中国老年人理想中的养老场所和方式，居家养老再次成为首选。我们有理由相信：随着市场教育的深入，康养全龄社区将愈发得到客户认可，成为中国特色养老的重要创新和成功实践。

八、回归商业本源，康养项目经营提升将撬动万亿产值

公建民营，是近年来各大康养企业首选的项目类型，竞争激烈。其实，与公建民营仅一字之差的“公办民营”也是一个巨大蓝海，在很多下沉区域，依然有很多优质项目获得机会。无论是公建民营，还是公办民营，模式的本质都是通过引入市场化运营主体提升项目经营效率，从而实现政府减负和企业盈利的双赢局面。

康养项目的经营提升（不是运营），是一个巨大的市场和商业机会，也是当前康养企业最愿意付费或需求合作的痛点。经营的提升，就是对项目财务指标、盈利能力的提升，是一种“对结果负责”的直观体现，一个经营成功的项目，一定是一个运营不错的项目；但一个运营成功的项目，却不一定经营得很好，这是行业走到今天，我们需要面对的一个事实。很多有远见的康养企业，早已开始整合内外部资源，从“经营视角”不断重新梳理项目，寻求解法，即使那些已经实现入住率100%的项目，依然有巨大的盈利提升空间。

近年来，外资养老品牌逐渐失去光环的一个很重要原因就是它们缺乏“经营思维”和“经营能力”。如果合作不能带来收益，只会增加成本，这种合作模式必然会越来越艰难。此消彼长，正是在这样的背景下，一些代表性的本土品牌越来越得到行业和合作方认同。回归商业本源，用经营思维提升康养项目的盈利能力，提高获客效率，优化运营成本，将撬动万亿产值。

九、产业链不断洗牌，产业门户平台蕴藏巨大机会

随着康养产业的不断发展，建筑设计、适老家具、智慧养老等康养产业链不断洗牌，产业门户平台成为下一阶段的新机会。

康养产业链聚集了无数细分领域，每个细分领域又聚集了无数企业，如何在纷繁复杂的资源网中找到适合企业的项目、高性价比的服务商、产品供应商以及相关资源是很多企业发展的方向。

产业门户平台的价值并不在于简单的资源展示，而是对优质服务商、供应商的筛选、评估，以及后期管控，在这方面，美国老年护理产品及服务供应平台Direct Supply是一个比较成功的案例。

除此以外，康养项目收并购、创业项目融资、行业人才猎头、媒体宣传报道、大型行业活动等也都存在巨大需求和增长空间，平台可以降低企业进入康养产业的门槛，以提高企业、项目进入的成功率。为别人创造价值，自己才会有价值，这是康养产业平台的机会和使命。

十、以老年大学为代表，老年流量型业务依然值得重点投入

老年群体，是互联网最大的“存量”。2021年，国家工信部要求115个网站和43个App启动适老化改造，在政策的另一面，互联网巨头早已主动进军“银发赛道”，都在抢占这一增量市场。

在康养创新领域，老年大学是近年来的热门赛道，已有多个创业项目获得融资，但我们要清晰地看到，老年大学的投资价值并不在于业务本身的盈利能力，而是其作为老年群体的流量入口价值。一旦成为银发经济的C端流量入口，就拥有了无限可能，因为无论是做产品、服务，还是金融，最终都是通过一个个具体的C端用户完成转化和变现，实现价值增长。因此，对于老年流量型业务，是可以长期看好的，但在具体落地过程中，依然需要不断思考与迭代，比如：有没有比老年大学更高效、更低成本的获客方式？有没有可以同时完成获客和变现的创新业务？